新时代地方教育出版社产品矩阵的构建研究

【摘要】产品矩阵是不同产品线和产品共同构成的一个产品集群。为了提升竞争力，促进教育出版向教育服务转型，推动出版社高质量发展，地方教育出版社有必要构建科学的产品矩阵。地方教育出版社构建产品矩阵须坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，根据自身在出版人才、教育专业、出版资源、渠道资源等方面的优势，以服务教育为己任，以保证质量为前提，以优质内容资源建设为中心，打造以主题出版、教师用书、教育服务、特色出版物为主要形象产品，教材教辅为主要利润产品和流量产品，融合出版为主要流量产品和未来利润产品的多元化产品线，让不同产品和产品线承担不同的职能和角色，形成相互协同、相互导流、共同发展的有机整体，构建良好的产品生态系统。

【关  键  词】新时代;地方教育出版社;产品矩阵;构建

【作者单位】廖民锂，广西教育出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.015

随着移动互联网技术的全面发展，产品矩阵成为很多企业年度计划和战略规划的热词。腾讯、百度、字节跳动、小米等互联网企业，“央视新闻”移动网、新华网、辽宁出版集团等传媒企业都纷纷构建自己的产品矩阵。什么是产品矩阵，地方教育出版社构建产品矩阵的重要性是什么，如何构建科学的产品矩阵，这些问题都值得地方教育出版社深入探讨。

一、产品矩阵的内涵

1.产品、产品线的定义

在《现代汉语词典（第7版）》中，“产品”一词的释义为“生产出来的物品”。在现代市场营销中，产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形的服务[1]。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒用核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来表述产品的整体概念。产品是企业赖以生存和发展的根本，产品竞争力是企业的核心竞争力之一。在地方教育出版社中，产品可以是纸质图书、期刊或数字内容，也可以是教育培训、教育咨询、课后辅导等服务。

企业发展到一定程度，就要着手打造一些产品线。被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特将产品线定义为“提供功能相近、满足相同的消费群体、使用相同的营销渠道并在一定价格范围的产品集”。简单来说，产品线就是同类产品的集合。出版社要高质量、可持续发展，一定要有多条产品线。

2.产品矩阵的内涵

矩阵在数学上是指纵横排列的二维数据表格，最早来自方程组的系数及常数所构成的方阵，这一概念于19世纪由英国数学家凯利提出。矩阵是现代数学中应用非常广泛的一个重要内容，它能够将杂乱纷繁的事物按一定的数学规则清晰地呈现，甚至可以挖掘事物与事物之间的内在联系，从而为人们研究事物的本质提供可靠的数学方法。

严格来说，产品矩阵并非数学上的矩阵，而是借用了“纵横阵”的概念，传递“纵横阵”的内涵。有学者将产品矩阵定义为“不同的业务线和产品组合而成的一个产品集群”[2]。结合出版业的特点，笔者将出版社的产品矩阵定义为“不同的产品线和产品组合而成的一个产品集群”。

产品矩阵有两个重要的元素，即产品矩阵的宽度和长度。如图1所示，产品矩阵的宽度是指矩阵由多少条产品线组成，长度是指每条产品线是由多少产品组成，产品矩阵的宽度和长度构成一个稳定的相互支撑的矩阵。产品矩阵中的产品又可以组成不同的产品组合，每条产品线紧密相连，从而形成一个多维、立体、交叉的增长模型。

出版社要用系统思维构建产品矩阵，明确矩阵里产品线和产品的分工，让不同的产品线和产品承担不同的职能和角色，即有负责形象宣传的，有负责品牌建设的，有负责引流的，有负责盈利的，有负责服务读者的[3]。各产品线相互协同、相互导流、互为支撑，带动产品销量和用户增长，提升出版社的影响力，促进出版社高质量发展。

在云计算、大数据、物联网、人工智能等新一代信息技术快速发展的今天，产品并不是用户期望的全部，出版社需要充分挖掘用户的心路历程，用产品矩阵构建一个有机的商业场景，从而为出版社带来链式竞争力，提高用户黏性[3]。

二、新时代地方教育出版社构建产品矩阵的必要性

进入新时代，我国出版业已进入高质量发展阶段。地方教育出版社须凭借自身的专业特色、人才资源、出版资源、渠道资源等，围绕中心，服务大局，服务教育，通过构建科学的产品矩阵，提高核心竞争力，实现高质量发展。

