俱乐部如何驾驭流量

杨直

1月22日，《半月谈》发布了一篇讨论电竞粉丝群体里饭圈文化肆意生长的文章。这次被关注的粉丝乱象源于当下关注度最高的职业选手——英雄联盟选手Uzi。

没有等到其复出的粉丝们选择了在社交平台上宣泄自己的不满，最终，不得不逼得几家顶级俱乐部纷纷站出来发表声明，平息事端。

实际上，这并非俱乐部或赛事方首次遭到粉丝群体的反噬。更早之前，前KPL战队QGhappy（现已更名为狼队）、腾竞体育，都有过类似的遭遇。除了在社交平台上宣泄之外，一些粉丝甚至使用了举报等手段。

粉丝们一次次反噬背后究竟有着怎样的动力？这种反噬本身是否可以被提前预见、调和？这些都是不曾被回答的问题。即便是讨论，也只是就事论事地从某个角度切入。这些问题实际上指向了俱乐部特许经营权里最重要的部分——到底应该如何运营俱乐部的品牌。

在这一点上，整个电竞产业经历过先是全盘接纳体育俱乐部经验，接着大手笔移植娱乐行业模式的过程。但从结果看，一个合适的运营框架始终难以被构建出来。

更重要的是，如果说电子竞技过去几年的发展得益于迅速汇集起来的巨大流量，那么接下来，能否驾驭这些流量就成了关键，否则，任何一次反噬都不会是终点。

不知从何时起，不管是旗下的CS：GO战队，还是英雄联盟战队，提起G2，大家总喜欢用“谐星”来形容它。也许身为一家竞技俱乐部，背上“搞笑”的标签在很多人看来并不妥当，但不管如何，经由过去几年持之以恒的运营，G2反而率先成为了品牌识别度最高的电子竞技俱乐部。

这让G2可以相对轻松地驾驭流量。这一点在G2于1月8日新发布的主题曲以及MV的评论里表现得非常明显。

众所周知，尽管目前国内外电子竞技俱乐部都不约而同地选择了同时押注多个电竞项目，但不同项目之间存在着明显的壁垒，这种情况在国内尤为严重。

对项目的归属感往往造成不同社区之间的相互倾轧，直白点说，即便在王者荣耀、和平精英、英雄联盟等分部都挂着类似的队标，但俱乐部并没能将这些粉丝统一起来，反倒是每个分部自成一个“俱乐部”。

然而，当G2老板携旗下所有分部的队员共同出演时，却没有出现意料之中的互相攻击。反倒因为MV里每个分部的队员各负责表演一个段落而被粉丝们调侃道：“真就是各玩各的。”

G2在试图打破项目之间的壁垒，将不同从属的粉丝汇聚到同一个俱乐部品牌之下。

而且，从评论里也能看到，G2长时间输出的“搞笑”特质已经潜移默化地影响了整个社区。

同样和现实形成鲜明对比的是，即便在饭堂系列节目的影响下，粉丝们已经开始接受一些失误操作的搞笑集锦，如果一家俱乐部敢于在自身的宣传视频里使用这些素材，大概率会招致粉丝的怒火。

Jankos“Q”歪了、Niko的背身沙鹰、“屁股喷火”的火箭联盟队员、卡车上的Fuck Sentinels、Valorant队长的亮相……但G2的粉丝们不光接受了这一点，而且还自发地找出视频里的每一个梗，甚至给一些路人普及。

恰恰也是以这些梗为出发点，粉丝们才能将G2各个项目在过去一年里的表现回忆起来。

在G2的风格还没有形成辨识度时，很早之前就有职业经理人预测过“谐星队”的出现。他提到认真打比赛、想赢和“整活儿”之间并不矛盾。

出于这个原因，也出于品牌风格差异化和互联网语境的考虑，在他假设的极端情况里，“一支队伍的特质为什么不能是搞笑的？出场的环节、打的套路、采访、直播都是搞笑的，我们先不讨论这种打法行不行，从市场的角度来说，你觉得大家会不会喜欢你，那个时候大家還会很在意你的赢输吗？虽说这种例子比较极端，但俱乐部的运营肯定要差异化。除了要依靠大环境帮你推，这是你自己主动可以做的。”

