融媒体环境下短视频的传播策略

【摘要】短视频是指一种视频长度以秒计数，通过移动智能客户端完成拍摄和美化编辑，实现在社交媒体平台进行实时分享一种新型视频形式。互联网时代的今天，碎片化和浅阅读成为了日常人们获取信息的主要方式，短视频顺势而上，在网上发展的如火如荼，越来越受人们喜爱，传统媒体敏锐地发现这一优势，并加以重视和使用，特别是占据舆论引领前沿的党媒。如何高效创作更有创意的短视频内容并获得广泛传播，成了众人关注的问题之一。本文以发展迅速的短视频视频号为例，阐释当下的现状、存在的难点以及传播策略，在探索中总结传播策略，如何使得发出更响亮的时代声音。

【关键词】短视频;视频号;传播策略;应对策略

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.057

近年来，短视频的发展风头正盛，其用户规模不断扩大。然而作为舆论引导的主阵地，如何把握机会，使得短视频的内容能够在网络上脱穎而出，高效传播，发挥舆论引导作用，这是所有媒体人共同探讨的课题，本文从以下几个方面进行分析，探索发展路径。

1. 短视频的发展现状

自2013年8月，新浪微博内置秒拍应用，中国短视频兴起，随着新媒体的快速发展，我国短视频用户规模迅速增长。根据2021年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中，网络视频用户规模有9.43亿，而短视频用户规模在8.87亿，形成庞大的数字社会。

短视频传播作为当下传播的主流之一，腾讯微信紧跟时代发展前沿，推出微信视频号，一个可以记录和创作微信的短内容的平台，自2020年1月启动内测至今，视频号已经历时将近两年，作为腾讯发力短视频领域的重点项目，视频号发展可谓飞速，内容以图片和视频为主，并能带上文字和公众号文章链接，可直接在手机上发布，支持点赞、评论进行互动，也可转发到朋友圈、聊天场景。虽然相对于抖音、快手起步可以说是最晚，但是背靠微信强大的12亿用户的流量池，视频号的实力却不容小觑。

2. 短视频的传播优势

2.1 短视频的传播优势

2.1.1 短视频创作门槛降低

移动媒体端和互联网技术的发展，让每个人都成为互联网创作和传播的参与者，而不仅仅是传统媒体时代的看客。通过手机拍摄短视频并上传至各类社交媒体平台，已经成为人们日常生活的一部分。在发达的互联网时代，任何一个人都可以成为视频主，自己拍摄制作短视频，并在短视频平台上上传传播。各类短视频平台的技术优势，更加进一步降低了短视频创作门槛，通过简单的剪辑、渲染和文字添加，随手拍的短视频便成为一件基本合格的生活短视频或短视频新闻。在突发新闻事件中，人们可以通过随手拍、平台发布的方式，先于专业媒体机构发布新闻，这对电视媒体的融媒体传播带来挑战，也带来了更多新机遇，从本质上来讲，是对电视新闻转型的推动。

2.1.2 短小灵活，信息量丰富

新媒体的发展加快了社会节奏，人们的娱乐、工作和学习也在争分夺秒中进行着。受众长时间的闲暇时间越来越少，碎片化的时间越来越多，而短时视频迎合了碎片化休息和学习的需求。由此，碎片化和浅阅读成为人们获取知识信息和消遣时间的主要方式，这就为短视频的发展带来重大机遇。

在碎片化传播领域，越是碎片的信息越容易受到关注和传播，短视频新闻及短视频娱乐内容时长一般在10秒至3分钟之间，文字、图片、视频融合在一起，不用受众思考即可获得大量的信息内容，尤其是能够适合大多数的活动场景，实现移动载体的传播。同时，短视频通过多次剪辑和内容再创作，能够精选出网民最关注的信息，并在短视频平台的算法推送之下，满足不同属性网络受众的阅读需要，为广大网民的休闲和学习带来丰富而有趣的短视频内容。

2.1.3 社交效果好，用户黏度强

首先，短视频传播平台自身具有的转发分享、评论、点赞等功能，使得短视频在传播过程中，用户可以通过短视频传播平台后台获得庞大的大数据推荐，从中找到自己感兴趣的事件或者志同道合的朋友，并通过平台进行朋友与朋友之间，陌生人与陌生人的沟通交流，在自媒体平台获得虚拟社交的感受。

其次，短视频平台在功能设计时，十分注重与其他平台的交互性，比如短视频APP中会设计按钮，迅速关联微博平台，可以将短视频链接转发到用户的微博账号中，实现内容分享、评论和二次传播，一些备受关注的信息很容易在跨平台传播中实现“病毒式”传播，实现流量共享、信息共享。

最后，短视频平台的黏性提升，更离不开平台的互动功能，作为自媒体的各类短视频账号，其运营人员十分注重与粉丝的互动，通过网络直播、才艺表演、留言回复、构建社群空间等方式，让粉丝长期关注某一账号，获得自己所需的信息和感受。

