主题出版数字化如何强化读者意识与服务思维

陈洁?章子怡

【摘要】 数字化转型对主题出版的生产传播产生了重要影响，在选题策划理念、产品形态、传播渠道、营销方式等各个环节催生了创新变革。主题出版需坚持稳固推进数字化进程，充分利用新技术建立多媒体矩阵，借鉴互联网用户思维增强读者意识与服务思维，建立适应融媒体时代的整体运营机制，走媒介融合和加强服务的新型道路，贴近人民群众，讲好中国故事。

【关  键  词】主题出版;数字出版;媒介融合

【作者单位】陈洁，浙江大学文学院;章子怡，浙江大学文学院。

【基金项目】中央高校基本科研业务费专项资金资助。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.008

新兴的数字技术以媒介融合的方式开辟了数字出版的新空间，“互联网+出版”背景下，各种新型出版物形态与知识付费服务深度结合，出版单位也逐渐从单一的图书出版商向知识服务商转型。在主题出版数字化发展道路上，出版单位的读者意识在不断加强，主题出版的服务属性日益凸显。以读者为中心的服务型出版模式将推动主题出版在融媒体时代更好地建立与读者之间的联系，提升主题出版的影响力。

一、 读者意识与服务思维对主题出版数字化的重要意义

主题出版工程自2003年实施以来，影响力不断扩大。近二十年来，主题出版紧跟时代热点，在响应政策号召、服务国家战略需求、宣传主流思想、丰富人民精神文化生活等方面做出了卓越贡献，成为中国特色社会主义事业的重要组成部分。随着数字时代的发展，主题出版积极适应媒介融合大趋势，在准确把握时代主题、深刻传达时代精神的基础上积极走多元化发展道路，开发全媒体产品形态和营销渠道，加强资源整合，重视群众读者，在追求社会效益和经济效益的良性互动实践中不断探索，创造了许多优秀成果。

近年来，主题出版数字化发展加快。2021年中宣部主题出版重点出版物包括25种音像电子出版物选题，较2020年增加10种[1]，这25种音像电子出版物涵盖电子书、有声书、电视纪录片、唱片等载体形式，而且大多支持以多载体形式呈现。但从总体上看，主题出版数字化起步较晚，发展尚不充分。虽然目前主题出版领域出现了“党员小书包”等优秀的数字产品，但在整个数字阅读市场上，主题出版优质数字产品供给不足的问题依然明显。

出版业在过去十多年的互联网发展浪潮中反应滞后，在出版发行渠道逐渐向线上转移的过程中，用户信息越来越多地掌握在电商平台和数字阅读平台等渠道商手中，出版单位作为内容生产商对读者需求不够了解，在出版和读者需求之间长期存在供需脱节的现象。随着数字阅读产业规模的不断扩大，这一矛盾始终没有得到有效解决。

利用主题出版讲好中国故事的关键在于如何讲故事。一方面，主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动[2]。这一特点使得主题出版具有很强的政治性和时效性，注重社会效益，容易获得政策支持。另一方面，市场上的部分主题出版物为了抓热点而盲目扎堆，选题同质化严重，个别出版物内容甚至脱离群众，忽视市场需求。而媒介融合给主题出版带来的转变，不仅体现在出版物形态、出版传播手段等技术层面，还推动了服务意识在出版理念层面的强化，拉近了主题出版与读者之间的距离。在此过程中，媒介融合在技术和理念两个层面上推动主题出版从单一的为政治服务到同时为群众、为社会服务的转变。

