如何经营终端才能提升销售业绩？

文崔自三

终端，是产品销售的前沿阵地，产品出样及市场动销通常都是在这里实现。互联网的应用及其新技术、新设备的涌现，更是让终端从现实走向虚拟，线上线下一体化的新零售在市场推动下更是如火如荼，正在被越来越多的行业广泛运用。

如何经营终端，才能提升销售业绩？

丰富产品线，扩大客户源

受全球经济大环境及疫情冲击的影响，一些实体企业倒闭，员工失业，很多商业企业不景气，再加上教育、养老、医疗、房子等诸多花费，造成整体消费动能不足，消费降级已成事实。

产品线，是指一家企业同类产品的系列。产品组合，通常由若干条产品线组成。一家企业的产品线越多（宽度），每条产品线包括的产品项目越多（深度），这家企业的产品就越能更好地满足消费者的需求，销售的机会自然也就越大。

当然，这不是鼓励企业不顾实际地盲目拓展产品线，只是提倡企业在现有基础上扩展。比如，企业在不过度增加生产成本的前提下，推出新产品或迭代产品，除了常规包装、礼品装等之外，还可以推出简装、礼品装、家庭装等诸多品项，满足喜欢新产品、面子心理及高性价比产品等不同用途、不同顾客群体的差异化需求。2021年，某知名冷冻食品公司就通过推出系列汤圆、水饺等新产品、大包装、家庭装产品，在大卖场及商超开展促销活动，联手社区便利店拓展社区团购，并做社群营销，受到家庭消费以及餐饮客户的青睐。围绕顾客的需求调整产品系列，并主动开展终端营销，让企业在经济低迷的寒冬里，依然保持蓬勃的发展势头。

扩大覆盖率，有效新品上架

有些企业通过各类媒体打了广告之后，销量却没有明显的提升，原因可能有很多，比如，产品利润低经销商不愿意推广，在终端没有促销拉动，或者没有回头客等，也有可能是产品在终端的铺货率、覆盖率低造成的。

这里的覆盖率有两层含义：一是企业要尽可能多地进入终端，终端覆盖率越高，产品与顾客接触的机会就越多，销售的机会也就越大；二是进入终端后，要让产品尤其是新品有效上架，并能让终端给予战略产品的地位。所谓战略产品，是指终端会主推的产品，比如，在未来能够给终端带来流量、销量、利润的新产品，并给予较多的SKU 新品类进入的空间。在终端，只有新老产品结合、高中低档产品结合，企业才能在销售规模与利润两大指标中并驾齐驱，获得理想的销售效果。

优化终端陈列，让产品更出彩

在终端，企业既要通过利益捆绑来抢占库存，也要通过与终端沟通与谈判，优化终端陈列，做一场轰轰烈烈的产品秀，在符合审美、让人心情愉悦的出样中，吸引顾客的眼球，让顾客一见钟情。

首先，终端陈列的第一效果来自产品自身，这也要求企业在产品设计时，对于包装要精心研究，善于创意，一上货架，就能惊艳全场。其次，一定要强化陈列执行标准，市场部定期督察，遵循“黄金视线位”、饱满陈列、最大化陈列、多区位、善用空间、最低储量等，并要做好做到位。再次，企业在力所能及的情况下，可以与终端联合，多做销售拉动效果较好的端架（货架两端的架子）、堆头等活化陈列形式，通过陈列生动化，突显产品，巧妙终端拦截。

华南某饮品品牌，就是通过采取“二八法则”，将终端客户进行分类，在此基础上，优化资源配置，即费用聚焦、陈列聚焦、促销聚焦，把80%的资源用到能够产生80%的销量的核心重点终端上来，好钢用到刀刃上，才能业绩斐然。

针对性促销，终端动销的法宝

促销在终端的作用显而易见。一些终端更是出现了促销日大卖，过了促销日人影稀少的状况。这一方面体现人都喜欢占便宜的心性，另一方面，也说明在经济疲软的形势之下，一些企业通过促销可以有效减缓业绩下滑颓势。

如何设计促销，才能实现销量增长？

根据终端系统DM 档期，制订全年促销规划。要抓住一些关键节日，如中国传统节日端午节、中秋节、春节等，国际性节日“三八”妇女节、“六一”儿童节、圣诞节、父亲节、母亲节、情人节等，以及网站自创的“双11”“双12”购物节等，制订统促、临促方案，指导全年促销活动。

重点系统卖场门店，善打组合拳。通过做特价、买赠、套餐、抽奖、摇奖、联合促销、关注企业微信公众号或下载企业APP 送红包等，拉动顾客参与，抢占顾客有限的自由财力资源。

