吉祥文化符号在日化产品及包装设计中的应用

2022-04-19张艳

中国民族博览 2022年20期

张艳

（江苏信息职业技术学院，江苏无锡 214153）

日化产品造型及包装是极为重要的。颜值和内涵在线的日化产品，能给人带来全新的交互体验，也能在不同生活场景下发挥不同的优势，进而丰富产品的社交属性和场景适用性，打造新的卖点。日化产品因为日常使用特征能给人熟悉的调性。想要消费者认准品牌、认准自身产品，商家和出品方就需要探索更多设计，透过造型和包装传递产品实用价值，满足消费者多元化的需求，建立消费黏性，增加复购可能，以创新的姿态步入新赛道。传统欧美日韩的产品风格是日化品类的主流风格，以简约风为主，深入人心。然而日化行业面临消费者“喜新厌旧”、对昔日大牌不再盲目崇拜的景象。2011—2021 年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。随着研发技术的提升以及新国货消费的崛起，国产日化品牌逐渐成为国内市场的主导者。传统日化产品的造型固化，给用户带来刻板印象，与消费者的互动单调，需要思考如何增强国产品牌竞争力，突出产品内涵和信息，增长用户对产品的关注时间，增强品牌差异化。富有情趣的中国人喜欢在形形色色的器物上呈现美好意蕴的形状、纹理、材质、色彩、行为仪式等，使得器物充满“福气”。即使时代变迁，古人对生活的美好期许，依然可以在现代器物或者图文中感受到，象征寓意的产品依然可以通过视觉、触觉、交互方式、组合关系等来承载吉祥符号。

一、吉祥文化符号概述

（一）吉祥文化符号分类

中国传统吉祥符号，寓意吉祥，和中国人民的日常生活密不可分，从节庆、民俗、馈赠礼物到日常，精神和物质都蕴含了高层次的吉祥意识，借助符号、谐音和隐蔽隐喻来表达情感。吉祥文化符号主要集中在以下六类：（1）形状符号，如灵芝、龟、鸳鸯、凤凰、仙鹤、梅、松、竹、红豆、石榴、栗、羊等；（2）语言符号，如“年年有鱼”、“三羊开泰”、过年“恭喜发财、大吉大利”、祝寿“福如东海，寿比南山”、商店开业“汇川纳海、聚福生财”、6、8、9 等；（3）色彩符号，如釉红、向日黄、荷茎绿、蓝、黑、金色等；（4）材质符号，如辟邪的桃木、能提升主人能量的水晶、辟邪转运的泰山石、吸取天地灵气的玉石等；（5）行为符号，如喜上眉梢、喜从天降、仙鹤衔灵芝、扫尘、贴倒福、垒旺火、守岁、压岁钱、放爆竹、祭祖祭神、宝鸭穿莲、竹报平安、太平有象、马上平安、祭灶、拜年、婚嫁、剩余、开业、奠基、纪念等；（6）器物符号，如路路通、宝瓶、如意等，见表1。

表1 吉祥文化符号分类

（二）吉祥文化符号的寓意特征

中国的吉祥文化源远流长，和人们的日常生活紧密相连。吉祥文化符号的象征意义应用到物品、生活仪式中，促使人们对于吉祥文化的认同感。劳动人民几千年的生活实践中，“吉”与“祥”这两个字就是一种情感驱动符号，驱使着消费者认同其所承载和附着的产品。每个图形形态和吉祥符号都有着自己的“使命”，就是象征意义。见表2。

表2 吉祥文化符号寓意

想要基于吉祥文化进行日化产品及包装设计，必须先了解其语义和表达方式，吉祥文化的内容都不是直表其意，而是寄意其他形象之中。吉祥文化以各种形式体现在我们的生活中，通过颜色、肌理、形状、交互行为、场景来承载，将现代和传统文化的精髓结合起来。

