传统文化助力城市品牌升级的实践探索

胡严文 鲁网 刘亮亮 尤奕钧

【摘要】2021年11月18日，由中共青岛市委网信办指导，鲁网主办的“时裳青岛 汉服有礼”2021青岛网红地标汉服打卡系列主题文化活动圆满收官。活动历时近4个月，跨越夏、秋、冬三个季节，以中国传统文化服饰——“汉服”为平台载体，创新互联网新型媒介传播思维，利用全网融媒体生态宣传渠道，通过网红地标汉服打卡照片征集、11集时空穿越汉服主题网剧以及汉服舞蹈礼仪秀展等板块对青岛城市风貌进行了全新视角解读，激活城市文化与时尚基因，为城市网络宣传开辟了全新路径，打破传播与交流鸿沟，进一步弘扬中华民族传统文化，树立了民族自信、文化自信的青岛互联网宣传样板。

【关键词】传统文化;城市品牌;实践

中图分类号：G212                                 文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.097

1. 国潮兴起，立足传统文化的城市宣传

近年来，伴随着中国经济的崛起和全球化进程加快，国人的文化自信也日益增强，作为中华民族传统文化的重要组成部分，中华民族传统服饰文化开始走红，由此引发的“国风热”也成为催生网红城市的流量要素，青岛作为国家历史文化名城与传统文化之间更是具有天然的连带关系，同时，青岛的美景、美食也在互联网上成为一个网红城市。为此，“时裳青岛 汉服有礼”活动，如图1，以城市宣传为切入点，立足传统文化，开展了一系列线上线下精彩活动。

其中，线上征集到网友“青岛网红地标汉服打卡”照片千余张，涵盖青岛网红地标30余个，累计投票总数8万余次;经过网络投票和专家评选，最终选出栈桥、小鱼山、邮轮母港、纺织谷、崂山风景区等10个青岛网红地标汉服打卡地;集结专业团队，拍摄“以穿越到青岛为脉络”的11集网络情景剧，包涵2集文化特集，以穿越时空的唐朝姑娘颖颖的视角，对青岛十处特色网红地标进行展示，贯穿汉、唐、宋、明4个朝代背景，通过大历史观再现汉服文化与古代文风礼仪，同步解读青岛的发展历程、底蕴文化、景点特质与城区风貌。其中，《共话海上丝绸之路》通过青岛繁荣的前湾港口与邮轮母港，再现宋朝发达的海上贸易，宋代时期江北唯一海关重镇密州板桥镇便位于今天的青岛胶州境内，在当时的东方海上丝绸之路占据了重要地位，再次印证了青岛在“一带一路”新亚欧大陆桥经济走廊建设和海上合作中的战略作用。《忆青岛情怀 打卡纺织谷》中以古今视角重观青岛的“母亲工业”—百年纺织业，斑斑铁迹仿佛在低声诉说，百年爬墙虎映衬下的老水塔在从明朝“穿越”过来的颖颖眼中好像别有一番韵味。

当把城市网红地标置于恢弘的历史背景中，这些地标仿佛“活”了起来，每一个建筑背后都带着城市发展的印迹，通过人物与镜头的视角进行文化寻根，每一次娓娓道来的对话都是对城市品牌深入浅出的宣传。

2. 全网聚焦，掀起青年群体国风热潮

活动策划初期，对汉服文化进行了数据分析，据统计，2019年中国超五成汉服同袍年龄为19-24岁，其次是16-18岁。2021年汉服爱好者数量规模将达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。随着短视频等新媒体平台增长，汉服文化加速走进大众视野。数据显示，抖音汉服话题播放量超百亿次;B站国风音乐爱好者及参与人数超8000万人。

为了让网剧风格与城市气质深度契合，增强趣味性，“时裳青岛 汉服有礼”系列短视频共策划制作了11集，如图2，在拍摄形式和内容表达上均具有创新性和独特性，如拍摄即墨古城时，注重特色挖掘“有温度的古城”IP，拍摄过程中通过演员的视角等展现，更有助于让观者有沉浸式的感受。同时，贴近年轻化与拍摄特色，综合网友拍照建议，注意特定环境氛围和时间点的划分，比如，青岛国际邮轮母港黄昏至日落景色好，“出片”或是短视频，效果都很佳，视频录制当天选择特别的时间，展现港口、海湾、渔船，相得益彰。而浮山湾和奥帆中心拍攝，则选择夜景，对灯光秀进行展示。另外，主题网剧中除了正剧，还包括2集“番外”——书法和古琴特集，邀请本土专家在剧中展示，更具人文气息。拍摄全程在注重突出特色的同时，结合展现青岛整体风貌与特色，通过挖掘历史，拉近年轻人对于青岛历史的距离，通过重温青岛成长历程，感悟朝代更替与历史演进，形成时间与空间的纵深，观赏的同时能学习相关知识。

