解码蜜雪冰城
2022-04-13商业模式观察家
商业模式观察家
截至2021年10月,蜜雪冰城门店数已经突破2万家,是茶饮业独一无二的存在。
从“贫民窟女孩的夏日救星”到“国民级街边茶饮”,蜜雪冰城已经开始接受A股上市辅导,估值逾600亿元,是已上市的奈雪的茶市值的5倍。
蜜雪冰城做对了什么?
定位:全球人民都是用户
在做蜜雪冰城之前,张红超有过很长一段摸索“小生意”的时间,他养过兔子、鸽子,种过党参,学过摩托车修理、电工。蜜雪冰城最早也不是茶饮店,而是一家兼卖冷饮的家常菜馆。
拥有复杂的底层社会创业经历,张红超逐渐形成了朴素的市场竞争理念:价格要便宜,质量要上乘,简言之性价比要好。2元的冰淇淋、4元的柠檬水、6元的奶茶,蜜雪冰城用极致的性价比书写了属于自己的传奇。
蜜雪冰城的“发家”始于一支冰淇淋。2006年,一种日本进口的蛋筒冰淇淋火遍河南,一支冰淇淋可以卖到20元。张红超嗅到商机,自研原材料,开发出了自己的“火炬冰淇淋”,只卖2元且真材实料,而真实成本不到1元。
极致的性价比迅速引爆市场,食客纷至沓来,并引来周遭的亲戚朋友成为第一批加盟商。张红超的弟弟张红甫也在这时加入蜜雪冰城。2007年蜜雪冰城发展加盟商20家,2008年又开了50家,正式成为一个加盟品牌。
关键点1:蜜雪冰城能不能走高端的定位?
凭借低价、极致性价比的定位“出圈”后,蜜雪冰城也曾尝试走高端路线。
2009年,郑州当时顶流的商场大上海城曾想邀请蜜雪冰城开店,但参详过其价格体系后又打消了这个念头,对方担心会拉低商场档次。与此同时,冰雪皇后(DQ)进入郑州市场,张红甫把蜜雪冰城与之对比,直言蜜雪冰城是“场所low(低端),利润低,简直是土里刨食的low货。”
为了争一口气,张红超、张红甫两兄弟在郑州实验中学开了一家高端店,冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆,还高价购入美国泰而勒冰淇淋机,开业前甚至专门去DQ卧底、学习。但是这家高端店只维持了2年时间,最后关门大吉。
张红甫在日记里总结经验教训:做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求?在确定是后者之后,他接着写道:“老老实实地卖自己最拿手的价格就可以了,不能装……也许经营和找人过日子一样,适合自己才是最好最重要的。”
此后蜜雪冰城坚持走低价路线。新冠疫情爆发后,原材料价格上涨,茶饮品牌陆续涨价,蜜雪冰城却官宣不涨价。
定位的本质不是价格、原材料、品牌形象,而是人群。蜜雪冰城定位和选择的人群用户画像是:
1. 年龄大多在16-25岁之间,女性多于男性;
2. 他们的关注点更多的是学习、考试、交友、娱乐、上大学;
3. 上网习惯以手機流量为主,大多使用QQ;
4. 区域用户以三四线城市为主。
钱不多,年轻化,市场下沉,这是蜜雪冰城切割出的一块优势市场人群,他们长期被品牌忽视、边缘化,蜜雪冰城则以极致性价比收拢这些人群,虽然利润较低,但是实现了以规模z制胜。
目前,茶饮市场形成了3个分层:
以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮,单杯定价25元以上;
以CoCo、古茗为代表,定价10~20元;
以蜜雪冰城为代表,定价10元以下,现在的平均客单价在8元左右。
毫无疑问,蜜雪冰城分割到的市场是规模最大的,中国每一个县基本上都会有2~3家蜜雪冰城。
2021年,张红超在蜜雪冰城内部提出了一个新的目标:“2美元,让全球人民吃好喝好。”
“全球人民”,是蜜雪冰城真正的用户。
关键点2:低价的支撑是什么?
