好业绩是拼出来的
2022-04-07惠安华友电器副总经理曾子玲
■ 惠安华友电器副总经理 曾子玲
零售卖场开店,首先就要看地理位置,要有足够大的展示空间。但2021年,华友电器却新开出4家社区店。
社区店开在业主家门口,与业主距离更近,服务更方便、更及时,专为本小区用户做服务,销售人员到业主家去测量和定位极为方便,熟悉本小区户型,做过相似的案例,更懂得业主需求,又有样板间供业主参考,能够提高业主的家居代入感,更直观,体验感更好。
将热水器设计安装在马桶上方,极受小户型业主欢迎
华友开社区店,首先看楼盘套数,如果楼盘的套数少,可能花费的精力与产出不成正比。其次看楼盘的价格,价格会决定业主消费能力。再次是预计装修率,有些楼盘属于投资型,装修会断断续续,时间不统一,其购买时间段分散,不集中。综合这三方面进行分析,对后期社区店的产出会起到很大作用。
如果说用户到卖场中买家电,在其潜意识中,更多的是想这台热水器4000元,能不能花3800元买到手。但是当到用户家测量定位,提供一些装修建议时,就会减少在价格上的博弈。比如,有一个楼盘,卫生间很小,华友电器为业主设计的方案中,将热水器安装于马桶的上方,用户非常满意。正是因为这样的设计,解决了卫生间小的痛点,在短短的两三个月中,在该小区就销售出200多台,而此款热水器的成交价也达到4000多元。
社区店运营要抓好重点
首先,不论任何事情,人都是起决定性的作用。挑选进社区店的员工一定要有责任心。同时,社区店与华友电器的卖场相挂钩。比如华友电器在县城城关有两个大型卖场,会指定哪一个社区店归给哪一个卖场。益处是卖场经理会连带去管理社区店,社区店的员工有事请假时,会派人过去盯店。前期住店人员通过各种方式方法接触到业主后,就可以设定时间组织一场爆破活动,爆破一定要邀约到大卖场中进行,而不是在社区店。所以,社区店需要卖场的人员支持,平时的考核、监督等等都由大卖场负责,社区店对卖场也会有归属感。
其次抓住社区店运营关键期。从华友电器一年多的运营来看,社区店最佳运营时段是半年,最长不超过一年,周期太长,产出会慢慢减少。尤其是前半年时间非常关键,如果与物业公司、水电工、水泥工等关系处理好,不仅前半年产出会非常大,后期只要做好维护,单量也会源源不断。
比如,社区店内会备点心、糖果等零食。装修的师傅干活累了,可以到店里喝杯茶,吃点小面包。这些人其实很希望有一个可以有水喝的地方,通过这种方式也聚焦了很多装修工人。再比如,业主装修过程中,会很多人进场,社区店给业主赠送密码锁,成本十几元,使用密码锁,业主就不需要再配钥匙,业主也很高兴。
再次是要设定目标,在哪个小区内要产生多少销量,自己要定好目标。比如,华友电器2021年除新开4家社区店,还发展了2个百万小区。百万小区并没有开店,而是所经营的日立中央空调推出一项百万小区的奖励项目,针对某个小区,只要达到100万元的销售额,就会针对该小区有专项补贴。2021年华友电器通过社区店及百万小区建设,也得到很多品牌的政策支持。
华友开在小区原售楼处的社区店
在华友电器公司内召开的水电工茶话会
在卖场中召开水电工聚会
第四是多问自己两个为什么,一是业主为什么会找你买?二是跟他一样的业主在哪里?也就是说用户找你购买以后,那些户型与他一样的业主,他们在哪里?如何去找到另外的一些业主。把这两个问题想清楚,生意一定会做得好。
第五是产品方案的设计。在社区店做样板间很重要,但样板间不单开在社区店内,更多的是建到小区业主家中,帮业主把产品安装完之后,能够发展成为样板。
第六是套餐的制定和物料、推广策略。根据每个小区的特点,社区店的展陈也有差异。比如,有的店整体装修比较简单,主要产品组合就是燃气热水器、晾衣架、集成灶等。
广纳合作对象
开社区店,首先找到的合作对象就是敲墙师傅。基本上所有业主在装修时都有一些室内格局的改动,敲墙是最前端入场的工人,而且敲墙的师傅并不只是服务于某个小区,而是很多楼盘。如果房屋构造不做改动,就是水泥工首先入场。与工人师傅的合作方式有很多种,有的是给引流费用,有的是给小礼品。
