基于搭便车行为的双渠道供应链收益分配研究

沙 金， 郑斯斯 SHA Jin,ZHENG Sisi

（1.广东海洋大学 机械与动力工程学院，广东 湛江 524088；2.惠州学院 数学与统计学院，广东 惠州 516007）

0 引 言

互联网的飞速普及和第三方物流的迅速崛起相结合，极大促进了网络购物市场的蓬勃发展。顾客购买方式的转变，促使企业开始重新规划和设计分销渠道，越来越多的制造企业开始开发网络直销渠道，传统零售和网络直销并存的双渠道营销模式已经成为当今制造企业销售模式的新特点。

由于存在进货渠道、经营场所、服务水平等差异，传统渠道与网络渠道存在明显的异质性，其产品价格普遍高于网络渠道。传统零售模式必须向所有进入其销售场所的顾客提供同质的服务，即使不进行购买的顾客也无需对所接受的服务花费代价，服务的非排他性和正外部性共存，致使对价格敏感的消费者为了获取更为全面的商品信息和更加切实的售前体验，越来越多地采取在其消费过程中先享受零售商的服务，后却在网络渠道完成最终消费的搭便车行为。 “试客”、 “扫码族”越来越多，搭便车行为抑制了零售商提供服务的积极性，降低了零售商的服务水平，导致市场需求下滑。

为了克服搭便车行为，零售商纷纷采取剪掉标签，撕去标识等措施，不但无法有效阻止搭便车的发生，还影响了服务质量及与顾客的关系，减低了供应链整体收益。因此，研究搭便车行为下双渠道供应链收益协调问题就具有了显著的理论和现实意义。

1 相关研究评述

现有对于双渠道供应链搭便车问题的研究主要集中于两个方面：一是研究搭便车行为对于供应链各成员及供应链整体绩效所造成的影响；二是研究如何协调供应链各方，以阻止搭便车行为的产生或减弱其带来的负面效果。前一方面，罗美玲等在考虑服务具有溢出效应的情况下，研究了供应商引入直销电子渠道对传统零售渠道的服务搭便车问题，分析了搭便车行为对供应链参与方决策以及供应链绩效的影响；孟卫东等研究表明在供应链联合促销时，双边道德风险的存在使得供应商和销售商双方都有强烈的搭便车激励，而合理的利益分配对促进合作双方积极投入具有重要作用；刘家国等从搭便车行为出发，研究了在双渠道环境下制造商产品渠道选择问题，构造了不同渠道环境下的需求利润模型，分析了不同渠道环境下制造商最优化利润，以及搭便车系数强度的变化对制造商最优利润的影响；罗美玲等基于信息服务的双向搭便车行为，分析了其对供应链各方的定价、服务水平、市场份额和利润的影响，探讨了制造商愿意引进直销网络渠道的条件；Dan等分别构建了单渠道和双渠道供应链模型，并比较分析了不同情况下双向搭便车行为对存在竞争关系的供应链成员最优策略的影响。后一方面，丁正平等分析了存在搭便车问题时在垂直集中、部分集中、分散、水平集中4种不同的双渠道结构下制造商和零售商的定价策略，并研究了收益共享契约协调策略在各渠道结构下的应用；李习栋等在考虑风险态度和服务溢出效应的基础上，制定出双渠道供应链制造商的市场策略；经有国等研究了存在搭便车行为下双渠道绿色供应链的协调机制；Markus构建了由一个制造商和两个零售商组成的供应链模型，研究在零售商间存在搭便车行为时，制造商如何采取批发价格歧视策略来平衡供应链的方法；Liu等构建了双渠道供应链环境下考虑搭便车情况的线性需求函数模型，并在渠道公平视角下研究了双方的最优决策问题；陶靖天等对于线上平台搭便车效应下O2O渠道供应链进行了定价策略研究。

