呼声的背后

记者丨黄 璜

“图书价格立法”再次成为焦点，行业迫切期待加快推进相关立法工作和管理力度的落实。

“图书价格立法”的呼声愈发高涨。

2022年全国“两会”期间，全国政协委员潘凯雄、谭跃和赵东亮联名提交的《关于加速推动图书价格立法的再提案》引发行业关注，这也是他们连续第三年就此问题提出提案。在此之前，国家新闻出版署公布的《出版业“十四五”时期发展规划》中，也明确指出要加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。

实际上，近几年的全国“两会”上关于呼吁图书价格立法的声音不断：2019年，全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山提交了《关于制定图书交易价格法，规范图书市场秩序的提案》；2021年两会，全国人大代表龚曙光提议以立法方式制定图书交易规则……

可以看到，多位来自书业的政协委员、人大代表提案均指向图书折扣问题，并且都建议以立法方式规范图书折扣行为。

书业苦“折扣”久矣。2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会就曾共同制定《图书公平交易规则》，提倡图书以统一价格进行销售，但是由于没有得到足够的支持，这一规则最终不了了之。如今，“图书价格立法”再次成为焦点，行业迫切期待加快推进相关立法工作和管理力度的落实。

值得关注的是，除了出版业“十四五”规划外，主管部门与行业协会的表态也有迹可循：中宣部印刷发行局相关负责人接受行业媒体采访时提出，2022年将修订《出版物市场管理规定》，增加规范图书电商营销和图书价格管理内容，指导行业协会出台行业规范。中国书刊发行业协会理事长艾立民在媒体上表示，按照中宣部印刷发行局工作安排，今年中发协将牵头制定《网上图书销售行为规范》。

种种迹象表明，“图书价格立法”已然提上议程，相关的管理细则也在酝酿之中。虽然目前“图书价格立法”还没有相关明确的时间表、进度图，不同管理部门对此的判断也并非完全一致。但在出版业“十四五”规划明确提出“2035年建成出版强国的目标”背景下，推动图书价格立法、促进市场交易健康有序显然有了更高的定位；相较十二年前，电商折扣战、直播超低价等现象的愈演愈烈，也让行业对这一立法的需求更为迫切。

更为关键的是，“图书价格”与“折扣”作为出版业市场交易最为重要的要素之一，一旦通过立法予以规范，不仅会迅速改变出版机构的定价策略，更可能带来图书行业市场格局的调整变化，出版机构、电商、实体书店、短视频渠道都将卷入其中。如何权衡各方的诉求，势必牵一发而动全身，这对于立法者和主管部门乃至执法部门而言显然是极大的管理挑战。如何立法，又如何落实执行以促进行业发展，仍有待考验。

“价格折扣”何以成为痛点？

图书交易折扣不是一个新问题。

2010年，三家行业协会联合共同制定的《图书公平交易规则》中，规定“新书一年内不得打折销售”“网店及会员制书店新书销售不得低于8.5折”，其初衷是为了规范图书交易行为，维护图书市场秩序。这部行业自律性准则曾因被指违反反垄断法而不了了之，如今已然过去12年，图书市场秩序变好了吗？

答案显然是否定的。

潘凯雄接受《出版人》杂志专访时指出，“图书折扣乱象”已经是出版业客观存在多年的事实，价格战愈演愈烈，丝毫没有得到根治的迹象。2021年初的全国两会上，潘凯雄与全国政协委员、中国出版集团有限公司原党组书记、董事长谭跃的联名提案中就指出，受疫情影响，加之线上渠道的低折扣冲击，2020年实体书店经营更加困难，从而建议对线上渠道随意打折行为加强管控。一年之后直播兴起导致这一问题愈发严重。“直播卖书就是‘全网最低价’，平均折扣甚至低至三五折，这价格对于出版单位来说难以为继。”潘凯雄因此第三次联名提案，并强调加快立法。“仅仅只是呼吁显然已经解决不了问题，必须要有刚性的规定让大家遵守。”

一组数据可以作为佐证。

北京开卷公司常务副总裁杨雷提供的数据显示，近十年来图书价格持续不断地提升，图书定价中位数从2011年的25元提升到了2021年的36元；新书定价中位数从2011年的28.8元，提升到了2021年的49.8元。每年价格中位数都呈现明显增长的态势。根据开卷监控的折扣（页面折扣，不含满减等）走势来看，从2018年平均6.2折的水平，下降到了2021年的5.8折。“2021年则是短视频电商爆发的一年，这一新渠道折扣平均3.9折，进一步引起了又一轮的价格与折扣间的博弈。”

