双循环格局下会展业与文化产业的融合创新

陈献勇，骆梦柯

（1.沈阳师范大学 旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034；2.杭州师范大学 文化创意与传媒学院，浙江 杭州 311121）

党的十九届四中全会审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出：“发展社会主义先进文化、广泛凝聚人民精神力量，要运用制度力量繁荣发展社会主义先进文化。”[1]2020 年，习近平多次指出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是一项关系我国发展全局的重大战略任务[2]。我国进入了发展新阶段，迎来了百年未有之大变局，繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力，鼓励文化产业与科技及其他国民经济相关产业融合发展，健全现代文化产业体系[3]，更需要文化产业与关联产业的深度融合发展，文化产业的发展对于构建中国话语体系和话语权具有重要作用。

双循环格局战略的重点在于畅通国内大循环，加快培育完整的内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。会展活动的本质特征在于构建了一个节约交易成本、大量信息集聚和展示形象的制度平台。

一直以来，会展业不仅作为生产型服务业，对于沟通各产业链的上下游、促进投资贸易、促进信息交流、改变信息不对称、展示企业形象、树立企业品牌发挥了重要的作用，而且其对畅通市场循环、促进消费、改善民生也发挥着不可替代的作用。各种展览会与百姓的生活息息相关，人山人海的热闹场面促进了市场繁荣。此外，会展活动对于新技术、新产品和新趋势的展示，极大地改进了需求结构和供给结构，对于国家供给侧结构性改革功不可没。在新的发展阶段和发展格局下，会展业如何畅通国内国际双循环？如何促进产业转型升级？如何同先进制造业、现代农业深度融合？这些问题都需要以新的发展理念同文化产业高度融合，进行前瞻性思考，对会展业的高质量发展进行全面研究，会展业如何实现融合创新发展，构建会展业高质量发展的理论体系。

一、会展业与文化产业的历史演变

（一）文献回顾

国内学者对于文化产业融合的必要性进行了较全面的论述。范周等学者指出，进入新时期文化产业要培育新兴业态，推动文化产业与相关产业融合[4]。刘宇、周建新提出新时代推动文化产业高质量发展，要加快优化产业结构，培育新型文化业态[5]。关于文化产业融合的路径和模式，张奎和张春河等学者提出要以大数据和互联网为依托，打造“文化+ 互联网”和“文化+其他产业”的产业融合模式[6]。关于会展产业融合的研究多集中在会展旅游领域，会展和文化产业融合的研究成果较少。李勇军、刘海燕、黄柏青从动因、方式、路径等方面对二者的融合进行了一定的论证[7]。曾兴提出“文化会展业”，并从服务价值链的角度分析了文化会展价值链的主要驱动力、特征和运行环境，进一步提出了文化会展业的多元化改善之路[8]。陈泽炎从六个方面对会展业与文化创意产业的关联进行了较为详尽的论述。同时，他还指出，会展业在双循环格局下的使命，就是使国内市场和国际市场更好联通[9]。

（二）历史演变

根据表1 可知，学者理查德界定了文化产业的内涵[10]5，其他发达国家对文化产业的界定和本国的产业结构息息相关。如美国把文化创意产业架构于本国的版权产业上，进而将其分成不同的类型；日本文化产业的概念建立在“内容”之上，把文化创意产业分为内容制造业和其他产业[11]21。在英国，文化产业与文化创意产业是基本相同的概念[12]3。

表1 部分学者、国家对文化创意产业的概念和分类界定

从我国来看，2012 年7 月，国家统计局在《国家统计局关于印发文化及相关产业分类（2012）的通知》中规定了“其他未列明商务服务业”中包含了大型庆典活动策划组织服务，公益演出、展览等活动的策划组织服务，其他大型活动的策划组织服务和展览、博览会票务服务[13]，文件首次明确了会展业的文化属性。《文化及相关产业分类（2018）》在修订后的“文化辅助生产和中介服务”大类中包括了“会议展览服务”等7 个中类[14]。通过对文化创意产业的追根溯源可见，会展业尽管其诞生之初是现代服务业，但是其具有文化属性，同文化产业产生了共性交叉。

