浅谈六神花露水的品牌传播策略

李晓华

摘要：凭借着“夏天”和“中草药”的双重核心资产，六神花露水以其独特鲜明的品牌定位和品牌文化内涵，牢牢地占据着消费者的心里。在整个花露水市场上，六神花露水品牌的超高知名度，让它几乎等同于夏季清爽的代名词。品牌传播重在提升品牌的知名度、品牌的美誉度和品牌的忠诚度。本文就六神花露水的品牌传播策略展开一系列的探讨，并进一步解读其产生的传播效果。

关键词：六神花露水;花露水;品牌传播

一、大力弘扬民族文化

六神品牌创造性地将六味中草药通过现代演绎加入到花露水当中，为消费者在夏季肌肤护理上带来了特定的产品标签，使得六神品牌逐渐成为夏季个人护理用品的第一品牌。六神品牌自1990年诞生至今，一直坚持“夏天”和“中草药”两大核心理念，并以多年两位数的销售增长率，在夏季市场上保持了领先优势。六神从而被誉为“夏日里的绿色帝国”。

1969年，美国营销专家艾里斯和杰伊特劳特在文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中首次使用了“定位”一词。1979年，他们共同出版了《关于定位的《广告攻心战略——品牌定位》一书，提出了品牌定位的概念。品牌定位是营销传播的前期决策。品牌定位的概念包含两层含义。一是赋予品牌特殊含义，在营销传播过程中强化品牌含义，让消费者记住这个品牌;第二，建立品牌相对于同类品牌的独特个性。因此，品牌定位策略在现代营销中的应用是为了让消费者在脑海中记住并识别品牌，进而促进购买的目的。六神花露水这一“清爽”的定位，明确了自己在消费者心目中独特的地位，同时也承诺给消费者足够的利益和保障。清爽有中医药做保证，清爽有六神花露水的科学研发做基础，清爽拥有防范蚊虫叮咬的安全感，清爽拥有夏天美好的回忆。这就是六神花露水精准定位带来的一系列的好处，为消费者提供保障的同时，带来了一定的附加利益（心理层面的安全感）;也有效地提升了自己的市场地位和市场占有率，给上海家化带来长期的利润和稳健的经营形势。

二、细分市场，六神花露水展开精准营销

驱蚊花露水是消费者夏天防蚊干扰最常用的卫生用品，是在普通花露水的基础上配以适量的驱避剂而成。 随着人们生活水平的大幅提高，室内排除蚊子的干扰方法也开始多样化了，比如电热蚊香液、电热蚊香片，还有空调都是可以替代驱蚊花露水的商品。所以，花露水的驱蚊需求实际上已经极大地缩减了。而对于花露水的止痒功效，现在人们也更愿意使用对症的药妆产品。因此，六神花露水市场被公共卫生的改善以及多种多样的驱蚊产品抢占了部分市场。六神作为一款经典的花露水，在个人护理的细分市场上拥有极高的占有率和的知名度。面对国外品牌的大众化以及新一代年轻消费者的崛起，六神开始面临品牌老化的危机，就是如何与年轻消费者进行有效沟通，扭转品牌老化形象。六神联合Verawom出品的花露水多用途视频《2016玩转花露水》、艾叶甘草系列视频《中国智慧的正确打开方式》、驱蚊篇视频《2016抗蚊血泪史》的三支病毒视频，延续了以往动画片讲故事的形式，分别从不同的角度，以轻松有趣的方式，获得年轻消费者的青睐。

所谓的细分市场，就是可以满足不同的消费群体的需求。企业进行细分市场的目的是通过对顾客需求差异进行区别，让消费者有更明确的认知和选择，从而企业可以借此获得更大的经济效益。六神花露水通过对花露水品类的市场进一步细化为驱蚊花露水、止痒花露水、劲凉提神花露水、婴幼儿花露水等8个细分市场，其中一个月销售规模最大细分市场为驱蚊花露水，月销售额为13，611，600元，占所有细分市场销售总额的74.31%。所以说六神花露水的细分市场是必要的，也是行之有效的。不断尝试和创新的六神花露水，推出了清凉沐浴露创意短视频。结合生活中的场景，以魔术的形式，充满创意的广告偏重进一步展现了六神花露水那充满年轻、活力与风趣的品牌形象，拉近了六神品牌与年轻消费者之间的距离。

三、跨界营销带动热度

2018年是上海家化成立的120周年，同时也是迪士尼经典角色米奇诞生的90周年，六神花露水品牌与迪士尼联手推出一系列跨界合作限量版产品，包括旗下经典的花露水与适合年轻人随身携带的走珠产品。在上海家化120周年新品发布会上，天猫六神官方旗舰店率先首发两款六神限量版迪士尼合作款花露水（米奇、米妮瓶），首次呈现充满老上海风情的米奇、米妮设计，让经典也玩出新潮花样。还有个典型跨界产品，就是一款脑洞大开的六神花露水口味的鸡尾酒，这款六神“花露水味”的鸡尾酒，还未上线就有人在淘宝高价求购，更有黄牛爆炒。2018年6月6日零时，六神x Rio鸡尾酒在天猫首发，限量供应的5000瓶在17秒内被秒光。同时六神花露水口味鸡尾酒在香港酒展一亮相就成為了网红，产品空瓶甚至在淘宝被卖到了368元的高价。六神花露水品牌的跨界营销成功为其品牌的发展带来足够的热度，也大大地吸引了年轻消费群体的好奇心，就像盲盒效应一样，让消费者沉醉于此不能自拔。

当然，跨界营销也是有利有弊的，六神花露水六神与乐乐茶联名推出的一款名叫薄荷玫珑冰椰椰的饮品。这款联名奶茶从外形上高度还原了六神花露水的经典瓶型，除“六神”logo外，还印制了“玩转冰凉”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣传语。瓶内盛装的则是乐乐茶出品的蜜瓜椰乳冰沙，因此被戏称为“花露水奶茶”。令人疑惑不解的是，这款奶茶与花露水的属性是违背的。通常情况下，消费者是有常识认知的，即花露水是不能喝的。花露是香水，含有香精、精油、酒精等化学成分，一些驱蚊露也会含有驱蚊胺，驱蚊剂这两种农药成分，毒性较小，所以花露水不宜饮用。

总之，六神花露水在品牌建设的漫长的路上，一直在努力创新和探索中。通过广告创意拉近与年轻消费群体的距离，通过跨界玩出新意抓住消费者的眼球，通过细分市场，进一步满足消费者的不同需求。同时也要避免不合时宜地跨界会产生负面效应。

参考文献：

[1]李光斗，情感营销：如何让消费者爱上你的品牌[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2] 余明阳主编，品牌学教程[M].合肥：安徽人民出版社，2004.

[3]李明合.品牌传播创新与经典案例评析[M].北京：北京大学出版社，2011.