综合已有研究可以发现，对于搭便车行为给双渠道供应链带来了负面影响这一点，得到了较为一致的共识。而对于如何协调供应链各方，削弱搭便车行为的不利影响或抑制此种行为发生方面的研究，则主要集中于分析供应链成员间的搭便车行为，倾向于采用价格机制或价格契约等手段在初次分配中完成，鲜有基于消费者搭便车行为并通过利益的二次分配来达到协调各方，缓解搭便车行为所造成不利影响的研究。本文从利益再分配角度，遵循收益分配原则，研究制定了存在消费者搭便车行为的双渠道供应链收益分配方法，以实现初次分配体现效率，二次分配兼顾公平的目标。另一方面，现有文献对于影响双渠道供应链协调策略各因素进行灵敏度分析时，通常采取逐一分析的方法，并没有进行整体判断，表明不同影响因素间重要性差异的研究。本文借鉴正交试验原理，确定出不同决策类型下影响收益再分配的各因素重要程度排序，为企业决策提供相应依据。

2 模型建立及分析

2.1 假设及参数设置

本文构建一个由单一制造商和单一零售商组成的二级供应链系统，只考虑一种产品的销售，制造商除以批发价格向零售商销售产品外，同时开设网络渠道向顾客直接销售该产品，零售商则仅通过传统渠道销售。

设置π表示企业利润，表示制造商的产品生产成本，表示各渠道产品的销售价格，ω表示制造商向零售商收取的产品批发价格，表示各渠道最大的潜在市场需求，表示各渠道的实际市场需求，θ表示渠道替代率（0＜θ＜1），为渠道边际效用的改变率，下标、分别表示传统零售渠道和网络直销渠道（c和c代表零售商和制造商销售单位产品的服务成本），下标、分别表示集中式供应链和分散式供应链，下标、分别代表零售商和制造商，上标“'”表示存在搭便车行为时的参数。

2.2 需求函数确定

包括文献[12]~[14]在内的已有大部分对于双渠道供应链的研究，通常假设市场需求符合如下线性函数：

其中：ρ代表双渠道模式下网络直销渠道所占有的市场份额，β、β为交叉价格影响系数。这样的线性需求函数虽然简单，也具有一定的代表性，但Ingene和Parry指出当市场中存在两个或者两个以上零售终端时，该函数模型会产生三个无法解释的现象：（1）价格不变时，渠道替代率的增大，会导致总需求的增大；（2）市场的平均价格水平升高，会使市场总需求受渠道替代率的影响变得更加明显；（3）零售商的边际收益会随着渠道替代率的增大而增大。为解决上述问题，本文采用文献[15]和[16]中基于消费者效用的市场需求函数进行建模。

通过分析可以发现，消费者效用函数是关于d和d的联合严格凹函数，最大化消费者效用，可以得到传统零售渠道和网络直销渠道的市场需求分别为：

2.3 模型建立

本节将从不存在搭便车行为和存在搭便车行为两种情况对双渠道供应链进行分析，每种情形下再就集中式和分散式决策进行研究。集中式决策以供应链利益最大化为目标，而分散式供应链，假设制造商和零售商之间为Stackelberg博弈，制造商为领导者，首先确定批发价格和直销价格，零售商跟随制造商确定其零售价格。

2.3.1 不存在搭便车行为分析

在双渠道供应链不存在搭便车行为时，零售商、制造商和供应链整体收益分别为：

集中式决策时，制造商和零售商均强调最大化供应链整体收益，将式（1）、式（2）代入式（5），由Hessian矩阵判断存在p、p使π取极大值，求得最优零售和直销价格分别为：

