黑龙江省绿色农产品网络营销模式及问题探讨

贾国荣，李小东，刘志威，赖嘉豪，路春艳

(哈尔滨商业大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 150028)

1 绪论

1.1 研究背景

伴随互联网技术高速发展，人们可以通过网络更加轻易获取所需的信息，使得消费者的需求开始向高要求、个性化方向发展。在如此背景下，传统营销模式已难以满足其需求，为达成合理的资源配置，营销策略的改良优化是必然趋势。因此众多生产厂商为适应经济发展环境，选择将营销与互联网相融合，利用网络服务销售便捷、实惠、针对性强等特点，以满足新时代消费者的需要。根据《中国互联网发展报告(2021)》[1]报告，如图1所示：2020 年，全国电子商务交易额达到37.21 万亿元。其中，商品类电商交易额27.95 万亿元；服务类电商交易额8.08 万亿元；合约类电商交易额为1.18 万亿元，数据体现了网络营销在市场上已占据一定份额，也侧面代表社会对网络营销这一新兴营销方式的认可。在当前背景下，黑龙江省有关部门和企业更应意识到网络营销的重要性及优异性，促使政府进一步推进网络营销的发展，整合其自身与企业、高校等社会各方力量，对网络营销模式进行探讨。

图1 2020 年全国电子商务交易额

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

立足于目前现存的主流网络营销模式，可对比分析黑龙江省目前的网络营销模式存在的问题与不足，结合实证分析提出改善措施，加快完善该省绿色农产品网络营销不足，大力发展该省绿色农产品网络营销模式理论框架模型的建设。逐步完善自身特色网络营销体系建设，积极推动黑龙江省经济发展。绿色农产品网络营销的良性发展将提升黑龙江省的农产品质量，加快品牌建设，带动经济发展。

1.2.2 实践意义

深入研究网络营销这一互联网时代特色营销手段，以理论指导实践，对黑龙江省绿色农产品营销模式进行网络集成和推广具有深远意义[2]。其为黑龙江省绿色农产品销售发展带来新机遇：一方面，消费者可以随时随地浏览农产品信息，并通过参阅其他用户评价等商品属性来辨析商品质量，以获得更好的用户体验；另一方面，农产品生产商户也可利用电商销售平台统计的各类数据准确获取客户对产品的具体需求来优化产品，提高市场竞争力。网络销售平台的统一销售，结合消费者的客观评价数据分析对所带来产品口碑体系也会推动农业生产朝标准化、规范化、市场化的方向发展。大规模的农产品网络营销还可以推动地方的发展，从而带来新的变化，华观芬与邓琬琳提出：网络营销具有很高的传播力与影响力，企业可以利用网络迅速把东西卖到全世界[3]。网络营销凭借其互联网传播的高效性，打破了现代社会某些地区特色优质产品“酒香也怕巷子深”的尴尬境遇，解决因地区局限性带来的产品滞销难题。

1.3 国外网络营销模式现状及评述

1.3.1 以法国，荷兰为代表的西欧欧盟模式

该模式具有完善且高效的物流配送体系。政府从分销环节开始完善物流体系及配送范围，从包装到运输，从储存到流通，欧盟加强并规范了绿色农产品各环节的生产。政府不断优化布局改造交通主干道和仓储设施，以促进发展绿色农产品产业，实现绿色农产品高效流通。欧盟在城市郊区建立了众多国家公益性批发市场，并将绿色农产品产前、产后相关企业建立在农村，大大提升农产品的直销比例。高效流通的渠道降低了成本，加速了流通，提高了配送效率，并依托于网络，使地域、国家间的农产品贸易逐步活跃，建立了符合欧盟环保要求的绿色农产品物流体系，基本实现了资源，社会和生态之间的良性循环。欧盟也通过技术咨询公司对服务于绿色农产品的配送、仓储公司进行分类从而进一步提高绿色农产品流通效率，完善了“生产-加工-销售”一体化物流配送体系。

1.3.2 以美国为代表的北美模式

以美国为代表的北美国家农产品市场地域分布明显，且多以大农场的形式存在，再加上农产品发达的期货市场，导致了国内超级市场、连锁超市等直销企业的迅速发展。这些直销厂商更因其发达的交通网络系统和先进的条形码运输追踪技术为绿色农产品提供了质量保证。首先由农场大范围专业化生产，而后直接经直销企业的采购中心到原产地进行加工和包装，最后统一回收以达到高效率的采购。而直销这一高速快捷的销售方式，保证了农产品的新鲜度，也满足了其国内消费者对绿色农产品较高的质量需求。

