电商直播环境下顾客间互动对顾客契合的影响

李雪欣 ，马光波 ，2，田立钢 ，2

（1.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036；2.营口理工学院 经济管理学院，辽宁 营口 115014）

一、前言

近年来，电商直播化趋势愈发显著，淘宝、拼多多等电商平台均开发了直播功能，快手、抖音等直播平台也拓展了电商购物功能。

直播拉近了商家与客户之间的距离，带给客户真实、直观、便捷、可信的购物环境，也促进了上游供给方的模式改革，实现供应链优化与升级[1]。电商直播模式的临场感、互动性、娱乐性更强，有助于企业与顾客之间、顾客与顾客之间的沟通，有助于产品信息在相关主体之间的交换，克服了传统电商交流信息量不足、互动方式呆板的缺点，同时也兼具了线下营销的真实感。

顾客间互动是在关系营销研究范畴由顾客企业二元关系向“多元网络关系”转化的背景下逐渐被学术界所关注。服务主导逻辑强调顾客间互动对于顾客参与价值创造的积极作用，是顾客参与企业生产和价值创造的重要形式[2]。体验领域的互动网络理论认为顾客参与互动是顾客体验的重要内容，只有顾客具有积极互动的意愿和行为，才会产生深层次的体验价值[3]。顾客间互动可提高顾客购物的愉悦感，有助于顾客创新行为的产生[4]，对顾客购买意愿产生正向影响[5]。

在电商直播环境下，顾客契合是企业关注的重要营销指标，也是保障企业持续竞争力的重要措施[6]。Eigenraam 等认为线上顾客契合是与品牌相关的认知、情感或行为活动[7]。顾客契合理论认为，品牌或公司通过经历或经验来影响顾客情感和行为，产生企业与顾客之间的情感互换，顾客与品牌或企业之间互动体验的过程是产生顾客契合的根本[8]。顾客契合的关键是找到合适的方式加入消费者的社交谈话，引入有趣和重要的品牌信息[9]17。顾客间互动的方式和内容会帮助顾客更好地了解产品性能和服务方面的内容，形成对产品更加客观的评价，从而对产品价值感知产生变化，对顾客契合的形成产生影响。本文旨在探讨电商直播环境下顾客间互动对顾客契合的影响，丰富电商直播环境下顾客契合形成机制的理论内容。

二、文献综述与研究假设

（一）电商直播顾客间互动与顾客契合

目前，学者关于顾客间互动的定义主要是从互动发生的情境过程和主题类型、互动发生的动机特征，互动行为本身的构成元素、信息传递等方面来界定。综合前人研究成果，黎建新和甘碧群将顾客间互动定义为，在产品、服务的消费或体验过程中，因为共享场所和服务，两个或多个顾客之间通过多种方式产生的相互联系和相互作用[10]。

根据互动发生场景的电子化程度，顾客间互动可分为线下互动和在线互动，也可根据顾客接触的情况，分为直接互动和间接互动[11]。Mratin 和Clark 根据互动与任务的关联程度将顾客间互动分为任务相关互动、任务无关互动以及二者混合型互动三种类型[12]342。类似的，有学者将顾客间互动分为社交导向互动和任务—产品导向互动两种类型[13]。考虑电商直播环境的特点，借鉴董京京等关于顾客间互动的定义，本文把顾客间互动定义为在电商直播下，顾客间进行的关于企业产品相关信息和情感心得的交流和沟通过程[4]。

大多数学者倾向于将顾客契合定义为包含认知、情感和行为三个维度的概念。顾客契合多维结构概念是关系交换过程的核心，随着时间变化、情景变化而呈现出不同的强度及不同的契合状态，对各维度影响程度的差异分析表明，契合程度从高到低依次是情感、行为和认知[14]，契合的产生呈现从低到高顺序上升或是螺旋上升相结合的形态。

本研究关注电商直播环境下顾客间互动对顾客契合的影响，顾客间互动分为信息互动和人际互动，顾客间的信息互动有助于促进顾客对产品性能的深入了解。人际互动可以增进顾客间的情感，创造轻松愉快的购物环境。因此，本文提出如下假设：

