论咖啡营销策略对中国传统文化的应用

余欢

咖啡已成为西方日常生活的一部分，可是在中国的咖啡消费者绝大多数为一二线城市的年轻人，咖啡仍被视作高端消费品，因此咖啡企业要解决的首要问题是如何让更多的大众接受这种西方饮品，而一个国家或地区的传统文化深刻地影响着人们的价值观念和行为选择。一个民族的传统文化影响着该民族的价值判断和行为选择。咖啡企业只有深入了解目标市场的传统文化，才能更好地迎合顾客的审美，把握顾客的品味。因此，本文分别从中国传统文化的思想方面、习俗方面和艺术方面出发，分析中国大众对于企业的偏好，为咖啡企业在中国市场的战略决策提供参考。

符合顾客价值观的产品更容易被认可和接受，所以有必要从中国传统思想角度出发研究咖啡营销策略。

集体主义指数高——赋予咖啡广告集体精神

从价值观角度来看，大部分西方国家倡导个人主义，注重私人利益的保护。而中国人民则更为重视家庭、集体和国家，往往把家庭、集体和国家放置个人利益之上。中西方个人主义和集体主义的差异在中西方广告中就得以体现，例如，在西方国家的品牌广告中，麦当劳的“I’m lovin’it ”（我喜欢它）和戴尔公司的“all your imaginations can be created”（你的一切想象都能被造就），从这两则经典的广告语中可以看出西方价值观念关注个人的需求和爱好，推崇个人感受，具有显著的独立性。而对于中国生产制造的空调来说，比较经典的几则广告语则为“好空调，格力造”“完美变频，就是格力”等，展现了我们在集体主义下群体的智慧和创造力，因而，顾客可以从中感受到这些商品具有较好的品质和可靠性。除此之外，中国的集体主义精神还体现在民族凝聚力上，例如在2018年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）发布了一组名为“起筷吃饭”的视频来推广即将在上海举办的服装时尚潮流秀，在这个视频中，其模特用筷子吃意大利披萨和面包，但在模特使用筷子时，其姿势别扭，表情怪异，极具讽刺意味。这激起了大众的强烈不满和抵制，国内观众直指该品牌在恶意丑化中国人，讽刺中国人使用筷子的传统文化，涉嫌种族歧视。并且其创始人不仅没有发布严厉的声明，还恶意辱骂中国。因此，当天晚上国内李冰冰、章子怡等众多明星纷纷宣布退出当晚大秀，王俊凯、迪丽热巴等品牌代言人也宣布终止与该品牌的所有合作项目。由此可见，咖啡企业想要赢得中国顾客的认可，必须要先懂得尊重这个国家，咖啡广告如果顺应集体精神，会更容易被大众接受。

阳性指数高——打造咖啡品牌奋发向上形象

阳性指数表明了一个国家的探索、创造、无惧的品质。中国是农业大国，早期艰苦的农耕生活决定了中华民族的先民极具务实精神，有着吃苦耐劳、艰苦创业的优良品质，因此中国是一个阳性指数较高的国家，许多企业意识到了这一点，开始塑造自身品牌积极向上的形象。例如当下火遍全网的迪士尼人物“玲娜贝儿”，其角色定位就是古灵精怪和积极活泼，许多游客都说：“玲娜贝儿其實是一个当代人的精神慰藉，当看到玲娜贝儿蹦蹦跳跳，对你招手，努力逗你开心的时候，会一下子变得心情愉悦”。又例如鼓励发条创始人仲昭明说：“我们的品牌的名字其实是希望给当下的年轻人传递更多的正能量，更多的积极向上，气馁的时候可以像小时候的玩具一样，给自己拧一拧上上发条，继续向前走，你每一天的进步都值得鼓励。”“鼓励发条”就是打造了其咖啡品牌顽强拼搏的品牌形象，给人有活力、阳光的印象，深受年轻人喜爱。

儒家“仁”爱思想根深蒂固——加强社会责任感

中国几千年来受到儒家思想根深蒂固的影响，儒家比较注重“仁”“礼”等核心观念，强调人们应该对家人、朋友及陌生人表现出爱和仁慈，爱他人就是爱自己，号召天下大同的理想境界。儒家思想观念指导着人们如何在社会中成为一个有价值的人。中国人民对做公益慈善的企业一向都十分看好，例如，蒙牛在2003年“非典”疫情期间，向医务工作者和受难群众捐款九百万元，捐奶价值三千三百万元。针对这一系列措施，蒙牛的回复是：“急大家之所急，想大家之所想”。蒙牛的这些行为在社会上引起了巨大的反响，蒙牛品牌与消费大众更加紧密地联系在一起，蒙牛也从此被公认为最具公益责任心的企业，并再度成为牛奶品牌的标榜企业。因此，咖啡企业可以通过一系列体现社会责任感的方式赢得良好的企业形象。

