“VR+广西旅游”营销存在问题及提升策略研究

阳德平 叶卉宇 陈楚莎

摘要：本文简单介绍了广西旅游产业发展情况，并梳理了VR技术应用于广西旅游营销的整体现状，结合调查研究情况，加以分析取得的工作成效和存在的问题。针对VR+广西旅游营销模式存在的问题，结合广西旅游发展态势，探索研究提出了具体的提升策略和工作建议，进一步完善基于VR 技术的广西旅游宣传体验模式，从而推动广西旅游市场繁荣发展。

关键词：VR，广西旅游，营销，提升策略

为了深入贯彻新发展理念，推动经济高质量发展，广西按照国家的要求要积极培育新兴产业，并且要加快数字产业化和产业数字化。2021年广西文化旅游发展大会上，广西明确提出要建设桂林世界级旅游城市、打造广西世界级旅游目的地，加快建设文化旅游强区[1]。这是新时代广西文化旅游的新定位和肩负的重要使命。为了扎实推进智慧旅游建设，2021年7月，广西壮族自治区人民政府专门印发《深化“互联网+旅游”加快“一键游广西”项目建设方案》[2]，致力于全方位增进游客幸福体验，加快推动服务设施现代化、服务手段智慧化，推动广西旅游产业转型升级。

一、广西旅游产业发展情况概述

2018年广西旅游总收入7619.9亿元，增速36.5%；2019年广西旅游业发展呈爆发式增长，较上年增长2621.54亿元，增速34.4%；尽管2020年全球旅游业受重创，但广西累计接待国内外游客6.61亿人次，同比恢复76%，旅游总消费7267.53亿元，同比恢复72.6%[3]。廣西拥有绝佳的区位优势，丰富天然的旅游景观资源，多种形态的人文风情环境，以及国家给予的相关惠民政策，这些独特的优势为广西全力打造世界级旅游目的地创造了良好的环境和条件。

1.区位优势

广西东部与珠三角等传统客源地相连，南临北部湾并与海南隔海相望，西与云南毗邻，北接湖南、贵州，位于中国—东盟自由贸易区的中心位置，同时也是“一带一路”交汇对接和陆海统筹的交汇节点、关键区域，具有沿海、沿边、沿江，地处华南经济圈、西南经济圈与东盟经济圈接合部的区位优势。

2.自然资源优势

广西山林分布广泛，河流众多，纵横交错，清澈娟秀，在地域上多与奇山异石相呼应，形成奇山秀水、洞幽石美的和谐自然景观。作为北回归线上的“绿洲”，宜人的气候、丰沛的雨水，加上复杂的地形地貌，使得广西森林覆盖率高，动植物资源丰富。

3.人文旅游资源优势

广西蕴含丰厚的文化底蕴，革命斗争遗址、人类古遗址、水利工程等人文景观众多，还有壮族、苗族、瑶族等各具特色的民族风情，构成了丰富多彩的民俗文化资源和淳朴民风，吸引着国内外游客前来观赏体验。根据人文旅游资源的分布特点，广西形成了以山水景色、民族风情和红色文化为特色的桂北旅游经济区；以壮族先民文化、海滨风光和边关景观为特色的桂南旅游经济区；以长寿旅游和革命教育为特色的桂西旅游经济区；以历史名胜、寺庙古迹和侨乡风貌为特色的桂东旅游经济区。这些具有民族特色又相互关联的旅游区，为广西旅游可持续、一体化发展提供了良好基础。

4.旅游政策优势

在政策方面，“中国-东盟自由贸易区”的建成和发展，以及国家“一带一路”倡议的推动，粤桂旅游一体化深入发展，入境免签政策、境外游客购物离境退税政策的推广和实施，以及广西还享受了西部大开发战略、地区发展、扶助开发等，这些政策优惠都给广西旅游产业带来了更多的发展机遇，为广西旅游产业提供了持续的发展动力。

二、“VR+广西旅游”营销情况简介

VR（Virtual Reality）即虚拟现实技术，主要通过利用计算机等高科技手段生成虚拟化环境，创造出一个使用户的五感即视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉以及平衡感等各种感觉都认同的“与实际的现实世界相同的空间”，用户通过佩戴配套设备，与模拟环境产生交互行为，从而获得身临其境的感受[4]。VR技术的本质是一种全新的媒介形式，而旅游的本质是体验，基于此“VR+旅游”这一全新的旅游形式可以为旅游行业带来更加多元的营销服务模式，为游客带来全新的旅游体验，重塑旅游景区的商业价值，增强旅游吸引力。

目前国内外已有多个景区已在涉足尝试VR旅游项目，随着传统旅游业的转型改革，“VR+旅游”的结合也势必成为未来广西旅游的重要发展方向，广西也在抢抓这一新的发展契机，加快推进广西旅游业转型升级。