在确定了性价比的定位后,蜜雪冰城需要采取一系列措施配套低价定位。
蜜雪冰城做对了3件事:
第一,蜜雪冰城在很长一段时间内都固守在其发家地河南省,正是为了独立摸索出中央工厂、研发中心、仓储物流中心等互为闭环的完备供应链。当蜜雪冰城扩张到其他省份后,相应的供应链系统亦率先复制到当地,成为其扩张的根据地。
以蜜雪冰城2021年投产的成都基地为例:项目占地131.6亩,计划投资50亿元,集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算,以及配送、研发、管理、结算中心于一体,负责四川、重庆、云南、贵州及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。达产后年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨,年营业收入不低于35亿元。
第二,蜜雪冰城有意地推行密集开店措施。一方面,密集开店鼓励老的加盟商开新店,从而实现成功经验的复制,增加门店存活率;另一方面,密集开店集约了配送效率,减少了配送成本。
2016年以后,蜜雪冰城依托物流中心的建立及密集开店的优势,率先减免了物流费,以零配送费用的姿态向全国加盟商供货。这在整个行业不但是首创,到如今也是唯一。
正是在零配送费实施后,蜜雪冰城门店数开始发生井喷,并于2020年6月成功突破1万家,远超同行业所有竞争对手。
第三,低数量单品。蜜雪冰城的单品只有30多种,而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌的单品多在50种以上。并且,除了少部分新品,蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式,即通过较少品种的原料互相搭配,产出较多品种的成品。
单品少,原料少,一方面提高了门店的生产效率,更重要的是进一步形成了供应链的集约化、高效率,并以超出想象的规模化获取到上游供应商的优惠,实现整体原料成本的进一步下降。
总而言之,蜜雪冰城通过逐步的供应链自营,实现了成本的下降,巩固了低价优势,价格低亦有利润。
有一种说法认为,蜜雪冰城更像一家供应链公司,而非茶饮品牌。官网显示,加盟蜜雪冰城不需要有经营门店经验,公司提供“全流程”加盟支持体系,包含从研发生产,到仓储物流,到运营管理的“一站式”服务,甚至选址评估、店面装修、培训指导、门店数字化和营销策划服务都能提供。以此为基础,蜜雪冰城的利润主体不是加盟费,而是卖给加盟店的原材料费用。
这反映了一个事实:低价带来规模,规模带来供应链优势,供应链优势带来内部利润。
招商:轻加盟打天下
高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶主要走直营模式;中端茶饮品牌CoCo、一点点主要走加盟模式,加盟费是营收的重要板块;蜜雪冰城也主要采取加盟模式,但是加盟费收取较少,近年来甚至减免、免收首年加盟费。
加盟费收入、管理咨询类收入占比低,我们把这种加盟模式称为“轻加盟模式”。
轻加盟模式的意义在于,降低加盟商的初始投入,提高其加盟兴趣,有利于品牌方快速招商、快速起势。
关键点1:加盟费
一般的茶饮加盟品牌,加盟费是“一口价”,一次收取5万~6万元的加盟费,合约到期后再续费。“一口价”容易造成“快招”的问题,品牌方的真实意图就是快速捞取一笔加盟费,加盟商开店经营两三个月后便无力维持,白白损失加盟费。
蜜雪冰城的加盟费是按年收取的,县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7 000元、9 000元、11 000元。显然,按年收取单价较低的加盟费,加盟商进入和退出的机会成本都不高,加盟积极性更高。