说到底，运营是俱乐部作为主体和一个个个体构建联系的过程。因此，我们常将运营形容为寻找伙伴，寻找能够长期陪伴俱乐部的粉丝们。这意味着，在谈及如何寻找、如何相处之前，我们应该先试着了解他们。

事实上，如果我们将电竞粉丝视为一个特殊的、可以界定的群体，那么这个群体本身构成的更迭大概经历了四个阶段。也恰恰是人的变化，让整个群体呈现出的行为发生了变化。

外在的表现背后，是饭圈文化和竞技文化的不停角力。

第一个阶段出现在2000年前后。当时电子竞技的概念尚未完全形成，作为一个舶来品，电竞跟随游戏一同进入国内。考虑到对电脑的依赖以及当时电脑的普及率，因此最开始如果存在着电竞文化，由于经济基础决定上层建筑，这种文化也注定是精英式的。

一个例子是当中国选手自发地组队参加2001年的WCG总决赛时，不仅配有专门的摄影师跟拍，随行人员还自发地携带了国旗。

电脑的普及让电竞粉丝群体经由浙江、北京等地的高校向着普通玩家延伸，这时就进入了第二个阶段。

这个阶段也是电竞从精英向着大众普及的开始。以竞技为出发点，电竞粉丝开始注重身份的构建和彼此的识别。

外在的特点是：定期购买电子竞技刊物、使用特别的外设、频繁关注比赛；内在的特点则是以竞技为基础发展出一套体育化的评价标准。

华奥电竞的总裁张梓曾提到过，从2005年到2013年，一个非常显著的变化是，粉丝对于明星的追逐从赛场合影变成了场馆后堵门。

而在2015年开始的第三阶段里，这种现象开始变得普遍。通过引入典型的娱乐明星的运营首发，EDG成为最受女性粉丝关注和追捧的队伍之一。一名赛事执行人员提到，从2015年开始，在场馆后门追星成为常态，现场的摄影师也因为外貌成为网红。

2018年被称为电子竞技的大年。经历了大范围联盟化的改革后，整个电竞产业以更有秩序的形象出现在公众的视野里。

2017年极受关注的英雄联盟全球总决赛落地国内、电子竞技成为雅加达亚运会表演项目、iG夺得2018年英雄联盟全球总决赛冠军、TI9落地上海等一系列热门事件开始一点点打破电竞和公众之间的壁垒，并吸纳了一批没有太多游戏或电竞基础的粉丝。

从这时起，电竞粉丝的构成开始变得复杂。如今，我们更多用金字塔结构来描述这个群体。居于塔尖的是传统的硬核电竞粉丝，关注的重点在竞技自身，而且因为有着多年的游戏和观赛经验，所以他们更像标准的体育粉丝。他们会更少地受到赛事方或俱乐部运营的影响，比如在2017年开始的造星潮流里，总会遇见运营与粉丝意见相左的情况。

居于中间的则是新时代的电竞粉丝，没有太多的游戏经历，或许只玩过《英雄联盟》、《王者荣耀》等少数几款电竞游戏。

和传统硬核的电竞粉丝相比，他们对于电竞和赛事的理解是全新的，并没能承接过往的积累。一个简单的例子是，一些传统硬核电竞粉丝熟知的黑话，比如gank、farm，在他们的认知里均被替换为游走、发育，而后两个词则是赛事运营方多年来构建和普及的重点。

和硬核的电竞粉丝相比，这些人的追星取向开始趋向于多元化，在竞技之外，队员的性格、外在的人设也可能成为“路转粉”的原因。

在这个群体的认知里，小到竞技用语，大到对于电竞承载的各种意义，运营方无疑有着更大的影响力。

一个典型的例子即是现KPL战队狼队，也就是前QGhappy战队在2021年世冠上的消极比赛事件。这个事件实际上折射出了粉丝群体对电竞应该具备的所谓公平、公正近乎偏执性的坚持。哪怕以传统体育领域的评判标准看，QGhappy的选择处于规则范围内。这或许是官方灌输的意义和现实产生了分歧的结果。