H1：电商直播顾客间互动对顾客契合具有正向影响。

（二）感知价值的中介作用

感知价值在产品实际价值和消费者心理感知之间建立起了联系，感知价值是产品实际价值在消费者心中的直接表现，是产品能被消费者选择和接纳的首要动机[15]。尤其是在产品价值外显性不足的时候，如服务类产品，如何让消费者感知不同竞争对手服务内容间的差异至关重要，这也是电商直播购物中的营销热点之一。

感知价值的分类方面，Sweeney 和Soutar将感知价值分为功能价值、享乐价值和社会价值[16]。其中，功能价值指消费者对产品实用性、功能特征等方面的感知；享乐价值是产品为顾客带来的情感和心理感受；社会价值与产品为消费者带来的群体地位或心理效用有关。不同感知维度因产品或服务的不同，对消费者购买意愿的影响程度也存在差异。

本研究认为顾客间互动对感知价值具有正向影响。电商直播环境下，顾客间互动有助于促进顾客间的信息交换，从而使得产品和服务信息在顾客间可以自由传递，消除信息不对称。顾客感知价值本质上是顾客根据获得与付出的感知对产品或服务作出的总体评价，具有较强的情境依赖性，在电商直播环境下，顾客感知价值的改变受其所掌握信息程度和顾客之间关系的影响。董京京等指出顾客间互动正向影响顾客体验价值，并进一步影响顾客创新行为[4]。李伟卿等研究指出，B2C 购物环境下的产品特征影响顾客感知价值的形成[17]。申光龙等研究表明顾客间互动对顾客体验价值的三个维度都有正向影响[18]。因此，本文提出如下假设：

H2：电商直播顾客间互动对顾客感知价值具有正向影响。

感知价值反映的是顾客层面的心理感受，是顾客契合的前置因素之一。Brodie等指出顾客契合的产生是建立在体验性和工具性价值满足的前提下，这表明顾客契合的产生以感知价值为基础[19]。而且，顾客契合以关系营销理论为支撑，感知价值作为关系营销理论的重要概念，被认为对顾客契合具有预测效能[20]。Brodie等也指出，顾客一旦通过与企业的交互过程得到了价值，必然会产生契合于该企业的倾向[21]。此外，感知价值对顾客契合的影响也得到了部分实证研究的支持。例如，王高山等发现顾客感知实用价值对顾客的态度契合具有正向影响[22]。Chen 在数字媒体情境下检验了顾客感知价值与顾客契合的关系，发现在手机社交网络平台上顾客感知价值正向影响顾客契合[23]。张静等基于虚拟品牌社区的研究指出，顾客感知价值正向影响顾客品牌契合[24]。因此，本文提出如下假设：

H3：电商直播顾客感知价值在顾客间互动和顾客契合之间起中介作用。

（三）自我效能感的中介作用

自我效能感是人们对他们组织和实施某种行为进而达到期望效果的能力的自我判断[25]。Tierney 与Farmer分析了创新自我效能感的形成与作用机制，并实证检验了创新自我效能感对个体创新行为及绩效的积极作用[26]。网络购物的环境不同于传统的线下购物环境，消费者和商家之间的交流和相互信任感有着天然的不足，这使得消费者缺乏判断自我行为正确与否的基本信息。但电商直播环境下，顾客间的互动有效加强了顾客间的交流和信息互换，而且是实时的信息沟通，这有助于消除买卖双方的信息不对称，增加顾客对商家售卖产品的了解，增加彼此之间的信任感，从而有助于顾客对电商平台和直播间的契合的形成。因此，本文提出如下假设：

H4：电商直播顾客间互动对自我效能感有正向影响。

H5：电商直播顾客自我效能感在顾客间互动和顾客契合之间起中介作用。

（四）感知价值和自我效能感的链式中介作用

电商直播相对于传统电商提供了一个顾客间相互交流的平台，克服了传统电商模式只能实现企业顾客间沟通的缺陷。顾客间互动有助于顾客体验的改善，引发顾客内心对直播间所售产品价值感知的变化[4]。顾客感知价值会引起顾客对直播间内容期望的变化，表现为顾客自我效能感的变化，积极的顾客感知价值会促进顾客产生积极的自我效能，从而改善顾客对电商直播的认知，增进顾客与直播间的情感纽带，提高顾客的购买意愿[27]，形成顾客与直播间的契合。因此，本文提出如下假设：