为鼓励加盟商加入,蜜雪冰城近年来还在减免加盟费。比如,对有意到当地核心商圈、热点商圈开店的加盟商,蜜雪冰城给予加盟费减免,实质是变相为他们补贴高昂租金。
低加盟费、减免加盟费,蜜雪冰城摆出一种姿态,即长期经营的态势,与“快招”分庭抗礼。不靠加盟费赚钱,蜜雪冰城只能从后端的经营中获利。
关键点2:保证金
加盟蜜雪冰城,按单店2万元缴纳保证金。
收取保证金是餐饮连锁加盟行业的惯例。对于品牌方而言,保证金是负债,是一种无息贷款。
加盟费是“一口价”的加盟模式,保证金的退还有一种情况,即在第N年无息退还,无论后续是否还在合作。此时,保证金是一笔确定年限的无息贷款。
蜜雪冰城的保证金是在合作结束后才退还。假设合作持续3年,保证金就是年限为3年的无息贷款;如果合作持续很长时间,比如10年、30年,保证金几乎可以视作是永续的无息贷款。
但与其他品牌不同,蜜雪冰城收取保证金更有底气,因为它的加盟费更低,退出成本也更低。
关键点3:管理费
加盟蜜雪冰城,按单店收取4 800元每年的管理费,包括日常管理、运营指导和活动扶持。
对蜜雪冰城而言,这笔管理费不是优质的利润来源。首先,管理费的价格较低;其次,涉及大量引流、促销费用,营销成本占比较大。
关键点4:咨询费和三大免费
加盟蜜雪冰城,按单店2 000元每年收取咨询费,包括生产流程、经营方法等咨询服务。
咨询服务主要是智力输出,可以用来养招商服务团队。按2万家加盟店计算,蜜雪冰城每年的咨询费收入是4 000万元,完全可以用来支持招商服务团队的日常运营成本。
咨询费不是餐饮连锁加盟行业的“必有项”,但是蜜雪冰城收取咨询费很有底气,因为他们免除了3项很大的收入、利润来源。
其一是不收取宣传物料费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟商“营销补贴”。
其二是不收取空间设计费。这对于其他品牌而言是很大的利润来源,蜜雪冰城却给予免费服务。
其三是不收取物流费。这在其他品牌几乎是“必有项”,相当于蜜雪冰城给予加盟费“原料补贴”。
敢于收取咨询费,以及“三大免费”,建立在蜜雪冰城强大的供应链基础之上。同时,相关政策补贴带来的加盟积极性,也为庞大的供应链提供维系存在的基础。
关键点5:设备与装修
每家蜜雪冰城门店的设备费用都是8万元左右,并委托第三方进行整体装修,装修费用也是8万元左右。
8万元的设备费,8万元的装修费,在茶饮加盟品牌中居于中上水准,与定位中端的古茗、CoCo等品牌基本属于一个档次。也就是说,虽然定位低端、下沉市场,蜜雪冰城的设备、装修费用在业内其实属于中端水平。
这符合长期经营的要求。蜜雪冰城希望加盟商长期经营、可持续经营,因为它并不靠加盟费盈利,而是依靠向加盟商销售原材料盈利。
关键点6:开业原材料
开业首月,蜜雪冰城要求加盟商采购至少6万元的原材料、物料。一般来说,每家正常经营的蜜雪冰城门店每月的进货额都在5万元左右,2万家门店就是每月10亿元,每年120亿元。
向加盟商销售原材料,是蜜雪冰城最大的营收和利润来源。相比之下,蜜雪冰城预估的加盟费年收入只有2亿元左右,只是原材料销售收入的1/60;预估的管理费、咨询费收入只有1.2亿元左右,只是原材料销售收入的1/100,充分体现了“轻加盟”的特点。
如果是重加盟,以某同类加盟品牌预估数据为例,加盟费收入是原材料销售收入的1/8。
概括蜜雪冰城的商业模式,更准确的说法是,它并不是卖奶茶的,而是卖原材料的。直营的奶茶店赚的是C端的钱,加盟的奶茶店靠加盟费赚B端的钱,蜜雪冰城是靠向加盟商销售原材料赚B端的钱。
因此,蜜雪冰城商业模式成立的最重要条件就是规模——极致性价比的定位,确保每一家门店的流量可持续——匹配轻加盟政策降低加盟者的负担,快速招商快速起势——积累起来的市场优势倒逼上游产业链让利,进一步夯实极致性价比,吸引下沉市场的用户体验。