行业怨言在头部主播的一场“破亿直播”后达到顶峰。2021年9月27日，刘媛媛开启了亿元专场的直播，号称“喊来了中国出版社的半壁江山”，并在预告中标明“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破了双十一价格”。这一场直播最终以8000万元的销售收入和汹涌爆发的舆论收尾，这一事件也成为2021年书业共同记忆里的一个注脚，推动了主管部门、出版机构、渠道商对于折扣、生存空间乃至相应规则建立的讨论。

在魏玉山看来，图书折扣之所以成为行业附骨之疽，是因为我国图书实行固定定价制，由出版者确定价格，其目的是使图书售价在全国任何地方是一致的，确保偏远地区居民与城市居民可以享受价格一样的文化产品。但是我国却没有像其他实行固定定价的国家对销售价格有约束。因此当电商获得了市场优势时，就会不断压低图书销售折扣。

杨雷进一步分析：“上游出版与下游渠道都有不断攫取市场和增长的底层诉求，而促销无疑是快速的方法，再加上互联网比价机制的加速推动，所以使得价格战较为严重。如果没有外在因素的干预，依靠分散的市场主体是很难从价格战的模式中跳脱出来的。”

为了应对折扣压力，过去几年里出版社不得不提高图书定价，但这无疑是饮鸩止渴，如今图书定价已经近乎丧失了意义，折扣体系也千疮百孔，更是将实体书店逼至举步维艰的困境中，读者实际购买的付出也没有降低。因此，魏玉山强调，“图书固定定价制度应该有约束图书销售价格的制度，没有后者，前者就没有意义”。

不仅如此，当书价接近极限，提无可提，出版企业面对折扣战的利润空间愈发趋近于零。接力出版社总编辑白冰表示，如今电商、直播已经把出版社的结算折扣压到非常低，让出版社赔本赚吆喝，有时候连吆喝都赚不了。“结款要返点、销售要折扣、促销要费用，不做就没销售，做了折扣率、利润率急剧下降。这种情况在疫情暴发后越来越严重。”事实上，接力出版社作为少儿出版的头部企业，尚且受到这种挤压，其他机构又该如何谋求生存之道？

全国人大代表、湖南省人民政府参事龚曙光则担忧：“出版社亏钱赚吆喝已经是一种普遍业态，长此以往必然是降低内容质量、装帧质量，同时采用高定价策略，实际提高了读者的购书成本。所以现在的客观状态是出版社不赚钱，读者多掏钱，书的质量却不能保证。”

立法之难

各方都很清楚，真正有底气与渠道抗衡的出版机构并不多，当折扣战愈演愈烈，行业寄希望于立法也顺理成章。但据《出版人》杂志了解，在“图书价格立法”问题上书业与相关管理部门并未达成共识。

龚曙光向《出版人》杂志透露，“我曾多次倡议政府关注图书价格乱象，采取行之有效的政策、甚至是通过立法来保证图书市场的有序发展，为全民阅读提供更多价廉质优的好书。这些建议得到过一些书面的回应，但政策层面却未见实质性改变”。魏玉山于2019年两会提出相关提案后，也收到了市场监管部门相应回复，“他们表示图书并不是药品、粮食等发改委指导定价的产品，因此将之视为一般商品来进行管理，只要打折不低于成本，不构成倾销，就符合当下的市场规则。相反，行业如果出台措施限定价格，容易被认定为合谋定价，涉嫌违反反垄断法”。这也意味着，在立法之外，如果需要推动市场监管部门对折扣问题进行管理，就需要推动图书进入发改委相应的管理范畴当中。实际上，发改委在其他领域也有类似管理文件出台：2020年8月，国家发改委办公厅就发布了《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，其中就提出要重点治理景区的“高定价大折扣”现象，降低虚高票价。

立法则显得更为困难。潘凯雄坦言，尽管已经连续三年递交相关提案，但是也很难预测这一时刻何时到来。

据魏玉山介绍，一部法律前期的调研起草工作往往需要多年方能形成初稿，并且要征询法律涉及的国家相关部门，如财政、教育、市场监督等部委机构，等到各个部门没有意见后提交至国务院，再由国务院相关部门面向社会征求意见，之后才可能进入全国人大常委会审议程序。

以同为文化产业领域的《文化产业促进法》为例。2015年，《文化产业促进法》正式启动起草工作，2019年面向全社会公开征求意见，但时至今日这部促进型法律仍未通过全国人大常委会审议。与出版行业更为密切相关的“全民阅读立法”也是走过了曲折的历程。2013年，在原国家新闻出版广电总局的组织下，全民阅读特定条例启动起草工作，2017年，国务院法制办公室《全民阅读促进条例（征求意见稿）》公开征求意见，但一直未有实质性进展。新闻出版工作转隶中宣部几年后，2020年中宣部印发《关于促进全民阅读工作的意见》，才以中央文件的形式正式对全民阅读工作做出全局性的安排。

