品牌故事到底该怎么写？

藏锋

经常有甲方品牌部和乙方的人问我，在品牌建设以及品牌发展过程中该怎么写品牌故事？

我之前的回答大多围绕“品牌故事=品牌理念传达+故事思维表现”这个公式去讲述，这次用一篇文章来具体谈一谈：品牌故事是什么？品牌故事解决了什么问题？品牌故事该如何书写？

品牌

品牌故事是什么？

所谓“名不正则言不顺”，没有品牌故事的企业会被消费者认为师出无名。品牌故事便是“事出有因+因为有我”。

我们对于品牌故事的定义如下：品牌故事是指品牌创立和发展过程中，体现品牌精神的传奇性故事。

这里有2个维度：

1. 时间维度：创立故事+过程故事。

创立時的故事，也就是这个品牌为何存在，一般用在品牌建设从0-1的方案中，说明这个品牌产生的原因。

过程中的故事，即在品牌发展过程中，需要有一系列的故事去夯实品牌精神，让体现品牌精神的故事不断延续。

品牌故事不仅要说清品牌的来历，同时更要表达出品牌的态度。品牌故事担当着品牌和消费者之间“情感沟通”的角色，用故事的形式输出品牌精神，使消费者被这种精神所感染，在消费者心智中形成品牌口碑，进而激发消费者潜在购买欲。

品牌发展的过程，如同一部电视连续剧：创立时的故事，便是主角诞生的故事，这是品牌的原点；成长期的故事，是主角成长的故事，积累品牌资产。

2. 内容维度：品牌精神传达+传奇性情节设置。

品牌精神传达，就是所有的故事都在传达一个理念，必须承载传达品牌精神的作用。这是做对的逻辑，也可以说是策略的逻辑。

传奇性情节设置，即想要让理念深入人心甚至口口相传，需要有不同寻常、吸引人的情节。这是做好的逻辑，也可以说是创意的逻辑。

品牌故事与品牌介绍有所区别。

品牌故事不是品牌介绍，品牌介绍是朴实的平铺直叙，而品牌故事是精彩的情节起伏。品牌故事不只是解决认知的问题，还具有产生好感的作用。

品牌故事也不是应付性任务。品牌故事不是一味地完成任务，然后将其封印在某个小角落，而应该从品牌战略的维度，以品牌故事的形式展现品牌的内在灵魂。

品牌故事解决了什么问题？

品牌故事解决的是企业的信任问题和口碑问题。

哲学三大命题：

你是谁？—品牌定位；

你从哪里来？—品牌故事；

你要往哪里去？—企业愿景。

创立期的品牌故事，解决了企业存在的合理性问题；过程中的品牌故事，解决的是品牌理念的夯实问题。

品牌故事如何写？

我们回顾下品牌故事的定义：品牌故事是指品牌创立和发展过程中，体现品牌精神的传奇性故事。

这里主要讲述创立过程中的品牌故事。从写作的角度，品牌故事就是新闻的逻辑，新闻有六要素（5W+1H）：

“五个W”，即Who（何人）、What（何事）、When（何时）、Where（何地）、Why（何故）；

“一个H”，即How（如何），包含时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。

在构思品牌故事时，首先要清晰认识品牌精神，也就是这个品牌表达的核心理念是什么。在品牌精神没有确立之前写的品牌故事，都是无源之水，无本之木。

好的品牌故事还需要有传播性，这便是故事传奇性的重要性。

品牌有品牌屋，品牌故事同样也有故事屋：

首先，核心目的，就是要让品牌被消费者信任，形成口碑，从而激发消费者购买欲望，进而提升品牌价值。

这个可以遵循黄金圈法则，首先明白为什么做（Why），然后是如何做（How），最后是做什么（What）。品牌故事屋的屋顶便是Why，即品牌故事的目的。要出发，首先要明白为何出发。

其次，要明确品牌故事内容的两大要素，即品牌精神的传达和传奇性故事的描述。

品牌精神的传达是文章的核心主题，要将品牌理念融入到品牌故事中；传奇性故事是塑造故事的情节。

品牌精神决定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神；而传奇性故事可以用一句话阐述：通过具有冲突性的情节，表达一种人格主义，进而影响消费者的某种情绪。

然后是要点挖掘，俗话说“巧妇难为无米之炊”，品牌故事也需要有素材才行，以下寻找素材的方向可作为参考：

1. 品类故事：这个品类在发展的过程中经历的分化和融合是什么？各自带来的意义是什么？

2. 创始人经历：作为创始人，创业的原因或者驱动力是什么？

3. 品牌理念：该品牌持有何种理念入场？

4. 品牌名/Logo：品牌名和Logo的选择，所代表的意义是什么？

5. 目标人群痛点：基于消费者的某种痛点而进行产品开发。

最后，在具体写法上，可以遵循文章的“起承转合”逻辑：

1. 起：起是开头，是破题的手法，起的部分需要吸引消费者，品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。

2. 承：承是承接，抛出问题，既能承上也能启下，承上是故事进展、情绪升华，启下是为品牌角色的出现做铺垫。

3. 转：转是转折，这个部分就需要引出品牌了，品牌具有什么特点，在过程中起到的作用是什么。

4. 合：合是总结，最终品牌的出现解决了什么问题，对故事进行总结升华，以此正式亮相品牌，从而改变消费者的生活方式。

比如芝宝（Zippo）打火机：

起：抛出问题，打火机虽实用，但是看起来廉价。

1932年，正值美国大萧条的中期。一个雾气蒙蒙的夏夜，在宾夕法尼亚州的布拉福的乡村俱乐部里，乔治·布雷斯代与一个朋友在神侃，朋友正在用一个1美元的奥地利产打火机点烟，那是一个难看的、拔下铜盖子就可点火的玩艺儿。

