如何建立图书出版产业的矩阵思维

【摘要】矩阵的优点是可以用管理学模型对产品设计和营销进行规划，在满足消费者需求的基础上实现产品价值最大化。文章基于互联网技术的发展和平台经济兴起对出版业造成的冲击，从矩阵思维的角度为出版内容生产提供优化方案。传统的出版生产理念已不能满足当今消费者个性化和多样化的消费需求，出版机构在图书内容生产初期就应规划产品的价值传播路径，将产品价值融入内容创作和产品设计。

【关  键  词】出版产业;内容生产;矩阵思维

【作者单位】游少波，广东新世纪出版社有限公司。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.016

一、图书出版产业建立矩阵思维的背景

图书出版产业经过多年的发展，已经从产品驱动的1.0时代、消费者驱动的2.0时代、价值驱动的3.0时代，进入以大数据为中心和满足消费者个性化需求的4.0时代。读者的阅读习惯、消费习惯发生改变，全媒体产品日渐多元，读者对产品的品质有了更高要求。同时，阅读媒介的变化导致产品形态的多样化，在线听书、线上课程平台、APP阅读软件开发日益火爆，平台运营进入出版领域。这在某种程度上加速了图书产品由单一产品运营向多元化运营过渡的进程，也使得图书出版生产和运营变得复杂。

产品的多元化运营是社会发展的必然趋势。以美国学者阿尔文·托夫勒的观点来看，人类目前正处于人类文明的“第三次浪潮”。托夫勒在著作中表明，人类社会将在能源替代、信息处理、个性化生产、家庭形态、组织体系和市场供求方面发生重大变化。如今，图书出版产业可以强烈感受到信息碎片化、读者个性化需求对整个行业造成的强烈冲击。

一是信息碎片化。在工业社会时代，随着工业标准化体系的建立，人们习惯于将所有的信息资讯纳入统一的标准框架之中，这种标准体系有利于工业产品的大规模生产。但新媒体技术的发展使每个人既可以成为信息的提供者，也可以成为信息的接收者，当信息的数量和传输速度达到一定的规模，仅凭人自身的感官系统已经无法处理，必须借助技术归纳整理。当下，由于信息量太大，作为信息集成者的平台已经成为市场主体中最有活力的部分。而平台特有的开放性、生态性、共赢性、包容性可以集中整合处理碎片化的信息，给消费者获取有效信息和挑选商品带来了极大便利，也给商品的研发和生产提供了信息反馈渠道。

二是消费的个性化需求。人类进入工业时代之前，各产业无法进行大规模生产，人们消费的关注点在于“有和无”，而人类进入工业时代后，各产业实现大规模生产，此时消费者的关注点在于“优和劣”。工业化经历了几百年的发展，标准化和流程化的生产已经使商品的供给变得更加丰富，同时，消费者的层级分化也越来越明显。在以前的大众消费时代，最稀缺的是品牌，而在消费分级时代，最稀缺的是产品个性，技术革命的进步使得个性化生产得以实现。如今，消费者越来越追求具有个性化、情感化的产品，同质化的产品推送很难激起消费者的购买欲。随着同类商品的增多，消费者购买产品的主观性越来越强，其行为也呈现差异化。同时，消费者的购买心理和行为逐渐缺乏持续性，处于不断变化中。对于非标准化产品，同质化的产品难以得到读者的认同，具有某种特质的产品才能获得市场的认可。

