零售银行智慧场景非金融功能研究

□ 南京市农村金融学会课题组

一、引言

近年来，数字科技的急速发展，打破了银行业以传统方式增强客户黏性模式。数字化发展对商业银行的经营理念、发展方式、业务流程等诸多方面提出了新要求和挑战。2021年政府工作报告指出，要加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型。《2020年度中国银行业发展报告》指出，在2020年全球新冠疫情倒逼之下，银行业供给侧改革和数字化步伐显著加快。可以说后疫情时代，既是挑战也是重要的机遇。如何抢抓数字化发展机遇、加快数字化转型、搭建互联网智慧场景，已成为商业银行顺应互联网时代大潮带来的发展要求、提升经营能力的迫切需要。

（一）互联网时代，零售业务转型成为主要趋势

数字化时代，商业银行零售业务转型的重要性日益显现，这是由其自身特点决定的。第一，零售业务覆盖范围广且可交叉性强。零售业务主要包含零售消费与支付、财富管理和按揭贷款等，几乎覆盖了居民生产生活的各个方面：包括生活缴费、日常消费、医疗社保、旅游文创、教育培训等居民在现金支取、支付结算、财富增值等方面多样化的金融需求，催生了零售银行业务覆盖范围的不断扩大，代理业务及中间业务的占比也不断提升。同时，这种多样性也赋予了零售业务的可持续性和可交叉性，面向客户多样化的金融需求，必须合理配置资源，与其他业务交叉并行，综合打造客户全方位的金融服务体验。第二，零售产品种类多样且风险分散。零售银行主要以个人、家庭和中小企业为服务对象，资金构成较为分散，随着数字化转型的不断深入，零售业务的边际效应不断显现，但其较为庞大的业务规模和资金总量分散了单笔业务的成本和风险。第三，零售银行与金融科技可融合度高。互联网时代，大数据为资源，云计算为公共服务，数字化升级转型离不开大数据和云计算的支持。而零售业务数量庞大的客户主体、多样化的客户需求和体量巨大的业务总量，均为科技与金融发展提供了深入融合的沃土——除线上化、智能化服务模式外，科技在助力零售业务的同时，可以依托大数据分析和金融创新，为客户提供差异化、个性化、精准化的零售产品与服务。

总的来说，零售业务相对其它金融业务风险和资本消耗较低，没有明显的周期效应带来的局限性，风险分散且盈利较为稳定。此外，金融科技可以有效解决零售业务中因客户规模大而导致的客户触达不够、长尾客户服务不够深入、活跃优质客户不能及时跟进服务的问题。因此，互联网时代，数字化转型叠加零售业务发展必然会成为未来商业银行发展方向之一，也是数字化转型升级重要的抓手和突破口之一。

（二）非金融类场景建设成为零售业务转型的新课题

自2015年政府工作报告提出“互联网+”这一概念以来，互联网已成为中国经济转型发展的重要动力之一。在金融领域，互联网为零售银行带来了前所未有的机遇和挑战，互联网金融发展到今天，零售银行在线上服务种类、业务办理流程、用户体验改进和用户需求挖掘等方面的转型升级已初见成效。但与此同时，互联网公司凭借其在科技储备、平台搭建和数据分析方面的领先优势，非金融领域的用户规模快速扩大。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国互联网用户规模已达9.89亿，其中网络新闻用户、网络购物用户、网络文学用户、短视频用户、在线教育用户和在线医疗用户规模分别为7.4亿、7.8亿、4.6亿、8.7亿、3.4亿和2.2亿，其中网络新闻、购物、文学、短视频用户规模较2020年3月分别增长1.6%、10.2%、3.6%、12.9%。如何通过“场景化”经营实现价值提升，通过搭建互联网非金融场景增加用户触达、实现批量获客，便成为零售业务突破用户增长瓶颈、顺应互联网金融发展趋势的新课题。

