中国企业对外直接投资典型案例及启示

李珮璘

(上海社会科学院 世界经济研究所，上海 200020)

2021年中国对外直接投资流量1451.9亿美元，在《财富》世界500强中，中国上榜企业数量为143家(包括中国台湾地区上榜的8家企业)，美国上榜企业数量为122家，这是自1990年世界500强榜单诞生以来，中国上榜企业数量首次超过美国。在全球受到新冠肺炎疫情的严重冲击、全球外商直接投资大幅下降的背景下，中国对外直接投资的发展既离不开政府各部门相关政策的支持，也离不开企业个体的努力。本文选取中国建筑集团有限公司、江苏恒瑞医药股份有限公司和深圳传音控股股份有限公司的案例进行分析研究，总结相关经验，以期为国内企业“走出去”提供经验借鉴。

1 中国建筑的海外责任担当

中国建筑集团有限公司(以下简称中国建筑)是我国第一批“走出去”的企业之一，至今在海外拥有近万名管理及工程技术人员，在境外130多个国家和地区承建项目7000多项。自从2013年国家提出“一带一路”倡议以来，中国建筑积极履行企业社会责任，体现了中央企业践行国家“一带一路”倡议的海外责任担当。

1.1 加强合规管理

中国历来坚持发展与投资东道国合作共赢，强调在企业跨国经营中加强合规管理。2018年11月9日，国有资产监督管理委员会《关于印发<中央企业合规管理指引(试行)>的通知》，要求强化中央企业海外投资经营行为的合规管理。2018年12月26日，国家发展改革委会同有关部门及全国工商业联合会印发《企业境外经营合规管理指引》。合规经营在企业跨国经营过程中非常关键，只有严格按照所在国的法律，依规依法，尊重当地风俗习惯，才能避免相关风险。“一带一路”沿线国家经济发展程度、政治体制、文化历史、宗教状况千差万别，对中国建筑合规管理提出了更高的要求。中国建筑在“一带一路”沿线国家和地区经营时，严格遵守当地法律法规，强化合规经营和风险防范意识，加强海外合规经营制度建设，保障公司合规运营。针对“一带一路”沿线东道国的法律法规和行业规范要求和业务特点，优化公司管理和运营体系；开展驻外人员法律法规培训，提升全体驻外员工法律意识；加强对境外企业廉洁风险防控工作的领导和组织建设，不断提升廉洁水平。中国建筑深入研判各国不同政治、宗教、民族关系等带来的风险，以及不同法律法规、国家政策、文化差异等带来的挑战，以“一国一策”模式分析重要目标区域利益相关方的特点、研发沟通模型、确定沟通策略，改变部分政府、商界、专家智库、民众对我们企业和品牌的不实认知，通过民间组织、主流媒体、精英游说等多种渠道，构筑与利益相关方双向互动的新型对话关系。同时，公司强化“大海外”平台和国际化队伍建设，利用30多年积累的国际化资源，协调全球经营布局，形成覆盖全球重点和热点国家的市场网络和快速反应机制。在责任沟通方面加强三支队伍建设，即具有专业素养和国际视野的责任沟通专职队伍；熟悉传播工作又懂经营管理的兼职责任沟通队伍；有特长又爱好传播的基层海外通讯员队伍。强化国际化传播团队的公关策划、文化创新、融媒体传播等专业能力。

1.2 助力经济发展

“一带一路”沿线大多是新兴经济体和发展中国家，正处于快速工业化、城镇化的进程中，对包括机场、公路、桥梁、电力、轨道交通等在内的基础设施、机器设备、房屋建筑等方面的需求较大。中国建筑以此为契机，积极参与当地项目建设，在“一带一路”重大工程建设中，推进“中国建造技术+中国建造标准+中国装备”的全链条“走出去”，以优质技术与方案提升当地建筑水平，促进当地就业，培养本土人才，通过本地采购、分包等方式向当地供应商倾斜，不断提高属地化经营程度，助力当地经济发展。这在中国建筑承建的巴基斯坦PKM(白沙瓦至卡拉奇)高速公路项目(苏库尔-木尔坦段)中得到充分体现。

