APP下载

营销发行的“变”与“不变”

2022-10-29詹玮玮

出版人 2022年4期
关键词:渠道出版社图书

文|詹玮玮

营销的核心目标是不变的——为顾客创造价值。

“书都发不出去了?!怎么办?编辑只能做‘垃圾书’吗?”编辑这样问。

“书没有人买啊,打折都卖不动!今年太难了,所有渠道都死了,唯一火爆的短视频(供货折扣这么低)我们又做不了!”这可能是营销发行人员说得最多一句话了。

无论是编辑的疑问还是营销发行员的抱怨,虽说略显夸张,但都说明市场情况确实不容乐观。

近年,疫情重挫实体渠道,传统平台电商流量见顶,消费低迷,线下中盘举步维艰,线上渠道投产比大幅降低,新书出圈越来越难,出版社经营风险大幅上升。出版人该如何面对画风突变的图书市场,笔者将从一个营销人的视角来谈几点意见。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒认为,要做好营销需要深刻理解“变”和“不变”。在营销的不变中,他指出营销的核心目标是不变的——为顾客创造价值。作为图书营销人,我把这句话进行了拆解和细化。

营销之不变——中心目标不变

图书营销发行是出版社最主要的“出口”部门,他们能否充分领会并落实出版社的发展战略直接关系到全社的经济效益和长远发展。因此,市场营销人员无论何时都要紧紧围绕社里的出版战略,围绕主攻方向和重点产品不断做加法,不断积累起几条畅销、常销产品线,夯实发展基础。

营销之不变——服务功能不变

营销发行是产品的推手。营销发行要善于做减法,要能从众多产品中筛选出既符合所在出版社主攻方向又能较好满足读者需求、有畅销潜力的产品,通过资源聚焦、渠道聚焦、人力聚焦,力争将重点产品打造成有一定影响力的爆款图书。

营销发行要甘当编辑的帮手。由于多种原因,出版社长期存在编辑、营销互不信任的现象。在营销的眼中,最好的产品永远是已经畅销的热卖书,在编辑的眼中,本社的营销能力是他们心中的痛。编辑是图书价值的发现者和生产者,营销是图书价值的传递者、实现者。营销人员要充分认识到发行对编辑的反作用,发行需要通过“数字”增强编辑的信任与信心,要善于将竞品情况反馈给编辑,为编辑的产品提出合理化建议。只有这样编辑、营销才能形成良性互动,才会激发编辑动能。

营销发行要当好作者的助手。作品销量是作者衡量出版社实力的一个重要因素,也是发行对编辑反作用的具体表现。因此,营销发行要积极主动去接触作家、了解作家,当好作家的助手,帮助作家策划营销活动,传递作品价值,力争最大化地满足读者需求。

营销发行要做客户的左右手。在产品相近、政策趋同的大环境下,如何帮助客户寻找最适合他们的产品,如何展现产品独特优势,协助客户寻找读者,成为客户离不开的左右手是每一个营销人员必须思考的问题。优秀的营销发行人员不仅可以更有效地向客户推荐产品,还要帮助客户改进销售措施,陪同客户一起经历市场变革,协助客户转型提升。

5G应用使得生活场景数字化,短视频的兴起带来的渠道更迭,“双减”等政策带来的消费需求改变,这些变化每天都在上演。这又要求营销发行在坚守一定的原则基础上,还必须紧跟时代步伐,迅速响应因科技、需求等带来的新变化,营销发行必须坚持“读者在哪儿,渠道在哪儿,流量在哪儿,营销在哪”。

营销发行之变——组织架构要应时而动

线上销售占比不断提高、发行渠道日趋多元、营销方式变化迅速,出版社营销发行部门原有的人员构成,岗位设置已很难适应市场需要。如在互联网算法时代,我们要更加注重读者主动发声,利用话题激发社交讨论与口碑传播,必须要有精通今日头条、抖音等算法的人才,利用算法增加信息展现。因此,现代化的营销发行团队需要有运营经理负责平台电商网络运营规则及销售政策制定,要有数据分析师负责数据分析,规划流量分配,有视频专员负责视频文案创意与制作,有专业美工负责页面美化,美化展陈效果。

营销发行之变——人员思维方式要应时而变

图书销售最终直接体现在业务人员的业绩上。因此,业务人员是否能及时转变单纯的线下思维,主动开拓线上渠道对出版社发展至关重要。在平台电商时代,需要业务人员由线下铺货上架模式转为线上重品主推思维、运营思维,可以和网店运营人员一起确定推广关键词,尝试新的线上推广手段。在兴趣电商时代,还需要业务人员有大数据意识、流量意识,要通过数据分析寻找合适的主播,推荐合适的产品,要能与主播及团队沟通判断如何提高视频传播,提升流量转化。

营销发行之变——渠道结构要实时优化

每个渠道都有其独特的价值与意义,因此既要根据市场变化开拓新渠道,也要根据自身产品结构实时优化渠道布局。渠道优化主要从以下几个方面着手:一、细耕传统渠道,做强优质客户。近年来,虽然线下渠道整体下滑明显,但西西弗、钟书阁等部分品牌书店因定位清晰、运营得当仍然发展较快。二、做精平台电商。疫情之后,平台电商受到了极大的考验,平台电商沟通成本、推广成本有所增加,但从整体规模来看,平台电商仍然是占比最大的渠道,仍是营销发行的必争之地。三、积极拥抱抖音、快手、小红书、喜马拉雅等新兴渠道。虽然抖音售价低、佣金高,对图书成本要求很高,但对推广新书、维护作者、增强编辑信心仍有较大意义,出版社可以通过老品开发、新书首推等形式积极入局。四、充分发挥渠道不同特性,分级推进产品在渠道销售顺序,尽可能地延长产品的销售周期。

营销发行之变——考核机制要及时调整

渠道在变,市场在变,新业务的考核机制也需要及时跟进调整。尤其是抖音直播等新媒体因客户、平台对客服响应时间、产品选择均有较高要求,因此新媒体业务往往需要员工有更强的责任心和奉献精神,同时也需要社里有相应的激励机制,才能更好调动员工的积极性,更充分更有效地维护好新媒体渠道。■

猜你喜欢

渠道出版社图书
聚焦“五个一” 打通为侨服务渠道
我等待……
图书推荐
欢迎来到图书借阅角
今日華人出版社有限公司
渠道
石油工业出版社