二、理论依据

（一）互联网金融和智慧场景的含义

互联网金融是互联网和金融领域不断交叉融合的产物，是通过创新或是革新传统金融的产品和服务所发展起来的平台。国外的互联网金融实践探索起源较早，早在上个世纪90年代，便涌现出一批依托互联网技术的金融创新企业，如全球第一家网络银行“安全第一网络银行”、互联网券商等。中国的互联网金融在上个世纪90年代至2005年期间，仅仅是借助互联网技术，对传统金融业务和服务做了流程化或是工具化的改良，仅局限于将线下服务简单地线上化，比如电子银行等。2005年以来，随着信息技术、大数据、人工智能的发展，互联网金融才逐渐从技术范畴突破进入业务范畴，带来了支付结算领域的重要变革。自2011年人民银行发出第三方支付牌照后，互联网金融迅速发展，从支付结算业务扩展到存贷业务、投资理财、财富管理等诸多方面，不断适应客户在生产端、消费端和政务端的需求，朝着个性化、社交化、场景化方向发展。

场景原指在一定的时间和空间下，由人物、事件以及两者之间的关系所形成的情景。随着互联网的发展，在某些场景中融入了多重金融与非金融特征，我们习惯称之为智慧场景。智慧场景是通过“互联网+传统行业+金融”的方式，将金融服务更加快捷有效地融入到生产、生活等场景中去，让客户获得更多的增值服务，让银行更为明晰地跟踪资金流动向。例如网购这一行为涉及到交易场景平台、供应商户、物流服务和支付结算等多个场景参与者，在传统银行金融产品日趋同质化的今天，智慧场景搭建是商业银行产品服务升级、差异化竞争和数字化转型的必然方向之一。

（二）智慧场景搭建的三种主要模式

目前，在数字化转型背景下，商业银行均在发展智慧场景方面不断探索，逐步形成了三种搭建模式。一是嵌入场景模式。通过商业银行和互联网公司合作布局数字化场景，互联网企业在场景平台搭建和维护、流程设计、平台获客等方面占据主导地位，商业银行仅起辅助维护平台金融服务的作用。这种模式的优势在于，商业银行仅需要投入较小的人力和科技成本，便能通过场景端口获取一定的用户流量和数据。二是共享场景模式。商业银行和行业核心企业合作，通过搭建互惠互利的场景金融平台，实现金融产品的创新和业务流程优化等。一方面，行业核心企业可以带动行业内中小企业、上下游关联企业参与到平台中去，在企业降低财务成本的同时，商业银行也获取了更多的流量，客户黏性也不断增强；另一方面，商业银行在与合作企业共享场景流量和数据的基础上，在满足客户需求的同时不断调整产品和服务，实现自我发展的转型升级。三是自建场景模式。与前两种模式最大的不同在于，自建场景模式通过商业银行敏锐地捕捉当前市场上响应效率低下或是长期被忽略的客户需求，将这些特定客群潜在的金融需求转化为特定场景，填补市场空白。在这种模式中，商业银行占据绝对主导地位，能够服务于整个场景的产业链中去，能够针对产业链中不同客群进行精准营销，在消费端和企业端实现数据互联、利益共享。

（三）非金融功能在智慧场景中的作用愈发凸显

金融科技3.0时代，通过技术手段将金融服务融入不同的生产生活场景中，从而满足客户的金融需求，是这个时代的显著特征之一。多年来，大部分商业银行会选择以“物理网点+线上自有渠道”为主提供金融服务，但大多数智慧场景金融特征明显，且形式与功能较为单一，在存量客户线上迁移接近饱和以及几乎满足绝大部分金融特征明显的客户需求情况下，新增客源越来越少。崔晓蕾（2019）指出，互联网时代，面对零售客户的需求变化，商业银行应将金融场景嵌入客户生活领域等非金融场景，通过对市场数据、社交数据、营销数据、风险数据等多维度数据的整合，实现对零售客户的精准画像和动态评级，为客户提供更为精准的服务。场景是一项具有稀缺性特征的资源，因非金融需求产生的场景供给的案例不胜枚举，例如线上影院、外卖、快车、共享单车等，都掌握在互联网头部企业手中，而商业银行在其中仅仅充当了出纳会计的角色，甚至连记账的机会都没有。正是因为商业银行对非金融功能需求掌握不高，无法快速、有效地触达客户，必然导致服务覆盖范围、获客能力、用户体验、活跃度与黏性等弱于头部互联网平台，客户流失较为严重。因此，依靠高频次的非金融场景实现批量获客，借助非金融功能实现活客，丰富客户画像不足和填补数据维度等必将成为各家商业银行加大资源投入的重要领域。