PKM项目是连接巴基斯坦南北的经济大动脉，也是巴基斯坦设计等级最高、智能系统最先进的公路。项目率先采用中国改性沥青技术，全线绿化，可抵御百年一遇的洪水。中国建筑邀请专业培训机构，结合工程建设实践，广泛开展管理技能和工程技术培训。还聘用巴基斯坦实习工程师参与项目建设，帮助其快速成长。项目承建过程中，中国建筑优先雇用了巴方人员。在项目建设高峰期，直接参与的管理人员、设备操作手、施工工人达28900余人，帮助政府缓解了就业压力。项目建设所需土方9000万立方米、碎石1400万立方米、柴油5.25亿升、钢材约19万吨、水泥约75万吨，均需从当地采购。项目部与当地合作开发取土场531个、采石场129个，促进当地土石方开采、运输、销售等产业发展；采购当地材料、租赁机械设备等，涉及当地逾千家企业，带动项目沿线经济及周边产业的发展；累计向巴基斯坦当地政府缴纳税费174亿卢比，有力拉动当地经济的发展。PKM项目还打通了巴基斯坦内陆入海的通道，提高了巴基斯坦货物进出口的竞争力，改善了巴基斯坦的对外投资环境，加强了巴基斯坦中南部各大经济中心城市间的沟通与联系，带动了沿线中小城市的经济发展。

1.3 参与社会公益

中国建筑积极履行央企社会责任，关注当地在教育、医疗、环保、社区等各方面的切实困难，热心参与社会公益，为当地人民解决实际问题，赢得了当地人民的肯定和赞扬。

在教育方面，中国建筑帮助巴基斯坦社区建设学校，捐助学习用品，努力改善当地教育教学环境，助推居民提升受教育水平，为当地社会发展提供必要的智力支撑。中建七局尼泊尔SRIP项目部积极履行央企社会责任，积极融入当地社会环境。项目全线横穿当地多个村镇和山区经济、教育水平落后地区。其为当地政府专为贫困家庭孩子修建的加纳克小学送书包、文具盒、体育用品在内的各种用品，改善了学校的教学条件。

在环保方面，中国建筑将绿色发展理念融入PKM项目设计中，将公路建设与绿色设计有机结合，有效保护项目沿线景观、河流水质、植被，加强可再生能源利用，努力打造资源节约型、环境友好型的高速公路。保护生态环境、践行绿色发展是中建阿尔及利亚公司转型升级过程中的重要理念之一。在南北高速公路项目建设中，中国建筑项目部主动向业主提出变更方案，从而避开古迹，降低对动物栖息地的影响，受到当地居民的赞扬。2009年由中建阿公司牵头设计建造，包括中建阿公司为首的29家驻阿中资企业纷纷捐助，建成了总面积5000余平方米的中阿友谊园，该园已成为当地最大的开放式生态园林，满足了阿国人民的精神文化需求。此外，中建阿公司积极与阿尔及利亚环保公益组织合作，响应阿国政府号召，结合社区实际需求，组织义务打扫社区、清洁沙滩、养护行道树等公益活动，在当地大力推广环保知识，积极倡导绿色发展理念，在当地社会反响热烈。中建中东公司还积极参与阿联酋环保活动，积极推广绿色施工技术。

在医疗方面，中建公司积极履行央企社会责任，关注当地人民健康。中建七局尼泊尔SRIP项目部联合当地红十字会及社区医院，开展了“爱心义诊进校园”活动，为当地儿童进行健康体检，并为学校捐赠了医疗急救箱、各类常用药品等，关怀当地儿童健康；在巴基斯坦开展“送健康进乡村”义诊活动，选派专业健康医疗队为当地村民测量血压、检查血液、诊断疾病，向村民发放药品，缓解当地社区医药短缺的现状；中建中东公司长期支持迪拜自闭症中心、拉希德残障人中心等公益组织等。