1.新时代地方教育出版社竞争力提升的需要

当今世界正经历百年未有之大变局，全球政治经济秩序再调整还未结束，新冠肺炎疫情仍在蔓延，出版业面临的外部环境的不确定性持续存在。实体书店低迷，网络电商“折扣战”仍未停息，直播带货异军突起……图书市场的竞争越来越激烈，在此市场环境下，地方教育出版社要提升竞争力。

竞争力是一个相对概念，表现为出版社比其他出版社能够更持续有效地向用户或市场提供产品或服务，并且能够实现经济上的良性循环，具有良好的效益[4]。随着网络的发展和融合出版的不断深化，教育出版社的竞争已不仅是内容的竞争，还是内容、服务等综合性竞争。新时代地方教育出版社竞争力提升应结合自身优势，从品牌、特色、产品线着手，依托一大批有支撐力的核心产品和产品线，将产品开发与品牌战略有机结合，构建科学的产品矩阵。

2.教育高质量发展阶段将教育出版与教育服务融合的需要

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“建设高质量教育体系”。这就要求教育出版社推动教育高质量发展。教育出版的根本使命是为教育教学提供优质的内容资源和服务，要实现教育高质量发展，就要教育出版发挥重要的支撑作用。

教育高质量发展的根本是学生的个性化发展，即学生的持续成长，关键是教师的专业化发展，因此，个性化教育服务将是广大师生在教育高质量发展阶段的核心诉求。这就要求以服务教育为重心的教育出版社，必须将教育出版与教育服务融合，整合教育资源，丰富产品结构，形成多元化的产品线，从而更好地满足广大师生的个性化需求，为其提供优质的教育服务。

3.地方教育出版社高質量发展的需要

进入新时代，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。出版的本质是传播知识、传递信息、传承文化，出版业高质量发展是新时代出版业更好地肩负起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”时代任务的重要路径，是我国从出版大国迈向出版强国的内在要求，也是新时代出版人必须重视和解决的重大课题[5]。

地方教育出版社要实现高质量发展，就要始终坚持正确导向，践行新发展理念，大力培养专业人才，着力提升产品质量，积极开拓利基市场，推动教育出版可持续发展。而要做到高质量、可持续发展，关键的要素是要有合理的产品线布局，也就是科学的产品矩阵。对地方教育出版社来说，很多产品与教育政策密切相关，如果出版社太依赖某一产品线或产品线太集中在某一方面，一旦教育政策调整影响这条产品线，出版社的经济基础就有可能被动摇。构建科学的产品矩阵，保持恰当的产品数量规模，建立合理的产品体系，产品分工更合理、结构更优化、抗风险能力更强，效益就更显著。

三、地方教育出版社构建产品矩阵的路径

出版物不同于一般商品，它有精神产品和商品双重属性。作为精神产品，它具有意识形态属性，党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》指出“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作”，可见意识形态工作的极端重要性。而作为商品，出版物要遵循社会主义市场经济规律。中共中央办公厅、国务院办公厅2015年印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》指出，“文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”。作为国有文化企业的地方教育出版社，要严格遵循指导意见，实现双效丰收。

地方教育出版社是教育专业出版社，肩负着培根铸魂、启智增慧的重要使命与责任[6]。地方教育出版社构建产品矩阵必须秉承社会效益第一、社会价值优先的经营理念，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，围绕“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。根据自身在出版人才、教育专业、出版资源、渠道资源等方面的优势，以服务教育为己任，以保证质量为前提，以优质内容资源建设为中心，打造以主题出版、教师用书、教育服务、特色出版物为主要形象产品，教材教辅为主要利润产品和流量产品，融合出版为流量产品和未来利润产品的多元化产品线，让不同的产品和产品线承担不同的职能和角色，形成相互协同、相互导流、共同发展的有机整体，构建良好的产品生态系统。

1.抓好主题出版，履行地方教育出版社围绕中心、服务大局的责任担当

出版业是社会主义文化事业的一部分，具有意识形态属性。主题出版是出版业的核心工作，做好主题出版是地方教育出版社围绕中心、服务大局的责任担当，因此，地方教育出版社构建产品矩阵必须含有主题出版物。

地方教育出版社开发主题出版产品，应结合自身资源优势、专业优势和实际条件，做出特色，精准发力。以广西教育出版社（以下简称桂教社）为例，该社利用地域优势和教育专业优势，出版了《中国大西南在崛起》《我在乌英苗寨这三年》《禁毒教育通俗读本》等有较好社会效益的主题出版图书。其中，《中国大西南在崛起》《禁毒教育通俗读本》先后被中宣部评为第四届、第六届精神文明建设“五个一工程”入选作品奖，《我在乌英苗寨这三年》的版权被输出到土耳其、沙特阿拉伯等国家。