H6：电商直播顾客感知价值和自我效能感在顾客间互动和顾客契合之间起链式中介作用。

本文的研究框架如图1 所示：

图1 研究框架

三、研究设计

（一）数据收集

本文利用问卷星软件在线收集问卷信息。首先，在问卷设计之初，与有直播购物经验的人群进行交流，咨询了解他们的心理特征，并征求意见进行问卷题项的修改。此外，选择对电商直播较为关注的大学生群体作为问卷发放的主要对象，大学生群体对新事物接受程度较快，对电商直播关注程度比其他年龄段的人群高一些。本次调研共发放问卷170 份，收回144 份，问卷有效率为84.7%。样本的人口统计学情况如表1 所示。

表1 人口统计学情况

（二）测量工具

本研究选取的量表均来自过往学者开发的成熟量表，根据相关专家的建议及调研咨询情况并考虑本研究对象特点、研究目的和环境因素进行了语句调整。所有量表均采用李克特7 分制计分法，1～7 分依次代表同意或符合的程度从低到高。

1.顾客间互动的测量量表参考了Finsterwalder 和 Kuppelwieser[13]、董京京[4]等的研究成果，共5 个测试题项。

2.感知价值的测量参考了Sweeny 等[28]开发的测量量表，共5 个测试题项。

3.自我效能感的测量量表主要参考Saji[29]开发的电子商务环境下的自我效能感量表，与本文探讨的直播电商环境更为贴合。量表包括一个维度，共3 个测试题项。

4.顾客契合的测量量表参考了Holleb-eek[6]、宁连举[30]等的三维度量表，包括认知、情感和行为，共6 个测试题项。

量表及题项的具体情况如表2 所示。

四、数据分析与结果

（一）信度和效度检验

利用验证性因子分析执行测量模型，模型拟合指标如下：X2/df=1.845，GFI=0.849，CFI=0.960，TLI=0.951，NFI=0.918，RMSEA=0.077，这些指标总体上表明测量模型的拟合度较好。收敛效度的检验结果如表2 所示，变量的组合信度（均大于 0.60）和 Cronbach'sα 值（均大于 0.60）表明量表信度较好。变量的平均提取方差除顾客契合外，均大于0.50，所有题项的标准化因子载荷均大于0.60，这表明量表的收敛效度整体上可接受。

表2 收敛效度的检验结果

区分效度检验结果如表3 所示。变量平均提取方差的平方根大于对应变量之间的相关系数，这表明量表的区分效度较好。

表3 区分效度检验结果

（二）假设检验

本文采用层级回归分析方法进行假设检验（如表 4）。模型 1、4、5、6 以顾客契合为因变量，模型2 以感知价值为因变量，模型3 以自我效能感为因变量。模型1 中，顾客间互动对顾客契合的回归系数显著（β=0.765，p＜0.001），说明电商直播顾客间互动对顾客契合有正向影响，假设H1 得到验证。模型2 中，顾客间互动对感知价值的回归系数显著（β=0.791，p＜0.001），说明电商直播顾客间互动对顾客感知价值具有正向影响，假设H2 得到验证。模型3 中，顾客间互动对自我效能感的回归系数显著（β=0.711，p＜0.001），说明电商直播顾客间互动对自我效能感有正向影响，假设H4 得到验证。模型4 中，同时纳入自变量顾客间互动和中介变量感知价值，顾客间互动的回归系数显著（β=0.242，p＜0.001），感知价值的回归系数显著（β=0.661，p＜0.001），但与模型 1 相比，顾客间互动的显著性减弱了。根据Baron 和Kenny提出的中介效应检验方法可知，感知价值在顾客间互动和顾客契合之间起部分中介作用，假设H3 得到验证[31]。模型5 中，同时纳入自变量顾客间互动和中介变量自我效能感，顾客间互动的回归系数显著（β=0.275，p＜0.001），自我效能感的回归系数显著（β=0.644，p＜0.001），但与模型1 相比，顾客间互动的显著性减弱了，假设H5 得到验证。模型6 中，同时纳入自变量顾客间互动和中介变量感知价值和自我效能感，顾客间互动的回归系数显著（β=0.151，p＜0.01），感知价值的回归系数显著（β=0.346，p＜0.001），自我效能感的回归系数显著（β=0.447，p＜0.001），但与模型1 相比，顾客间互动的显著性减弱了。感知价值和自我效能感在顾客间互动和顾客契合之间起链式中介作用，假设H6 得到验证。