如此来看，以“法律”形式约束图书折扣乱象尚有很长的路要走。潘凯雄也提出，推进图书价格立法工作需要持续坚持。“像全民阅读这一提法，如今已经是第九次写入政府工作报告，但是第一次之前也是经过反复讨论、协调才上升到国家高度。”潘凯雄说，“没有人能从价格战获益，长此以往对国家的文化建设是有害无益的，我们相信这个问题越早得到解决越好。”

采访中，魏玉山也提出了另外一种可能性，“除了正式的法律以外，也可以由国务院出台相应条例，同样具备法律和管理效力。更快的则是直接由主管部门出台规范性文件，这类文件比行业自律性文件更有约束力，也能有效地规范市场秩序”。根据此前的消息，中宣部印刷发行局将于今年修订《出版物市场管理规定》，增加规范图书电商营销和图书价格管理内容，或许业界期待已久的图书价格立法会以这种方式实现。

关键在细则

图书价格立法背后是出版社、线上渠道、实体书店乃至读者的重重冲突，也隐含了出版强国目标实现、行业长期健康发展的内置条件。关键在于，什么样的管理细则才能让各方诉求得以平衡，从而建立公平有序的市场体系？

目前来看，行业普遍期待的规则与潘凯雄等的提案建议一致：新书出版一年内不得以低于定价的8.5折销售并且要强化执法检查，对违法者严厉制裁，以维护图书市场的正常秩序及书业的可持续发展。

这一规则的制定可以参照其他国家图书售价制度。魏玉山在一篇文章中介绍了部分西方国家的相关法律制度：德国、西班牙等欧盟国家均有法案规定网上书店与实体书店销售价格一致，并且图书在一定期限内不能任意打折。这一期限，在西班牙是两年，在德国是18个月。不仅如此，这些国家的相关法律也规定了相应的执法措施，在西班牙，违反图书定价制、图书销售等方面法律的制裁分为轻罪和重罪，如一本图书以不同于定价的价格向公众出售属轻罪，罚款1000～10000欧元，还可给予私下告诫；以不同于定价的价格向公众出售多本图书或使用书籍为幌子作为产品营销手段都属重罪，罚款10001～100000欧元，还可公开谴责。在德国，违法者则面临违反禁令索赔。

把视角转移到亚洲。公开的材料显示，日本实行“再贩卖价格维持制度”，由出版者订定书籍的零售价格，并和经销商、零售商签订合同，维持此零售价格，不得变动；韩国则通过了《出版及印刷振兴法》，明确“出版物销售者为了图书振兴和保护消费者利益，可以按照自己掌握的交易方法，在定价10%的范围内打折销售”，其中“出版物”指“从发行之日算起未满18个月的出版物”。

正如潘凯雄接受采访时所言，中国如果对图书价格立法，在世界范围内绝非首创。纵观这些法案，都是将图书视作“文化例外”，通过构建维持图书转售价格的豁免制度，缓解折扣战并最大可能地消除线上渠道与实体书店差异。“立法之后，就可以交由执法部门和监管部门介入管理，让出版机构专心修炼内功，做好产品。”

在立法之外，白冰也提出，出版业应当双管齐下解决“价格乱象”，“我们希望主管部门要改变对出版机构的考核机制，目前对出版机构要求双效统一、社会效益优先，但是实际中更多是去考察出版社的码洋、利润增长，因为这是硬性指标，是看得见摸得着的”。这也导致了部分出版社把社会效益指标当作软指标，经济经营指标当作硬指标，增长不够，烂书来凑，追风、模仿、同质化出版造成了大量的库存积压和出版资源的浪费。“除此之外，出版人要自强、自尊、自立、自律，要出好书，出不了好书，堆在库里，当然要跪求人家来廉价销售了。”白冰强调，这几件事同时做，才可能解决现在出版生态的问题，才能真正让出版机构在绿色环境当中健康发展，让老百姓切切实实享受他们的文化权益。

杨雷也表示，出版方应该加强内容和品牌建设，加强营销和私域流量建设，通过提供有价值和意义的阅读服务实现真正的定价自主权。另一方面，渠道和发行方应该全方位地提供深度阅读服务，而不是从价格单一因素来撬动市场。最后，通过适当的行业管控逐步规范上下游的价格环境。

无论如何，“价格乱象”“折扣问题”已经到了不得不重视的地步，有从业者将之视作书业的生死关头，建立市场交易规范制度已是迫在眉睫、势在必行。■