图书出版行业明显感受到这种变化。受这两方面变化的影响，原来习惯于阅读纸质书的读者逐渐改变阅读习惯，趋于借助新的电子设备满足自身碎片化阅读的需求。即使是仍然保持纸质书阅读习惯的读者，他们对个性化阅读的需求也越来越强烈，这种个性化主要体现在内容和载体上。在内容上，读者买一本书，或许只是为了了解某一个或几个知识点，或许只对某一个社会热点感兴趣，又或许仅仅是喜欢书中的插图。在载体上，读者可以购买纸质版图书进行阅读，也可以购买电子资源进行阅读，这就使得电商、直播平台、电子书和有声书迅速兴起。这种碎片化阅读方式的流行和产品多元化趋势使图书策划人员对选题的方向和产品形态的选择感到迷茫。传统的出版生产理念已不能满足当今消费者个性化和多样化的消费需求，运用系统思维之一的矩阵思维，有助于出版机构在图书产品的矩阵规划中将内容、产品设计、营销传播工具和手段進行系统化结合，使产品在与消费者交互的过程中实现价值提升，从而助推出版企业开拓新局，走出当下的困境。

二、现代出版产业链是出版产业矩阵思维建立的基础

矩阵是一个数学概念，由19世纪英国数学家阿瑟·凯利首先提出，最早来自方程组的系数及常数所构成的方阵。经过数学理论的发展，矩阵成为高等代数中的常用工具，用于统计分析等应用数学学科。矩阵的核心思想是将常数和变量分开，从常数的运算求得最终的解。传统的图书出版行业生产流程比较固定，产品传播渠道比较单一，对生产技术要求不高，多年来，出版社的运营基本只有“编、印、发”三个环节。出版流程就是编辑从作者或机构取得稿件，进行编校加工后印刷出版，再由发行部门发行，其中只有版税、纸张和印刷单价等成本是变量，存在轻微波动。即使消费者物价指数CPI和生产价格指数PPI大幅波动，大多数图书产品也仍然是纸质书，涉及的变量对产品的最终销售结果不会产生决定性影响，内容质量是图书产品的决定性因素。

新技术发展是不可逆的趋势，其对出版行业最明显的影响就是图书产业链不断扩展和延伸，且变化进程不断加速。从表面上看，出版社的主要生产环节仍然是“编、印、发”，但当前的图书生产过程在新技术快速发展的背景下面临很多技术性的选择。无论技术如何发展，图书出版作为内容驱动型产业的本质不会改变，因此，内容生产仍然是出版业的核心，但针对新环境的变量增加，图书产业必须从过去单一的编辑加工思维进阶到内容和营销相匹配的矩阵思维，通过建立图书的产品矩阵来获得相应的价值回报。产品矩阵里相关产品的研发要基于读者需求的价值传播链，而这种价值链应该具有清晰、有针对性、稳定而灵活的特征。

三、通过矩阵思维搭建产品矩阵——以“米小圈上学记”系列为例

“米小圈上学记”系列丛书从策划阶段就有一个核心理念：内容要契合读者的年龄特点、心理特点和对语言文字理解的特点，符合读者的审美情趣，使他们喜欢看、看得懂、记得住，从而拥有愉悦的阅读体验，然后通过不同的载体体现产品的核心价值并传递给读者，这样才能发挥产品的内容优势，最终得到读者的认同。

在产品的核心理念确定后，“米小圈上学记”系列丛书还考虑如何将产品与读者的个性化阅读需求相匹配。有关研究表明，教师和家长按照不同年龄段儿童的智力和心理发育程度，为儿童提供不同的阅读计划及有针对性的图书，有助于儿童健康成长。一些教育体系比较成熟的国家很早就设置了分级阅读，最典型的是美国的蓝思分级法（Lexile）、RAZ分级法（Reading A—Z）、阅读发展评价体系评级法（DRA）等。我国的分级阅读还处于起步阶段，尚未形成统一标准。“米小圈上学记”丛书从教学特点出发，一共出版了四辑图书，难度递增，识字量和内容对应一到四年级，是面向小学生的课后读物。其中，第一辑、第二辑带拼音，适合儿童自主阅读的过渡。为了提高丛书的功能性，策划团队还添加了“日记魔法”板块，旨在指导小学生写日记。

