会展场馆社区化服务需求研究

张哲乐 梁文铃 胡志杰

摘 要：在宏观经济下行及新冠肺炎疫情的双重影响下，目前我国80%以上的会展场馆处于亏损状态，场馆亟须开拓新的收入渠道，其中会展场馆为周边社区提供商业服务的发展条件已经比较成熟。本文通过对成都市代表性会展场馆——“中国西部国际博览城”周边社区的实地调研，了解到目前社区居民对会展场馆服务的认知与体验情况;摸清了场馆周边社区居民所需要的服务产品类型和影响其消费意愿的因素等，从而为会展场馆今后开展社区化服务提供参考与借鉴。

关键词：会展;场馆;社区化服务;需求;中国西部国际博览城

本文索引：张哲乐，梁文铃，胡志杰.<标题>[J].商展经济，2022（07）：-010.

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

会展业作为21世纪的“三大无烟产业”之一，对经济发展起着巨大的促进作用。其中，会展场馆在其发展中担任着举足轻重的角色，是会展业发展的硬件基础，是整个会展业发展的载体。截至2019年底，全国展览场馆共有355个，其中有承接展会记录的场馆243个。从展馆面积看，纳入统计的我国展馆室内总展览面积从742万平方米激增至1281万平方米，增量达到539万平方米，年均增长面积超过100万平方米，平均增速14.5%，室内展览面积的供给总量几乎翻倍。但是，在近年来宏观经济下行压力持续加大的背景下，加上新冠疫情的影响，大量会展项目延期或取消，中国会展业进入了低速增长期。2019全年经济贸易展览总数11，033场，展览总面积达14，877.38万平方米，较2018年分别增长0.6%和2%，增速明显低于全国GDP6.1%和第三产业6.9%的增长水平。会展项目的减少必然会降低会展场馆的利用率，我国多达一半以上的展馆利用率低于10%，仅为顶级展馆利用水平的1/6，仅有14%的展馆能达到30%以上的利用率。2019年全国只有6个展览馆租馆率在60%以上，20个展览馆的租馆率在30%-60%之间;50个展览馆的租馆率在10%-30%之间，租馆率低于10%的场馆多达97个展览馆。这意味着全国有超过一半的会展场馆在全年基本上处于闲置状态。一般而言，展馆利用率达到50%-60%才可能发挥出较好的市场效益，在我国，只有3%左右的会展场馆才可以达到60%以上的利用率。由于来自会展项目的场租是会展场馆的主要收入来源，如果会展场馆利用率低的问题得不到较好的改善，就必然削弱场馆的盈利能力，造成场馆的收入大幅减少，对会展场馆的资金流乃至正常经营带来巨大压力，所以亟须大力拓展会展场馆新的收入渠道，以解决利用率低下的问题。

1 会展场馆社区化服务发展前景

在我国的不同城市不同地区，由于区域经济、城市建设、居民消费等发展水平不同，对于社区化服务有不同需求，社區发展呈现出不同特征。从整体来看，我国的社区商业服务还处于起步阶段，主要以历史发展而形成的街边商铺为载体，目前主要有“购物中心”“生活广场”“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目，就现阶段我国国内的社区商业来说，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。根据预测，我国2030年城市化率将达到66%-67%，预计未来每年将有1200万-1400万人口进入城市，每年中国将形成2万个以上的新社区。就我国社区服务市场来说，可以分为线上和线下两部分。在2015年，我国线上社区服务市场规模突破500亿元，达到518亿元，并将在未来保持增长，2018年市场规模已经突破1000亿，达到1139亿元。目前伴随着城市核心商圈的竞争白热化、城市中心型商业趋向饱和及“最后一公里”的优势，社区商业服务还有很大的发展空间，加之我国目前人口老龄化趋势等社会问题，对于社区化服务的需求仍在上升。基于我国社区商业服务消费的发展前景和会展场馆比较成熟的发展条件，国内已经有部分会展场馆开始着手研究如何开展社区化服务。会展场馆可在保持原有举办和承接会展项目的主要功能的同时，面向会展场馆周边社区众多消费群体的相关生活与办公需求，利用会展场馆配套的软硬件设施设备，成为具备会展功能的大型城市社区商业综合体，从而开拓会展场馆的业务和收入渠道，同时也增加城市社区的商业服务供给。这个业务渠道尽管在政策法律、场馆的软硬件配套等方面都具有较强的可行性，但目前的问题在于，需要研究并确定会展场馆社区化服务的消费群体是否对会展场馆的服务供应有充足的需求，主要的服务需求类型是什么，影响需求的因素又有哪些等问题。因此，我们就以上几个方面，对有代表性的会展场馆的周边社区消费群体进行了实地调研。