与建材销售或装饰公司的合作则是信息互换的效果更好。比如,一个社区店与卖瓷砖建材商互动很多,而卖瓷砖商家也同时开有几家店,给华友电器的社区店店员提供了非常多信息,并成交。
因此,运营社区店需要将敲墙、水泥工、装饰公司、建材商的资源充分融合。特别是,与装修相关的所有行业,每天进小区的工作重点就是扫楼,社区店经常给这些其他业态扫楼的人提供一些茶水,也备一些小零食。有的业主想去看看自己房子的装修进度,又带了很多东西,就可以把东西放在社区店内。与人提供便利同时也增加了跟他们交流的机会。
社区店给业主提供的密码锁
为水电工准备的答谢礼券
也可以采用联合建店模式。比如,有一家社区店租用原有的售楼部,原本装修很高档,面积很大,一半被物业公司所用,另一半则空闲着。华友电器将另一半租下后,又在家具、门窗、岩板商家中各选一家商户来共同租用,每家每月仅分摊500元的租金,成本很低。同时,对共同入驻的商家设定相应规则。比如每天每家要提供两个业主信息,4家就是8个信息。卖家具的商家人比较多,就派一个人跟华友共同进驻。在扫楼时可以一起去。卖门窗与卖岩板的员工少,不能派人驻场,就每周开碰头会,虽然没有员工常驻,但自身商场里的员工也会时常来扫楼,也彼此相互结伴。最终的目的就是让信息更大化。
抓准核心人群
水电工所掌握的用户资源非常大,而且很多业主对水电工非常信任,依赖性很强,水电工跟业主说这个产品到哪里购买,业务就回去,甚至很多东西希望水电工去帮助添置。特别是,90后装修用户已经占比很高,他们的消费特征就是怕麻烦,如果装修中的很多事情能够全部帮他们做完,是最好的解决方案。
华友电器会经常组织水电工开会,讲主推的产品,有利润的产品,有时在华友电器总部召开,有时在卖场中开会。在卖场开会效果更好,师傅们可直接面对面的接触商品。每次活动都是制作一些优惠卡,每张卡面值100元,发给水电工,在给业主装修时,可以作为福利卡送给业主,告诉业主自己的朋友在华友电器上班,到卖场中砍到最低价格以后,凭他给的福利卡还可以再抵扣100元。所以,优惠卡是为水电工提供介绍产品的工具。
每次召开水电工会议,华友电器都会全员定量,不论是经理级、主管级,还是普通员工,不管用什么样的渠道,必须把水电工找出来。客观来讲,找到水电工的难度其实并不大。
首先,华友电器每做一个中央空调项目,都会组一个业主群。即用户购买1拖3或1拖4的小型多联机之后,华友会马上组一个群,群成员包括卖场经理、业务人员、设计人员,同时会跟用户讲明白,中央空调在前期去布线以后,需要分阶段去开展工作。比如,顶部装修完后,再去量装风口,过程中需要与装修进程相配合,接触的是水电工,要求业主把所有涉及做装修的人都拉进群。这样,通过中央空调销售,就很容易找到水电工,再跟他们建立直接联系。也就是说,每做一个用户中央空调,就多了一个获得水电工的途径。
另外一个途径就是找村长。惠安是县级市场,水电工基本都是周边各村,每个村的村长对村里有多少个水电工很清楚。再有就是异业推荐,物业手中的水电工资源也很多。
调销售结构做透全员营销
对于卖场而言,所有的资源获取前提都是来自于销售规模及结构,卖场一定要在销售结构上面做文章。比如,华友电器会给品牌业务人员施加压力,要求每一款机型必须要有一个可以进行转换的升级型机型。
华友电器所在的惠安只是一个县级市场,但在很多品牌的高端机型销售中,都位居省内前茅。在日常销售中,华友电器非常重视大单机销售。对大单机的定义就是资源要有,价格要好,同时销售有保障,后期才能有很好的奖励。
比如,某品牌的某款高端产品,2021年在整个泉州销量非常小,在惠安的几家品牌专卖店中也陆续在销售。华友电器针对此型号与品牌沟通2022年度的大单机政策,华友电器承诺可以卖到该品牌该型号2021年整个泉州市场总量的80%以上。但唯一的要求是该型号为华友电器独有销售,同区域其他卖场不能调到货。