而在国家颁布的《文化及相关产业分类（2018）》中，其第 07 大类、074 中类和 0740 小类明确指出，文化产业包括：会议、展览及相关服务，界定为“以会议为主，也可附带展览及其他相关的活动形式，包括项目策划组织、场馆租赁保障、相关服务”[15]。再次明确了会展业中的会议业及会中展属于文化产业。

二、会展业与文化产业的融合机理

产业融合的产生主要是因为市场容量的扩大、技术的变革和人们需求的改变，导致了产业界限的模糊，从而产生了市场融合和产品融合。会展业与文化产业的融合主要表现为以下几个方面。

（一）器物层——会展为载体，展示、代表和反映文化领域的具体内容

文化类会展是现代会展活动构成中的一个大门类，涵盖了展览会、会议论坛、节事等各个方面。以会展为平台可以直接生动地展示和传播文化，为大众所接受和喜爱。有直接以文化行业作为题材的展览会，如“中国艺术品展览会”“海上丝绸之路非物质文化遗产展”“中国青铜文化博览会”等；在会议层面，如“箜篌文化创意论坛”“海峡两岸大学生文化创意论坛”“白马湖论坛”等；从节事来看，文化节、艺术节、民歌节更是遍地开花，如“上海市民文化节”“南宁国际民歌节”“中国青少年艺术节”等。文化和会展交织下的会展传播，更大程度地发挥了会展作为信息传播平台的功能，对于展示优秀传统文化、传播现代社会主义先进文化发挥了重要的作用。

同时，全国已经出现一批重要的、有代表性的、为国际所支持的文化产业领域的会展活动项目，典型活动包括：深圳文化产业博览会、北京国际文化创意产业博览会、义乌文化产品交易博览会、东北文博会、西部文博会、中国杭州国际动漫节等。

（二）制度层——会展平台的构建需要文化制度和文化产业的支撑

一方面，学者们将会展平台的本质概括为节约交易成本的设置、信息交流的场所和文化的制约三个方面。从会展的文化层面来看，会展的基本文化理念包括会展的使命、愿景、精神和承诺等都是文化的凝结；会展的具体文化理念包括主题、沟通、服务、仪式和体验等，是会展文化的提炼和外显形式，这些共同形成了会展特有的文化制度。以展会的主题来说，展会主题是在展会资源高度整合基础上的会展文化的提炼和展现。例如，2010 年上海世博会的主题“城市让生活更美好”，体现了当时世界对城市化带来的问题的高度关注及人类对城市美好生活的向往和追求。围绕这个主题，参与各国和各地区通过展馆建设展现了所代表国家和地区的文化及多样文化背景下对城市的不同看法和作为。

另一方面，会展活动能够对所展示的行业做文化宣扬与推广，文化产业发展与文化类会展活动相互促进。会展产业的发展要以举办地城市的产业基础为依托。各个行业的会展活动也恰恰表达了所栖息行业的文化特征，表明了精神、理念、价值等方面的人文属性和文化含义。例如，“西塘汉服文化节”以中华传统服饰文化、礼仪文化的弘扬及传承为根本目的，是中华传统服饰和传统礼仪文化大规模的呈现；“海上丝绸之路国际艺术节”上来自亚、欧、非三大洲的艺术家、非遗传承人同台演出，对话交流，弘扬和传承了优秀文化，共同推动中外艺术与文明交流互鉴。

（三）精神层——会展文化的栖息地

目前，我国展会的面积和展馆的面积都居世界第一，181 个城市共286 个展馆，面积合计1 129.8 万平方米。我国展览馆的整体建筑风格、展馆内部的环境设计、参展商展位的装修搭建都受到传统文化的影响。如2010 年上海世博会中国国家馆，以城市发展中的中华智慧为主题，表现出了“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的中国文化精神与气质。随着“一带一路”倡议的深入，仅2018 年中国就有34 个单位赴46 个国家自主办展124 场，面积达到66.2 万平方米。在国外参展，中国展位和会展活动的场景设计、装修搭建、布置安排、环境营造、气氛烘托和表现风格都具有我国传统文化的烙印。