1.3.3 以日本，韩国为代表的东亚模式

日本和韩国土地稀缺，农业用地十分缺乏。为满足该国人民的需要，两国政府针对绿色农产品的生产采取了分散经营和“小生产大流通”的生产模式。首先在分散经营方面，由政府、企业、生产者之间都承担着相对应的责任，但又彼此相互链接，逐步建设成一条完善的绿色农产品销售渠道。渠道依托于发达的交通和市场体系，使得农产品批发市场的增加，形成了绿色农业辐射圈：首先因为优秀的基础设施的建设(如公路，铁路等)形成了先进的物流供应体系，让农产品可以高速的运输到目的地。其次，由于国家完善的信息化和网络化条件，渠道形成了发达的批发市场网络，以便于市场价格中心对价格变化的把控，以优化绿色农产品的生产布局。

1.3.4 主流网络营销模式评述

国外绿色农产品网络营销因起步较早，已建立较为完善的营销体系。其体系以高效、高质量化为特点。一方面，依托先进物流供应，将产品流通过程简化，构建绿色农产品网络营销辐射网络，通过供应链渠道，供应商和消费者可实现直接对接，大幅降低物流过程成本，增加流通效率。另一方面，先进的条形码溯源体系使消费者通过条形码对供应链进行问题追踪变得更加简便，保证了绿色农产品的质量，也提高了消费者对产品的信任感。

2 黑龙江省绿色农产品网络营销现状分析

2.1 优势分析

目前社会对绿色农产品的普遍定义为：遵循可持续发展原则，在无污染生态环境中种植、加工和储存，其毒害物质含量符合国家健康安全食物标准，并经过专门机构认证，许可使用绿色食品标志，无污染的、安全、优质、营养的农产品[4]。黑龙江是我国农业大省，地域性优势明显：全省总面积45.48 万km2，约占中国总面积的4.7%，地域广博的黑土地也显示着黑龙江省自然资源的优越。近年来，黑龙江省粮食产量大体呈现逐年上升趋势，如图2所示，截至2020 年，粮食产量已涨至年7541 万t，仅前三季度，第一产业已增加值963.8 亿元，同比增长2.9%，高于全国0.6%。同时，黑龙江省作为全国率先进行绿色食品开发的省份之一，现今已有8120个绿色食品产业，8500 万亩绿色食品认证面积，占农作物播种面积的1/3。“十五”以来，在省政府的牵头下，黑龙江省绿色农产品品牌建设由少至多，由弱到强，不断保持着积极向上的势头。

图2 近年黑龙江省粮食产量

2.2 劣势分析

因黑龙江省农产品网络营销方面起步较晚，省内农产品销售商户网络营销技巧仍然欠佳。根据《2020阿里农产品电商报告》[5]，黑龙江省的农产品电商销售额排列倒数，并且如图3所示，在电商销售50个强县中，黑龙江省仅有一个入围。数据透露出目前黑龙江省农产品网络营销概念普及度不足，反映农产品网络营销方面专业性人才数目缺口较大。

图3 2020年农产品电商销售50强县分布

当前黑龙江省现存的大部分绿色农产品生产企业的网络营销尚处于简单的省内小规模经营：即由本省生产，本省售卖，销往省外比例较低。并且，绿色农产品市场竞争激烈，各地区往往制定利于本地区的收购标准，导致黑龙江省绿色农产品生产标准繁杂，缺乏统一性的行业标准。除此之外，网络营销供应链结构也十分单一，如图4所示。各地绿色农产品生产完成后，由农村合作社统一收购，再待企业将产品上架到各地方销售网站(如黑龙江绿色食品网、黑龙江清泉绿色农产品网等)，由消费者下单后，最后将产品进行配送，流通环节繁琐。而因绿色农产品具有的时效性特点，复杂的流通过程不仅会提高物流成本，更会使产品质量伴随时间流逝而不断降低。