二、读者意识和服务思维在主题出版数字化发展中的体现

1.读者意识贯穿数字出版全流程

（1）打造融媒体产品形态，丰富读者阅读体验

数字技术的发展为主题出版提供了丰富的表现形式，使出版物生产不再局限于传统的纸书形态，而是将内容资源与融媒体技术结合开发全媒体形态产品，增加内容的表现力和感染力，从而更好地吸引读者。一些出版物在纸质图书的基础上，结合影视、动画、有声书等多种媒介形态打造复合型出版物，以更加生动和接地气的表现方式拉近主题出版物和读者之间的距离。如重大主题事件纪实类选题，在出版图书的基础上，还可以策划专题纪录片、主题展览等活动，将线下实体书发行、主题展览与线上数字出版物结合起来进行全媒体出版。

5G时代的到来让主题出版与AR、VR技术的结合更加紧密，读者用手机扫描纸书上的二维码即可获取三维立体图像信息，还可以进行交互操作，使阅读的趣味性大大提升。在主题出版领域，这种方式可与科普类、历史类图书结合，以更加生动可感的方式呈现器物、场景、空间，让读者仿佛身临其境、触手可及，获得沉浸式的阅读体验。如浙江出版联合集团推出的党史动漫专题片《血与火：新中国是这样炼成的》，以动漫形式展现党史，综合运用沉浸式展厅、全息投影、AR、VR等技术手段强化互动体验，增强了对青少年读者的吸引力[3]。

（2）开发多元传播渠道，增加读者获取途径

“互联网+”时代，读者的阅读习惯发生了巨大变化，出版物的形式和传播渠道也随之发生改变。数字出版方式不再停留在纸书的数字化、数字出版物的线上发行层面，为了让读者更便利地获取出版物资源，搭建数字出版平台，建立新的发行渠道，越来越受到出版单位的重视。

出版单位自建平台主要有两种形式。一是与现有的电子书阅读平台合作，设立主题出版物阅读专栏，推广主题出版物电子书。如2018年10月，人民出版社、中央文献出版社、学习出版社、外文出版社、党建读物出版社等16家出版单位出版的111种学习习近平新时代中国特色社会主义思想重点电子书，在咪咕阅读、天翼阅读、掌阅、京东阅读、当当阅读等多家平台同时上线[3]。这种方式依托平台流量，与传统的线下书店售卖方式较为类似。

二是自建发行平台。一些出版单位利用新媒体平台拓展时政宣传阵地，建立主题出版物学习公众号，聚集了大量讀者。如学习出版社开设的 “理论热点面对面”公众号，提供微视频、音频、电子书等融媒体服务，已有十几万读者关注。在自主开发数字出版平台方面，像学习强国这样的综合型平台不仅为传统出版单位提供了探索媒介融合的舞台，也为传统出版单位推动数字化转型提供了新思路。目前，多家出版机构入驻学习强国平台，开设了订阅号，除发布纸质出版物的电子版外，还推出了许多以融媒体形式呈现的网络出版物。

（3）运用互动式营销手段，激发读者的参与感

长期以来，主题出版存在依赖行政配给、市场活力不足等问题，要激发其市场活力，提升市场热度和经济效益，就必须充分利用市场营销手段，通过宣传扩大影响力吸引读者。

大数据时代，主题出版可以充分利用各种渠道资源，建立线上线下同步配套、信息技术和新媒体相融合的多维立体营销宣传网络，将传统的线下宣传方式和线上新媒体宣传方式结合起来，根据不同出版物主题、不同媒介特性和读者群体偏好采取对应的宣传策略。如2021年浙江人民出版社针对《漫画百年党史·开天辟地》一书进行全渠道营销规划，利用微信公众号、作者粉丝社群等进行新书推荐和预售，同时举办线下首发仪式，受到广大媒体的关注和报道，上市数日预订量就超过5万册[4]。

疫情防控期间，直播这种新型营销方式为抗疫主题出版物的传播提供了及时、安全且贴近读者的途径。上海多家出版单位积极响应上海市委宣传部组织的线上书展活动，在多个平台上传数字阅读资源供读者免费阅读，并提供疫情专题课程、专家直播课等，传播抗疫知识，解答读者问题。线上直播的即时性和互动性优势，不仅为读者创造了一个直接了解所需知识的交流场景，也能让出版社迅速回应读者关切。