位于金字塔底层的群体可能和传统意义上的电竞粉丝具备更少的关联，他们甚至不会太关心电竞粉丝的形象，而是更多以饭圈粉丝的身份出现。他们的行为和一般意义上的饭圈行为十分相似，比如打榜、在社交媒体上发起舆论攻势、更看重选手在竞技之外的维度并愿意为此消费。

更重要的是，哪怕是竞技维度的排名，他们更多在意的是结果，而非结果的依据。

随着时间的流逝，整个粉丝群体都在经历悄无声息的替换。随着游戏和观赛经验的积累，下层的粉丝会有向上流动的趋势，而顶层的粉丝则可能因为年龄、观赛门槛等原因流失。

当传统硬核的电竞粉丝逐渐流失时，核心粉丝群体对整个粉丝群体的示范效应就开始改变整个粉丝群体的行为偏好，饭圈文化和电竞文化之间的角力也越来越明显。

如果俱乐部想要驾驭流量，那么就要收获粉丝的认可。从队伍标志的选取到队伍品牌的打造，一切都是为此服务。

传统体育很早就洞察到了这一点。今天看20世纪70年代亚特兰大老鹰队的队标或许有些幼稚，然而，那恰恰是美国漫画风行的年代，无数球队都选择了这种卡通的设计风格。

另一个例子则是金州勇士队在队标的设计中融入了当地著名建筑金门大桥。而巴塞罗那的队徽就更简单了，以巴塞罗那市为主体，添加了象征冠军的月桂花冠以及一只蝙蝠，并且在图案的周围写上了队伍的成立时间。

可以看到，从视觉风格到设计元素，球队在设计队标时并没有完全标新立异，而是寻找那些可以和当代球迷沟通的普适性元素。

也许我们可以这样判断，考虑到这些顶级传统体育俱乐部都经历过成绩上的浮沉，在其多年的历史里，恰恰是这些带有象征性的标志让其得以和一代代粉丝们展开最初的对话，而且兼具了广度和时间上的深度。

反观如今的电竞俱乐部，在队标的设计上可能就经不起太多推敲。甚至在意图拓展地域化的时候，也鮮少使用过一些强烈的象征符号。

除了俱乐部的品牌之外，队伍里明星选手的个人标签同样重要。这方面比较成熟，无外乎提取人设，然后丰富人设，就不多赘述了。

了解之后，我们便可以谈谈寻找和相处的问题了。

事实上，借助着去年推出的全新榜单iClub，我们通过收集所有可用的互联网渠道上的公开数据，大致还原了寻找和相处的现状。

一个基本的结论是，微博、直播平台、长短视频平台……在所有可用渠道上开设了更多账号，并且更积极运营的俱乐部，都能够占据粉丝更多的注意力。这部分目前没有太多好考虑的点，因为只有少数几家俱乐部实现了渠道上的大范围覆盖，而这只是最基础的工作。

换言之，只要积极地为俱乐部、队员开设更多的账号，积极地更新内容，就一定能够收获粉丝的回应。

在相处这件事上，我们不妨借用一些近期的例子。一言以蔽之，是展开平等充分的沟通，并且做到言行合一。

先看前者。

前段时间的TES和BLG都是可以参考的例子。对于TES而言，当豪华的纸面实力没有带来预料之中的成绩后，滔博英雄联盟分部的粉丝最近在社交媒体上表达了对俱乐部的不满。虽然TES第一时间在微博上发布了回应，但避重就轻的说法以及难以忽略的“官方”态度很难让粉丝买账。于是，在这条微博下面，粉丝们继续宣泄自己的不满，甚至一气之下给出了“解散吧”的回复。

可能很多人会觉得粉丝们大题小做，但实际上，考虑到滔博在1月11日发布的微博以及过去一个月时间里围绕上场队员闹出的一系列谣传，滔博自相矛盾的行为也许才是粉丝们发难的关键。