中国建筑在跨国经营过程中，积极履行企业社会责任，与东道国合作共赢，企业不断发展壮大。2020年，中国建筑合同额首次突破3万亿大关，实现3.2万亿元，同比增长11.6%；完成营业收入1.62万亿元，同比增长13.7%，是全球建筑行业唯一新签合同额、营业收入达到“双万亿”的企业，全球市场竞争力和品牌影响力不断提升，行业领先地位进一步巩固。

2 恒瑞医药的知识产权进阶之路

在全球制药行业，发达国家跨国公司林立，中国制药企业面临的国际化竞争非常激烈。尽管如此，仍有一些中国制药业跨国公司不畏艰难，积极培育知识产权优势，在全球制药业竞争中获得一席之地。江苏恒瑞医药股份有限公司(以下简称恒瑞)是一家从事创新和高品质药品研制及推广的制药企业，是国内知名的抗肿瘤药、手术用药和影像介入产品的供应商，位列2020年中国医药工业百强企业榜第四名，在2021年全球制药企业TOP50榜单中位列第38位，其知识产权进阶之路值得探讨。

2.1 起步阶段：无知识产权

恒瑞始建于20世纪70年代，成立初期仅从事简单的常用医疗外用擦剂配置与销售，后生产治疗常见病的基础药品，主要从事科技含量不高的医药原料加工。该阶段公司因利润率比较低及资金缺乏，研发投入少，无相关专利技术，也没有自己的品牌药品。1978年恒瑞医药第一个注射制剂“人工合成罂粟碱”获批上市，不仅填补了国内空白，也标志着公司迈开化学制药的第一步。

2.2 转型阶段：培育知识产权

1990年孙飘扬出任厂长后，确立了“做大厂不想做的，小厂做不了的”发展策略，最终选择抗肿瘤药品为突破口，开启了一系列的创新行为。在全厂年利润不足100万元的情况下，通过银行贷款120万元，到北京高校购买抗肿瘤新药异环磷酰胺的专利，并成立“药物研究所”对该生产工艺进行研究。1995年，国家药政部门批准抗肿瘤新药异环磷酰胺上市，恒瑞首次拥有了自己的品牌仿制药。这些行为促进了恒瑞药业的快速增长，带动了市场销售和产品竞争力显著的提高，利润也开始增长。至此，恒瑞进一步确立了抗肿瘤药作为主攻方向，完成从基础用药制造企业向仿制药制造企业的成功转型。

在系列品牌仿制药成功上市后，恒瑞药业开始了实质产品研发与专利行为。1999年恒瑞医药被评为国家级重点高新技术企业。2000年，恒瑞在上海设立了药物研发中心。为了提升独立研发能力，恒瑞同南京大学、中国中医药大学，中国社会科学院等国内医疗研发机构开始了国内研发合作。在其独立研发能力增长，恒瑞药业逐渐变成了研发合作和研发项目中的核心贡献者。2005年，恒瑞药业开始申请PCT专利。2006年在美国设立研发中心，开始雇用国外的顶尖研发团队和经过训练的国际药业研究员。2008年，公司设立知识产权部门。随着研发能力的巨大提升，恒瑞药业在这一时期获得了巨大的创新成果，逐渐明确了企业打造“中国人的跨国制药集团”总体发展目标。

2.3 起飞阶段：构建知识产权优势

2011年之后，恒瑞进一步确立了科技创新和国际化双轮驱动的发展战略，科技创新为国际化注入技术实力，国际化为科技创新提供创新来源与应用的空间。

近年来，恒瑞研发投入持续位于全国医药行业前列。2020年，恒瑞投入研发资金49.89亿元，研发投入占销售额比重达到18%。同时，恒瑞的研发团队日益壮大，拥有包括硕博人才、海归人才、核心技术人才在内的全球研发人员4700多人，为公司高质量发展提供了强大人才支撑，目前在美国、欧洲、日本及中国多地建有研发中心，形成了各有特长、功能互补的全球研发体系。近年来，恒瑞先后承担了国家重大专项课题57项。截至2021年6月，累计申请发明专利1199项，拥有国内有效授权发明专利315项，国外授权专利425项。借助国际市场，恒瑞的合作研发网络进一步扩大与质量提升，恒瑞医药与多家国际知名企业开展合作。科技创新和国际化相互促进，恒瑞的知识产权优势明显提升，成就显著，目前公司已有8个创新药获批上市，40余个创新药正在临床开发，并有21个制剂产品在欧美日获批，20多个创新药项目获准开展全球多中心或地区性临床研究，卡瑞利珠单抗、吡咯替尼、SHR-1701等多个项目许可给海外公司，在中国、美国、欧洲多地建有研发中心形成各有特长、功能互补的全球研发体系，国际化发展成就显著。