2.服务思维为主题出版转型开疆拓土

（1）重视读者需求，拓展选题角度

互联网时代是用户中心时代。以用户为核心，不仅要满足用户的直接需求，还要把握用户的心理，挖掘潜在的深层需求，创造性提供优质的产品。数字出版企业要从单一型内容出版商转变为复合型服务提供商，关键是转变传统出版模式中的单向传播思维，关注用户体验。主题出版只有进入市场，为读者所接受，让读者对理论思想、重大战略产生共鸣，才能更好地发挥宣传效果，提升社会效益。因此，做好主题出版一定要关注市场、紧贴读者，紧扣社会时政和群众心声，将国家的重大战略落实到群众切实关心的问题上，既要在宏观上把握时代主题和社会热点，又要在微观上贴近民生民声，讲群众关心的问题。

从近年主题出版物的选题来看，地域性、专业性的选题数量逐渐上升，选题角度从党、政、军题材等宏大层面向地方发展、行业纪实、群众生活等中观、微观层面拓展。如航空工业出版社的《中国飞机》、人民交通出版社的《中国船谱》等选题以行业科技发展传达科技强国的主题，上海交通大学出版社的《查医生援鄂日记》、希望出版社的《张桂梅和她的孩子们》、三晋出版社的《一个老共产党员的生活账》等选题则是以典型人物或者个体生活变迁来展现时代风貌和社会主义核心价值观。拓展选题范围有利于主题出版从更新的角度切入社会关心的问题，以广阔的视野回应读者的期待。

（2）创新内容形式，提升可读性

过去，主题出版物普遍存在的一个问题是内容生硬，成为刻板的口号化、空洞化宣传品，政治性、思想性有余而可读性不足。因此，出版单位不但要拓展主题出版的内涵和广度，发掘新颖独特的视角，让内容更具思想性，而且要在形式上尽量通俗化、大众化，用多媒体手段呈现出版物，增强出版物的可读性和表现力，做到内容严肃，形式活泼，兼顾政治性和可读性。内容的通俗化、大众化与融媒体产品形态是相辅相成的，主题出版物的内容与新兴媒介渠道的传播方式、受众接受习惯的适应度越高，越有利于主题出版的数字化传播。

快节奏的社会生活使读者的阅读习惯逐渐改变，阅读时间碎片化、阅读目的明确化、阅读效率高效化的现状对出版物的内容编排提出了更高要求——在内容选择上须通俗化、大众化，在编写上要考虑读者的阅读习惯，让读者能够舒适高效地读懂内容。理论类主题出版物也要在形式上做相应调整，让出版物的结构更加短小精悍，让内容更加通俗易懂，便于读者学习和理解。如上海交通大学出版社出版的《平易近人——习近平的语言力量》，针对当下读者阅读时间碎片化、偏好短篇文章的阅读习惯，将长篇大论的理论内容调整为一篇篇具有独立主题的短文，便于读者在零碎的时间段阅读[5]。同时，该书还保留了文章与文章之间的内在逻辑关系，使理论性文章的思想深度不被破坏，活泼的行文体例使该书受到读者的广泛欢迎和好评。《漫画百年党史·开天辟地》《半小时漫画党史（1921—1949）》等主题出版物以漫画的形式述说党史，轻快活泼、幽默生动的表达方式受到年轻读者的喜爱，成功地将严肃的知识以通俗的方式展现。

（3）提供多元产品，转向知识服务

知识付费潮流为传统出版数字化转型提供了一种新思路，出版单位不再是单一的内容生产商，还可以转变为知识服务供应商。一些具有主题出版优势的出版单位已经开始进军知识付费领域，在纸质图书的基础上开发有声读物、视频课程等产品，向知识服务转型。如2018年学习出版社推出的《新时代面对面——理论热点面对面2018》累计发行600万册，其配套的视频微课仅学习出版社自有平台的视听点击率就有几百万次[6]。