由于“米小圈上学记”系列丛书定位准确，内容构造能够让“有趣”这一特点在儿童的阅读过程中放大，使儿童在笑过之后能够有所思、有所悟、有所得，因此该产品深受儿童青睐。此时，四川少年儿童出版社又适时推出了“米小圈脑筋急转弯”系列、“米小圈漫画成语”趣学系列、“米小圈上学记”日记本系列、《米小圈》杂志，以及衍生系列“姜小牙上学记”。至此，基于米小圈形象IP的产品矩阵就此成型。在米小圈形成品牌效应后，出版社又适时开发了周边产品，如米小圈徽章、米小圈笔记本、米小圈卡片等实体产品，以及米小圈手机H5游戏和米小圈有声读物网络产品，米小圈的产品矩阵完全形成。

四、米小圈产品矩阵成功搭建的启示

从“米小圈上学记”系列丛书的成功案例，我们可以看出，建立图书产品的矩阵要基于出版社创造价值和传播价值的理念，通过选题策划和多元化运营手段，找到影响产品的变量，通过矩阵思维，建立简单而具有逻辑关联的产品矩阵，实现图书产品的价值最大化。在这个案例中，矩阵中的常数是各类产品的各项生产成本以及适合阅读此产品的细分读者群，而变量则由产品形态、内容体例、装帧设计风格、定价、多元运营手段等组成。据此，我们可以得出以下启示。

1.优秀的选题策划方案是建立矩阵的前提

目前的图书市场看似每年都有不同幅度的增长，但增长的背后是大量的同质化产品。以前流行的争名家、追热点、出快书不仅造成图书市场产品过剩，还使读者受到大量同质化产品信息的干扰，产生了“选书难”的苦恼。因此，建立产品矩阵思维的前提是充分了解读者的核心需求，精心策划选题。在互联网时代，读者需求愈加多样化，编辑应按读者的需求对产品矩阵进行规划，这是现代编辑一定要具备的选题矩阵思维。

2.精耕细作是产品矩阵形成的重要环节

写作和出版是创造性劳动，优秀的原创图书需要作者和编辑用时间精心打磨。作者和编辑都需要认真思考产品中的内容创作、体例设计、印刷工艺、插图风格等是否与产品的主题相匹配，是否能给读者带来美感。所有产品成功的元素都隐藏在精心设计的细节里，而这些也形成了产品需求的逻辑关联。

3.基于消费者需求的产品拓展是产品矩阵成功搭建的关键

传统出版与新兴媒体的不断融合发展衍生了“出版+互联网”“出版+教育”“出版+文创”“出版+投资”等运营模式。编辑应该意识到纸质图书产品的畅销并非终极目标，而是项目运营的开始。整合优质内容资源，建立矩阵進行IP运营，重点打造有声读物、视频课程等知识服务产品，并借助互联网技术进行图书宣传营销，才是契合现代商业运作模式的矩阵思维。同时，图书产品及其衍生产品作为价值链的载体，必须要构筑起持续盈利的商业模式。产品既是企业价值链的载体，也是价值链的驱动器。不同的消费者有不同的消费需求，消费者分类是出版社提供产品和服务的主要依据。出版社要为不同的客户提供不同的服务，尽量保持客户规模和利润率的平衡。

现代出版产业应该建立包括矩阵思维在内的系统性思维模式，要在图书产品的矩阵规划中将内容、产品设计、营销传播工具和手段系统化结合，使产品在与消费者交互的过程中实现价值提升。现代读者的需求特点是受众个性化、阅读碎片化和需求多元化，市场则呈现分散化、流量化和精细化的特征，图书产品的运营必须专注于内容、市场、技术和服务四个维度，用矩阵思维应对未来的挑战。

|参考文献|

[1]克劳迪娅·苏桑. 图书出版实务：从概念到销售[M]. 周黎明，译. 北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]小赫伯特·贝利. 图书出版的艺术与科学[M]. 王益，译. 石家庄：河北教育出版社，2004.

[3]孙微巍. 解读数字出版编辑的三种思维[J]. 出版发行研究，2021（1）：11-15.

[4]张家珍. 融媒体时代阅读方式的改变对读书体验的消解及应对[J]. 编辑学刊，2021（5）：35-39.