“凭你的穿戴，难道你不能用像样一点的打火机吗？”布雷斯代问。

“你知道吗？乔治”，他朋友说：“这玩艺儿管用！”

承：受到启发，布雷斯代拿下了这种廉价打火机的分销权，但生意却不尽如人意。

受到这个朋友使用打火机的启发，布雷斯代产生了经营打火机的念头，于是他买下了这种廉价打火机在美国的分销权。开始的时候，事业并不是一帆风顺的，这种打火机的销售并不令人满意。

转：于是布雷斯代尝试做出了一种结构简单、不受气压和低温影响的打火机。

布雷斯代并未气馁，他尝试设计了一个结构简单、不受气压和低温影响的打火机，并受当时另一个伟大的发明—拉链（zipper）的启发，以“它管用”为宗旨而给他的打火机起名为“Zippo”。

合：在获得国家专利权后，在前面的基础上，布雷斯代做出了第一枚耐用、防风、简洁美观、实用的打火机。

经过4年漫长的等待，Zippo成功获得了美国政府的专利权，乔治·布雷斯代依照它的原始结构重新设计了更加灵巧的长方形外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了一些设计上的困难，在火芯周围加上了专为防风设计的带孔的防风墙。这样，第一枚耐用、防风、简洁美观、实用的打火机就诞生了。

在这一过程中，为了强化自身产品功能/质量，Zippo打火机不断传出一系列故事：被鱼吞入肚中的打火机完好无损；越南战争上为安东尼挡住子弹救了其性命；靠Zippo打火机的火焰发出求救信号；甚至用打火机可以煮熟一锅粥……

这里再列举几个例子：

传奇橙王褚时健

如果你不认识他，你的父辈一定听过他，他就是褚时健。

75岁后，在经历人生低谷后，他重新出发；

85岁时，他携自己精心耕耘10载的“褚橙”，东山再起。

如今，他已当之无愧地成为了一代“橙王”，他的“褚橙”已成为名副其实的“励志橙”。

传奇人生，大起大落，无论何时，仍笑傲江湖的老炮精神。这是一种游離于世间沉浮的英雄主义。

锤子手机与罗永浩

锤子讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事，它的英文名“Smartisan”，正是由“smart”和“artisan”组合而成。打动众买家的是手机背后的工匠精神。

罗永浩的那句话“我不是为了输赢，我就是认真”，至今仍然打动着我。

这是一个讲述了天生骄傲，不愿屈服的偏执主义，或者说是浪漫主义的故事。

关于Logo为何是锤子的模样，罗永浩在2013年3月锤子智能操作系统发布会上给的说法是：我们是智能机时代的工匠，所以就想用Smartisan这么一个名字，我们叫工匠，顺便就把Logo做成了锤子的模样。

当然，关于锤子这个名字或者说Logo有很多种说法，但这一切，其实都在诉说关于锤子的那种偏执的工匠精神。

海尔张瑞敏砸冰箱

因客户反映产品的质量问题，在清查过后，最终将76台问题冰箱直接砸烂。“张瑞敏砸冰箱”成为海尔企业发展过程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都能让人联想到海尔品牌的企业责任感及产品的高质量。

这是一种务实主义，也是企业以产品为源点的初心。

海蓝之谜（LAMER）的海洋故事

起：起源于一场意外。

品牌的诞生，始于麦克斯·贺伯博士在实验室遭遇的意外，这唤起了他对修护容颜的探索之旅。

承：开始向海洋破解修护的秘密。

白天，他仍是一名太空物理学家，而夜幕降临，则化身逐梦者。怀着破解修护能量的愿望，他将目光投向挚爱的海洋。

转：经过多年，数千次实验，终于找到修护秘方。

历经12载，6 000次试验，博士终获令其受益终生的顿悟，从深海巨藻和其他精纯成分中发酵萃炼出海蓝之谜品牌的灵魂成分、修护秘方—神奇性精粹Miracke BrothTM。

合：最终找到答案，焕变他的肌肤。

这是一个关于希冀、修护和一个人对生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一场实验室意外的事故冲突，从而塑造一种专研主义精神。

薇诺娜和敏感肌的故事

起：源于消费者一大痛点问题。

贝泰妮集团掌门人郭振宇博士发现外界刺激、不恰当的护肤方式、不健康的生活习惯等原因，导致皮肤敏感趋势上升。

承：解决这种问题要么途径繁复，要么价格过高。

而想改善皮肤敏感问题，只能求助于皮肤科或购买昂贵的国外产品，但中国却没有一款针对性的护肤品。

转：经过不断探索，最终使得有效活性物运用到产品配方中。

为了解决这一问题，他和团队开始了不懈探索。以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，集结国内外皮肤学、植物学、生物学领域的优秀人才，深入研究敏感皮肤发生原因和机理，依托云南丰富植物资源进行活性物筛选，进一步完善活性物成分提取及功效研究，最终运用到产品配方中。

合：最终从护肤品层面对敏感肌进行护理。

中国敏感肌护肤品牌—薇诺娜诞生了。

这是一种专业主义，也是一种问题解决主义。以创始人自身的学术背景（首位归国创业的海归美国终身教授）为核心主角展开，同时也是基于品类的分化逻辑而展开的品牌故事。

总结以上，品牌故事永远都是为品牌服务的，是品牌建设的一大环节，脱离品牌的品牌故事都不是好故事。