蜜雪冰城的商业模式,更符合连锁特许经营的商业本质。连锁经营的目的就是规模化,麦当劳之所以能开那么多店,靠的就是比正餐便宜的快餐形态,以及对标准化的控制;星巴克在国外也就是平价咖啡,上班族可以随时喝得起的饮品。要想规模化,必须做到成本控制和价格优势,以及相对简单可复制的流程。
关键点7:零抽成
一般采取轻加盟的品牌,都会匹配较高的抽成机制,即从加盟门店的收入中抽取一部分作为品牌商的抽成。比如百果园,不收加盟费,对门店也不赚产品差价,但是要按照门店利润的30%进行抽佣。又比如海澜之家,不收加盟费,但是要抽取商品销售价的65%。
蜜雪冰城虽然也是轻加盟,但是对门店直接采取零抽成政策,加盟商赚的每一分钱都归属加盟商,当然加盟商亏掉的每一分钱也都是加盟商自己承担。
零抽成机制实际上意味着,在可持续经营的情况下,加盟商自负盈亏,蜜雪冰城在其中只承担供货的部分,门店经营情况无论如何蜜雪冰城都可以旱涝保收。
不参与后端的抽成,蜜雪冰城可以集中精力做一家“供应链公司”,依靠规模制胜。
轻加盟VS重加盟
轻加盟与重加盟的区别,主要体现在加盟费上,但是以下项目:保证金、管理费、咨询费、物流费、营销物料费、空间设计费、设备费、装修费、原材料费和抽成,依然有轻、重或中性的区别。
加盟费收取越低,招商政策越轻、越倾向于长期经营,而不是“割韭菜”。
保证金是一种中性的招商政策,几乎所有招商品牌都会收取保证金。
管理费、咨询费既可以做轻,也可以做重。做轻的品牌,收较高的管理费、咨询费,基于在后端找补加盟费的损失,更多地参与门店的管理、经营。做重的品牌,在招商市场火爆、品牌影响力较大的情况下也会收取较高的管理费、咨询费,相当于增加一道“割韭菜”的镰刀。
物流费、营销物料费、空间设计费一般是支付给第三方的费用,属于中性的招商政策。诸如蜜雪冰城这样拥有强大供应链的公司,在三大费用上实施免费,则把中性的招商政策变成偏轻的招商政策,有利于提高招商的能力。
设备费、装修费本来是一种中性的招商政策,近年来却在向偏重的招商政策转变。这是因为品牌商在设备费、装修费上倾向留有一定利润,通过自营、自包成为设备和装修方案的集成销售方。以蜜雪冰城为例,2万家门店,按照16万元的设备费+装修费计算,产生的流水达到32亿元,足以达到一家装饰装修行业上市公司的规模。
原材料费(进货费)是可轻可重的招商政策,加盟商进货的自由度越高政策越轻。蜜雪冰城的“轻”体现在,除首月要求6万元的进货,加盟商其后可以按照销售进度自由进货。海澜之家和百果园的资本招商也采取较轻的招商政策:海澜之家根本不要求加盟商进货,存货的负担实际上是由上游供应商承担的;百果园的资本招商对加盟商不赚取产品差价,门店进货平价进,溢价出。
抽成属于轻加盟较常使用的招商政策,海澜之家和百果园在加盟费、进货费等费用上让利加盟商,但是要求在抽成上给予回应。蜜雪冰城的政策则属于“轻上加轻”,在加盟费、物流费、营销物料费、空间设计费上让利加盟商,同时采取零抽成政策,不参与门店后端的分利。
“零抽成”政策成立的背后原因,在于茶饮行业的利润空间巨大,远超许多人的想象。蜜雪冰城在终端把零售价格打了下来,做到只有喜茶、奈雪的茶价格的1/4/甚至1/6,通过大规模的集采、供应链,把原材料生产成本也打下来,按出厂价销售给加盟商,自身竟然还能产生不菲的利润。因此行业里有一句名言:一杯30元的奶茶,真實的毛成本只有3元,租金和配送费都比奶茶本身更贵。
起势:风起IP与自营
在确定极致性价比的商业模式定位、轻加盟的招商政策后,2019年之后的蜜雪冰城明显驶入发展“快车道”。
2019年以前的蜜雪冰城,门店数7 000家,以“农村包围城市”的策略席卷二三线城市。