与TES类似的还有BLG。引入复出的Uzi，BLG具备了王炸般的开局，但不管是粉丝的数量，还是互动的质量，BLG的出牌策略并不妥当。

从首发名单里没有Uzi开始，BLG就频频受到粉丝们的诘难，以至于已经发布的首发名单也要被迫删除。从合同到期，到电竞春晚超级周压轴场次，BLG并没有做出太多应对，当对Uzi复出的期望一次次落空时，就很难压制粉丝们的猜测。越是如此，整个舆论就越会陷入恶性循环。

很明显，充分的沟通可以有效地缓解反噬，哪怕是教练组认为Uzi需要再进行一段时间的恢复训练这样的理由。

但不止BLG，过去几年里，每当类似的事情发生时，俱乐部总是保持缄默。站在运营的角度，如果BLG能够说些什么，获得一些粉丝们的认可，那么这次反噬很可能就会在社区里自动平息。

起码，一个愿意沟通的姿态也好过高高在上的专业人士集体沉默。

另外，如何理解言行合一？实际上很简单。查阅那些运营得不错的顶级体育俱乐部，品牌的理念其实大同小异，非要解释的话，无外乎用更易懂的话语重新阐释了一遍所谓的体育精神。但关键在于，要如何让别人相信你具备这种精神，或者说，你就是“这样的人”。

去年年中，前QGhappy战队，也就是如今的狼队避开强敌的选择让其陷入了巨大的舆论危机。作为一支曾经颇具传奇色彩的队伍，在完成三连跳、表现出统治级表现的同时，其战队标语“生而无畏、战至终章”也一点点被粉丝接受。

品牌的建立和崩塌往往高度不对称，一夕之间就可能毁掉过去几年辛辛苦苦的运营。QGhappy的选择并没有违反规则，也是理性的，但却让其事件之后的半年时间里，依然摘不下“消极”相关的帽子。而造成这一点的原因，无外乎说的和做的不一样而已，类似的反噬还出现在巴萨和梅西的解约事件里。

反而是EDG，凭借着S11上的夺冠，夯实了“骑士精神”这一品牌理念的基础。不过，如果仔细观察的话，除了高频率出现在日常的运营内容里之外，EDG还专门设计了出场动作。而所做的这一切，都是为了保持品牌和行动上的一致性。也恰恰有了这个基础，才能有效地利用夺冠带来的热度。

前面说的原则不只适用于俱乐部，同样适用于选手。

最典型的例子就是在英雄联盟项目上，LPL赛区的厂长和Uzi。作为赛事当中的明星选手，在成绩、资历足够的情况下，因个人标签和行为的不统一，一直难以成为跨时代的明星选手。反倒是韩国赛区“自然成长”的Faker，在全球范围内收获了无数的认可。这一点，在2022年的1月里，相信很多粉丝都能感同身受。

另一个值得关注的例子是S7举行期间MLXG发布的那条微博。当RNG和SKT战成2：2，进入关键一局时，MLXG快速地锁定了风险极高的英雄李青。输掉比赛之后，他在微博上主动道歉。

当时，英雄联盟全球总决赛首次进入中国，整个社区充斥着强烈的情绪，然而，出乎意料的是，整个社区反而没有对MLXG发难，MLXG的微博也涨粉几十万。MLXG其实就是在合适的时机做了正确的事，用一句道歉引发了共鸣，收获了理解。

所謂做正确的事，在明确了经营目的的前提下，设计合适的队标，在品牌理念的表达上坚持一致性，并且试图和自己的粉丝们结成伙伴，一路前行。不管是对机构，还是选手，都是如此。

事实上，像AG、RNG、EDG、LGD等俱乐部都在持续不断地摸索合适的方式，我们也仅仅是依据观察，希望通过一些例子来表达个人的看法。投射也好、定位也罢，关于运营的成熟的理论和方法俯首即是，在坚持专业性的前提下，这些并非什么难题。

而且，从iClub榜单的结果看，已经有越来越多的俱乐部开始有意识地强化这个部分，一切都在往好的方向走即是所有人最想看到的变化。