直播带货：后信息时代广告营销的新形式

王子扬 常皓辰 陆烨杰

摘 要：直播带货凭借着快速发展的互联网媒介技术，以其网红性、价格优势性和即时互动性成为后信息时代独具特色的广告营销形式。在新冠疫情对线下商业的负反馈作用下，线上直播带货越来越受到重视。作为网络电商的迭代形式，直播带货作为一种营销模式也不可避免地陷入销量与价格、品牌与主播以及流量与效果等问题的悖论之中，值得人们反思。

关键词：后信息时代;直播带货;广告营销

中图分类号：F713.8        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）09-0058-03

不同于信息时代早期以电商平台和网络广告为主的广告营销形式，进入后信息时代，移动互联网的普及与网络带宽、视频编码技术的发展促使直播带货发展起来。直播带货在电商模式的基础上进一步缩减了营销链路，成为后信息时代广告营销的新形式。

一、后信息时代下的直播概述

（一）后信息時代下的直播现状

网络直播为代表的媒介技术的发展使人类社会的信息传播前所未有地突破了传播的时间和空间的制约，极大地释放了传统营销语境下人、物、财、信息等重要资源，极大地缩减了营销链路。商家能与顾客之间得以实现即时互动，广告营销进入了以直播带货为重要特定的新的发展阶段。

2020年初，新冠疫情席卷全球，传统线下营销和商业体系面临严峻挑战，直播带货的热度却直线上升。以罗永浩和董明珠为例，前者首场直播带货便成交1.1亿元，而后者分别在快手和京东取得了3亿元+7亿元+成交额的好成绩。一方面，疫情对线下传播关系的瓦解使得人们的消费被迫转移至线上。另一方面，得益于后信息时代下直播带货模式的发展成熟，直播带货将商家与客户的商业传播关系从线下转移至线上，与电商平台形成较为完整的生态链，受到广泛的追捧。

（二）网络直播的发展历程

2005年，我国的9158平台开创了视频聊天业务，随后呱呱、YY等同类平台出现，构成了最开始的网络直播。2009—2013年，网络直播受到了广泛的关注，大量的PC端直播平台参与其中;2014—2016年，越来越多的视频直播网站加入直播行业，网络直播飞速发展;2017年，受政策以及资本的影响，PC端的网络直播逐渐走向了下坡路。与此同时，随着网络技术的持续发展，网络直播的形式也越来越多样化，不同身份的人都共同参与到直播带货当中，直播带货渐渐火遍全国。

受新冠肺炎疫情影响，实体商业备受冲击，线下的商铺纷纷转战线上，商家开始逐渐通过网络直播的方式与消费者进行互动，他们或是安排网红推销产品，或是店主亲自上阵，提升了线上销售的多样性，也吸引了更多的网络用户进行线上消费。通过直播，疫情期间陷于营销困境中的中小企业得以复工复产，带货主播也可以通过网络直播实现流量的变现。

二、直播带货的内涵及特征

（一）直播带货的内涵

直播带货是在互联网平台进行的直播形式的商品展示，是即时咨询沟通的一种新型服务方式。直播带货建构了一种新型的需求场景，包括了直播的传播性，也保证了带货的销售性。从本质而言，直播带货不同于传统贸易中“货场人”的关系，直播带货创新了货品的零售形式，塑造了“人场货”的新型销售模式，直播带货更加强调客户端反馈和直播的机动性、趣味性。作为直播带货的核心，消费者可以在短时间内完成了解商品并下单购买的过程，极大地简化了销售链路。

后信息时代下，信息流通成本在互联网和网络视频技术的加持下得以降低，电商平台与流量平台实现互通，“人找货”向着“货找人”转变。卖家、商品生产者开始利用大数据定位消费者，并通过以直播为代表的方式植入商品广告，最大程度上实现精准的广告投放，拉动潜在消费者。

直播进一步拉近了消费者，店家与主播三者之间的关系，形成了消费闭环，从而促进生产与消费。此外，有的店家考虑到直播的即时性，特地增设了直播回放的功能，方便“货物找到更多的人”。直播带货实现了线下导购线上化，消费者足不出户也能有很好的购物体验。

（二）直播带货的特征

1.网红化。近年来，一波颜值又高，销售能力又好的网红出现在各大直播平台。他们的出现降低了用户的时间成本以及决策成本，同时还通过比货给与用户最合适的选择。后信息时代，生活节奏不断加快，人们逐渐失去了比货的耐心，更倾向于寻求头部买家的建议进行决策成本更低的消费习惯。主播效应随之显现。李佳琦等为了获得用户的认同感，通常通过自身的购买、使用经历以及同类产品之间的对比来告之消费者商品存在的风险，针对消费者心理进行推荐合适的合作品牌。

