第三方平台入局

张贺飞

一部现象级的《鱿鱼游戏》，除了让奈飞再度被“封神”，也为全世界的网民们留下了无尽的话题。将电视剧中的桥段映射到创业者的世界里，故事的剧情并不让人陌生，因为相似的情景几乎每天都在发生。

创业本就是一场大逃杀主题的游戏。有些赛道已经进行到了最后的环节，跑出了一两个千亿级的巨头;有些赛道还处于鱿鱼游戏的某个环节，谁是最大的赢家依旧存在很大的悬念。比如从来都不缺少纷争和博弈的互联网医疗。

2014年是中国互联网的特殊年份，被视为很多行业爆发的“元年”，其中就包括一年内融资了7亿美元的互联网医疗。

医疗作为一个强监管、高门槛的行业，彼时以“野蛮人”身份入局的互联网医疗俨然处于“一、二、三，木头人”的游戏中，初出茅庐的新玩家都需要紧盯监管的动向，摸索前行。

按照当时互联网创业的主旋律，医疗赛道并不缺少想象空间：互联网本身就是最好的连接器，一端是医生，一端是用户，需要的只是想办法打通二者间的路径。早先杀入市场的春雨医生和挂号网就是最好的例子，前者主打的是轻问诊业务，后者瞄准的是挂号入口。

政策的厚冰渐融，资本的大水漫灌，让互联网医疗市场硝烟四起，甚至有气势正盛的创业者喊出“颠覆医疗”的口号。但从业者都明白，只做同质化严重的线上药品交易、医疗信息发布、健康科普等边缘业务没有前途，只有打破传统医疗机构高筑的城墙，向用户提供医疗服务，才能真正打开行业的价值空间。

口号归口号，如何抵近医疗的核心地带，市场上并没有统一的答案。毕竟医疗是一个和政策息息相关的行业，稍有不慎就可能全盘皆输。

2015年第二届世界互联网大会前夕，早已进阶为微医的挂号网在乌镇启动了国内首家互联网医院，开创了在线电子处方、延伸医嘱、电子病历共享等先河，并被赋予分级诊疗、远程复诊等新职能。

乌镇互联网医院的出现，彻底点燃了创业者的热情，一大批玩家瞄准了医疗资源相对匮乏的西北地区，尤其在“互联网+医疗健康”的“试点”银川，短短时间冒出了几十家互联网医院。

这样的一幕可以归结为互联网医疗的“羊群效应”，一旦有玩家的路线被监管认可，就会有大批玩家跟进、模仿、复制。

大多数互联网医疗创业者忽略了一个既定事实，监管层面并未对互联网医院等新业态作出政策上的明示，“风口”随时都可能被停下。

仅仅过了一年多的时间，互联网医疗的泡沫就被戳破，资本寒冬如约而至。“羊群效应”的另一面随即被验证，那些缺少对形势的准确判断，跟在别人屁股后面亦步亦趋的创业者，注定会被吃掉或淘汰。最先倒下的是在边缘地带试探的玩家，诸如送药O2O、就医陪诊等赛道上的玩家相继“死去”。

那些在资本寒冬中倒下的创业者，可以分为两类：一是缺少准确定位的企业，前期的增长几乎全靠市场红利;二是不能理解和掌握医疗资源的平台，失去了持续融资的资本，消亡也就只是时间问题。

不安、迷茫、恐惧的心理一度波及整个互联网医疗行业。

2018年7月，国家卫生健康委员会和国家中医药管理局联合印发了《互联网诊疗管理办法（试行）》《互联网医院管理办法（试行）》《远程医疗服务管理规范（试行）》等重磅文件，明确互联网诊疗必须依托于线下的实体医疗机构，并规定互联网医疗只允许复诊。看似一连串的“坏消息”，实则为真正懂行的创业者提供了方向和信心。

精耕细作渐渐成为互联网医疗的新共识，不再是“披一张互联网的皮”，而是围绕医疗产业搭建基础设施，夯实医疗服务的硬实力。

一些较早入局的企业正是基于这一逻辑在游戏中脱颖而出。

比较典型的一个是成立于2010年微医，它在探索出互联网医院这一新业态后，持续加大在技术平台和系统构建、产品开发方面的规模投入，目前已有31家互联网医院在全国落地，其中18家实现与医保系统的打通;另一个是2006年成立的好大夫在线，将大部分资源重点投入到完善医生服务上，不断去链接医院、医生。

《魷鱼游戏》的第三关是拔河，参与游戏的双方置身于高台上，输掉的一方将被拖至万丈深渊。

互联网医疗在很长一段时间里的残酷性远甚于拔河。

随着2018年《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》的出台，可以说是互联网医疗的第一次拔河胜利。

高层在视察乌镇互联网医院等样板后，对“互联网+医疗健康”模式进行了肯定，舆论场上利空的声音渐渐被利好替代，包括京东在内的新“野蛮人”陆续涌入，外界再次对互联网医疗抱有信心。而这场拔河比赛的全盘胜利，则要等到2020年初的新冠肺炎疫情。