第一，推出沉浸式广西旅游宣传推广平台。利用互联网+VR技术，围绕“吃”“住”“行”“游”“购”“娱”等六要素，建设“云游广西”沉浸式宣传视频资源库，为各旅游景区、文化场馆提供VR全景展示，并配以详细介绍，用户还可以按照线上导览，一图一城市，自由选择VR看城市街景，VR看旅游景点全景风光内容，线上就能逛遍广西壮美山水。

第二，结合景区特色制作VR视频。桂林王城旅游景区联合VR制作公司开发的VR旅游项目，以一比一的比例还原景点，打破空间、时间上的限制，向游客展示景点的历史建成过程，还原再现古代的真实生活场景，将王城丰富的古代文化遗产进行了数字化呈现。携程通过配备VR设备，免费为计划来桂旅游的客人提供行前虚拟体验，游客通过借助VR设备“走进”漓江，随着身体转动，用自己的视角身临其境观漓江，感受漓江两岸挺拔的山峰，让营销宣传更具说服力从而提高用户购买率。2017年的央视春晚桂林分会场也首次利用VR设备，对桂林逍遥楼、正阳步行街、漓江渔火和象山水月等进行720度取景，为观众带去新鲜升级的视听体验，潜移默化地调动潜在游客出行积极性。

第三，上线VR全景虚拟网上展馆。旅游景区开辟线上体验平台，红军长征突破湘江纪念馆VR网上展馆应运而生，通过把红色文化与科技相融合，在全景中嵌入精品文物三维数据、语音、导览员讲解视频、高清图片、文字简介等数据，游客可自由选择场景聆听解说、查看文字资料，可选择播放馆内影视资料，身临其境参观战斗场景等，为游客还原出一个真实、多视角的网上展览[5]。

第四，应用VR全景直播技术。广西壮乡“三月三”活动就借助5G+VR全景直播技术，将柳州螺蛳粉、南宁老友面、玉林牛肉丸，还有极具壮族特色的龙州天琴演奏等广西非遗文化，利用特定全景拍摄器或设备以及软件系统，在全景体验的基础上，采用真4K技术，给观众带来浸入式体验，“进入”吃播现场，提升广西旅游多元化吸引力，为广西饮食旅游带来更多机遇。

三、“VR+广西旅游”营销存在的问题分析

“VR+旅游”的方式，给广西景区带来了全新的呈现方式，进一步加强了广西旅游营销，吸引更多的游客来广西旅游，从某种程度上来说繁荣了广西旅游市场，带动了广西的经济社会发展。但是，看到成绩的同时，也要查找存在不足，可以说VR技术应用到广西旅游影响方面还有一定发展空间。

不同地区之间的VR应用于旅游的差异程度不同。不同地区城市定位、旅游核心竞争力存在差异，如以城市观光、文化休闲游为特色的南宁、柳州、桂林，以生态养生游为特色的巴马、贺州，以红色文化游为特色的百色、河池，以滨海风光、边境风情游为特色的北海、钦州、防城港等，结合游客不同的出游动机，从而影响VR技术在各旅游景点应用的方向和层次。此外，不同城市的经济发展水平和科学技术水平存在差异，导致VR技术在各旅游景点应用的广度和深度存在差异。

VR技术应用于民宿体验还不够。民宿大多建在偏远地区，前期宣传营销是一大难点，目前平台展示信息的方式较为单一，传统文字、平面图片的宣传方式难以全方位展示民宿兼具的健康理疗、民俗体验、田园采摘、休闲垂钓等休闲娱乐服务功能，无法使游客在预订前期获得更加丰富立体的感受，不利于增加游客下单量。同时，鉴于民宿资源各式各样、类型丰富，若游客未能详细了解民宿整体风格及感知外部环境，就会增加前期看房与实际入住的体验差距，造成还未入住就退房或者要求换房的情况。

VR技术应用于乡村旅游還不成熟。目前在乡村旅游中的VR应用以单纯观看乡村实景为主，并且绝大多数都是虚拟现有的乡村旅游景点，不足以满足游客对乡村旅游的深度体验需求。同时，乡村旅游产品内容结构和宣传形式简单，呈现出内容雷同、泛化的局面，未有效形成深度开发的系列产品体系。