线上大促销引流，线下严活动执行。强化线上购买氛围，通过好的产品及服务，增加线上好评率，线下侧重顾客体验与促销实现，促进线上、线下水到渠成地良性转化。

借力终端经营事件，巧搭“顺风车”。利用终端周年店庆等重大活动，DM 宣传单自带企业代金券、买赠现金券派送等等，或联办促销活动，最大化地借势、造势实现销售。2022年临近春节时，陕西一老牌白酒企业利用某连锁卖场8 周年店庆活动，通过线上发放优惠券以及特价促销109 元/箱，派驻导购现场促销，吸引了很多顾客围观，企业大卖特卖。

重视场外促销，扩大活动声势。比如免费品尝、竞赛活动、文艺路演等，实现宣传与销售双重目的。广东某饮料品牌在卖场淡季投放10 台冰柜，争取最优陈列位，采取差异化促销档期，与卖场系统联动主题活动，比如在场外举办冰饮节等，引导年轻消费者体验、购买，旺季时销售得到快速增长。

与支付宝、云闪付等第三方平台进行联合促销，即使用以上付款平台，就送代金券或优惠券，实现终端、企业及支付系统三方共赢。

打造像老板一样操心的终端营销员

加大重点终端的拜访与维护力度

企业要想得到终端客户的持续支持，不仅要将产品引进卖场，还要做好终端的日常拜访及客情维护工作。营销人员只有通过勤拜访，才能更好地发掘终端及消费者的需求，在做好终端产品供应、物流、库存、理货、货架优化等基础上，与终端店经理、采购人员、柜组长等全方位沟通，听取终端意见，及时向企业反馈终端诉求，回应顾客关切。企业只有改善与终端的客情关系，争取好的终端销售软硬环境，并适时调整产品、价格、促销策略，与终端结成战略利益联盟体，为产品长销、畅销奠定坚实的基础。

2021年，某电动车品牌郑州市场新招聘50 余名城市经理，对市场进行网格化终端精细化管理，通过终端巡访“七定”“八步骤”的严格执行，尤其是注重终端拜访的细节管理，比如进销存管理、终端培训，尤其是城市经理要协助终端门店进行分销，并做教练，让终端无后顾之忧。轻装上阵的终端门店纷纷使出浑身解数，在市场不景气的情形之下，销量实现大幅增长。

调整、优化终端营销人员激励考核模式

终端营销人员，有些企业称为巡访员、导购员等，是产品销售最直接的执行者。他们的工作态度、专业技能与技巧，对产品能否实现从商品到货币这惊险的一跳至关重要。尤其是新产品刚进终端、上架的时候，终端营销人员更是能起到临门一脚的重要作用。

优秀的导购员，是企业派驻到终端战场的一线尖兵。企业要想最大限度地激发他们的积极性，就必须要通过富有竞争力、公平性、挑战性的薪酬考核制度，把他们的潜能、主观能动性、创造性尽可能地挖掘、发挥出来，让他们全身心投入到工作中去。企业可以通过绩效制、承包制、高提成制甚至合伙入股模式，内在驱动，打造像老板一样操心的终端销售人员。

海南某调味品经销商就通过对销量目标的合理制定，对终端营销人员从新产品推广、理货、产品结构、总体目标达成、往年同期增长等KPI（绩效考核）指标设计，注重过程考核，在终端营销人员月收入大幅增长同时，企业的市场份额及销售量也创造了新高。

把终端整合成合作伙伴或员工

时下，很多终端成了企业开辟团购市场的第一线，在终端卖场的宣传栏、指示牌，总能看到“大宗购买请找×××”“团购请联系×××”等字样。

现在的终端卖场，不单是零售场所，也是大客户营销之地。企业应该主动联合卖场，积极开辟提升销量的第二战场。企业可以与卖场深度合作，制订共同营销方案，互相协助开拓大客户，参与客户的咨询、谈判、成交与售后，责任共担，利益共享。也有企业把终端卖场员工发展成隐形营销员的，化合作伙伴的员工为自己的员工，可谓是借船出海的高招。

因要培训某知名洗护品牌企业，笔者曾到某连锁卖场做市场调研。调研结束后，笔者顺便购买了一些家用产品，但在结账时，收银员推介说某知名洗护品牌正在做套餐促销活动，连同两大瓶洗衣液以及洗衣粉、洗衣皂、牙膏等，共69 元，相比活动前价格优惠很多，于是笔者又顺便购买了一套组合套装产品。其实，这一行为就是厂家让收银员变成了自己的临时促销员，他们利用员工身份、岗位便利等，推销与自己有利益关系的产品，在做好本职工作的同时，也多了额外收入的机会，当然，也成就了与之合作的企业。

结语

在疫情、贸易战、全球圈层的重新划分等市场环境下，很多企业陷入迷茫，甚至困境。企业要在不断地研发符合市场需要的产品的前提下，与终端渠道深度联合，扩宽产品线，提高上架率，做好生动化、促销、终端服务等基础工作，制定更能提高终端员工士气与斗志的薪资制度，扩大销售统一战线。如此，才能找到业绩提升的策略与路径，在市场的风雨中前行，不断创造逆境下的销售奇迹。