全媒体视域下地方文化融入《媒体文案写作》课程探析——以漳州市为例

张静容

（漳州职业技术学院 文化旅游学院，福建 漳州 363000）

新媒体文案是在移动互联网的基础上借助新媒体平台生成的各类文案，包含营销软文、电商文案、微信文案、社群文案、微博文案、销售文案、品牌故事文案等，拥有丰富的表现形式和传播途径。“一方面，新媒体平台丰富的资源为学习者提供了生动的素材，另一方面，新媒体信息良莠不齐等问题，也给学习者带来了一定的消极影响。”[1]59《媒体文案写作》课程如何面向市场、依托中华优秀传统文化、挖掘地方优秀文化资源进行课程思政和新型传播人才的培养，成为专业教师急于探讨的教学任务。

一、全媒体视域下新媒体文案的现状分析

新媒体是相对于广播、电视、报纸和杂志这四大传统媒体之外的第五大媒体。随着互联网和智能手机的迅猛发展，新媒体平台在人们的生活中占据着越来越大的比重，人们将大量时间花费在微信、微博、淘宝、头条号、社群、论坛等网络媒体上。因之，整个社会顺势进入新媒体时代，笼罩在全媒体视域下。

（一）新媒体文案呈多元化态势快速融入各行各业

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2022年6月我国网民规模为10.51 亿，互联网普及率达74.4%。[2]各级各类社会单位纷纷将目标市场和广告渠道从传统媒体转到互联网媒体中，力求为自己创造更多的新媒体文案和对外宣传的机会，打造良好的组织形象。当下，人们的生活方式和购物习惯发生了巨大的改变，信息来源更多地依靠短、平、快的新媒体文案。在新冠肺炎防控过程中，国内许多单位广泛运用微信、头条号、社群、微博、论坛等载体，发表大量凝心聚力、共同抗疫的新媒体文案，内容多元化、时效性强、推广力度大，有效地配合地方政府抑制了疫情。在电商领域，新媒体文案运用得好，信息传播更快速；新媒体文案可以直接带来销售的转化。

（二）新媒体文案良莠不齐、写作误区不断出现

尽管新媒体文案的社会需求量大，带来喜人的成果和快捷的社会效应；但是新媒体文案的覆盖面广，遍布社会的各个领域，容易造成文案质量良莠不齐、写作误区不断出现。有的文案为了流量充当“标题党”，夸大产品的功能；有的文案为了营利巧设核心卖点，贩卖观念，误导公众。如“中国教育不能输在起跑线上”这句话出自教育部原副部长韦钰，他的初衷是希望中国能够注重早期基础教育。后来教育领域的营销商把它改为“不能让孩子输在起跑线上”，用“输”作为亮点词，意思为：若不送你的孩子去培训，输的可能是孩子的起跑线，更有可能是孩子的未来。被扭曲原意的广告词令很多家长忙于送孩子到各种补习班，疲惫不堪。个别自媒体甚至编造“老艺术家晚景凄凉”的谣言、散发“子女不孝顺、无人养老等悲惨的退休生活”等不负责任的文案。

二、全媒体视域下《媒体文案写作》课程思政的方向

写作课必须入脑入心，教师应遵循新媒体文案的写作规律，积极发挥学生个体的主动性，想方设法改善教学方法，提高学生的学习兴趣和文案质量。全媒体视域下《媒体文案写作》课程思政方向是：以德入文，文行天下。该课程坚决贯彻立德树人的教育理念，实现对学生的价值塑造，具体的职业目标与价值导向包括：

（一）培养正确的人生导向、原创意识和版权意识，培养忠于产品、“文”副其实、坚持原创、格调高雅的写作观；

（二）引导学生积极关注电商行业，关注社会现状、人民民生等相关的事件和新闻，培养心怀天下的文案策划与写作观；

（三）培养学生家国情怀、乡村振兴意识、诚信经营等职业精神，增强文化自信，把文案写在中国大地上。

“全媒体时代的到来，为课程思政教学改革提供了新的视角。”[3]108《媒体文案写作》课程从写作规律出发，紧扣媒体专业人才培养目标，致力于提高新媒体文案人员的写作能力和职业素养，解析“思政五目标”。本课程思政五目标分别是：

（一）播种学生写作兴趣。如果让学生在《媒体文案写作》《企业文化》《摄影》与《音乐》之间选课，学生肯定不选《媒体文案写作》，因为怕写。兴趣是最好的老师，本课程首先要破解学生的畏难情绪，培养学生的职业情怀，喜欢电商行业，喜欢各类新媒体宣传，熟悉各类新媒体载体和平台，喜欢新媒体文案写作，勤于写作。