二、日化产品及包装概述

（一）日化产品及包装的设计特征点分析

根据用户与日化产品及包装的体验接触点来看，可以分成四种类型。（1）视觉触点：从瓶型、色彩、光效、排版布局、插画、标志、宣传标语、语言文字信息等方面入手，将日化产品的功能类型显现出来。（2）触觉触点：瓶身、瓶型、瓶盖、表面肌理、包装材质、产品造型等，都可以作为手或者身体其他部位感知日化产品信息的设计元素。（3）交互触点：手势、操作过程、打开方式、关闭方式、收纳方式、清洁过程、携带渠道、结构等，可以让人们感受日化产品的内在文化，结合现代人的生活语境，将某种风俗习惯或传统文明与现代生活相契合，给予用户使用日化产品过程的友好体验。本文讨论的就是这三类。（4）嗅觉触点：从日化产品的香味入手，引发人们某种嗅觉记忆。

对日化产品而言，文化理念的创意传达和准确解读，既提升了日化产品的文化关联性，又激发对产品的美誉度进而产生购买行为。对于消费者而言，能通过更有趣味、独特的方式传达更为美好生活的期盼与祝福。以吉祥文化为日化产品及包装的触点创意来源，从形状、语言、色彩、材质、行为、器物等方面着手，对日用产品及包装再次设计。打开眼前的瓶瓶罐罐，或许可以让人品尝到来自远古的祝福。尽管产品并不会说话，但是依然可以从产品的无形或有形的状态传递各种寓意的“吉祥”。

（二）吉祥文化符号融入日化产品及包装设计中的必要性

吉祥符号，代表着中国人对生活的美好憧憬。以福、禄、寿、喜、财为代表的中华吉祥文化，一直深嵌在人们的日常生活中。“图腾吉祥”和“器物吉祥”中吉祥文化的象征义及精神内涵，渗透和影响着现代生活日化产品及其包装融入传统文化元素。中国传统的吉祥元素符号恰恰具备很多文化特征，现代日化品及包装设计更是需要吉祥的意味来填充某些设计不足所带来的视觉心理的乏味。可以将具体的器物或图形与种种抽象的寓意结合起来，将中国人对未来的企盼、对历史的记忆、对生活的态度凝结在日常产品中，等待后人去继承、去发现。

三、吉祥文化符号在日化产品及包装创意中的设计转化方法

（一）吉祥文化符号在日化产品及包装中的知觉体验设计法

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在产品设计上。其最为主要的目的是进行知觉体验的创造，可从产品知觉识别角度引发用户对整个产品的认可。五感是指视觉感、听觉感、味觉感，嗅觉感，触觉感，是人感知世界的普遍方式。视觉在人类感觉世界中占有主导地位，产品的气味需要用嗅觉来感知，适当的声音能增强反馈，增加触觉设计可以提升肢体感觉，味觉设计可以影响到味觉感。吉祥文化符号对于知觉体验的应用分为四个方向：吉祥形状、吉祥色彩、吉祥器物、吉祥材质。其一，将吉祥形状、吉祥色彩融入日化产品及包装设计中，强调用户与日化产品及包装的视觉感官互动，放大产品或包装的吉祥文化特性，通过抽象概括或者具象夸张等手法，抓住用户的眼球。龙凤呈祥、福猫招财、春燕报喜等都是古代祥瑞福兽的代表，所以，例如海氏海诺品牌提取了红色锦鲤、橘色招财猫、凤凰、青龙、春燕吉祥符号形状和颜色，设计了一系列国风医用口罩，寓意祥瑞福寿罩着你。视觉元素的设计可以快速让人感知信息和企业特点，见图1。其二，将吉祥器物附着于日化产品器型，或将吉祥材质用于日化品包装上，通过材质质感或器型来呈现产品的吉祥寓意。例如，杨堂造物&MARY YOUNG 提取了许愿瓶器型并选用了施华洛世奇水晶，设计了一款精华露。一个能治愈每个女孩的许愿瓶为颜值护航，让美梦成真；每个瓶底都放置了施华洛世奇水晶，寓意着珍爱、高贵、浪漫，打造产品的极奢品质，也使得每一瓶精华露与众不同，而当蕴含“魔法能量”的水晶，与鎏金焕颜的精华露相遇时，意味着美梦将成真，再一次触碰了人内心的渴望。这款精华液根据产品的功效，巧妙地运用了水晶材质，配合宝瓶的瓶型，为用户提供了产品宛如魔法的文化认同。见图2。