三、零售银行智慧场景建设的主要实践

（一）我国零售银行智慧场景建设的发展背景

从宏观条件来看，商业银行机构数量庞大，各行提供的产品和服务同质化特征明显，同业竞争形势激烈。与此同时，阿里巴巴、财付通、京东金融等互联网企业从支付领域逐步拓展金融服务种类，“坐拥”数量庞大的交易流量和数据，不断抢占着商业银行市场份额：以阿里巴巴旗下蚂蚁金服为例，截至2020年6月末的12个月内，蚂蚁集团支付宝的月度活跃用户达7.11亿人，年度活跃用户超10亿人，月度活跃商家达8000万户，公司平台总支付交易规模达118万亿元。总体来说，传统商业银行的中介角色逐渐弱化、利差优势逐步丧失，传统经营模式面临互联网金融冲击较大，尤其是零售业务增长乏力，经营模式亟待转型。据统计，2018年和2019年，上市银行零售业务营收占比均低于40%。虽然在2020年大部分商业银行零售业务转型效果显著，零售业务的利润贡献度攀升明显，但零售业务营收占比仍有较大提升空间——《中国上市银行2020年回顾及未来展望》数据显示，2020年上市银行零售业务营收占比为42.33%，首次超过公司业务营收占比，但仅领先0.07个百分比；零售业务税前利润占比为45.61%，领先公司业务税前利润占比10.29个百分比。

从政策条件来看，自2015年中国人民银行联合工信部、财政部等发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，鼓励金融机构与互联网企业合作、合力打造良好的互联网生态金融环境以来，各省市、地区和各行业相继出台了诸多场景建设行动方案，在消费端、企业端和政务端等加快智慧场景建设步伐，逐步搭建聚焦城市核心商圈的智慧园区场景、聚焦城市重点区域的智慧楼宇场景、聚焦“三农”建设的智慧乡村场景、聚焦产业升级的智慧行业场景、聚焦数字化消费的智慧消费场景、聚焦城市管理的智慧城市场景以及聚焦民生改善的智慧医疗、智慧教育和智慧人居场景等已成为共识。2019年9月，中国人民银行印发《金融科技发展规划（2019-2021年）》明确提出未来三年金融科技工作发展方向，《规划》指出，金融机构要联合合作机构和民生平台，支持合作方在不同应用场景中自行组合和应用，充分挖掘各行业优质渠道资源，进一步拓宽金融在居民衣食住行、医疗教育、电子商务、普惠金融等方面的场景应用。这些政策利好均为商业银行场景建设提供了茁壮发展的沃土和方向。

从需求环境来看，近年来商业银行厅堂客户到店率不断下降，客户越来越倾向于采用线上渠道办理业务。中国金融认证中心发布的《2020年中国电子银行调查报告》指出，个人手机银行用户比例自2018年超过网上银行客户比例后，始终保持较高的增长速度，2020年增幅达8%，用户比例达71%，同比增长12%；个人微信银行用户比例稳步增长，2020年微信银行用户渗透率达45%。2020年以来，新型冠状病毒疫情更是催化了客户对于“非接触银行”的需求，这要求商业银行在运用科技手段和大数据技术对不同客群进行全方位、多角度的评估后，能够针对不同客群差异化的价值主张，尤其在移动端搭建金融和非金融复合场景，为客户量身定制个性化的产品和服务。