会展业自身还有很多的思想文化方面需要去挖掘与探索。随着我国对于文化产业发展的高度重视，各行各业包括会展业都需要去思考，如何将文化融入到行业自身的发展中，赋予会展业更多的生命力和创造力。一个展会项目的筹备和运作过程，要不断地去探索和遵循表达的社会观念、社会意识和指导思想，即会展文化的内核。新时代会展的发展要考虑如何代表和展现社会主义先进文化和社会主义核心价值观，会展的发展如何切实贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。

三、新时代会展文化的创新发展

自党的十八大以来，我国会展业取得巨大的发展。2019 年，中国境内共举办经贸类展览3 547 个，展览总面积为13 048 万平方米，同比增长0.8%，从数量扩张过渡到质量提升的新阶段[16]。“一带一路”倡议更是进一步推动了我国会展业的国际化程度，主场外交已经成为我国在世界范围内传播中国声音、贡献中国智慧、提供中国方案、逐步提升话语权和构建中国话语体系的重要手段。主场外交赋予了现代会展新的业态和新的功能，不仅是B2B、B2C为主的形式，还具备了更多的B2G 和G2G 的形态，会展活动不断为国家和政府服务，展示出在全球国际贸易中、在国家外交战略中、在文化输出中的强大的功能和作用。伴随着大国崛起的钟声，会展的文化功能和传播功能显得更为重要。

（一）创新会展文化的精神——开放容纳，创新超越

会展的文化精神是指博览会逐步形成和优化出来的群体意识，是博览会特质和行为的高度概括，是对博览会及其成员心理特征、思想情感、行为方式、文化传统中的积极因素进行总结、提炼及提升的结晶。

在贸易保护主义盛行、“逆全球化”态势抬头的情况下，中国依然坚持开放合作办展，众多参展国家与中国一道共同打造开放多元的展览会。习近平多次强调，中国开放的大门永远不会关上，只会越开越大。2020 年新冠肺炎疫情期间，我国如期举办的第三届“进博会”，集中展现了中国开放容纳的文化精神。现代会展要坚持“四个自信”，秉持着自信而开放的文化心态，要有大目标、大抱负、大气魄、大手笔，站在时代的前沿。要更新业态、改变模式、变换形式、创新载体，使会展充分体现社会经济的形态变化。

（二）以科技助力会展文化创新

科技的运用使得会展活动从封闭走向开放。科技引领会展实现了“由静向动”和“由实向虚”的展示模式，打破了传统会展产品展示受到时间和空间环境的制约。而科技助力下的会展业具备了更多的可参与性。“N+会展”模式的出现和发展，如数字会展、媒体会展等新型会展模式，使得展会的参与者范围更加宽泛，在网络上就可以有一种沉浸式的体验，实现与文化产品的零距离接触，与文化产品的互动可以让受众者感到其真实性，从而更高效地推动文化产业的发展。文化创意产业以新鲜感、创造力和相关技能为动力，在有限时间和空间里用多样的方式带给人们以全新体验，从而使人获得精神层面的满足感。因此，会展业的发展离不开文化产业的支撑和文化要素的介入，文化产业的发展也需要现代会展平台的展示和拉动。

大会展、大文化、大传播相互积极促进。“大会展”即指会、展、节、赛、演等多种活动形式；“大传播”就是综合运用声、光、电等科学技术和各样载体、平台、媒介等表达手段[17]；“大文化”就是指文化及相关的多个领域、类别、部门的相互交织和融合共生。这三者的融合创新在现代会展平台中得到了很好的运用和发展。连续举办多年的西湖博览会、西部博览会、京交会等众多综合性展览会就是利用多种媒体和科技手段取得了这样综合性的效果。