2.2 微信视频号的传播优势

微信视频号除了具有短视频传播的优势外，还有像抖音、快手等短视频传播平台所不具有的优势，首先，微信视频号可以把视频转发到朋友圈，微信群，先让微信好友，微信群好友看到，进行点赞评论，这样完播率，点赞数，评论数，很容易获得官方的推荐，进入官方的推荐池。其次，公众号文章里面可以插入视频号的内容，这样别人看文章的时候，也可以看视频号视频，为视频号带来新的流量入口。另外，微信群里面可以直接发“#话题”的功能，在发视频的时候，在标题里面带上这些话题，就有机会获得流量。

3. 短视频存在的难点

新媒体时代，短视频的平台传播的门槛越来越低，随着信息接收渠道的拓展，同一内容的多渠道分发和传播成为常态。作为短视频内容的创作者，内容不足、质量低下、简单搬运等现象时有发生，逐渐暴露出内容重复率高、原创性不足的问题，内容创意和内容传播越来越成为人们在众多用户中脱颖而出，获得大的传播量和影响力的关键因素。

短视频内容创意的难点在于如何对内容类型进行定位并创新形式，如何制造热点与借力热点方面的创意。同时，内容创意必然涉及内容叙事创意与剪辑方面的创意。短视频内容传播的难点好的内容不见得会有大量的传播，短视频在传播过程中，如果没有足够的播放量，就不能进行官方推荐池，获得官方的推荐，从而不能达到高效的传播力和影响力。

4. 短视频的传播策略

随着短视频发展日益兴盛，如何选择合适的内容以及如何让内容呈现更加与众不同，使自己制作的短视频在众多视频中脱颖而出，这一问题离不开有效的传播策略，本文从以下几个角度出发，探索使短视频更高效传播的传播策略。

4.1 对短视频进行精准定位

首先是内容的精准定位。确定策划什么样的主题，打造什么样的内容，表达什么样的故事，实現什么样的效益。运营人员在短视频平台的管理中，要确保内容定位从长远考虑，深入研究互联网尤其是社交媒体凭条的传播规律，了解受众群体的年龄、职业和爱好特征，将内容创作与当前的社会热点紧密结合，创作出内容热门、风格独特的短视频作品，用有价值和有趣的内容吸引受众。

其次是用户的精准定位。绝大多数的短视频账号内容是具有独特性的，尤其是对电视新闻节目而言，不同的节目往往有比较固定的观众，当电视转型短视频新闻时，也要延续这种传播风格。比如时政新闻栏目，受众多位成年人，而教育新闻的受众则具体到了家长群体。因此，精准的用户定位有利于内容创作和传播，是运营人员必须要考虑到。

4.2 紧跟社会热点，打造爆款短视频

融媒体环境下的短视频传播，不仅要发挥传统媒体的内容质量优势，更要结合互联网思维，适度地追逐社会热点，借力传播，打造网红短视频。对此，短视频新闻的运营人员要积极关注网络热点，并根据新闻采编的内容情况，与网络热点相结合;对新闻创作者来说，结合社会热点寻找落地新闻，并短视频的方式加强传播力度，将网络流量引导至电视栏目的短视频平台;转载热门短视频，进行二次剪辑和编排，也是“蹭热点”的重要方式，可以帮助平台获得较高关注度。

4.3 新媒体矩阵助力短视频传播

电视媒体的融媒体转型，既是新闻载体、内容和思维的转型，也是传播渠道的拓展。电视媒体通过创建新闻客户端、开通社交媒体账号等方式，形成了一批新媒体传播渠道和平台，这就形成了电视媒体的新媒体传播矩阵，不同类型的传播渠道具有文字、图片和视频的多重传播功能，尤其是短视频传播已经成为各类新媒体平台的共同特点。融媒体传播过程中，同一新闻时间可以通过多种创作角度，实现在多类型平台上的传播，并将短视频传播作为核心传播方式之一，满足不同受众的阅读需求。

新媒体传播矩阵助力短视频传播，不仅是新闻内容的协同发布，更重要的是通过多平台建设，可以获得更多的受众粉丝，为短视频传播的社群形成创造了有利条件。通过引导用户评论、转发和参与后续报道，能够进一步扩大新闻的影响力，实现新闻的裂变式传播。

5. 结语

综述，目前中国短视频行业正迎来真正的风口期，虽然短视频发展得很快，但是其在内容制作与传播效果方面仍是需要解决的难点问题，作为舆论引领的风向标，传统媒体发展短视频既是立足时代、利于自身发展的选择，也符合短视频行业对正能量内容的呼唤。传统媒体一方面应重视短视频的传播策略，不断把握、贴合短视频发展的规律，对短视频的内容定位、内容创意等方面的策略充分加以研究与实践，精确把握好内容定位与用户定位、充分挖掘短视频中潜在观众诉求，了解观众内心之“刚需”，并充分利用新技术，以专业化的创作追求“爆款”传播，扩大自身影响，另一方面也应注意在创作和互动中维护自身的公信力和权威性，避免因一味追求流量和人气，而陷入“过度娱乐化”的旋涡之中。

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作者简介：王鑫，男，汉，山东青岛，青岛市广播电视台，舆论监督部，记者，硕士.研究方向：电视专题新闻、融媒体、短视频传播.