（二）提高学生写作能力。本课程对应的岗位有文案专员、新媒体运营、策划专员、公关媒介专员、行政助理、自媒体内容运营等，这都需要学生具备较强的文案写作能力。会不会写新媒体文案，关系到能否胜任这份工作、完成单位交办的任务。本课程要鼓励学生广泛阅读，重视内容创作，坚持写作，掌握不同文案的写作技巧，提高新媒体文案写作能力。

（三）培养学生家国情怀。解决新媒体文案“为谁写”的问题，直接关系到新媒体文案的服务对象，关系到人才培养的服务面向。本课程借鉴袁隆平院士“把论文写在祖国大地上”的做法，确立“把文案写在中国大地上”的写作宗旨，主要为中国各色产品服务。

（四）激励学生振兴乡村。党的十九大提出乡村振兴战略后，给农民群众带来新期待、新希望；花果蔬菜、生鲜食品源源不断地输送到各大商场、超市，在自媒体平台所占的比例呈螺旋式递增。本课程引导学生关注“三农”问题，探寻果农、花农的困惑，为田间地头的农产品寻找独特价值，赋予文化内涵，创作新媒体文案，服务家乡、振兴乡村。

（五）鼓励学生诚信经营。“德者，业之本也。”经商之道讲究文明、诚信。汪洋说过：把中华优秀传统文化的种子埋入每个孩子心田。我们引导学生依托3.15 国际消费者权益日，树立诚信经营、品牌观念和维权意识。本课程以价值导向为引领，培养学生良好的职业操守，争做新时代诚信网商；维护自媒体环境、企业传播空间和消费市场，形成行业竞争力。

三、漳州优秀传统文化融入《媒体文案写作》课程的路径

“一个时代的价值观念，根植于一个国家特有的历史文化中。”[4]新媒体文案是创新型的工作，内容为王，不管在哪个平台写作新媒体文案，均需在内容上花大力气，这样才能留住受众。《媒体文案写作》课程是传播真善美的平台，在教学实践中培养学生赋予所写的事物以“人文内涵”“文化素材”，借助新媒体文案推动各行各业有序发展，服务地方经济、服务产业、服务社会。本课程在介绍新媒体写作技巧之际，既要坚持宣讲中华优秀传统文化，也要融入漳州优秀传统文化搭建教学平台。

（一）导入丰富的地方文化资源

习近平总书记指出，“中华优秀传统文化是中华民族的‘根’和‘魂’，是最深厚的文化软实力，是中国特色社会主义植根的沃土，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。”[5]207漳州优秀传统文化源自中华优秀传统文化，包含红色文化、开漳文化、书院文化、将士文化、侨台文化等，形式多样，内涵丰富，犹如一座文化宝库，是《媒体文案写作》课程建设不可或缺的文化资源。例如漳州五种精神：芝山红楼革命精神、谷文昌创业精神、龙江风格精神、中国女排拼搏精神、漳州110 的服务精神。在教学实践中教师带领学生选择性地参观这些宣教场所，将媒体文案写作课程与中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化有机融合传播，培育学生爱党、爱国、爱社会主义、爱人民、爱集体的情感，在工作中不能唯利是图，不做虚假宣传，不损害集体、单位和祖国的利益。

（二）巧借漳州地方名人添文彩

教师应致力于改变学生作业中喜欢蹭影视明星热点的习惯，引导学生在设计文案时主动添加陈政、陈元光、黄道周、朱熹、王阳明、张燮、蔡新、蔡世远等历史名人，引用当地英雄劳模、科技人才等，提升新媒体文案的“文化涵养”，传播正能量。例如黄道周（1585-1646，福建东山人）“纲常万古，节义千秋。天地知我，家人无忧”的忠贞气节；蔡新（1707-1799，福建漳浦人）主动化解族人与邻村溪南村民的纠纷，留下“有万世溪南，没万世相爷”的名言彰显谦和礼让的高风亮节；朱熹（1130-1200，福建建阳人）在漳州白云岩题联“地位清高，日月每从肩上过；门庭开豁，江山常在掌中看”的崇高精神追求；林语堂（1895-1976，福建龙溪人）获得诺贝尔文学奖提名，具有出色的写作技巧和媒体传播成就……这些均为中华文脉的写照和学生习作的典范。

