如何打造俱乐部自己的内容中心

白帆

2021年8月6日，梅西宣布离开效力了21年的巴塞罗那俱乐部。短短4天之后，法甲的巴黎圣日尔曼俱乐部就通过自己的官方频道发布了一段暗示梅西加盟的视频，仅一个小时，该视频转发就超过20万次，点赞超过50万，第二天在全世界球迷的见证下，巴黎圣日尔曼通过官方频道宣布了梅西的正式加盟。

其实，近年来越来越多的职业体育俱乐部都开设了自己的官方频道，并在频道上分享赛事资讯、队伍变动、球员动态等内容，而这一系列操作的背后关乎的是一支职业体育俱乐部的运营状态。

想进一步讨论俱乐部的运营，我们需要首先明确一支体育俱乐部存在的意义。一般而言，体育俱乐部分为业余与职业两种。我们现阶段所讨论的职业体育俱乐部是一种经营某一高水平运动项目训练和竞赛，并开发训练竞赛及其附属产品，追求利益最大化的特殊体育企业。它具有现代企业的共性，也具有职业体育的特性。

职业体育俱乐部雇用或租用职业运动员参加比赛和表演，借以赚取利润或为一定的企业作宣传、作广告。换句话说，现代的职业体育俱乐部是以获得最大化的利润与最大化的关注度为目的的。

为了能够实现最终的目标，各大职业体育俱乐部都需要采取不同方式的运营。那么对于一家俱乐部而言，哪个方面是运营的重点？对于这个问题，不同的人可能会有不同的答案。但归根结底，“内容”或许才是所有的核心。

事实上，在传统的体育经济学研究里，谈及俱乐部营收时，除去场馆等运营之外，包括所谓的衍生品收入都会被归入到内容的领域。

以衍生品为例，在体育经济学的视角里，它被归为俱乐部IP授权收入。如何打造俱乐部IP，毫无疑问最有效的方式就是持之以恒地产出内容。

2020年5月，巴萨电视和媒体中心与索尼音乐拉丁伊比利亚合作，制作推出其首部系列动画片《天才球探》。这部动画讲述了主人公马克斯、洛克和琳达，作为球探在世界各地寻找足球人才，组建巴萨团队参加比赛的故事。而巴萨电视和媒体中心就是巴萨的内容生产中心，负责巴萨所有視听内容的创作、制作和发行，在推广巴萨品牌的同时，也为俱乐部带来新的收入。

2019年10月，巴萨电视和媒体中心出品了呈现2018/19赛季巴萨第一球队球员的日常生活的大型系列纪录片《比赛日》。此外，巴萨于2020年宣布正在制作以拉玛西亚为背景的首部虚构性电视剧，通过塑造一位拉玛西亚年轻的运动员来向观众们讲述一个关于奋斗、团队协作和自我提升的故事。

可以看到，作为巴萨俱乐部重要的运营机构，巴萨电视和媒体中心与索尼音乐、Netflix等内容机构合作频繁，制作了丰富且针对不同球迷群体的内容。

谈到为什么要制作这部电视剧作品，巴萨华裔董事李西洵先生提到：“以巴萨的理念和价值观为基础创作的内容，通过体育和娱乐相结合的形式，让我们能够触达到更多的观众，并为俱乐部开辟新的收入来源。”

可以看到，丰富的衍生内容既承担了品牌推广的任务，也为俱乐部开辟新的收入渠道。看上去其远离了纯粹竞技的内容实际上都以竞技为内核，展现的是足球精神或体育精神里更为普遍的、更多人所能理解的正面部分。

那么，从纯粹竞技内容到那些以竞技为内核的内容，一个职业体育俱乐部产出的内容应该包含哪些呢？

无需和传统体育对比也可得知，电子竞技能够提供的核心内容一定是赛事。以比赛或竞技为基础，我们可以粗略地为俱乐部勾画出一个内容的框架。横向看，它是一个以赛事为核心的同心圆。