图4 黑龙江省现存的网络营销模式

省内大多数绿色农产品生产者的网络思维薄弱，目前参与网络营销的绿色农产品生产农户占总比仍然较低。并且其中大多数农户仅参与供应链的生产环节，对后续供应环节知之甚少。同样的，企业在网络营销的过程也仅涉及产品的收购与加工环节，并不深入参与电商平台的网络销售环节，无法了解网络消费者的需求及针对销售环节存在的诸如物流配送，产品质量等相关问题存在的反馈。综上所述，农户、企业、电商平台三者各独立于供应链单独环节，各种环节间缺乏反馈与交流[6]。

3 黑龙江省现有网络营销模式存在的问题与成因性分析

3.1 绿色农产品缺乏品牌塑造

大多数黑龙江省绿色农产品企业的网络营销仍处于省内小规模经营阶段。省外对于黑龙江绿色农产品的认知还仅限于五常大米等少数几个大品牌，而其他小规模绿色农产品生产企业曝光度不足，其原因主要在以下几点。

3.1.1 小规模企业缺乏相应的资金支持进行宣传

根据《黑龙江统计年鉴》的统计数据，如图5所示。近年来，黑龙江省绿色食品生产企业资金组成仍以自筹资金和国内贷款为主，其他方式较少。由于乡村企业规模小，自筹资金并不充足，在农村信用制度不完善的情况下，金融机构更倾向于把资金投放给大企业，从而乡村企业可利用的总资金不足，无法连同网络营销平台进行成熟的宣传和包装，缺乏特色农产品和品牌影响力，难以和已经占据市场的大企业进行竞争，天然处于劣势。

图5 黑龙江省绿色食品生产企业资金组成情况

3.1.2 小规模企业生产的产品无优势区间

农产品同质化严重，同种的农产品质量大抵相同，即使有部分差距，价格也很难有明显差异，反而是品牌、地区和品种的差异比较拉开价格差异。而缺乏宣传的小规模商户在市场上只能占据不利地位。相对较低的价格，打击了农民的种植积极性，也使乡村企业难以获利，从而更难拿出资金进行宣传自己的产品，陷入恶性循环。

综上所述，分散的小规模经营模式，会使得消费者在面对数目众多的绿色农产品企业时丧失单体辨识度，最终导致没有资金进行宣传的单个小规模企业难以获取到支持大规模经营所需的知名度，只能继续进行小规模经营[7]。

3.2 农户的网络营销参与度低

3.2.1 当地政府对网络营销的不重视

面对新式的网络营销方式，一部分农户习惯于乡村的封闭的自给自足的生活，不接受网上购物，也不接受网上售卖。另一部分愿意尝试的农户，又因缺乏引导与教学，没有网上销售自产农产品经验，只得对网络营销持观望态度，仍把销售重点放在实体市场，阻碍了网络营销的发展与壮大[8]。

3.2.2 网络基础建设落后

黑龙江省农村平均每百户家庭拥有计算机20.3 台，相对全国数据，计算机保有率有26.2%的差距。根据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年月，我国农村网民规模仅占全体网民数的26.3%，城乡差距仍然较大。这些数据深刻表明了农村网络基础的建设仍有待加强。而农村网络基础建设的不足也使得大部分的传统农户个体户无法接触网络，从而缺乏网络知识，制约了农村地区网络营销发展。

3.3 市场流通产品质量参差不齐

市场中流通产品质量参差不齐，使得部分消费者在绿色农产品电商平台无法购买到令其满意的产品。一部分原因是由于各地缺乏统一标准，企业和政府仅进行大而泛的统一价格收购，使得产品标准化程度低，也无法调动绿色农产品生产农户的生产积极性，甚至还会有部分农户以次充好，从而导致收购的产品质量难以得到保证，拉低了商户的信用。且由于缺乏质量监督手段，消费者的正当权益难以得到保证。最终导致偏远地区即使因优越环境，良心农户可生产高质量的绿色农产品，却因某些滥竽充数的产品，无法获得消费者的信任。导致农产品售价低廉，形成“好产品、卖不出、价格低”的怪象，严重打击了其他高质量绿色农产品生产者的积极性[9]。

3.4 供应链环节尚未完善

与先进网络营销供应链相比，黑龙江省现存的网络营销模式下的供应链仍存在着下列问题。

3.4.1 供应链环节缺乏耦合性与交互性

绿色农产品的网络营销供应链所含的生产、收购加工、售卖环节彼此独立，相互之间信息流通较少。这种缺乏交互性的网络营销模式易导致农户、企业、电商平台间信息的不对等。原因在于各环节负责人不能积极投入到供应链建设流程中，仅各司其职，而忽视了其他环节对本身的间接影响[10]。