疫情的出现证实了传统医疗服务体系一定程度上的有限性，也印证了互联网医疗的核心价值。包括微医、京东健康在内的互联网医疗平台，纷纷推出了在线问诊、义诊、线上购药等服务，在很大程度上缓解了民众的医疗焦虑。同时也倒逼传统医疗机构相继上线在线就诊平台，提供在线诊疗、慢病管理等服务。

互联网医疗等来了第二个“元年”，多家平台在2020年的流量出现了数倍增长，出现了“史无前例”的爆发式发展。更重要的是，疫情在某种程度上成了行业爆发的催化剂，互联网医疗从“可选项”升格为“必选项”，传统医疗机构不再是抵制态度。特别是在互联网+医保支付破冰后，普罗大众的新习惯正在养成。

一旦熬过了最寒冷的冬天，必将迎来一个纷繁茂盛的春天。饱经风雨的互联网医疗，无疑应和了这样的规律。

根据网经社在《2021年（上）中国互联网大健康市场数据报告》中给出的数据，2020年的市场规模为3426.4亿元，同比增长70.61%;预计2021年市场规模将达到4465亿元，同比增长30.31%。国家卫健委曾对外透露，截至2021年上半年，我国互联网医院数量多达1600家，已然成为整个医疗服务体系的重要组成部分。

在此过程中，互联网医疗经过连续多年的碰撞和试错后，渐渐探索出了三类主流业态：

一是专注严肃医疗服务的综合型数字医疗平台，典型代表就有微医和好大夫在线。就拿微医来说，作为一家数字医疗平台，沉淀出了一套相对完善的运营、管理、服务、安全技术，实现了和各区域内医疗机构的互联互通，并逐步获得各统筹区的医保支付和整体购买，为用户提供全流程的医疗和健康维护服务。

二是以线上药品零售为主的医药电商平台，譬如京东健康和阿里健康。2020年京东健康的市值一度达到6000亿港币，彻底挽回了大众对于互联网医疗的信心，并直接推动了医药电商的繁荣。而在阿里健康2021财年的营收中，医药相关业务的占比高达97.8%;京东健康的上半年财报中，京东大药房占比为86.5%。

三是提供AI诊疗、聚焦轻问诊的在线咨询平台，对应的有平安好医生、春雨医生等。在当前的互联网医疗场景中，在线问诊和挂号仍然是最高频的流量入口，特别是在线问诊，极大地满足了疫情下的用户需求。而在医生资源相对稀缺的背景下，不少平台将人工智能技术引入了问诊系统，比如机器人模拟问诊开方。

只是留给互联网医疗的挑战远未结束，新一轮的“野蛮增长”滋生出了误诊错诊、虚假审方、先购药后补方等一连串问题。互联网医疗仍旧面临监管的洗礼，整个赛道的游戏进程才刚刚过半。

玻璃桥

互联网医疗的每一步都存在未知，即便是在一次次大浪淘沙后，照旧无法预料下一步将迈向何处。

有人曾经做过统计，2015年前后大约为5000家互联网医疗企业，但2017年就有超过1000家企业被注销，最后活下来的可能不到50家。即使是活下来的健康160、春雨医生、好大夫在线等当时的巨头，也多次传出裁员、倒闭的消息。

时间来到2021年10月26日，国家卫健委发布《互联网诊疗监管细则（征求意见稿）》，宣布对互联网诊疗进行全方位监管。7个章节的内容涉及41个条款，除了再度明确医疗为核心、互联网为辅的定位，还对互联网诊疗的流程、先买药后补方、药品回扣等现象进行了规范。

其实早在媒体接连报道互联网医疗乱象的时候，就已经向场上的玩家们发出了预警信号，只是在监管的“靴子”落地前，总有人看不清风向：赌自己脚下的玻璃到底是强化玻璃，还是普通玻璃。

然而好運气总有耗尽的时候，这一次国家卫健委的“监管细则”可谓是一剂猛药，将原本模糊、混淆的互联网医疗概念清晰厘定，并划清了医疗、医药和技术服务之间的明确边界，一些平台也由此触碰了红线。

在当前的互联网医疗场景中，在线问诊和挂号仍然是最高频的流量入口，特别是在线问诊，极大地满足了疫情下的用户需求。

比如“监管细则”中将互联网诊疗和药品销售进行了“隔离”，短期内或不利处方药销售放量，无形中为势头正劲的医药电商蒙上了一层阴影。

再比如“监管细则”里明确提出“医师接诊前需进行实名认证，确保由本人接诊。其他人员、人工智能软件等不得冒用、替代医师本人接诊”，并对AI技术的应用作了规范性限定，局限在导诊、辅助诊断等辅助层面。

互联网诊疗的进一步标准化、规范化，有利于支付方考核互联网诊疗的效果，避免“鱼目混珠”“劣币驱逐良币”的局面再次上演，驱动整个行业沿正确的路径不断向上生长。

◎ 来源|微信公众号“Alter聊科技”