2019年之后,蜜雪冰城确立了“雪王IP”,品牌、门店快速升级,逐渐成长为国民IP,2021年10月其门店数突破2万家。
3年多的激进发展,蜜雪冰城用了两板斧。
第一板斧:IP升级
“土”“低端”并不代表没有IP。
2018年,张红甫接触知名咨询机构华与华,后者开始参与蜜雪冰城的IP升级。
华与华团队并不认为蜜雪冰城的“low”有错,他们认为茶饮行业并不缺少“网红”“高大上”“情调”“小资”,相反,行業缺少真正的“大众”“格局”,蜜雪冰城应该用最简单、最大众的元素,用到最彻底,以大美适应大国市场,产生最大规模的市场效应。
因此,华与华认为,蜜雪冰城在品牌上的定位应该是:全球化的品牌形象、全球可复制的标准化门店、全球化的品牌谚语、统领全球门店的营销活动,具体可以概括为5句话:
1. 为蜜雪冰城创意了全球文化符号——雪王,遵循大众市场美学,做有规模的设计,不要逼格要格局。
2. 建立一套标准组合,使门店可快速复制到全球:用货架思维做门店设计,通过物料五大件实现门店全面媒体化。
3. 超级符号要生更要养,玩转雪王IP,让全民爱上雪王,植入冰淇淋音乐节;统一企业内部形象;使其成为人们生活中的一部分。
4. 为蜜雪冰城创意了全球化的品牌谚语——你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。使其成为能在全球使用100年的超级口号。
5. 季季有主题,月月有活动。根据季节产品的属性,重新规划蜜雪冰城的活动,形成一年的营销日历。
蜜雪冰城的IP升级,既可以被看作是一系列品牌营销策划,也可以视为一个品牌、一种商业模式、一种消费主张的主流化行动。蜜雪冰城售卖的产品是大众的、低端的,但是它试图传递的理念是全民的、高级的。
伴随品牌的主流化,蜜雪冰城2019年以后的招商形势突飞猛进,仅用3年时间又复制了一套过去13年所取得的规模。这一成绩的取得,首先,是C端对品牌的认可,贴近消费升级向极致性价比靠拢的本质;其次,是B端加盟信心的膨胀,更大、更坚定的市场定位,符合长期可持续的经营理念。
第二板斧:供应链自营
据企查查显示,近年来蜜雪冰城相继成立了9家新公司,涵盖食品、科技、供应链管理、农业和企业管理等领域。比如在产业布局方面,蜜雪冰城成立雪王农业公司和雪王投资公司,强化自己对供应链的管控。雪王科技公司经营范围包括物联网应用服务、计算机系统服务和企业管理咨询等,考虑到蜜雪冰城对供应链管理的严苛需求,蜜雪冰城的多元化扩张需要供应链和技术的提前铺路。
在打造供应链上,蜜雪冰城很有远见,早就形成了3家企业共同服务的模式——蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。蜜雪冰城在各地设有工厂和仓储物流,原材料可以直接运送到加盟店中。
自建工厂、仓储物流中心等,形成一条完整的产业链,由此将蜜雪冰城的成本压缩到了极致,这保证了它的极致性价比。同时,大量密集开店,也形成了规模优势,反过来又带来了原材料成本的降低。
我们完全可以把蜜雪冰城视为一个自给自足系统,甚至是一个茶饮的“元宇宙”:蜜雪冰城在原料生产、仓储和运输上均采用自营模式,后端的自营网络撑起了前端加盟门店的日常经营。
在原料生产端,蜜雪冰城自有原料工厂生产各类产品的原浆和特调乳,之后再发往全国不同地区的仓储基地,如华中仓、华东仓和华南仓等,最后再根据不同门店的需求进行配送,里面每一个环节都离不开数字化管理,根据不同地区、不同门店的需求合理地生产原料,可减少生产和配送途中的浪费。
自营供应链,最大的好处自然是成本的降低。在蜜雪冰城自持的吹瓶车间,每一个塑料瓶都由蜜雪冰城自己生产,相较使用第三方生产商,其每个塑料瓶的成本节约了1分钱。
