新文创语境下“城市礼物”生态建构的中国经验及中国范式

张晓刚

（广东工业大学艺术与设计学院，广东 广州510090）

进入新世纪以来，全球文化创意产业的强势崛起，以及我国综合实力的快速增长和城市化进程的提速，催生了由文化自觉、文化自信再到文化自强的文化强国战略成为支撑我国文化创意产业茁壮成长的政策逻辑。 在此发展进程中，我国各地基于自身文化资源优势打造的特色鲜明、魅力独具的“城市礼物”项目勃然而兴①。 一般而言，“城市礼物”由“国礼”概念衍生而来，是由所在城市（或城市群）文化主管部门牵头打造，旨在宣传城市精神、推广城市形象、展现城市文化特色和传播地域人文风貌；作为一种品牌，它受到商标及著作权法保护[1][2]。 “城市礼物”是指荷载着特定的城市精神和文化特质，以功能性、礼品性以及地域文化性为主要特征，能够代表城市形象的礼品。 从隶属关系看，“城市礼物”只是恢宏庞大的城市文化创意产业中的一个不起眼分支，甚至还未引起学术界的足够重视与研究兴趣。 而事实上，我国许多城市宣传和文化管理部门早已先行一步，将“城市礼物”当作发展城市文化创意产业的重要载体和关键抓手来快速推进，以致于数量如此之众的“城市礼物”项目扎堆出现乃至野蛮生长。 实践的火爆与理论应答的相对冷清形成巨大的反差，愈加凸显出对“城市礼物”展开理论和应用研究的必要性和紧迫性。

作为一种新兴的文化创意产业现象，如何以“城市礼物”为突破口，面向未来的文化生产和传播，推动相关行业领域打破壁垒，“组织多元主体参与生产协作共同体，打造产业链共创模式”[3]，为新文创开拓广阔的发展空间，这不但应该成为广大文化学界同仁学术在场的理论自觉，更是理应肩负的一份使命担当：积极观照“城市礼物”实践，系统检视个中成败得失，从学理层面深挖细研、省思批判，充分总结提炼现有实践中积淀的“中国经验”，以便厘清发展思路，建构相对系统完善的“城市礼物”生态体系，推动我国城市文化创意产业实践的健康可持续发展，进而实现理论与实践的良性互动，将实践案例优势转化为理论创新引领优势，促使“城市礼物”的中国经验更进一步上升为更具精神内涵与普适价值的中国范式，为全球性文化创意产业理论与实践开辟新疆域、探索新业态、指引新方向。

一、“城市礼物”发展的中国经验：以北京、上海、深圳、成都为中心

“城市礼物”在我国的兴起是在理论缺位的前提下由各城市相关部门和机构主导开展的一场“自下而上”的全域性多元化文创探索实践，尚未形成统一固定的发展模式。 正因如此，其仍保持着相当朴素自然的原生状态，这在某种程度上为勾勒“城市礼物”的真实状貌、总结提炼蕴藏于现实世界实践中的中国经验提供了充沛的素材和多维度的考察视角。

（一）“城市礼物”的中国实践：北京、上海、深圳、成都四地发展模式比较

基于我国“城市礼物”实践先行的现实，遵循“范本选取→理论观照→模式分析→对照比较→经验提取”的步骤递次展开研究是较为适合的选择。首先在“范本选取”上，虽然我国的“城市礼物”涌现出大量的实践样本，但多数还处在“投石问路”阶段，成效有待进一步观察。 相较而言，北京、上海、深圳、成都等地的“城市礼物”得益于地方重视、起步较早、推进路径清晰等因素，发展模式相对成熟，取得了一些颇受业界瞩目的成绩，甚至在某种程度上已经成为一些地方打造“城市礼物”的学习样板。故而，以这4 座代表性城市的“城市礼物”作为实践“范本”来切入相关研究是较为理想的选择。 同时，“城市礼物”作为城市文化创意产业的表现形态，可从产业和品牌运营的角度，对其价值链微笑曲线[4]的运作模式、遴选机制、设计制作、品牌推广、营销渠道等五大环节进行比照分析。