3 传音公司的本土化之路

深圳传音控股股份有限公司(以下简称传音公司)主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营。传音公司自2008年正式进入非洲市场后确立了“全球化思维，本土化行动”的发展战略，在研发、生产、销售和品牌方面全面推行本土化战略，深度融入非洲市场，并不断开拓其他新兴市场，取得了成功。

3.1 本土化研发

传音公司进入非洲市场时，非洲市场占主导地位的手机厂商主要是诺基亚和三星，面对既有竞争格局，传音公司抓住三星和诺基亚实行全球统一的品牌战略，无法切合非洲手机用户具体需求的市场缝隙，深入了解当地市场需求，进行本土化研发，为当地市场提供个性化产品。

在手机业务方面，传音公司针对非洲市场的特定需求进行系列创新，有效解决了用户的需求痛点，受到非洲消费者的欢迎：首先是深肤色拍照技术。非洲用户肤色深，常规手机拍照效果差。传音公司利用公司所拥有海量的深肤色影像数据样本，开发出深肤色美颜功能的产品，通过眼睛和牙齿定位人物，在此基础上加强曝光，让当地消费者在晚上或者灯光较暗的地方也能拍照，解决深肤色用户的拍照美颜问题，填补了行业空白；其次是手机音乐功能的开发。非洲用户多喜欢音乐，为满足手机用户唱歌跳舞的需求，传音公司研发“大喇叭+天线”的FM手机，手机内置音乐APP，提供大量音乐，全方位满足用户对于音乐的需求；再次是双卡双待功能。非洲当地运营商众多，各运营商覆盖范围小，不同运营商在不同地点的信号效果都不一样，再加上跨运营商之间的资费也比较贵，消费能力有限无法购买多个手机，因此非洲消费者习惯随身携带多个SIM卡。传音2007年在非洲推出了第一款双卡双待手机，2008年12月，传音公司旗下品牌TECNO推出了第一部四卡机器，迎合当地消费者需求；最后是手机材料方面。非洲天气热，用户手心出汗多，传音公司研发出能防油防汗的材料做手机背壳，深受消费者的喜爱。传音公司进一步开发了指纹防汗防油污算法，使得传音手机指纹解锁成功概率高于同行业[1]。

3.2 本土化生产

传音公司已在国外设立多个生产制造中心，包括埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等，公司主要从以下几个方面推进生产本土化。首先是生产制造环节的本土化。非洲市场需求具有小批量、多批次特点，传音采用以销定产的生产模式，达到快速响应本地需求的目的。同时，传音公司会根据具体需要将生产环节委托给当地其他生产厂家加工制造，与本地零部件企业、生产厂商建立良好的合作关系；其次是生产辅助环节的本土化，当地工厂在运营过程中，广泛与当地相关企业和代理人开展合作，建立长期稳定的合作关系，此举带动上下游产业链、周边产业及合作伙伴共同发展，利益深度融合，如传音公司售后服务品牌Carlcare目前在全球已拥有2000多个售后服务网点(含第三方合作网点)，在海外建立了7大售后维修中心；最后是实现员工的本土化。在非洲市场传音公司大量雇佣非洲籍员工，甚至包括高层管理人员，加深了当地员工的认同感，如传音工厂入驻埃塞俄比亚信息产业园后雇佣了超过1000名埃塞本地生产员工，成为埃塞俄比亚首个出口创汇的电子企业。