3.4.2 物流交通网络及冷链技术建设不完善

而相对大城市，黑龙江省一些乡村地区道路建设差，产品进入和商品输出都比较麻烦且成本高昂。在2020统计年鉴中[5]，如表1所示：黑龙江的铁路营业里程约是全国的4.8%，内河航道里程约是全国的4%，公里里程是全国的3.3%，货运量只有全国的1.07%。这些数据体现了目前黑龙江省物流交通网络建设仍存在着不足。而冷链物流(Cold Chain Logistics)一般指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程[11]，而对黑龙江省冷链物流仍处在初级发展阶段，无法使绿色农产品利用冷链保鲜技术进行更大范围的物流配送。由于省政府财政因素，物流交通网络及冷链技术建设仍需多年发展。

表1 2019年底分地区运输线路长度 km

3.4.3 网络营销人才缺失

目前黑龙江省绿色农产品网络营销市场仍存在着人才稀缺问题。根本原因归溯于近年来东三省的

人才流失问题。根据2018年发布的《黑龙江省高校毕业生就业质量报告》，如表2所示。黑龙江省高校毕业生留省比例仅为近56%[12]，将近约一半的高学历人才流失至省外。据下图所示，除去黑龙江省所在的东北地区，毕业生大多去向了渤海湾，长三角等发展更好的地区。严重的人才流失，导致乡村企业缺少相应的电商商务人才，年轻人都倾向于去向北京、上海、深圳这样的大城市发展，使得留下的人无法完美解决产品的宣传、销售、包装、物流和售后服务问题。

表2 黑龙江省高校毕业生就业质量报告

4 创新方向与优化模式

4.1 创新方向

鉴于黑龙江省目前互联网营销模式面临的各类相关问题，针对黑龙江省绿色农产品营销未来发展方向，提出以下优化方向。

4.1.1 绿色农产品质量建设

目前对于网络营销，由于缺乏对产品真实情况的感知，多数消费者对农产品质量信任程度并不高[13]，绿色农产品的认证很大程度能够缓解这个消费者焦虑的情感。据艾瑞咨询《2021年生鲜到家NPS用户体验研究报告》表明约有44%的消费者投诉是因为产品质量问题。绿色农产品繁琐的认证和严格的要求使消费者能更安心、更加有意愿去消费。同时网络销售使产品调研，产品服务优化更加快捷，通过平台的售后服务和产品评价，企业可以改善产品的包装运输和售后服务。

消费者对更高品质农产品的追求将倒逼企业不断改良和完善自己的产品和服务。在此过程中，伴随产品质量提升，企业口碑的建立将提高产品销量以获得更高利润，顾客也会得到满足个人喜好的高质量绿色农产品。

4.1.2 物流建设

网络营销是对物流要求较高的一种营销形式，农产品尤其如此。据艾瑞咨询《2021 年生鲜到家NPS用户体验研究报告》研究，约有28%消费者对于配送问题有意见。农产品的消费时限性是每个农户和农业企业头上的一把刀，逼迫农民及企业进行物流方案优化，使配送程高速且稳定，以保证农产品的质量。因此，物流的发展会加快农产品的网络营销，高利润的农产品网络营销又使物流快速发展建设。

尝试建立一个统一的数据中心，依托云计算技术，实现供应链资源统一管理，按需分配综合应用，同时提高品牌竞争力。通过统一平台售卖农产品，数据中心可更加快捷地收集到产品供应链的上下游信息，通过以点带面，逐步实现农产品的生产、收购、储藏、保鲜、运输、销售和消费全链条物流的可追溯，带动黑龙江农产品的质量化发展。

4.1.3 网络建设

农产品的网络营销以网络建设为保障。通过发展网络基础设施的建设方可提高网络普及度，进而促进绿色农产品网络营销的发展，提升农民和企业的收入。随着收入的提高，农民和企业才能将更多的资金用于自己的产品技术及服务，将资金投入到进一步的网络建设上。