2 研究设计

2.1 研究内容及对象

我们选择了成都市目前规模最大、设施设备最齐全的综合性会展场馆——中国西部国际博览城（以下简称西博城）作为研究对象，通过对该会展场馆的周边社区消费者进行问卷调查，一方面了解目前社区消费者对会展场馆所提供服务的认知与体验满意度;另一方面摸清会展场馆周边社区消费者所需要的服务类型和影响消费意愿等因素，以便为会展场馆开展社区化服务提供参考与借鉴。调查问卷主要涵盖几个方面，第一部分是被调查者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度和职业等;第二部分是调查会展场馆周边社区消费者对会展场馆服务的认知，包括是否接受过会展场馆的商业服务、消费过的服务产品类型、服务的满意度、影响满意度的因素等;第三部分是调查会展场馆周边社区消费者对会展场馆社区化服务的需求情况，包括消费者对会展场馆社区化服务需求的类型、影响其消费意愿的因素及获取场馆服务信息的渠道等。

2.2 数据描述

实地调查问卷中，线下调查问卷450份，线上调查问卷566份，共1016份，其中有效问卷1003份。之后利用SPSS软件对调研问卷数据进行录入、分析和处理，得出样本的具体情况为：性别分布中，男性占比48.76%，女性占比51.24%;年龄分布中，占比最高的是18-25岁，占42.36%，其次是26-45岁，占35.96%，第三是18岁以下以及46-60岁，分别为10.34%和7.88%，60岁以上占比较少，只有3.44%，这与西博城所在的成都天府新区直管区较为年轻的人口结构有关。受教育程度分布中，初中及以下占比最高，占比为40.89%，主要是当地农村居民;其次是大专/本科（占比37.93%），高中（占比19.7%），研究生以上较少（占比1.48%）。职业分布中，企业职工占比最高（占55.17%），其次是学生（占22.16%）、自由职业者（占9.85%）、公务员或事业单位人员（占7.39%）、离退休人员（占3.45%）和其他职业占比较少（占1.97%）。

3 调研分析

3.1 周边社区对会展场馆服务的认知

3.1.1 会展场馆面向周边社区已提供服务的覆盖情况

目前，西博城周边已经有67.98%的被调查者接受过西博城的商业服务，有32.02%的被调查者还没有接受过西博城的任何商业服务。可见西博城已经积累了近7成的社区消费者，该会展场馆的商业服务还是有比较好的前期市场基础。

3.1.2 会展场馆周边社区消费者已消费过的会展场馆服务

对于已经接受过西博城商业服务的消费者而言，购物（50.4%）、体育运动（46%）和餐饮（27.7%）是目前西博城周边社区消费者接受最多的三种服务，其次是休闲娱乐（18.2%）和文化生活（16.1%）。其中，购物、餐饮和文化生活消费主要发生在西博城举办的各种展览会和博览会上，如中国西部国际博览会，全国糖酒商品交易会、成都国际汽车展览会等;体育运动和休闲娱乐消费则更多地发生在平时的非展会期间。由此可见，目前接受西博城服务的消费者的消费场景还是主要发生在展会举办期间，西博城在非展会期间还不能提供充足的商业服务。

3.1.3 消费者对会展场馆服务的满意度

在已经接受过西博城社区服务的消费者群体中，表示非常满意和比较满意的占58.6%，认为体验一般的占37.5%，不满意和非常不满意的占3.9%。在导致消费者对西博城的服务不满的众多因素中，占比最高的是消费价格（64.4%），其次是服务水平（43.9%）、环境卫生（33.3%）、营业时间（30.3%）和设施设备（20.5%）。导致消费者不满的这些因素与其他商业综合体的调查结果非常相似。但是西博城承接的展会摊位与商场的柜台摊位有所不同，会展场馆所举办的各类展会是临时性而不是常设性的营业场所，经营者主要是参加不同展会的各参展商的工作人员，而不是商场内固定品牌商的工作人员，因此在消费价格和提供的服务方面，会展场馆的展会服务标准还无法做到像商业综合体的固定柜台那样持续和统一。

3.2 周边社区对会展场馆服务的具体需求

3.2.1 周边社区消费者对西博城服务的需求类型

西博城周邊社区消费者对会展场馆的服务需求多种多样，涵盖了生活和工作的方方面面，其中有很多需求都是目前西博城从未提供过的。此外，各项需求的分布比较分散，集中度并不高。调查表明，周边社区消费者对西博城提供服务的需求按从高到低，依次是餐饮（18.2%）、休闲运动（15.22%）、购物（14.03%）、影视欣赏（11.94%）、停车（11.34%）、仓储物流（10.4%）、照料和医疗（6.86%）、宠物和幼儿托管（6.27%）以及教育培训（4.78%）。