3.3 本土化品牌

传音公司在非洲市场推行本土化多品牌国际化战略。在手机业务方面，传音公司旗下有三大本土化品牌Itel、TECNO和Infinix，这三个本土化品牌分别针对不同细分市场，较为全面地覆盖了市场需求。大众品牌Itel主要面向基层消费者的功能手机，其特点是价格低廉，质量稳定可靠，对购买力弱但有移动通信需求的用户来说，性价比高，因此很快得到消费者的认可。TECNO面向新兴市场正在兴起的中产阶级消费群体，手机的深肤色拍照、多卡多待和超长待机等功能深受消费者喜爱，品牌名列非洲手机市场排名前三，是非洲消费者最喜爱的中国品牌。传音公司于2013年推出的智能手机品牌Infinix，定位于高端市场，注重时尚设计和网络社交体验，在年轻人中受到普遍欢迎。知名泛非商业杂志《African Business》发布“2018/2019年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜单，传音旗下三大手机品牌TECNO、Itel、Infinix再次上榜，分别位列第5位、第17位与第26位。

与此同时，传音公司利用手机品牌的影响力，积极实施多元化品牌布局，公司先后推出了数码配件品牌Oraimo(主要产品为智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等)、家用电器品牌Syinix(主要产品为电视、冰箱、空调、洗衣机等)和售后服务品牌Carlcare。Oraimo目前已成为最受消费者欢迎的3C配件品牌之一；Syinix在非洲市场已初具规模；Carlcare现已拥有超过2300个服务网点，7个维修工厂，覆盖非洲、中东、东南亚、南亚、拉美等地区。此外，客户还可以通过Carlcare APP预约2小时的快速维修服务，截至2019年11月，Carlcare APP每月活跃用户已经达到1000万[2]。传音公司还提供软件和互联网产品及服务，其中包括公司自研的HiOS、ItelOS和XOS智能终端操作系统。传音公司还与其他互联网公司合作推出的各种手机APP，截至2020年底，已有8款自主与合作开发的应用程序，月活用户数超过1000万，包括非洲最大的音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper和短视频应用Vskit等手机APP，覆盖短视频、音乐播放、电子小说、移动支付等领域，成为新兴市场有影响力的互联网服务提供商。

3.4 本土化销售

传音公司在不同市场实行因地制宜的本土化销售策略。传音公司创办的时候，功能机已经逐渐退出国内市场，但考虑到非洲经济发展相对落后，同时对移动通信工具需求大，功能机更适合当时的非洲。因此，进入非洲市场时，传音公司主打功能机，将目标市场瞄准于三星和诺基亚无暇顾及的偏远落后地区，采用了“农村包围城市”的推广策略。非洲市场较为分散，电视、电脑的使用率不高，缺少线上零售，因此传音公司进入非洲市场后，主要以线下销售为主，采用“涂墙广告”形式，在各大街区建筑外墙粉刷手机广告，使得当地消费者能够随处可见传音公司手机的品牌标识。在经常出现临时停电的非洲国家和地区，传音公司在经常停电的街区设立写有公司手机品牌标识的巨型显示屏，为当地群众提供照明的同时也宣传了公司品牌。这些方法虽然看起来笨拙，但早期却能快速提高品牌的知名度，而且积累的品牌推广经验也能帮助公司进一步打开城市市场。传音公司重视消费者线下门店体验，与当地手机销售代理商和手机运营商建立紧密的合作共赢的关系，打造了下沉式高渗透的线下销售模式，配合传音广泛的售后服务网点，为消费者提供了优质的体验与服务。此外，传音公司还以TECNO的名义多次赞助当地足球比赛和选美活动，多渠道扩大公司品牌影响力。

随着非洲电商市场的发展，线上销售模式也受到公司的重视。目前公司是非洲电商Jumia最大的手机销售商，并与非洲各个国家多个电商平台成为了战略合作伙伴。为支撑线上模式的发展，传音子公司易为控股与中通快递合资成立速达非物流公司，业务覆盖快递、仓储、货运和中非跨境货运，意图解决非洲缺少物流公司的情况。新冠肺炎疫情期间，速达非与传音旗下专业售后服务品牌Carlcare形成业务联动，提供“免费维修寄回”服务，受到消费者好评。