分散式决策时，零售商在观察到制造商的行为后，再确定自己的决策。运用主从对策原理，得出最优传统渠道销售价格、网络渠道销售价格和制造商批发价格分别为：

2.3.2 存在搭便车行为分析

搭便车行为使得零售商、制造商以及供应链整体收益变为：

参照不存在搭便车行为时分散式决策的方法，依据主从博弈原则，根据逆向归纳法，求出传统渠道、网络直销和批发的最优定价分别为：

2.4 模型分析

通过比较搭便车行为出现前后零售商和制造商的最优定价，可以得到以下两个命题：

命题1：集中决策时，搭便车行为使得零售商和制造商调价幅度相同，但调整方向相反。

证明：搭便车行为导致零售商销售价格变动幅度为式（16）减式（6）：

制造商销售价格变动幅度为式（17）减式（7）：

命题2：分散决策时，搭便车行为引发制造商网络销售价格的调整方向及调整量与双渠道供应链市场需求有关，与搭便车人数无关。

证明：搭便车行为导致分散决策时制造商的销售价格变动为式（19）减式（9）：

3 收益分配研究

之前分析表明，零售与网络销售的价格差异，导致搭便车行为的产生，零售商因此既付出了销售成本，又损失了顾客数量，收益受到损失。因此采取隐藏商品信息，降低服务水平等措施来阻止搭便车行为的发生，但连洪泉等的研究却表明外生、事前内生和事后内生3种惩罚机制均因为被惩罚者的报复而带来毁灭性效应。供应链管理的基本问题就是协调成员企业之间的关系，而其焦点在于利润的分配，制定合理的收益分配机制，才是协调双渠道供应链、解决搭便车问题的根本所在。

双渠道供应链收益分配必须遵循“风险分担、收益共享”的基本宗旨，由此衍生出：（1）全部分享（收益应全部被分享）；（2）风险正比（分享额随承担风险增大而增加）；（3）成本正比（分享比例随付出成本的增加而递增）；（4）多赢规则（所有参与者均应分享收益）四条原则。依据以上原则，制定如下收益分配公式（表示分配额）：

将式（18）、式（19）分别代入式（21）、式（22）便可得到零售商和制造商具体分配数额，但由于结果过于冗长，在具体实践中并无必要，本文以算例分析形式对其进行分析。

4 收益分配影响因素灵敏度分析

观察可知，共有9个因素对存在搭便车行为时双渠道供应链的收益分配产生影响，即使每个因素只有高、低两个水平，如全面覆盖进行分析也需2次实验。本文依据正交试验原理，在确保结论正确的基础之上，有效减少工作量，对各因素的灵敏度进行分析。

从极差波动率可以判断，在集中式供应链中，影响收益二次分配的因素重要程度依次为：a、、a、λ、c、c、θ、、φ；分散式供应链中，影响因素重要程度依次为：a、、λ、c、a、c、、φ、θ。但极差分析的结果，并不能完全确定协调方案的波动是由双渠道供应链各因素水平变化引起的，故进一步对收益分配结果进行方差分析，结果如表3、表4所示。

表3、表4的结果印证了表1、表2的结论：搭便车情形下，无论集中或分散式双渠道供应链，影响收益二次分配结果的最为重要且显著的因素是传统渠道市场需求和渠道边际效用改变率；网络渠道市场需求对集中式双渠道供应链协调结果影响程度显著且较大，搭便车者的人数比例则对分散式双渠道供应链二次分配结果影响显著且较大。

表1 集中模式下零售商收益二次分配表

表2 分散模式下零售商收益二次分配表

表3 集中模式下零售商收益二次分配方差分析

表4 分散模式下零售商收益二次分配方差分析

5 结 论

双渠道供应链中消费者的搭便车行为虽然增加了制造商的收益，但却严重打击了零售商的积极性。为协调两渠道，本文基于消费者效用的市场需求函数，对供应链各方的最优决策进行研究，得出结论：（1）集中决策时，搭便车行为使得零售商和制造商调价幅度相同，但调整方向相反；（2）分散决策时，搭便车行为引发制造商网络销售价格的调整方向及调整量与双渠道供应链市场需求有关，与搭便车人数无关。并遵循收益分配原则，制定出二次分配方案，既确保整体效率，又兼顾各方公平，促进双渠道供应链持续、稳定、健康发展。最后，整体分析得出了在不同决策模式之下影响收益再分配结果的各供应链因素重要程度排序，为企业决策提供了相应依据。