Z世代的消费特征和新品类的增长模型

文/木兰姐 木兰姐品牌咨询创始人、名创优品前CMO

中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的演变。

消费1.0时代，以功能优先，属于功能消费；消费2.0时代，以颜值优先，属于颜值消费；消费3.0时代，以心意优先，属于意义消费。

做品牌，要以个体化进程视角，观测和理解消费者进化。Z世代大致可分为：精致派，品质好才是真的好，但颜值是前提；体验派，为体验好的产品买单；个性派，在品牌里找到彰显个性的东西。此外，还有成分派、颜值派、潮流派、收集派、IP派。

Z世代的消费特征与原有的消费人群产生了分野。与以往大众的清单式、趋同化、功能化消费特征不同，他们更热衷探索式、风格化、美学化消费。他们引动了品牌价值空间变化：从拥有更多转向拥有更好；从满足功能转向满足情感；从物理高价转向心理溢价；从追赶他人转向彰显自我。

跑马圈地的时代已经过去，抢占一个品类，更容易在小众群体中引爆。对初创品牌而言，新品类是品牌增长和价值创造的源泉。如传统速食品类方便面出现自热火锅、自热米饭、螺蛳粉、酸辣粉等新品类；坚果麦片品类分化出混合坚果、每日坚果、混合麦片等新品类。

那么，新品类的机会增长模型是什么？

1.代言品类。选定一个细分赛道切入；锚定品牌人群，比如聚焦“90后”“00后”主流人群。以简爱酸奶为例，针对消费市场健康、营养、成分天然、高品质等升级诉求，简爱酸奶坚持只做占比15%的高端市场，只做低温新鲜乳品。

2.占据特性。通过设计树立品牌独特视觉资产；痛点够痛、刚需够刚，占据特性、建立信任。简爱酸奶多维度打造产品差异化：人群，定位中高端收入、有孩子的高知家庭；内核，为我们家人和孩子，做一杯安心好奶；产品，健康，无添加，低糖、无糖酸奶；定价，8～10元，中高端价位；渠道，便利店、精品超市、电商、O2O等高端渠道。

3.聚焦业务。内容红利+渠道红利+营销渗透；在细分品类中打造第一的用户心智。简爱酸奶反复强调“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，并通过营销捆绑“极致纯净、科技感、健康”等关键词，就是为了打造用户心智中的第一品类，使“无添加酸奶=简爱”。

4.开创新品类。借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展；采用爆品矩阵策略，不做单一爆品。简爱酸奶将品类矩阵化：父爱配方酸奶、0%蔗糖酸奶、40周孕妇系列、益生菌功能型酸奶、4%蔗糖酸奶系列产品。