2.打造高品质教师用书品牌，塑造地方教育出版社良好形象

要建设高质量教育体系，就要推动教育高质量发展。而教育高质量发展，必须依托高质量的专业化教师队伍，因此教师的专业化发展是教育高质量发展的关键。地方教育出版社是教育专业出版社，为教师的专业化发展服务是地方教育出版社应尽的职责。教师用书种类很多，地方教育出版社应结合自身优势，扬长避短，做出特色，打造高品质的教师用书品牌。

以桂教社为例，该社从20世纪90年代起就非常重视教师用书的出版，现已形成包含学科教育、比较教育、教师口述、教育均衡、特级教师等多个板块的教师用书子产品线，并在这些产品线的基础上，打造了以“成就更好的教育”为理念的高品质教育学术图书品牌“大格局Great Vision”。这些教师用书产品线和品牌为桂教社积累了大量的教育教学专家资源，使桂教社在广大教师中树立了良好的形象，促进了桂教社教辅产品的销售，也为该社2016年创刊的《中小学课堂教学研究》学术水平和影响力快速提升发挥了重要作用，更为桂教社开展教育培训、教育咨询等教育服务奠定了专家基础。其中，“学科现代教育理论书系”获得了第三届国家图书奖提名奖，“中国学科教育研究系列”化学、物理、语文、生物学学科分别获得2015年、2016年、2017年、2021年国家出版基金项目资助，“‘一带一路沿线国家教育研究书系”第一辑获得2021年国家出版基金项目资助，“学科现代教育理论书系”入选“九五”国家重点图书出版规划项目，“中国学科教育研究系列”产品线的数学、化学、生物学学科分别入选“十一五”“十二五”“十四五”时期国家重点图书出版规划项目，“‘一带一路沿线国家教育研究书系”入选“十四五”时期国家重点图书出版规划项目，创造了良好的社会效益。教师用书板块成了桂教社获得重要图书奖项、得到国家出版基金项目资助及入选国家重点图书出版规划项目的重要板块。

3.开发高质量教材教辅，为地方教育出版社奠定坚实的经济基础

教材教辅作为刚性需求产品，虽然开发成本较高，但是规模和利润都相对稳定，在产品矩阵中既是流量产品，又是利润产品，历来是地方教育出版社的重要经济支柱。教材是立德树人、培育英才的核心内容，是教师教授和学生学习的基本依据。教材编写者应当具备学科专业、教学经验、文字能力和科学研究的核心素养或关键能力，组成一支包含专家学者、专职编辑和优秀教师或教研员在内的 “三结合”教材编写队伍[7]。

教輔是教师教学、学生学习的辅助工具，一般分为目录教辅和非目录教辅。目录教辅是指经过省级中小学教辅材料评议委员会评议通过的教辅，其经济效益一般比较稳定;非目录教辅一般是指单纯靠市场售卖获得利润的教辅，也叫助学读物，风险往往较大。地方教育出版社是占有地域优势的教育专业出版社，在当地的教辅市场占有一定的份额，尤其是目录教辅，因此其教辅质量直接影响当地教学的质量。基于此，地方教育出版社须发挥专业优势，发扬工匠精神，为广大师生提供高品质的教辅。

4.打造特色产品线，为地方教育出版社创造良好社会效益

地方教育出版社除了做好主题出版、教师用书和教材教辅，还应根据自身资源、人才、地域等方面优势，开发独具特色的产品线，创造更多的社会效益。以桂教社为例，该社充分利用紧邻东盟国家的地域优势，开发了东南亚国家语言辞书产品线，陆续出版了《新越汉词典》《新汉越词典》《新汉泰词典》《现代泰汉词典》等。其中，《新越汉词典》获得第三届中国出版政府奖图书奖提名奖，《新汉越词典》《现代泰汉词典》入选2013—2025年国家辞书编纂出版规划项目，《新越汉词典》《新汉越词典》《现代泰汉词典》获得国家出版基金项目资助。此外，该社还利用编辑人才和资源优势开发了中国科学史系列产品线，陆续出版了《中国化学史：近现代卷》《中国物理学史：近现代卷》《中国地学史：近现代卷》《中国生物学史：近现代卷》，并分别获得了中国图书奖、中国政府出版奖装帧设计奖提名奖、中华优秀出版物奖、中国政府出版奖提名奖，部分图书入选了“十五”“十二五”“十三五”时期国家重点图书出版规划项目，《中国地学史：近现代卷》和《中国生物学史：近现代卷》还获得了国家出版基金项目资助。