4.2 优化模式

根据以上创新方向，并参考国内外现存网络营销模式，提出绿色农产品网络营销优化模式方案。

(1)黑龙江省政府应在绿色农产品网络营销中发挥积极作用，可设立专门的产业化办公室，全面负责农业产业的发展规划、组织、协调、指导等工作。制定和完善农业信息化相关法律法规制度，为农产品网络营销提供法律保障。制定和完善农业生产技术标准、产品质量等级标准、食品卫生标准、物流设施标准、绿色市场标准等各项标准。并进行初步投资，加快完善农村的网络覆盖，建设完备的交通物流体系[14]，引进冷链物流等国外先进技术，出台绿色农产品网络营销方面相应减免税收福利政策，以此鼓励更多绿色农产品生产农户去接触网络营销概念，并吸引企业进入绿色农产品网络营销市场，为互联网营销市场引入资金投入。

进入市场后，企业可通过派遣专业网络人员前往农产品生产地，与绿色农产品产地村、镇代表进行对接，根据大数据调研分析当地农产品生产状况，并将数据反馈给企业。通过一些农业人才对地区气候的分析研究，各个地区可以种植更加适宜地区的农作物，产生更加优良的产品。通过平台的购买记录和专业人员的分析，企业可以针对市场预测性地改变自己农作物的种植结构，并选择各地区特色的绿色农产品，也可当前网络市场积极进行调研，了解消费者的特性、购买力和购买习惯，找准的市场定位，制定准确的网络营销策略[8]。提供准确的市场现状、预测未来趋势，便于制定相应的农产品生产、销售计划，还可以为顾客提供个性化的服务营销。农户、企业可在“阿里巴巴全球贸易网”“中国农业信息网”的“供求热线”以及行业信息网等网站发布农产品的供求信息。并在拼多多，抖音的现代流行网络平台大力推广宣传，让消费者了解、认识自己的农产品。

(2)企业可以委任派出的员工在生产地联合当地村镇政府开展网络营销课程教学，对农民进行网络营销基础知识的统一技术指导和宣传，让农民真正意识到互联网的便利性和实惠性，增强居民网络营销意识。也可与手机网络运营商合作，实施“村村通”话费优惠、上网优惠等惠民工程。农民也可以通过手机上网，随时随地获取相关信息。进行客户信息管理。在农产品网络营销中，应拓宽信息资源渠道，建立信息资源库，进行简单的客户信息管理，并成立市镇综合网络营销商户平台，将当地所有农户纳入商户系统，并为各商户设立单独条形码，将生产产品与农户条形码进行链接，方便消费者进行生产溯源。

(3)企业应当构建和完善供应链的管理，初步构建产销一体化网络，可以降低农副产品生产与流通成本。在此过程中，做好产地环境、质量安全监督管理、安全检测制度，建立生产经营档案，建立农产品安全保障体系，实行质量化生产。统一收购农户的绿色农产品，建立直销基地，并执行阶梯价格机制，质量越高的产品予以更高价格收购。

(4)在执行阶梯价格的机制下，高价的收购会倒逼农民因追求高利益进行更高质量农产品的生产。绿色农产品的高质量将使得商品的口碑提升，最终会赢得更多消费者的青睐与信赖，而这种消费者信任会逐渐形成黑龙江省绿色农产品的品牌效应，通过创建和宣传农产品的品牌，有利于提高农产品的知名度，增强需求者对农产品的信任，巩固和扩大该农产品市场份额，从而提高绿色农产品生产者的收入[15]。

(5)伴随着绿色农产品的热销，将会吸引越来越多营销人才及企业进入黑龙江省绿色农产品营销市场，使得黑龙江省省政府的税收增加，由此便可出台进一步出台相关绿色农产品营销减税福利，并加快完善生产基地网络覆盖建设，加大对农产品基地运输相关基建工程的投资。而最终由于生产基地网络的覆盖和运输基建的升级，完成构建产销一体化结构，使农产品营销效率提升，运输中的损耗减少，直接降低产品生产成本和间接提高农产品质量，提升了用户满意度，进一步提升销售量，最终如图6所示，实现黑龙江省绿色农产品网络营销良性循环。

图6 循环模式

5 结论

经过具体的研究，发现黑龙江省绿色农产品在网络营销方面仍存在着较大优化空间。而利用供应链改革、优化网络营销模式等策略可解决其产销间存在的矛盾，以有效激发黑龙江省绿色农产品网络营销市场潜能，为网络营销市场带来新活力，为政府、企业、农户带来新商机。因此，关于如何进一步为黑龙江省绿色农产品网络营销模式发展开拓新思路，仍是未来需要深入探究的问题。