（三）通过文旅融合为会展带来创新发展

会展活动可以为文化旅游公共服务提供平台。一方面，会展中的节事活动不仅可以促进节事旅游的发展，还可以进一步宣传推广举办城市的文化资源和特色，满足人民对“美好生活”的文化旅游消费需求；另一方面，会展旅游因其消费档次高、对经济拉动大，被称为旅游皇冠上的宝石，会展可以进一步丰富文化旅游产品体系。文化、旅游和会展的联动可以为举办地带来巨大的客源和商机，在提升文化旅游的国际影响力方面，会展的平台有着先天的优势。会展聚集了大量的人流、物流和信息流，可以在短时间内烘托出巨大的影响和效应。国际上很多知名的城市也都是国际会展名城，如巴黎、拉斯维加斯、汉诺威等；国内许多城市也因为举办大型国际会展论坛而蜚声国内外，如博鳌因亚洲论坛而一夜成名、南宁因东盟会议成为冉冉升起的明珠、杭州则因G20峰会进一步提升了其地位和影响力。一个城市举办会展节事活动，也是城市文化自觉和自信的表现。举办会展来提升城市的文化形象和在国内外的话语权，对于培育文化品牌、旅游品牌、节庆品牌、会展品牌都有显著的促进作用。

（四）依靠全媒体传播创新会展文化品牌

全媒体是将报纸、广播、广告、网络平台等各种多媒体基础联系起来后形成的最新传播方式，对后期展览的形成和传播产生重大影响[18]。全媒体包括接收信息的所有感觉器官，视觉、听觉和触觉等。另外，可以根据接收方的不同需求来选择最为匹配的媒体类型和路径，并对其进行深度综合，为受众提供超细分体贴的服务，达到扩大受众的接受范围的目的，并达到不同以往的良好传播效果。在全媒体时代，新媒体可以提高通信效率，其新特点是传统媒体所难以替代的[19]。它的出现符合泛娱乐时代人们对零散讯息的需求以及对交互表达的需求，快速有效地沟通人与人、人与物，并在使用期间增强人们的目的性和可维护性，加快经济发展，促进会展品牌效应最大化。

一个品牌的成功不仅仅是因为它的质量和形象，更是因为它的文化。会展品牌之间的竞争仍然依赖于会展品牌文化的力量。当然，建立品牌文化的过程是一个需要多方协助支持的过程，它不是孤立无援的，而是包含多个要素的，蕴含了一定文化底蕴。在会展品牌文化建设和设计过程中，必须识别项目的内涵文化，并进行相关调研，再科学地评估会展品牌文化的现状，结合行业、环境、历史、组织结构和品牌演进战略设计宗旨理念，在会展业中体现行业亮点。

在品牌价值信息的传播过程中，品牌和接受者的普及程度不断变化，实现了调整后的交互作用。互联网时代，品牌传播的终极目标是实现会展品牌信息在目标客户群中进行大面积的推广并形成一定的群体规模效应。沟通过程以交互方式在互联网平台上进行，使消费者和客户可以参与传播和重建会展品牌价值，以达到扩展品牌和进行口碑传播的目的。基于离线活动的口头交流时，品牌与消费者之间的关系已经从制造商与消费者之间的单向价值转变为双向合作价值，品牌的社会影响为交流带来了新的意义和价值（见图1）。

图1 增加会展品牌吸引力示意图

形成有影响力的品牌是与消费者有效沟通的必要条件，全媒体时代正好为其提供了一个合适的时代背景。互联网成为品牌传播的重要媒介，其优势为广受大众欢迎的宣传和广告手段。首先，想要推广自身会展品牌，必须建立公众与消费者的长期合作和信任，展会组织者需要以更加多样化的方式增加他们对平台消费者的吸引力。其次，社交媒体平台是一种沿着市场流动的传播流，可以提供有效的信息传递渠道，将社交平台应用于展览的传播，吸引更多的消费者和大客户是可行的，也是必要的。

设计一个便于引导顾客参与的平台，不断地为顾客提供“价值需求和满意度”。在具体操作上，可以通过规划高价值信息平台、打造网络社区群、策划热点话题等方式，引领社会群体参与价值创造和共享。为了确保参展商和相关观众等目标客户群体接收讯息的最大效力，参展品牌必须在信息传播过程中极大限度地保证信息传递无偏差。媒体需要根据市场调研情况和公众实际需求进行有针对性地传播，对会展品牌主题进行设计，并赋予其差别化，使接收者更容易理解其内涵。更重要的是，该品牌展览有必要包含一定的文化底蕴，从而最终得到公众更高的认可。