四、“VR+广西旅游”营销提升策略研究

根据不用城市的实际，采取差异化策略，进一步增强VR技术应用到广西旅游景点。比如，经济发展水平和科学技术水平欠发达地区，要强化意识，加大VR技术应用到旅游景点，提升景点的营销力。对于VR应用旅游景点相对成熟的城市，要结合区域旅游资源特征，进一步开发特色VR旅游产品。比如，作为以山水风光、历史文化为旅游特色的桂林，要升级春夏秋冬、日晒雨淋等不同的VR体验版本，特别对于暑假期间、十一黄金周的桂林，游客可以选择通过VR720度全景视频提前了解景区各方面信息及服务，根据组合查询条件或选择的地点、时间、费用等为自己旅行计划及攻略制定提供准确参考，便可从地面到空中尽情感受桂林山水，升级不同时期旅游体验。同时，像桂林甑皮岩遗址、灵渠等重要历史文化遗产的展现，利用VR技术让游客乘坐时光机，感受当时的社会风貌，通过沉浸式体验去详细、真切地了解文物古迹的历史进程，深入地下大型考古现场，亲眼目睹秦人凿山修渠，获得惊艳的视觉享受。作为沿海城市的北海、防城港，可以提供独具特色的水上VR旅游项目，让游客通过视觉、触觉、听觉技术体验乘风破浪的感觉，“吹着”海风，“漫步”海滩，“听”潮起潮落。而百色、河池、崇左等红色旅游景区，可以设计VR展演体验性产品，以历史为原则，通过虚拟实景结合影视制作特效，对红色故事做艺术化处理，让游客身心沉浸历史情景，还可以构建拟真交互体验环境，如百色起义纪念馆推出百色起义革命战斗场景的VR互动游戏体验项目，对于游后推出VR文创产品，强化红色旅游品牌建设，延深游客体验感和激发重游意愿。

强化用户体验，创新传统民宿营销模式。广西依托独特的山水美景、田园风光、渔家文化、民族风情，具备民宿消费的优势基础。民宿是一种体验感极强的新兴型态，而VR所构建的体验感较传统的方式更鲜活，可以强化民宿品牌宣传。第一是利用VR视频展示民宿房源及其周边的环境服务，通过全景漫游，游客可以体验虚拟入住，在房源中自由“参观”，房东也可以在漫游场景中对民宿特色产品进行特别标注，节省时间成本，使游客获得沉浸式漫游的前期体验。第二将民宿VR产品通过PC端、移动端、APP、微信、微博等多途径进行宣传，并利用VR小程序嵌入百度地图、携程等流量网站，通过多平台、多渠道社交工具进行分享和宣传推广。第三除了展示房源，还有特色服务。游客可以享受一对一服务，通过VR全景看房，直接联系房东咨询房源及周边特色小吃、景点等，在一定程度上能够增加游客对房源、对房东、对平台的判断力与信任感。

推动加强乡村旅游深度体验。一方面打造VR全景线上预览平台，游客通过智能手机及配套的VR眼镜，就能在线游览现有的广西乡村景点全貌。还可以将处于规划建设阶段的景点进行虚拟化，既能为景点进行预热宣传，也能让游客在虚拟系统里进行反馈，获得满意度调查，进一步调整、改进景点规划。此外，运用VR技术不应仅停留在视觉层面，还应充分发挥乡村旅游的体验性和参与性特征，让游客可以拥有身穿壮族服饰穿梭在特色村寨的临场感，在广西传统歌圩节上与刘三姐“对唱”，体验抛绣球、打铜鼓等特色虚拟游戏项目，还可以在虚拟的阳朔梯田边通过虚拟的手机自拍并分享朋友圈，从而在服务过程中融入更多的娱乐性、互动性及文化元素。在旅游产品营销上，充分利用农业遗产以及农耕文化。将乡村旅游纪念品销售融入相应的景点虚拟场景，如在相应场景中嵌入电子商城及购买链接，满足游客多元化需求，提高乡村旅游的吸引力和竞争力。

五、结语

VR技术与广西旅游产业的融合，是天作之合，有效丰富游客出行前、行程中及游后体验，同时有利于旅游文化遗产进行数字化保护。“VR+广西旅游”不仅拓展了旅游形式，满足了游客深层体验需求，刺激游客的旅游意愿，同时也重塑了景区商业价值，是助力广西旅游业持续发展的重要途径。

本文系 2018年广西高校中青年教师基础能力提升项目“VR+广西旅游”营销模式研究（2018KY0667）。

参考文献：

[1] 中华人民共和国文化和旅游部.《广西文化和旅游发展大会提出打造世界级旅游目的地》[EB/OL]. https：//mct.gov.cn/whzx/ qgwhxxlb/gx/202111/t20211102_928682.htm

[2] 广西壮族自治区人民政府办公厅.《广西壮族自治区人民政府办公厅关于印发深化“互联网+旅游”加快“一键游广西”项目建设方案的通知（桂政办发〔2021〕60号）》[EB/OL]. http：// www.gxzf.gov.cn/zfwj/zxwj/t9462825.shtml

[3] 智研咨询.《2020-2026年中国广西旅游行业产业运营现状及发展战略研究报告》[EB/OL]. https：//www.chyxx.com/ research/201909/786588.html

[4] 寇蔻，赵嘉悦，刘银娟等. VR和AR等数字技术与智慧旅游相融合的研究与应用 [J]. 旅游纵览（下半月），2020（02）：57-58.

[5] 桂林生活网.《足不出户VR体验 兴安红军长征突破湘江纪念馆上线》[EB/OL]. http：//news.guilinlife.com/n/2020-03/21/460962.shtml

（ 作者简介：阳德平，讲师，硕士，研究方向为旅游管理、大学生思想政治教育。）

（责任编辑：李雪威）