出版单位凭借积累的内容资源，建设主题出版数据库，为读者提供主题出版物的检索和阅读服务，也是知识服务的一种形式。如高等教育出版社的主题出版项目“中国特色社会主义理论与实践主题资源库”、人民出版社开发的“中国共产党思想理论资源数据库”、学习出版社与方正阿帕比公司合作开发的“习近平新时代中国特色社会主义思想本体库”等，都是以主题出版内容为主体的知识服务产品。

3.以服务读者为中心，多重赋能构建服务型主题出版

互联网环境下，主题出版的数字化道路不仅是技术层面的革新，也是思维模式上的革新，建立符合数字媒介传播规律的新型运营模式。主题出版讲究时效性，因此，对读者群体及其在特定时期的阅读需求进行精准定位非常重要。

大数据技术的发展不仅能帮助出版单位及时、准确地分析市场需求，还能够帮助出版单位优化选题方向，定位目标读者，分析受众行为，评估图书销量，预设营销范围，及时跟进售后服务，对整个出版流程进行全面更新和系统优化，實现对出版流程的实时监控及数字出版物的精准营销，使出版单位和读者之间的联系更加紧密。因此，主题出版须转变过去的单向传播模式，树立以用户为中心的互联网思维，利用多种媒介渠道创建多媒体矩阵，利用大数据技术绘制读者画像，深入分析读者需求，在把握读者数据的基础上进行按需服务、精准营销，进而扩大主题出版传播规模，提升主题出版传播效果，增强主题出版在互联网空间的影响力[7]。

5G的普及对出版业的数字化转型来说是一次新的机遇，出版单位要抓住机遇，充分利用内容资源优势强化自身作为主题出版项目运营者的角色，从单一的内容生产商向服务提供商转型，从出版产业链上游向中游和下游布局，通过整体运营延长项目生命周期，建立长效发展机制。一是打通“内容—渠道—用户”传播链条，以内容为核心，通过多种媒介用融媒体产品形态吸引用户，构建全面立体的融媒体渠道，拥有自己的用户池和流量入口;二是建立健全用户反馈机制，通过用户画像、用户建模等技术分析用户群体状况，将用户信息作为主题出版策划和运营的基础，充分了解用户需求，优化选题，调整运营策略，推动实现用户和内容的精准匹配，满足用户个性化需求。

三、结语

推进数字化转型是主题出版发展的必然趋势，主题出版物既要在主旨立意上与时俱进地把握时代精神，也要在形式和载体上不断创新，紧贴人民群众的精神需求，推进数字化转型，加速融合出版，关注读者需求，强化服务意识，使主题出版物的传播更加快速、阅读更加便捷、形式更加多元、内容更具亲和力，更好地成为连接国家顶层设计和广大群众之间的桥梁。

|参考文献|

[1]李祥，李钊平. 2021年主题出版的特征与展望[J]. 出版广角，2022（1）：6-10.

[2]解读中國出版业：无愧时代 铿锵奋进 势不可挡[EB/OL].（2011-12-13）[2022-02-12]. http：//www.gov.cn/gzdt/2011-12/13/content_2018965.htm.

[3]何成梁. 基于选题和作品样本的2021年度主题出版盘点[J]. 出版广角，2022（2）：33-37.

[4]伊璐. 上市数日预定超过5万册《漫画百年党史》创新“讲好”党史表达[N]. 中国出版传媒商报，2021-09-03.

[5]吴雪梅. “接地气”的主题出版有旺盛的生命力：以《平易近人——习近平的语言力量》的出版为例[J]. 编辑学刊，2018（1）：56-59.

[6]晓雪，陈莹. 寻找主题出版数字增长极[N]. 中国出版传媒商报，2019-04-15.

[7]鲍洪俊. 5G商用时代的主题出版模式[J]. 出版参考，2019（6）：1.