尽管品牌也面临取舍,但能够做到让品牌心动的规模,与品牌谈政策,会很好谈。如果没有这样的承诺,肯定不会争取到好的政策。
而华友电器之所以有这样的信心,很重要的一点就是把员工的能力发挥至最大,全员销售赋能。平时商场做活动就有PK制,华友电器目前共有6家卖场,每月都会做一场常规活动。而做活动单天爆破的很少,基本都是做周期性活动。正常是以7天为一个周期,也有10天周期的活动,过程当中采取PK制度,有奖有罚。并配合相应评比机制。比如,设置考核差额,每一天都会提速。
华友电器有100多名员工,会按照不同的岗位设定的基础目标,主管的指标肯定要多,维修工、送货人员,可以接触到用户的岗位基础目标定得多一点,搬运工、仓库管理员不接触用户,任务就少一点,但也要有。如果基础任务没完成,管理层任务与奖金挂钩,完成基础目标80%就拿80%的奖励。
公司会经常对职能部门进行带单培训,为优秀的带单人员颁奖请他们分享经验。其中一名财务部员工在分享带单经验时提出,每个月,销售部会有销售指导书发给商场,让商场了解本月主推什么产品,哪些是滞销机型。他会主动去找促销人员,拿到销售指导书,去了解卖哪些大单机有奖励,卖哪些滞销机有奖励。华友电器经常对带单排名靠前的员工进行实物奖励,如电饭煲等,这名财务人员从来没有自己拿这些奖励,而是给了帮他带单的人。
因此,他的带单很多都是通过朋友的朋友的朋友滚动而来。一年中,能够帮他带20万元单的朋友至少有七八个。华友电器为员工带单设置相应奖励,每1万元折合50元的积分奖励,其中,大单机的奖励由品牌厂家直接发放,不在带单奖励内统计的情况下,这名财务人员每个月自己的带单奖励至少可以达到1000元。
其实,华友电器近几年为什么能够持续实现增长,就是走出去请进来,所做的也是一些基础性工作,如果基础工作都没做好,想要产出非常困难。不仅是现在,未来主动进店的用户还会变得越来越少,唯有不断夯实基础,才能勇攀高峰。
创新营销保持销售活力
现在,活动已经成为卖场常态化的工作,需要不断创新营销模式,为用户带来更多的期许。每年,华友电器都会针对乡镇用户推出惠民补贴主题活动,通过分佣方式发展乡镇干部、村干部等成为市场网格员,帮助华友电器做宣传,每次活动的反馈都很好。2021年,华友电器在惠民补贴的基础上转变了下思路,又推出特困户捐赠,惠民补贴村团购活动。
为每个村的特困户赠送一袋米、一箱面包、一套不锈钢的炒锅,成本在150~160元左右。为村民赠送惠民补贴卡。
现在依然有很多人认为从实体卖场购买家电的价格会比网上高,在补贴卡的权益说明中,华友电器明确标明,购买参加补贴的产品价格比网上低10个点的基础上,再凭补贴卡在成交价上打9折,相当于是网上的价格的8.1折。
网上价格是以京东的售价为参照,再达到这样的优惠力度,这就决定品牌参与及把控产品销售结构极为关键。因此,华友电器也是对品牌业务人员提出要求,当村民到活动现场时,要做好销售转换。比如,活动中美的40升防电墙电热水器的价格是500元左右,必须要有一个可以进行转换的机型。因为,销售这台电热水器可能华友电器会亏损30~40元,如果村民从买40L的电热水器升级为买50L甚至60L的电热水器,可能华友的利润也很低,但至少不会亏。
正常情况下华友电器做活动都会在销售结构上下功夫。通常,组织活动只要避开618、双十一、双十二这样的电商大促节点,基本都可以从品牌拿到政策。因为,好的销售结构对品牌厂家而言同样是有利的。
再如参与消费节直播。惠安消费节活动是秉着政府牵头,企业让利的原则,通过消费券补贴,网红直播带货等多种形式促消费。2021年,华友电器在消费节直播活动中,通过在当地各商圈及店铺共同宣传,营造出良好的消费节氛围,通过泉州晚报、东南早报等当地主流媒体联合宣传推广,在3个小时的直播时间共吸引近9000人观看。
在直播中穿插着抽奖、政府补贴红包发放等很多利益点,重点通过小家电、无门槛消费券的形式引导客户下单转化,获得极佳的效果。