厨电套购的背景解构和用户画像

在已经过去的2021年，国内厨电市场发生了非常显著的变化。实际上，任何行业的变化，最直观的是看产品，产品变化可以直接反映出品牌、乃至整个行业的风向。

2021年，厨电行业产品层面最明显的变化，是从分体销售到套系销售，消费市场亦从单购开始向套购转移。

从单一的烟灶，到现在的烟灶（消）+蒸烤一体+净水机+洗碗机，越来越多的厨电品牌打出组合牌，通过产品整合进行销售的综合提升。

而纵观厨电行业的头部品牌，在今年的套购市场进一步扩大布局，均呈现出稳步递增态势。

套购市场之所以成为2021年厨电行业热词，品牌力推之外，是对于家电市场紧密相关的房地产市场的变化，以及新消费需求的迎合。

◎中小户型开始占据主导地位

从2015年开始，国内房地产项目的新开工面积减竣工面积的差值不断扩大，差值增速基本位置在一个较高的水平，2019年差值为14%。

2016年起，新开工年均复合增速达10.8%，按照2～3年新开工到竣工的周期推算，我国房地产市场将在2022年迎来竣工高峰期。

据统计，2019年、2020 年的竣工增速远低于预期，这与国家调控有关，也与疫情的复工复产周期延长有很大关系。

随着复工复产，经济活动恢复正常节奏，2016 年以来销售高增长带来的竣工在 2021 年开始逐步兑现，据不完全统计，今年全国新楼盘交付率增速预计可达到7%。

这一数据，既代表了房地产市场整体增速放缓，同时也意味着以拿地面积计算的大面积超级楼盘将很难再出现，出于整体交付房间数量的考虑，大面积的住宅数量也将被压缩。所以，在总面积没变的情况下，因为单元大面积住宅比例的下降，实际意味着中小户型的增加，也就意味着数量上的增量。

例如，至2019年我国全国住宅开发投资额达9.71万亿元，十年年复合增长率达14.3%，其中144平方米以下的中小户型年复合增长率达15.2%，引领整体市场。

可见，十年间，中小户型开发占比保持在71%以上，2019年就已经达到了78.2%的绝对主导地位。

在中小户型占主导的今天，尤其是随着三孩政策的放开，对整个家庭空间的规划提出了很大的挑战。

尤其值得注意的，是厨房空间的压缩。根据相关数据显示，分别以一线城市的建面 135 平米中户型、80 平米小户型住宅为例。

“这两种户型是目前我国地产中小户型的代表，相对应的厨房面积，分别为 8.1平米、4.1 平米。如果在80 平米住宅中采用 L 型设计，以单体长宽高 0.8/0.6/0.85 米橱柜,长宽高 0.8/0.4/0.9 米吊柜为例，4 平米厨房（2.5*1.6）可近似安装 4 橱柜 4吊柜，可用收纳面积为 3.2 平方米，可用收纳空间仅为 2.78 立方米。相应中户型厨房收纳，空间为 4.87 立方米，如考虑开窗则空间进一步缩小，可见收纳空间极为宝贵。”

某厨电头部品牌市场部负责人告诉记者，中小户型对厨房空间的收纳和整体规划提出了更高的要求，实际也是推动单体厨电销售过渡到套购的重要原因。

同时，不同于卧室和其他家庭区域，厨房一般不存在一户多配置，整个烹饪流程必须在厨房空间操作完成，无论是中厨还是西厨，厨房的空间使用效率要比其他区域要高、也要更充分。

在市场调研中，我国有将近80%的家庭存在厨房空间不足的痛点，其原因主要为家中厨具过多、小家电过多、厨房面积不足等，原因占比分为61.5%、61.1%和 53.4%。

厨房空间痛点明显，一体化、嵌入式产品成为解决空间的优选方案。

由于居住空间与追求更多功能的家居成为消费者对空间的主要矛盾，导致消费者对空间融合及多功能产品的需求更为强烈。

◎消费市场和行业驱动的新需求

从实用型向改善型、享受型过渡。

疫情以后，下厨热开始兴起，人们开始更多关注家庭生活，厨房空间和厨电产品的品质需求愈加明显。从单一操作空间到场景化、社交化功能的转化，对厨房新兴硬件的改造被提上了日程。

实际上，在改装市场，厨房改装的需求非常明确，也几乎是100%的改装率。

家庭厨房改装有的重心，是从实用型向改善型、享受型转变。厨房在今天被赋予了更多的功能和意义，从一个单纯做饭、满足温饱的地方，逐渐成为了家庭中新的生活中心、和社交中心。

除了改装市场，在新房装修、新婚用房的刚性需求市场调研中，厨房空间综合比重为57%，仍是家居家装市场主流。

而因审美变化、家庭成员变化、收纳等难题激发更多“升级型家装需求”，整体占比达到37%。

新一代消费者对居住环境的功能性和舒适性同样重视，改善型家装显然已经成为行业新的增长契机。

再看行业。

2020年的疫情，加速了传统厨电行业规模下滑。

2021年，嵌入式新兴厨电市场发展增速，尤其是以集成灶、蒸烤一体、洗碗机为代表的新兴品类拉动了整个厨电产品线的增速，厨电依然是厨卫行业的最大品类。

以烟灶、包括集成灶在内为先行，推动包括蒸烤一体、洗碗机、净水器在内的整个套系化产品配套率，推动消费市场的套购进程，已成定势。

2021年，套购用户数占比增长明显。

新装修用户在选购厨房电器时，选择品牌套系购买比重逐年增加，以四件套为代表的比重在今年已经成为市场主流。

一方面，出于整装风格考虑，套系购买与整个家居风格更为统一。

另一方面，同一品牌产品，除了便于一站式安装之外，更便于售后服务，效率更高，也更便捷。

◎套购目标客群全维解读

套购，一方面是品牌的推动，一方面是消费市场的认可。消费客群之所以愿意选择套系购买，根本原因是套购产品能够满足对方需求，解决客户在厨房实操中的痛点。

任何产品，均不具有普适性，而是在划定的目标客群中，从目标客群的实际需求出发，有的放矢。

所以，针对客户、尤其是目标客群的质的调查，就非常重要。

根据相关市调，一般会选择套购的用户，多以三口/四口之家为主，家庭月收入在2万左右的占比最高。家庭为生活主题+一定的经济实力，是套购主力消费人群。

年龄上，套购用户购买年龄段在25～45岁，其中45岁人群占比超过30%；

家庭结构方面。

三口之家和四口之家是主力，其中三口之家占比接近50%；

月收入方面。

1～2.1万是套购主力消费客群，其中月收入2 万及以上占比超过30%。

产品层面。

高档、时尚的外观是用户产生套购的第一驱动力，在决定套购与否中占比30%左右；

质量好、省空间、易收纳、使用周期长，在决定购买中占比为50%；

易清洗、好打理，占比在25%左右；

性价比高、活动打折因素，决定购买与否中占比40%左右；

与厨房、家居整体风格搭配，占比35%；

安全、方便、省电、易操作，共占比10左右；

还有一个值得注意的指标是，客户选择具有品牌力的套系产品，考虑品牌的因素占比超过50%。

对品牌的信任是选择套购相同品牌套系产品的主要原因，能够接受高端品牌带来的溢价，觉得品牌即是面子，品牌即是质量保障。

同时对电子产品有着浓厚的兴趣，尤其是市面上刚兴起的品类，乐于尝新，是典型的新中产消费观。

中产阶级、追求品质、外观时尚、25-40岁、2W+收入、信任品牌，注重空间收纳和规划，是套购目标客群及需求画像的关键词。