对于一家俱乐部而言，居于最中心的也是最重要、最基本的内容品类，是所有和赛事直接相关的资讯类内容，包括赛程、赛制、赛果等，我们姑且将其称之为第一类内容。

向外一点，内容还是需要基于赛事进行展开。通用的集锦、回顾类内容和电竞独有的麦克风类内容都是在这一层级。这一层内容的共同点是不需要二次创作，只需要二次剪辑。只剪辑不创作意味着赛事内容的片段没有经过修改、或是衍生，其内在的逻辑没有发生改变，只是从技术上进行了加工。赛事集锦就是这类内容典型的代表。它是由一系列特殊的赛事片段构成，可以是精彩的镜头，比如五佳球，也可以是一些失误的镜头，比如电竞圈的《饭堂时刻》等，这类内容的一个特点是，作为赛事的补充，它起到了强化或解释与之相匹配的赛事画面的作用，我们将其称之为第二类内容。

不管是职业体育俱乐部、还是电竞俱乐部，前两类内容都是必备的。

再向外一点，我们依然直接使用赛事内容，去制作一些类似解析、评论的内容时，就突破了第一个边界，开始了自主的创作。因为在这些内容里，我们不仅使用了赛事自身的逻辑，同时也在其中添加了新的逻辑，一种带有创作者自身主观的逻辑。而这样做的目的在于充分解构了赛事和竞技本身，让其变得更加容易理解，反之强化前面单纯的展示，这是第三类内容。

到这里，赛事内容已经被充分拆解了，再往外走，就来到了衍生内容的领域。这是个非常宽泛的品类，赛事和竞技逐渐从内容本身升级为内容的内核，指导内容的创作，其余部分则填充进一些赛事或非赛事的内容，一个典型的例子就是知名运动员的传记类。竞技作为故事的内核，内容的呈现上却是覆盖了一名运动员的一生，从性格、出身、经历等非竞技维度丰富了竞技本身，其结果是面向公众的展示里塑造出一个更丰满的形象。当展示的维度越多，自然越容易受到更多人关注，收获更多人认可，并结成更多元的情感联系。

这一点，在科比身上体现的淋漓尽致。当科比意外去世的消息传到国内时，对其自发的缅怀行为成为了少有的年轻人群体的公共事件，而身处其中的个体并非符合赛事用户的画像。

比如，《天才球探》也处于这个内容维度上，故事的内核仍然是非常足球化的：作为球探，招募球员，展示运动员进步的过程，最终组队参赛。事实上，呈现的内容里的很大一部分属于非赛事内容。《比赛日》则是另一种代表，以巴萨的球员为主人公，展现的是球员们赛场外不为人知的一面。

我们也可以将这四类内容想象成一个金字塔，在搭建时，需要自下而上的搭建，只有当最底层的两类和赛事相关的内容被铺垫好时，后两类内容才有存在的可能。

前两类内容帮助俱乐部和粉丝们搭建起初步的情感链接，用一场场精彩的对决和一个个沉甸甸的冠军，吸引大家的关注，后两类内容实际上让粉丝们的注意力从成绩上一点点迁移到俱乐部的品牌上，通过更丰富的内容来经营自己品牌，同时打造明星球员。

实际上，我们给内容分类的目的，除了让俱乐部在“制作”内容时有路可循，还有一个重要的原因即是让内容处在应有的位置上。

前两类内容对俱乐部而言必不可少，但又“无利可图”，是俱乐部内容建设里非常重要的部分，而后两类内容对俱乐部而言则是可以变化调整的部分。

我们常常羡慕传统体育俱乐部可以借由产出一些衍生内容来获利，巴萨就是一个典型的例子。实际上，在俱乐部发展早期，这些内容也并非是获利的手段。反而是俱乐部不断投入以经营品牌的方式，借由这些衍生内容，俱乐部得以在赛场外和自己的粉丝们持续不断地产生互动，传递自己的理念并收获更多人的认可。这时这些内容就是俱乐部花钱推出的一个个“广告”，在俱乐部持之以恒地投入下，收获了足够多、足够忠诚的粉丝后，那些曾经“免费”的衍生内容就有可能向着“收费”内容转化。