2.价格优势。通过流量优势与品牌方达成低价合作，让利消费者。以李佳琦为首的头部网红和一些流量KOL通过供应链和品牌商获取一定的优惠，一些头部网红背后都有一支专业的团队进行着筛选产品、洽谈合作、商业谈判等事宜，通过商业运作打造出“全网最低价”，吸引消费者和粉丝下单。此外，直播的限时性与限量性也是吸引消费者下单的一大原因之一。根据艾媒数据显示，近八成的中国在线直播用户在看到商品广告时都会有下单的冲动。

3.即时互动性。不同于依靠文字，画面等方式的传统广告模式，直播带货中的主播可以突破传播的时间和空间的制约，实时地与用户进行交流和对商品的多维展示，回应用户关注的问题，这是实体商业和传统电商难以实现的。

三、直播带货存在的问题

（一）价格与销量之争

有别于传统电商以产品为中心的营销理念，直播带货以观看直播的用户为基础，通过对用户需求的迅速回应实现差异化竞争，价格因素在其中起着重要影响。主播的议价能力往往意味着能够吸引更多观众的支持，脱离了价格光环的加持，直播带货并不比时间成本更低的电商或微商更具有吸引力。

很多品牌如今都面临着价格与销量之间的两难抉择。大品牌因为代理和销售商等各种因素很难在价格环节做出大幅削减，而在竞争对手的压力下，如果不以各种形式变现减价来获取头部主播及其粉丝的支持，销量则会落后于竞争对手，以致市场份额的丢失。所以大品牌只能以补贴的形式降价，“亏钱卖货”地寻求头部主播合作。2019年10月底，李湘直播仅卖出26件貂衣，而平台仅请李湘就花了80万元，对于品牌方而言无疑是巨大的损失。很多品牌商在与明星网红合作中失去了议价权，最后只能拿出全网最低价进行亏本合作。相反，中小品牌则因为有更多的议价空间更能以低价的形式进入市场，因此更能够通过低价的形式寻求销量的增长。问题在于中小品牌却往往够不上强大的头部主播门槛，只能寻求腰部主播的合作;并且由于中小品牌体量的原因，售后和质量往往难以得到保证，销量往往“出道即巅峰”，却最终昙花一现。3968A3BA-8245-4731-8807-58B2FFAFD9FF

（二）品牌与主播之争

品牌与直播的关系在实际中往往难以简单地用传统的甲方与乙方来概括。对于品牌而言，主播是线上化的一次性售货员，是品牌销量的中介，相较于广告效果、直播气氛，品牌更注重的是直播的销量，即成交量的多少。而对基于用户忠诚度和流量起家的主播而言，用户的利益永远高于品牌方的利益。直播带货的目的之一就是不断扩充自身的私域流量，品牌在由主播与消费者构成的营销场景中处于绝对的劣势。

尽管直播在品牌营销中已经占据了很高的比重，但是直播电商的定位一直很模糊，就品牌方而言，主播直播带货的最大化价值只停留在短时间的销量爆发。由于诸多复杂的因素，实际上主播不可能与品牌方共享用户数据。主播只负责推荐品牌方的产品，但无法对品牌影响力或是产品的后续销量做出保证。

（三）流量与效果之争

疫情期间，直播行业大火，市场上急需像李佳琦这样的大流量主播，很多流量明星加入到了直播行业。虽然流量对于直播带货而言能起到助推作用，但是流量本质上是与直播带货模式存在矛盾的。直播带货的销售场景构成流量的“人”并非真正的消费者。直播带货看似是流量的比拼，实际是比拼供应链的内容和社交化的能力。

以流量为主导的直播，其营销意义远大于带货意义。疫情期间，明星带货失败的案例层出不穷，相比之下，以李佳琦直播间为代表的明星做客直播是较为理想的形式。明星离开舞台只是个普通消费者，让自带光环的明星以消费者的形式去了解产品，更能带动粉丝购买兴趣，更有机会实现流量与效果合一。

总之，后信息时代是信息时代早期各种理论成为现实的时代，技术不断成熟，新技术新理论不断发展。广告营销方式也随着新技术的运用和社会生活的发展发生巨大的变化，而直播带货形式所体现的一系列问题也在逐渐显露，只有从市场监管、制度以及法律等多个方面下功夫，直播带货才能够更好地服务公众。

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Live Broadcast with Goods：A New Form of Advertising Marketing in the Post-information Age

WANG Zi-yang，CHANG Hao-chen，LU Ye-jie

（Faculty of Humanities and Social Sciences，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）

Abstract：Relying on the rapid development of Internet media technology，live streaming has become a unique advertising and marketing form in the post-information age with its internet celebrity，price advantage and instant interaction.Under the negative feedback of the new crown epidemic on offline business，online live streaming has received more and more attention.As an iterative form of online e-commerce，live streaming as a marketing model inevitably falls into the paradox of sales volume and price，brand and anchor，and traffic and effect，which is worthy of reflection.

Key words：post-information age;live broadcast with goods;advertising marketing3968A3BA-8245-4731-8807-58B2FFAFD9FF