表4 主效应及中介效应检验结果

为进一步验证链式中介效应，本文使用SPSS宏 PROCESS（v3.3）中的 model 6 进行偏差校正的非参数百分位Bootstrap 区间检验，置信区间的置信度水平设置为95%，样本量选择5 000。Bootstrap 中介检验结果如表4 所示。感知价值的中介效应检验中介效应值为0.2736，95%置信区间为［0.1279，0.4497］，不包含 0，说明感知价值的中介效应显著，假设H3 再次得到验证。自我效能感的中介效应检验值为0.0907，95%置信区间为［-0.0022，0.2149］，包含 0，说明自我效能感的中介效应不显著，假设H5 未得到验证。感知价值和自我效能感的链式中介效应检验中介效应值为0.2492，95% 置信区间为［0.1386，0.3815］，不包含 0，说明感知价值和自我效能感的链式中介效应显著，假设H6 得到验证。中介效应值如表5 所示。

表5 链式中介效应的检验结果

五、结论与讨论

研究结果表明，顾客间互动对顾客契合具有正向影响，感知价值和自我效能感具有链式中介作用，顾客间互动通过提高顾客感知价值和提升自我效能感，进而能够促进顾客契合的形成。

（一）理论发现

第一，发现了电商直播环境下顾客契合的形成机制。过往在虚拟环境下关于顾客契合的研究集中在品牌推广、建立情感纽带等方面，多是从企业角度出发来探讨顾客契合的形成，较少涉及顾客间行为对顾客契合的影响。本文通过实证研究表明，在电商直播环境下，增强顾客间互动能有效促进顾客契合的形成。

第二，发现了电商直播环境下顾客行为对顾客契合形成的促进作用。在电商直播环境下，顾客可产生点赞、发言、送礼物等个人行为，但多种行为产生的作用和效果不甚明确。基于关系营销理论，提升感知是顾客契合形成的重要前提之一，本文研究表明，电商直播环境下顾客间互动能有效地促进情感和商品信息交流，给顾客带来较好的购买体验，提升其自我效能感，从而影响顾客契合的形成。

（二）管理启示

第一，参与电商直播的企业要创造有效促进顾客间互动的环境。在直播过程中，积极创造互动话题，营造热情洋溢的直播间氛围，对参与互动的顾客给予奖励，如商品折扣、快递服务、优先选择权等，设置通俗易懂的话题内容，可以吸引更多顾客参与。第二，直播平台加强顾客互动功能的更新。让顾客可以采用多样化的形式在直播间中互动，为大部分的顾客开通互动权限，将互动相关界面功能人性化。

（三）局限性与展望

尽管本研究具有一定的理论意义和实践价值，但不可避免地存在局限性。首先，顾客个体是异质的。本文从顾客间互动角度来探讨顾客契合的形成，仅讨论了感知价值和自我效能感的中介作用，并未考虑顾客个人化特征对顾客契合的影响，有待今后进一步探讨。其次，电商直播环境下的互动内容是多样的，本文只探讨了顾客间互动的作用，未涉及企业与顾客、主播与顾客的互动对顾客契合形成的影响。另外，在数据选择上，本文选取的是横截面数据，难免在揭示变量关系中略显不足，今后应考虑实验法或时间追踪方法来弥补不足，以使得研究结果更加可靠。

基于以上局限性，本文的研究也对未来研究奠定了一定基础，提供了一些思路。第一，基于关系营销理论，可在互动多样化形式的角度对顾客契合展开研究。如企业与顾客、主播与顾客间的互动，来进一步探讨顾客契合的形成机制。第二，基于顾客异质性来探讨电商直播环境下顾客契合形成的影响。未成年人、老年人参与电商直播活动越来越多，可以比较分析不同顾客群体在电商直播环境下顾客契合形成机制的不同。