始终秉持健康宗旨，专注打造品牌核心价值

王丽

在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌，食品行业也越来越重视对自身品牌的打造。品牌营销与推广已成为当今企业生存和发展的重要手段。对于企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，更是反映企業综合实力和经营水平的无形资产。

中国知名品牌推广和消费行为引导专家——邵晨，在该领域具备20年的丰富经验，现任益海嘉里包装油事业部玉葵油项目部品牌经理。无论是在乳品行业，还是现在的食用油行业，邵晨始终秉持着健康的宗旨，凭借在品牌推广领域的出色能力和丰富经验，打造了多例优秀的品牌推广方案，不断提升品牌力和口碑，为企业带来了良好的收益。邵晨所制定的品牌推广策略，不但让光明乳业的健能产品顺利打入儿童市场，而且让维他奶从区域强势品牌成功迈向全国性知名品牌。如今，邵晨负责的金龙鱼零反食用油项目《金龙鱼：建立食用零反式脂肪食用油联盟，科普“零反”食品知识》，更是荣获“2021健康中国行动创新实践（健康责任）案例”，为金龙鱼成功塑造绿色健康的品牌形象。

强化品牌核心价值打造品牌强势影响力

“金龙鱼”是益海嘉里旗下的核心品牌，邵晨所负责的正是该板块。益海嘉里凭借其多年的品牌战略及精准营销，早已成长为全国最大的粮油生产商，“金龙鱼”品牌的知名度和美誉度亦得到大幅提升。2021年1月，“金龙鱼·阳光”获得“2020年度食饮行业特色品牌——2020年度健康放心品牌”的称号，体现了金龙鱼杰出的品牌价值。这一切也离不开邵晨在金龙鱼的品牌推广上所作的贡献，他基于对消费者需求的关注和对消费者行为的洞察，制定了一系列营销策略，从而加深了品牌渠道布局，使得金龙鱼的品牌影响力持续扩大。

在推广金龙鱼零反油的过程中，由于这是“零反”概念第一次被用到食用油行业，因此消费者普遍缺乏相应的认知。为了完成金龙鱼“零反式脂肪食用油”新概念的科学认知建设，邵晨以一场“5G粮油时代，零反式脂肪食用油国际论坛”为金龙鱼绿色品牌力的塑造奠定了基础。该论坛由人民网全程现场直播，在线观看人数达到113万人次，新华社、澎湃新闻等100多个IP 曝光新闻，浙江、上海等电视台陆续报道论坛内容。邵晨补充道，本次论坛还受到国际领域高度关注，遍布亚太地区、美洲地区、欧洲地区、涉及6种语言同时发布、近20个国家主流媒体、门户网站及重点资讯网站关注报道本次论坛，媒体刊登转载访问量达1亿990万人次。

除了通过5G论坛，邵晨还通过知乎种草推广等方式，引起专家及群众的热烈讨论，以线上线下互动的结合，全力推广“零反”概念，打造“健康”与“安全”的绿色生活方式。

以绿色健康为核心树立品牌战略意识

邵晨就购买“绿色食品”的消费者行为及消费者购买绿色食品的策略，曾做过深入研究。他指出，购买绿色食品消费者行为的内因包括知觉、学习和态度，消费者的很多需要和购买行为都是在后天环境变化中学习的，而消费者在学习的过程中，自身的行为也会在潜移默化中受到影响。因此，提高消费者对绿色食品的认识和重视十分关键。在销售绿色食品之前，可以通过新闻发布会或者广告宣传绿色食品的每一个加工环节，或是采用线上线下相结合的方式来宣传，都是能帮助消费者通过多种渠道去更好地认识和了解绿色食品，包括绿色食品的健康性、安全性等，有效刺激消费者购买绿色食品的行为。这些策略都能有效帮助消费者塑造对绿色食品的认知，从而建立健康的饮食方式。因此，邵晨对“零反”概念的普及所制定的一些方案，对金龙鱼零反食用油的成功上市起到了很好的铺垫作用，为金龙鱼塑造了健康绿色的品牌形象。

邵晨表示，如今的消费者更加重视产品价值和体验，更倾向于选择那些代表信任、安全、健康和价值的品牌，因此树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位是重中之重。通过建立绿色健康的品牌形象，金龙鱼零反食用油一经推出就受到大众的欢迎，2020年，金龙鱼全年实现营业收入1949.22亿元，同比增长14.2%；归属于上市公司股东的净利润60.01亿元，同比增长11.0%。

不断细分发掘增长点打造全方位的品牌体验

作为品牌推广专家，邵晨强调，营销应力求重塑消费者心中的品牌形象，使得企业成为伴随消费者成长，关心消费者健康的品牌价值型企业。只有将市场细分极致化，深度挖掘消费者的需求，打造具有差异化的产品，才能与消费者之间达成情感共鸣，赋能品牌价值增长，推动行业的良性发展。

2008年加入光明乳业后，邵晨分别担任酸奶事业部E+（基础+红枣+果粒）产品经理和健能产品经理。邵晨成功推出了“红枣酸奶”和“儿童健能”两个产品，主打健康和营养理念，两个产品在口碑和销量上均大获成功。邵晨表示，当时健能和畅优的消费者重叠率高达18.9%，为了形成产品的差异化属性，健能产品于是被直接切入儿童市场，并将有利于儿童发育的加锌配方作为产品的核心卖点。

在光明儿童健能kids酸牛奶的包装设计上，邵晨也考虑到了儿童独特的食品消费心理，因此儿童健能先以Disney旗下的Nemo小丑鱼的卡通形象，向孩子们宣扬积极向上、勇敢向前的精神，传播提高身体免疫力、呵护全家的概念。之后，邵晨又结合时下热点，改用当时在儿童群体中备受喜爱的“麦兜”卡通形象，传递积极乐观的精神。同时，为了打造儿童健能活力、健康的品牌形象，2010年7-8月暑期期间，邵晨在华东地区举办了“健康成长每一拍”夏令营活动，通过光明儿童健能网球训练营，向消费者宣传运动和健康的重要性，强化儿童健能品牌背后的价值。

在邵晨看来，品牌即体验，强大的品牌来自于全方位的品牌体验，因此，邵晨始终着力于完善品牌认知、品牌满意和品牌忠诚。在他的努力下，儿童健能上市9个月便完成7600万销量，带动整体健能累计同比增长21%，另一款产品——红枣酸奶同样业绩斐然，带动整体基础酸奶实现6亿的销售，同比实现持续正增长，邵晨作为产品经理在其中起到了关键作用。

邵晨作为中国食品、饮品行业知名的品牌推广和消费行为引导专家，他强调，随着消费观念、消费方式和消费者地位的巨大变化，企业需要侧重于打造品牌差异化，倾听、顺应消费者需求，同时秉持绿色健康宗旨，结合市场、时代特点赋能品牌价值，不断焕活品牌升级，这些已成为推动企业品牌发展的关键。