在宣传方面，我们选择边拍摄边更新的形式，每一集剪辑完成后分别在鲁网、视频号、抖音、哔哩哔哩、小红书、人民日报社·人民号、今日头条、百度·百家号、腾讯、网易、一点资讯等全媒体平台发布，深受网友们喜爱，总点击量已破千万。尤其是活跃在抖音、哔哩哔哩等新型媒体平台的青年网友们，通过转发、点赞、弹幕等方式表达对该剧的认可和赞扬，很多没有来过青岛的网友也通过各种方式表达了对青岛的向往。

优秀传统文化的复兴不能局限于线上，汉服之美也需要更多普通人穿上之后展现在城市的街头巷尾。为此，“时裳青岛 汉服有礼”线下活动分别选择了金沙滩啤酒城、银座商城、五四广场、即墨古城等地，通过“汉服打卡啤酒城”直播、小学生“着汉服 学汉礼”、“汉服与礼仪舞蹈秀展”等多样化的展现形式，与市民产生了积极互动。其中，“汉服与礼仪舞蹈秀展”是由汉服爱好者为本次活动特地编排的原创舞蹈，该秀展选择今年国庆假期的第一天在五四广场、即墨古城等城市典型地标举行，吸引了市民、游客的驻足和参与，活动的精剪短视频通过全网平台发布后观看量短时间内飙升，大家纷纷评论汉服与青岛这座城市之间有一种相得益彰的默契，传统与现代既能形成反差映衬之美，也充分体现了青岛这座城市的包容与开放，传统文化已融入城市血脉，成为一种城市文化基因。

3. 激活产业，推动本土汉服圈良性发展

确定活动主题后第一时间成立筹备组委会，从活动组织、专家评审、产权保护及活动执行等方面制定详细计划，倒排工期。经过组委会前期对青岛汉服产业的考察调研，发现青岛的汉服产业链相对较为齐全，但数量较少，且并不集聚。其中，汉服产业链上游包括汉服服装设计、服装制造及汉服学术研究等产业，下游包括汉服、配饰、租赁、摄影、交流活动等汉服服务平台产业，传播推广主要依靠新媒体平台。

为了打通汉服产业链，以活动促进产业发展，组委会联合青岛汉服社、中国海洋大学海墨汉文化研究协会、青岛酒店管理学院国学社、书法家协会、古琴学院等汉服类机构共同参与活动各个板块，同时邀请包括中华礼乐小组理事、高校教授在内的四位国内汉文化专家学者组成专家评审团，对活动中的汉服穿着、配饰妆容以及礼仪展示等做全程指导把关，防止出现错穿、乱搭现象，尊重传统文化。同时，活动全程与青岛本土原创汉服品牌进行深度合作，在汉服设计、制作、配饰等方面得到了较好的品质保障;穿越网剧演员、汉服礼仪原创舞蹈秀展演员均为青岛汉服爱好者，大多数为驻青高校在校生，通过本次活动不仅得到了社会历练，汉服文化知识也得到了提升。

整体来看，本次活动基本涵盖了青岛汉服全产业链，在传统文化与纺织工业跨界融合、与现代信息技术跨界融合、与时尚创意产业等跨界融合方面做出了創新性尝试。

4. 品牌出圈，赋予城市特产更多文化属性

活动开展过程中，坚持宣传城市文化为正面导向，从多个角度出发，结合青岛特色亮点进行展现。充分挖掘、整合青岛各类资源，如青岛饮料集团、千熙酒业等优秀本土品牌，并在活动过程中对华东葡萄酒、崂山可乐、崂山白花蛇草水、崂山矿泉水、千熙白酒、青西啤酒、水兵蓝啤酒等本土特色产品进行了展示，以创新型的合作模式，通过情景剧中角色与产品互动等方式，更鲜活、生动、自然的展现品牌，突出产品特色，赋予品牌更强的文化属性，起到了对青岛优秀品牌集中展示的效果。

青岛是一座创业之城、青春之岛，活动中选取的青岛企业，既有老牌国企，也有新晋品牌，将企业品牌与城市软实力结合起来更突显了城市的包容与张力。文化的，才是持久的。正如现代营销大师、美国西北大学终身教授菲利普·科特勒所说：“一个国家、一个城市，也可以像一个企业的品牌那样用心经营。”在城市宣传中，用好企业品牌的“图腾”也是打造城市品牌的重要途径之一，可以从多维度切入，通过不同视角的转换讲好“城市故事”。

以传统文化为助力，升级城市品牌形象，是新时期文化发展的有价值尝试，也为城市品牌建设积累了宝贵经验。此次实践活动以城市宣传为切入点，立足传统文化，紧紧围绕城市发展，将青岛的自然景观、人文风貌、历史演进贯穿全程，融入“汉服”国潮文化，用网友更喜欢的方式，用新媒体平台更容易传播的方式，放大格局，用网红元素开展城市宣传，大胆创新尝试，开辟城市宣传新路径。

参考文献：

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