但即便是巴萨，在内容获利上，俱乐部更像是一个IP的授权者，它仍然需要和索尼以及网飞合作，进入到正常的“内容领域”获取收益。这也是为何我们总是看重内容本身质量的原因。不同于比赛，这类内容即便带着强烈的俱乐部标签，但作为一部剧集，它处于一个影视类的维度，俱乐部的标签在一定程度上只是免去了故事的推广，让很多粉丝们在一开始就有消费的欲望。不过，最后能否成功消费，仍然要看其是否对得起粉丝们支付的票价。

所以，当很多体育俱乐部在制作这类内容时，都会很小心，会尽可能选择大型成熟的内容机构合作，来保证产出内容的质量。而这样做的目的除了让内容更好触达用户外，也是对自身品牌的一种保护。

因此，当俱乐部推出某一项内容时，其实首先要考虑清楚，产出的内容是为了达成什么样的目的，基于什么样的维度，甚至于哪种内容可能会给俱乐部带来收入以及如何给俱乐部带来收入。

到这里，我们就可以来简单分析下现有的电竞俱乐部的内容体系了。

以目前知名的国外电竞俱乐部G2和T1为例，基于赛事内容本身T1和G2都已经形成了各自的品牌内容。在比赛日，两个俱乐部都会通过微博、推特等来实时跟进赛事直接相关的资讯类内容，包括赛前预告、赛果等。同时一些《LOL麦克风》和《Hidden Track》等赛事语音等也不断为赛事内容做进一步的补充。

在第三类内容上，无论是G2还是T1目前都是以选手直播内容为主，其中主要内容是由选手直播内容组成，包括集锦与搞笑瞬间等。除此之外，与T1不同的是，G2制作了很多别具特色的衍生栏目，例如《盲盒大挑战》《默契大考验》《你划我猜》等，在这些视频中选手已经完全脱离了赛事本身，更多的是在对俱乐部赞助商的一些集中展示上。

并且在IP的打造和授权方面，G2又先行一步。2020年G2曾与知名游戏《糖豆人》合作推出一款G2联名皮肤，同年G2又与技嘉合作推出联名主板，由此，G2俱乐部已经开始通过打造IP来为俱乐部实现盈利。从数据上来看，目前G2在B站的官方账号已经拥有了17.6万的粉丝，微博上也拥有了104万的粉丝，这在国外电竞俱乐部当中已经算是名列前茅。

当我们将目光投回到国内时，我们会发现从内容层面上来说，国内的电竞俱乐部还有很多值得完善和进步的地方。目前，大多数国内电竞俱乐部在内容产出上还仅仅停留在第一类内容与第二类内容的层面上，产出的内容几乎全部是赛事直接相关内容，以赛事资讯和赛事麦克风为代表的内容几乎涵盖了大多数俱乐部的全部内容领域。

当然，这其中还是有以FPX、EDG等为代表的国内电竞俱乐部的先行者，他们已经开始重视到了内容对于俱乐部运营产生的重要影响。比如，EDG的特色栏目《ELOG》以Vlog的形式记录EDG队员赛场外的点滴故事；《如果·EDG》就是一个典型的传记类栏目，让观众更立体全面的了解一个选手成长的故事。而FPX俱乐部在关键比赛前制作的特色宣传短片，在收获粉丝好评的同时也为赞助商提供了更多的曝光机会。不仅如此，FPX也与漫威达成合作，推出了包括应援服装、生活用品、电竞设备等在内的一系列IP联名产品。或许，对于产出内容的态度本身就能够很好地解释为什么国内的电竞俱乐部大多数都处于一个“亏损”的状态。

综上我们不难看出，目前在俱乐部运营的内容层面上，虽然电竞俱乐部距离巴萨等成熟的职业体育俱乐部还存在差距，但如今已经有了一条较为清晰的发展路径，

如何将以竞技为核心的赛事内容运营成为IP的衍生内容，这个问题将成为未来包括电竞俱樂部在内的所有职业体育俱乐部发展道路上的必答题。