（二）我国零售银行智慧场景建设的主要应用领域

随着互联网金融的持续深化，各大商业银行纷纷加快数字化转型步伐，挖掘客户非金融需求，积极探索智慧场景布局。表1总结了目前较有代表性的商业银行智慧场景建设现状。总的来看，我国商业银行的场景建设多数以零售业务和零售客群为依托，借助商业银行支付结算优势，从购物、消费、政务等非金融场景突破，并搭载代发工资等公私联动产品进行交叉营销。从表现形式来看，目前商业银行非金融场景实践多数采取自建场景和共享场景的形式。

表1 各商业银行智慧场景建设现状

四、零售银行非金融场景建设的困境

互联网时代，客户在消费端、生产端和政务端等方面的智能化需求，使得传统商业银行必须参与到数字化转型和非金融场景建设中去，从目前建设的现状来看，存在一些共性的问题亟待突破。

（一）以客户为中心的理念不够深入

互联网时代，商业银行传统业务特别是零售业务数字化转型任务十分紧迫，虽然已建成了一定数量的教育、医疗、社区等非金融场景，但由于受到“用户思维”缺乏、传统惯性桎梏、企业文化、合规风控要求等因素的影响，从客户体验来说，并未达到预期效果，没有完全真正站在用户角度看待问题。零售业务数字化转型并没有从客户需求和客户体验的视角进行全流程设计和资源配置，场景搭载的各条线业务相对孤立，场景建设与客户之间缺乏互动性。业务相对独立，就导致数据无法打通，数据无法打通就导致客户画像不够精准，就不能及时反映客户动态需求和动态评级。

（二）客户分层经营不够精细

非金融场景的建设对商业银行客户经营提出了更高的要求，要从刻板的客群经营转向客户分层经营，开展精准化、个性化的营销和服务。目前，各商业银行均瞄准批量营销、公私联动等渠道，开拓零售客户“版图”。然而，对于数量庞大的个人客户，尤其是占比较多的长尾客户，越是长尾客户越需要客户画像标签化的精细管理。但是各行普遍缺乏个性化标签和客户画像精细化管理，而长尾客户恰恰是非金融场景服务的主要客群。这样一来，商业银行难以透彻了解客户的实际需求，便无法确定建设切实符合客户需求的非金融场景。

（三）场景建设内容不够丰富

一是目前我国商业银行对非金融场景建设的掌握度普遍不高，大多数场景建设依托银行原有的掌上银行、微信公众号和微信小程序实现，和支付宝、财付通这两大主要互联网场景平台相比，其业务覆盖范围、客户综合体验、客户黏性和获客能力均不占优势。二是场景功能较为单一，我国零售银行的非金融场景建设主要依托于支付场景，场景功能较多地表现为将线下业务“搬”至线上，将优惠政策简单罗列，并未对场景客群的非金融需求进行充分挖掘，同时也缺乏可持续、动态化调整场景功能的眼光。三是无论是采用自建、嵌入还是共享场景模式，零售银行的非金融场景客户活跃度均不高——银行自有平台对新客户的吸引力不强，存量客户使用频率也不高，平台活跃度较低；商业银行对外部平台的掌控权较弱，权益激励不够，外部平台庞大的用户流量难以真正助力银行自有平台发展，品牌效应和客户忠诚度较低。外部平台合作时，引流过来的客户无法有效留存在银行自主平台，银行自助平台金融产品转化率偏低。

五、零售银行非金融场景建设的对策建议

零售银行具备场景建设的先天优势。商业银行要以数字化转型为统领，以有效提升自有APP活跃率为评价，以大场景建设为手段，以非金融输出为探索性支撑，真正实现零售业务与新战略、新业态、新趋势的渐进融合，打造一个全面的生态银行。