图1 海氏海诺集团医用口罩

图2 杨堂造物&玛丽杨联合出品——精华露礼盒

（二）吉祥文化符号在日化产品及包装中的行为体验设计法

日化产品及包装设计仅仅从感官入手来设计外观和质感，不能产生更深层次的情感认同，产品或包装为了满足更加个性化的情感诉求，还需要创造有趣的使用体验。行动体验可以将使用着投入性进行唤醒，这种体验最好的状态在于体验的自发性，让参观者自己乐意做，喜欢做，让做事情替代被动的观看，替代原有的开关方式。面对熟悉的情境，大脑控制习惯的神经元让人们做出习惯动作。比如看到倾倒的东西就想扶起来，看到排列不整齐的东西就想排序等。因此，充分挖掘用户使用产品或者打开包装中的每一步触点以及触点之间的关系，设置新的场景和触发机制，通过设置新的开启方式、关闭方式、倾倒方式、存储方式、摆放方式等，减少用户对频繁采用某种动作的厌烦，减少习惯动作，略微增强有意注意，提升用户的参与体验度。茱莉雅图碌洗发水，选用柚子叶设计包装，结合洗发动作诠释了除晦避秽的习俗。柚子叶煮水洗澡或洗手，象征开运驱邪。将柚子叶的清香精华融入洗发液，搭配碌柚叶的颜色形状设计包装，在使用过程中，赋予洗发液浓厚的开运吉祥寓意，让人在视觉、嗅觉、交互中都有全新的体验，立刻将洗发者和洗发液之间产生了“禄有”“好运”的文化共鸣，见图3。

图3 茱莉雅图碌柚叶去屑控油洗发水

（三）吉祥文化符号在日化产品及包装中的情绪体验设计法

用户在使用产品过程中，通过感官获知产品的基本特征，又通过交互体验感知产品的使用状态，然后结合各个用户的不同的知识、文化、场景等背景对产品产生不同的情绪感受。积极的情绪可以让人更喜欢使用产品。情感设计对日化产品或包装设计有很大的影响，它可以帮助用户获得更好、更令人愉悦的用户体验。情感设计的三个层次包括内在设计—行为设计—反映设计。可以通过独特的设计风格和主题使设计脱颖而出，并为用户提供产品的第一印象。有时，这种设计还可能使用户转变为忠实的客户或产品推广者。为了使设计风格和主题吸引用户，请使其既简单又多样化。尝试使用幽默的设计风格和主题，这可以使用户开心并增加参与度。又或者在内容中使用适当的词可以帮助用户表达自己的情感。将充满情感的引人入胜的内容和单词用于说明、消息、通知、反馈和其他文本，因为这将对用户更具说服力和吸引力。带有情感词的出色设计可以与用户建立情感联系，并为他们带来愉悦的情绪。日化产品及包装中如果融入吉祥文化符号，并且通过感知使用，联想到吉祥的内涵寓意，会让人感觉日常生活经常被祝福，会产生积极的情绪体验和美好回忆。用户可以和日化产品和包装产生更加深入的交流，会更加想要跟产品产生更多联系和长久联系。情感设计的力量可以产品增加价值。例如，国货品牌季泉推出的彩妆套盒——喜上梅梢限量彩妆礼盒，礼盒主体颜色采用了中国红，寓意着红运连连的祝福；包装上窗花风格的两只喜鹊登梅枝设计，不仅有“喜上眉梢”的中国韵味，还有“双喜临门”的寓意，联想到满满的幸福感，见图4。