（三）借用闽南习俗增强文化特色

随着世界经济的多元化，近年来中国人喜欢过洋节、商家喜欢策划洋节进行活动促销，造成洋货充斥学生族的日常生活。学生族是消费的主体，容易受到外来文化的软化，偏爱过西方的节日，行为举止、着装打扮、日常购物渐次以西式为常，在新媒体文案写作中引用外来文化的频率也不低。学生处于成长阶段，自我控制意识相对薄弱，为此，教师在施教中应该有意识地引导学生客观看待中西文化，既要借用西方文化，也要深入了解中国的岁时节俗，抓住春节、端午、中秋、国庆等节点，创作有本土特色的新媒体文案；引导学生利用周末时间走访漳州古城，了解本地的饮食、服饰、居舍、行旅等生活习俗；了解本地的木版年画、八宝印泥、木偶、片仔癀、棉花画、漳绣等工艺，为新媒体文案寻找特色文化素材。

四、《媒体文案写作》课程与漳州优秀传统文化的融合模式

青年的理想信念关乎国家未来。《媒体文案写作》课程从地方文化入手进行课程思政，注重对学生进行正能量的引导，培养媒体写作职业公德，提升媒体文案的质量，净化网络空间，服务地方经济。全媒体视域下《媒体文案写作》课程与漳州优秀传统文化的融合模式如下：

（一）以学生为中心的体验式教学模式

在大营销环境下每个人都是自媒体，每一种事物都是传播源。加拿大著名传播学者麦克·卢汉认为“媒介就是信息”。本课程有意引导学生体验生活，捕捉外界的信息，收集素材并写作。2021年中秋节前福建新冠疫情扩散，学生以“福建疫情”为主题设计一则新媒体文案作业，为福建抗疫加油！同年12月3日本课程组织学生外出实践，参观海上丝绸之路始发点——月港古镇和中国历史文化名村——埭美古村，学生分别以月港古镇和埭美古村为主题各设计一则微信文案，宣传海丝文化和闽南民俗文化。

（二）以创意为目标的活动式教学模式

本课程利用头脑风暴法、九宫格思考法、多维度发散法、金字塔式结构法等创意策略，让学生在活动中寻找创意，快速捕捉产品的亮点，构思文案。校内艺术类毕业生运用闽南文化制作手机壳、相框、闹钟、折扇、抱枕、礼品盒、茶杯、领带、文化衫、焚香炉、瓷器、雨伞、摆件、灯具等文创产品，举办文创毕业设计展。本课程教师每年都组织媒体类学生参观这些展品，为这些作品寻找亮点、提炼主题、撰写H5 文案，借助新媒体平台在校际间、企业圈广泛宣传，扩大知名度和美誉度。

（三）以育人为导向的研学式教学模式

通过课题调研，我们确认一些课程思政实践基地：芝山红楼、漳州110中心、林语堂-许地山-杨骚文学馆、漳州文庙、漳州古城、中国女排基地（漳州）、龙江风格展示馆、百花村（芗城花卉产地）、林语堂故居暨平和蜜柚产地、漳浦民宿、谷文昌纪念馆、月港古镇、埭美古村、云霄开漳圣王文化节暨云霄枇杷产地等。由于课时有限，教师可以引导学生就近实地考察2—3处思政实践地，了解不同的历史文化、地方特产、非遗工艺、民生百态，自觉接受文化教育，培养独特的文化眼光。

（四）以赛事为平台的实践式教学模式

本课程除了拓展校内外实践基地、多渠道多角度探索思政教学的切入点外，还主动对接校内外各类赛事，激励、指导学生参加比赛，练习各种文案的写作，锻炼提高写作水平。2019 级媒体专业李源、缪仁才、廖昶承的作品参加文创学院的“年味”比赛。2021年7—12月，本课程指导19名媒体专业学生参加2021年福建省高校大学生三下乡“美丽乡村”直播赛获得金奖、铜奖各一项，获奖学生有15人，参赛的文本占40%，彰显学生的文字功底和文化底蕴。

综上，新媒体时代到来后，文案写手在各类新媒体平台创作时除了讲究文案写作的技巧善用文字、图片、音乐、视频、语音、超链接等元素外，还必须为文案提供优质的内容，既要润物细无声地导入中华优秀传统文化，又要因势利导地结合漳州地方文化加以发挥。在《媒体文案写作》课程中，教师可以确立本土文化写作主题，借鉴漳州地方文化资源提升软文的“文化涵养”，给读者不同的享受。此外，教师还可以引导学生“进一步重视民间创新智慧的获取和吸收，积极运用互联网平台，吸收用户和群众的创新智慧，”[6]479-483运用新媒体技术创新文案的表现形式，坚持“以德入文，文行天下”。