传音公司通过实行本土化战略，不仅在非洲市场获得了巨大成功，在印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等其他新兴市场也取得了不俗的成绩，如截至2020年，其在巴基斯坦智、孟加拉国智能机市场占有率均排名第一。公司目前全球员工超过1万名，在全球建有三个生产基地，五个大型售后服务中心，同时在我国上海、深圳和重庆建立了自主研发中心，已初步形成了“手机+移动互联网+家电、数码配件”的商业生态模式，其中互联网业务已经覆盖了音乐、短视频、支付、电子商务、物流等方面，表现出良好的发展前景。

4 主要启示

以上所选取案例中，既有国有企业，也有民营企业，既有来自传统产业领域的，也有来自高科技产业领域的，虽然企业性质、所处行业领域有所不同，但这些企业的成功经验都对中国企业“走出去”具有一定启发。

首先，企业对外直接投资要结合自身实际，量身定制跨国经营战略。案例中企业初始发展条件、资源约束、发展战略等都有所不同，但都走出了适合企业自身特点的国际化之路：中国建筑在跨国化经营过程中，积极履行央企社会责任，提升了中国建筑的知名度；来自制药业领域的恒瑞重视企业知识产权优势培育，在强手如云的全球制药业领域争得了一席之地；传音公司在非洲市场另辟蹊径，走本土化经营之路，企业获得大发展，可谓“各显神通”。

其次，对高技术领域的企业来说，培育知识产权优势是致力于深耕国际市场的企业必然面对的课题。从总体上看，我国企业在国际化发展过程中，与高端知识产权资源间仍存在一定的差距，一些企业走出去过程中同时面临知识产权制度与技术双重挑战。为打破这个僵局，企业可通过知识产权战略在国内发展战略和国际竞争战略之间建立一座桥梁，一方面借助于现代知识产权制度在国际市场上保护自己的合法权益，另一方面在跨国运营中不断创造和融合新的资源，促进知识产权从无到有，并逐步学会构造自主创新平台，融入到国际创新网络，形成知识产权优势[3-5]，培育了核心竞争力，获得成长。需要指出的是，知识经济时代，现代企业竞争关口提前，企业需要掌握核心技术的竞争压力越来越大，企业的知识产权战略也可跨越式推进，提早进行前瞻性布局，主动出击，及早布局，确立自己的知识产权领域在全球竞争中发展自己的知识产权优势。

再次，对来自传统领域的企业来说，如何找到与东道国共赢发展的切入点是跨国经营成功的关键点。中国建筑在海外承建的项目涵盖房建、制造、能源、交通、水利、工业、石化、危险物处理、电讯、垃圾处理等多个专业领域，这些领域事关东道国经济发展与社区的利益，中国建筑贯彻共商、共建、共享原则，充分发挥“中国建筑”品牌优势，积极助力“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”，服务“一带一路”沿线国家提高基础设施水平，积极履行了企业社会责任，增进了当地民生福祉，打造了国际合作新平台，从而提升了全球竞争力。

最后，在竞争激烈的标准化产品领域，本土化是企业融入东道国市场的有效途径。案例中，传音公司在全球各大手机厂商激烈的角逐中，另辟蹊径，针对当地需求痛点进行研发，开发出适合当地消费者需求的手机，在当地建立工厂，雇佣当地人，带动了当地的就业，培养了本地技术工人，改善了当地就业环境，促进了本地配套企业的成长，建立和完善了相关产业链，对东道国经济长期发展做出了贡献，受到当地政府和人民的欢迎，企业国际化获得巨大成功[6]。

总而言之，企业国际化经营是长期耕耘的过程，需要企业付出持续的努力。中国企业走出去过程中既可以借鉴发达国家传统跨国公司已有的成功经验，也需要总结我国企业对外直接投资的典型案例，从而找到适合我国企业国际化发展之路，期待本文的研究能为致力于开展跨国经营的企业提供有益的启发和经验借鉴。