传统习俗代表了一个民族的生活方式，与顾客生活习惯相适应的产品往往更容易被接受，因此有必要从中国传统习俗角度，探究咖啡企业的战略选择。

饮茶习俗——咖啡与茶结合

茶作为中国至今仍常见的传统饮品，已有近五千年的历史。刘媛媛、王晓婷、马桂芬等诸多专家学者担心中国当地历史悠久的茶文化将对以星巴克为代表的外国咖啡文化在中国的发展造成影响，而且在中国改革开放之初，从计划经济向市场经济的转变过程中还存在许多的不协调之处，人们对外来商品及文化认识还不深，对咖啡文化的了解还不足。星巴克的应对措施便是对中国历史悠久的茶文化十分的尊重，慢慢地将茶文化融入到它的消费体验中，推出“茶瓦纳”系列饮品，将咖啡和茶进行了完美融合，备受消费者喜爱，让咖啡文化更快被中国这个“茶文化国家”所接受。

重视养生——挖掘咖啡健康功效

中国向来有养生的习俗，例如通过插艾叶菖蒲来祛毒除瘟，又如通过涂雄黄酒来杀虫解毒，通过喝五加酒来祛湿避邪，通过挂香囊来散风驱寒，通过饮茶来愉悦身心。

随着生活水平和质量的不断提高，养生越来越被重视，大众对饮品的健康要求也随之提高，一些饮品企业通过挖掘产品养生价值，进行了跨越式发展。例如“一只酸奶牛”，由于酸奶自身的营养价值十分高，酸奶被视为世界六大健康食品之一。其突出的特点在于含有大量益生菌，能有效预防肠道感染、腹泻，具有改善消化系统、减轻腹胀、腹泻、便秘等功能。除此之外，酸奶还能很大程度上提高人的免疫力。“一只酸奶牛”的价格也不贵，但酸奶中富含大量的钙和维生素D，对预防和治疗骨质疏松、瘦身减肥有很大功效，根据华盛顿大学的一项研究，喝了酸奶之后人们更容易产生饱腹感，从而能降低食欲，控制饮食。这些众多的功效使得“一只酸奶牛”的受众相当广泛，加上其口味新颖，备受小孩和年轻人的种爱。

咖啡也有非常多的健康功效，咖啡企业便可通过挖掘咖啡利尿除湿，促进消化，美白养颜，预防中风，提神醒脑，减缓癌症等功效，广做宣传，吸引大众。

复古情怀——传统元素作装饰

天津来喜儿咖啡则结合传统特色元素，打造国民风格。店铺复古、怀旧，以汉字为装饰，在咖啡表面做创意，撒粉撒出“喜”“平安”等字。有顾客称：“就是冲着这个喜气的名字来喝咖啡的。”来喜儿咖啡的杯子则用了盖碗和青花瓷杯，这种中西结合的创新使来喜儿咖啡成为了当地旅游的网红打卡地之一。此外，咖啡企业为迎合大众对传统艺术的审美，还可以将戏曲、年画等传统艺术元素加入咖啡装饰，吸引顾客。

传统色系——主色调选择

中国传统色系非常丰富，每一种颜色都颇具文化韵味，好的店铺颜色选择甚至能为消费者带来亲切感，吸引更多顾客。例如，对于店面的装修色系而言， COSTA咖啡厅以胭脂红为主色调，看上去会显得极具文化底蕴和庄重感。“客厅区”有暖色调的吊灯和宽大舒适的沙发，效仿着家庭客厅的气氛，以给人一种惬意的“家”的感觉。此外，其瓶装咖啡的包装也以胭脂红为主色调，契合了其主题，受到大众好评。

从中国的传统文化出发，咖啡企业可以通过分析中国传统思想、傳统习俗及传统艺术，来进行广告、品牌形象、社会行为、口味及外观等方面的改进。融入中国传统文化，推陈出新，不断创新的咖啡企业将能够更快地融入中国市场并发展壮大。除本文上述策略外，还有很多将中国传统文化与咖啡结合的方法，但是咖啡企业切忌为追求传统文化而丢失自己的咖啡特色，只有将咖啡和中国传统文化进行恰到好处地结合，融入中国传统文化的同时保留咖啡企业其自身的特点和优势，才能够更好地持续发展升级。

（重庆交通大学）

参考文献：

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