3.2.2 影响消费者消费意愿的因素

周边社区消费者对西博城服务的消费意愿会受到多种因素的影响，这些因素决定了社区消费者消费意愿的强弱，与今后会展场馆社区化服务的市场前景息息相关。根据调查，各因素按照影响程度大小分别是消费价格（29.1%）、距离远近（19.84%）、服务质量（18.56%）、环境舒适度（16.75%）、交通便捷程度（11.6%）和其他因素（4.1%）。

3.2.3 获取会展场馆服务信息的渠道

西博城社区化服务的类型多种多样，如何更好地针对周边社区消费者进行营销推广，以便做到信息充分到达社区消费群体，使其熟悉会展场馆提供的服务产品并且提升其消费意愿，了解会展场馆周边社区消费者对接收日常商业信息渠道的偏好就显得格外重要。调查结果显示，西博城周边社区消费群体主要的信息来源渠道，依次是短视频平台（25.08%）、微信公众号（24.91%）、场馆官方网站（14.8%）、户外广告（11.78%）、电视广告（11.45%）、微博（7.24%）、电台（3.7%）以及其他渠道（1.01%）。从该调查结果可以看出，今后会展场馆社区化服务营销推广的主战场应该以新媒体为主。

4 研究结论

4.1 会展场馆提供社区化服务拥有较广泛的市场需求

目前，以西博城为代表的我国会展场馆向周边社区消费者提供的主要是购物及休闲服务，且多是以不定期的展会形式提供，例如新春年货节、购物节、美食博览会、车展、文化旅游节等。但从本次面向西博城周边社区消费群体的调查结果来看，周边社区消费者对餐饮、休闲运动、购物、影视、停车、仓储物流、照料和医疗、宠物、幼儿托管及教育培训等方面都有较强烈的需求，可见当前会展场馆社区化服务具有非常强的可行性，需要大力拓宽服务产品的范围，将依托不定期的展会改为固定的长期性的服务，从而在保障和拓宽会展场馆收入渠道的同时，增加对周边社区的商业服务供应，实现双赢。

4.2 会展场馆提供社区化服务的产品类型应与原有主业充分对接

由于会展场馆的主业就是为各种会议、展览、商务活动、文娱活动等提供综合性的商务服务，所以从我国会展场馆常见的软硬件配套设施和从业人员知识与技能背景来看，对照前述调查结果，显示会展场馆周边社区的服务需求种类，在无需增加过多成本对场馆硬件设施进行改造和人员培训的前提下，会展场馆所提供的社区化服务应当与原有展会服务的软硬件无缝对接，包括餐饮、休闲运动、购物、停车、仓储物流这几个方面，将这些方面的服务成为会展场馆开展社区化服务的切入点，才能充分发挥会展场馆目前的软硬件和人员技能优势，从而满足周边社区消费者的需求，保证会展场馆的社区服务收入多元且稳定。

4.3 会展场馆社区化服务的消费者主要以小区居民为主

会展场馆的社区化服务主要针对的是周边社区消费者，但西博城周边社区消费群体并不仅有小区居民，还包括企业、商场、医院、学校、协会等机构的员工。通常来讲，小区居民的需求偏向于日常生活、家庭事务，老人、小孩、宠物的照料及个人或家庭为单位的娱乐休闲等;企业的需求则是以办公商务需求为主，包括企业团建活动、员工的餐饮供应、物流仓储、各机构的日常会议、企业和学校的晚会活动等。但从西博城的调查情况来看，会展场馆周边社区消费者所需要的主要服务，除企业所需要的仓储物流服务以外，大多数需求还是属于生活类服务，可见消费者群体仍以小区居民为主，所以更希望会展场馆能够成为提供生活类服务为主的社区传统商业综合体。

5 结语

根据对西博城周边社区消费者的调查研究，我们发现会展场馆的社区化服务具有较好的需求和前期基础。会展场馆开展社区化服务，不仅能够盘活会展场馆的闲置资产，还能够促进周边社区和会展场馆紧密合作，通过信息和资源的共享，拓展会展场馆的收入来源、增加场馆利用率、降低会展场馆运营风险、增加城市社区商业消费、拉动社会内需、刺激城市经济增长，从而为我国会展场馆解决盈利困难的问题提供了一条具有建设性和可行性的思路，也为城市社区商业的布局和建设添砖加瓦。

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