利用编辑人才和广西本土民族文化资源的优势，桂教社还开发了少数民族文书古籍产品线，陆续出版了《仫佬族地区文书古籍影印校注》《顿造忙（创世经）影印译注》《瑶族婚俗古歌译注》等，其中《顿造忙（创世经）影印译注》获第十五届中国民间文艺山花奖，《仫佬族地区文书古籍影印校注》获评第五届中国出版政府奖装帧设计奖提名奖，《顿造忙（创世经）影印译注》《瑶族婚俗古歌译注》获得了国家出版基金项目资助。

5.打造高水平教育期刊和教育研究院，提升地方教育出版社服务教育的能力

地方教育出版社的高质量发展除了出版高质量的图书，还要关注教育行业的教育引领和教研服务等其他需求，切实做好教育服务工作。教育要高质量发展，必须要基于大量的教育教学理论研究和实践探索，以及优质的教育学术期刊。《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》明确提出各级教育部门要征集、开发丰富优质的线上教育教学资源，利用国家和各地教育教学资源平台以及优质学校网络平台，免费向学生提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源。这为教育研究院提供了课程开发、教研服务的切入口，教育学术期刊和教育研究院前景广阔。

地方教育出版社在多年出版教育学术图书和教材教辅的过程中积累了大量的教育教学专家资源和一线优质教师资源，拥有建立教育研究院和出版教育学术期刊得天独厚的优势。以桂教社为例，该社于2016年创办了教育学术期刊《中小学课堂教学研究》。经过5年的努力，该刊已经成为《中国人民大学复印报刊资料》来源期刊，被中国核心期刊（遴选）数据库、中国知网《中国学术期刊（光盘版）》、维普网、龙源期刊网全文收录;其刊发的论文《变“套作”为“真写作”作文课程的构建与实施》获第六届全国教育科学研究优秀成果二等奖;其于2021年被评为第九届广西优秀期刊;其建立的教学研究基地已达20多个，辐射全国多个省份。桂教社教育研究院于2021年成立，通过整合教育专家资源，成立当年就策划推广了“语文三层级阅读教学理论与实践”项目，建立了10所实验学校，成功举办了第一期项目实验学校教师培训会，培训教师超过500人。地方教育出版社建立教育研究院，是地方教育出版社服务教育的重要抓手，可以更好地促进图书出版、期刊出版、教育研究院形成相互协同、相互导流的良性循环，从而更好地保证地方教育出版社将教育出版与教育服务融合。

6.构建教育出版融合模式，满足用户多样化需求

地方教育出版社融合发展应以先进技术为支撑，以内容建设为根本，以广大师生教学需求为导向，充分发挥地方教育出版社的内容资源、专家资源、渠道资源、品牌信誉等方面优势，创新传播方式和形态，构建满足用户个性化需求的“产品+内容+服务”教育出版融合模式。融合出版产品在矩阵中既是流量产品，也是未来的利润产品。

以桂教社为例，该社近年来以基础教育资源的建设为基点，发挥内容、专家、渠道等方面优势，整合教育资源，在教育出版融合方面做了许多尝试。如通过桂教学习APP等为广大师生和家长提供数字化课程和多元化教育服务;推进“青少年特色教育应用示范工程”，探索产学研深度融合模式，形成可持续的融合出版运营模式;搭建“两微一端一平台”（微信、微博、移动客户端及指魔方网络平台）新媒体矩阵对产品进行数字化营销，促进了产品间的相互协同、相互导流，拓宽了矩阵产品的营销渠道。

|参考文献|

[1]束军意，汤宇军. 市场营销：理论、方法与实训[M]. 3版. 北京：机械工业出版社，2019.

[2]黄永鹏. 用户增长方法论：找到产品长盛不衰的增长曲线[M]. 北京：机械工业出版社，2019.

[3]罗浩. 感性商业：用户体验驱动业务增长的方法论[M]. 北京：机械工业出版社，2019.

[4]金碚. 何为企业竞争力[J]. 传媒，2004（6）：33.

[5]柳斌杰. 柳斌杰：坚定不移推进出版业高质量发展[N]. 国际出版周报，2020-08-24.

[6]石晶. 新时代教育出版事业的发展思路与实践路径：以习近平总书记教育重要论述为指引[J]. 中国出版，2021（23）：26-30.

[7]郭戈. 教材是关乎全局的大事[J]. 中小学教材教学，2020（9）：1.