不过,自营供应链并非蜜雪冰城的一贯价值取向。2011-2014年,依靠招商市场的拓展,蜜雪冰城实现了一轮高增长,门店数从60多家增长到1 000家。由此,负责招商的张红甫一度独揽大权,而负责产品和生产的张红超离开公司决策层。但是随着公司业务的高速增长,设备和物料频频出现问题,甚至经常伤害到一线的门店和加盟店,蜜雪冰城的加盟店经营开始出现严重问题,已经影响到市场增长。
2014年,张红甫又把张红超请了回来,由张红超专门负责研发和生产,蜜雪冰城才逐渐开始重视供应链问题,在后端坚持较“重”的自营模式。
一旦选择供应链自营,摆在蜜雪冰城面前的第一需求便是规模。
事实上,2万家门店对蜜雪冰城而言并不饱和,还有很大的成长空间。
数据显示,2020年蜜雪冰城在一线、新一线和二线城市的门店仅占总体门店的38.51%,在真正的主战场还有很大的阵地有待争夺。同时,蜜雪冰城近7成门店分布在住宅和学校附近,在购物场所的门店占比仅为17%,远低于CoCo和快乐柠檬。也就是说,即便具体到目前市场,蜜雪冰城仍有很多场景亟待填充。
那么有一个问题,有谁能在下沉市场阻挡势头正盛的蜜雪冰城?
下沉市场的最后争夺
2021年以来,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、吾饮良品等中低端茶饮品牌纷纷获得融资。2022年2月,书亦烧仙草获得绝味食品、洽洽食品等公司的间接投资,金额达6亿元。
下沉市场正被资本热捧。
这符合行业发展的一般规律:资本首先追逐名头最响的头部品牌,如喜茶、奈雪的茶等,随后转头投资规模最大的中低端品牌,从直营、自营转向加盟,此番情景在餐饮市场屡见不鲜。
面对更多的对手、更多的关注,蜜雪冰城实际上采取了两套打法。
第一套打法,在“轻加盟”的速度上继续加速。
以前,蜜雪冰城每增加一个加盟商,都需要由招商经理确认资金实力,要求加盟商为门店留出至少1年的运营资金,如果是初次加盟还需要加盟商本人担任店长至少1年时间。现在,这些政策和要求都被放宽,蜜雪冰城还会为加盟商提供融资支持,推出大量加盟费、管理费减免办法。
在高位(2万家门店)上继续加速,蜜雪冰城意在抢占优质点位的店铺,以及供应链端最优质的资源,为即将到来的决战蓄力。
第二套打法,蜜雪冰城正在复制自身的模式,开辟第二曲线、第二赛道。
蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”主打现磨咖啡,执行一样的低价策略,针对一样的二三线市场,绝大多数饮品的定价在5~10元之间。其价格表显示,现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖低至5元一杯,现磨拿铁、招牌厚乳拿铁售价分别为9元和10元,最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元。这份产品价格表上,还出现了相当多的非咖啡产品,比如售价8元的珍珠奶茶、5元的香草冻柠茶,甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。
幸運咖背后的逻辑和蜜雪冰城是一样的:极致的性价比聚集门店流量—通过轻加盟迅速招商,做大市场—依托强大供应链压缩成本—继续夯实极致的性价比。幸运咖的商业模式与蜜雪冰城也一样:依靠向加盟商销售原材料赚钱,不分加盟商后端的利润。
幸运咖在掀星巴克的桌子,而且比瑞幸更加粗暴。
粗暴的真相是:蜜雪冰城当年积蓄力量时,都是在对手看不上、不会去的地方慢慢成长,当它突然进入主战场,赫然已是庞然大物;幸运咖目前也是在星巴克根本不会去的小县城蓄力,一旦其形成规模效应,也将围剿星巴克、瑞幸的主战场。
幸运咖的出现,是“蜜雪冰城方法论”的一次自我复制,它的出现也必然宣告,茶饮下沉市场最后的争夺,在2022年终于迎来了真正的高潮。