（一）基于自有APP，打造移动端闭环服务生态圈

金融服务是非金融场景建设的基石，如果没有支付结算、信贷融资等零售产品，非金融场景就如同空中楼阁、镜花水月。以商业银行自有APP为载体，基于支付结算、分期消费、信用贷款等金融服务，不断向外部生产、生活场景延展。首要是整合、梳理、打通银行体内的各类商城非金融应用，不断刺激，反复推动餐饮、旅游、购物、出行等高频率、强需求生活场景建设，通过差异化经营、资源互补、权益附加等方面提升客户体验，为金融产品增加客户基数，留住客户，活跃客户，打造以银行自有APP为载体的移动端闭环服务生态圈。

（二）强化账基输出，抢占非金融场景入口先机

随着支付行业的深化改革，传统的银行卡在生产、生活中已逐步弱化，具有银行卡功能的账户正被广泛使用，商业银行要从以卡基经营为主的思维中走出来，卡本身不重要，只不过是个PVC的塑料片嵌入芯片，卡背后的账户基础才最重要。调整考核体系，更加侧重于账基输出、场景建设、平台获客。在“两个必须”（条线银行管理壁垒必须打破，零售产品多元化、系列化、一体化必须完成）的基础上，商业银行要借助H5页面输出、API接口输出、SDK接口开发等技术，将零售产品融入衣食住行等各类场景中，第一优先在教育、医疗、环保等公益性事业上加大资源投入，其次向旅游、消费、娱乐、工作等属性特征明显的领域延伸，最后才指向有互联网头部企业支撑的产业，如外卖、单车、快车等，逐步将非金融场景用户流量、资金流量逐步转化为商业银行转型发展的比较优势，实现零售银行与各类型场景的全面融合和无缝衔接，获得非金融场景资源的第一支配权或使用权。服务客户非金融场景要走在前面，吸引客户活跃客户，金融产品基于非金融场景植入产品实现转化和盈利。

（三）加大产品创新，促进非金融场景应用更加融合

零售产品是商业银行与客户建联的纽带，是场景应用中的“润滑剂”。一方面，商业银行要加大存量产品的革新力度，围绕增加客户触达、拓宽服务半径、提升场景服务能力的要求，实现产品和服务的精准识别、精准推送和个性化组合。另一方面，商业银行还要加大新型产品的研发力度，以客户非金融类差异化需求为导向，强化公私联动、部门联动，协同打造场景用户的全生命周期产品服务方案，将大数据分析、智能身份识别、远程银行等新兴技术嵌入场景建设中去，推行央行数字货币、虚拟信用卡、声纹支付、指纹识别、脸部识别、区块链技术应用、消费信贷等创新型产品，从而有效增强非金融场景的获客、活客和留客能力。

（四）运用数据交互，从非金融数据中读取金融特征

商业银行要加强跨界合作，在各类智慧场景中获取批量用户数据，在信息保密和资源可共享的基础上，借助大数据分析手段，从性别、年龄、工作类型、教育背景、信用记录、交易习惯、行为偏好、履约能力、人脉关系、风险偏好等多重维度做好建立客户画像、客户分类和分层精细化管理，提升服务质量和运行效能，通过引导、培养、固化客户使用自有平台、消费金融的行为习惯，达到提升增量客户、激活潜在客户、盘活存量零售客户、挖掘客户需求的目标。

（五）以客户为中心，建立无处不在的银行

通常情况下，不同的客户群体都会表现出个性化的需求特征，且可以独立形成一个智慧场景。以客户为中心对民生类、消费类、产业链等不同需求，商业银行要找准侧重点和落脚点，按需制定差异化的金融服务方案，按动态的客户能力分类、分层输出金融服务能力。通过自建、共建、嵌入建设等路径，强化场景入口、场景环境和场景服务的整合，实现客户需求和金融服务有效匹配。随着科学技术的发展和各项监管制度的不断完善，商业银行会逐步选择开放银行系统接口，免去跨页链接、支付跳转等环节，真正将金融深度渗透到场景当中，让银行无处不在，真正实现深度智能、共享融合和无感服务，增强零售客户黏性，提升客户满意度和忠诚度。