1.“北京礼物”模式：从特许经营制到认证制的转型

经过十余年的探索，创建于2011年的“北京礼物”品牌已形成非常明确的文化内涵和品牌定位，在对富有北京特色的古都文化、红色文化、京味文化和创新文化等“四大文化”的内涵深度挖掘基础上，着力打造与之相对应的传统工艺品、 纪念衍生品、地方特色商品、文化创意科技商品四大品类，以展示北京城市形象，塑造精致工艺、优良品质和丰富文化创意特色的北京旅游商品和文创产品的标志性品牌[5]。 “北京礼物”的成功之处首先在于顺应不同发展阶段要求探索特定运营模式，经历了从特许经营到认证制的转型：2018年以前一直采取特许经营制，由北京旅游发展委员会（2018年11月16日与北京市文化局整合组建为北京市文化和旅游局）授权3 家企业进行品牌运营[6]；2018年至今则采取开放认证模式，由北京市文旅局委托北京旅游行业协会，组建成立“北京礼物”品牌管理中心作为品牌化运作的新载体，重新建立和制定“北京礼物”的筛选标准、商品标准和店面标准，以适应“北京礼物”市场拓展中的品牌化需求。

在此基础上，“北京礼物”的“比赛筛选、标准认证、全民参与”式遴选机制得到进一步完善。 借助“北京礼物”旅游商品大赛等相关设计比赛，实行主题征集与定向精准设计研发相结合，北京市文旅局重新调整“北京礼物”的申报认证标准，采取多领域专家、多层级筛选等方式，以发现和吸纳更多中国新生代的设计力量，确保“北京礼物”的品质与价值，进而通过线下市集、线上投票及专家评审等多个环节的综合评价得出最具民众认可和最具影响力的“北京礼物”。 在品牌推广方面，他们主要采取以下措施：一是通过国内外文化交流活动和展会打开国际国内市场；二是将旅游节庆类活动作为扩大品牌影响力的有效策略；三是与主流媒体保持良好合作关系，利用新媒体营销渠道，以多种形式加大宣传力度，如与《旅游》杂志合作，制作旅游专刊投放；拍摄纪录片、微电影等在电视台与网络播出。同时广开渠道，允许各类门店、网点通过认证审核后挂牌成为“北京礼物”店，极大地提升了“北京礼物”的市场覆盖率。

2.“上海礼物”模式：致力于上海品牌复兴

与“北京礼物”模式相比，“上海礼物”的独立运营方——上海天狐创意设计股份有限公司与上海申迪集团旗下申迪商管公司致力于将“上海礼物”打造为推广沪上海派文化、推动传统产业转型升级、以“互联网+上海品牌复兴+文化创意+双创”为商业模式的品牌创新服务平台，并在2016年由上海天狐创意设计股份有限公司申请注册“上海礼物”商标[7]。 基于上海现代工业文化兴旺的历史，运营方大力推进顶尖设计团队与英雄、恒源祥、香约等上海老字号品牌的战略合作，促进老字号品牌复兴的同时扩大“上海礼物”的影响力，并通过相关的赛事活动及开设上海虹桥形象店等传播窗口，唤醒公众对“上海礼物”背后上海工业文化与品牌历史的感知。 “上海礼物”在设计制作上采取了“双保险”措施：一方面强化经典再设计，将老字号品牌的经典产品通过创新设计，加入新时代的设计与内容，顺应消费潮流的发展；另一方面以上海的城市特色文化元素为基础，打造蕴含沪上风情、荟萃人文与时代美学的全新文创产品与服务。 运营方还与上海商家等共同推出“上海礼物”专柜，协助商家使优良商品走进“海上文创”“上海礼物”特许经营店、景点商店等营销网点，系列门店则走进地铁、社区、商圈，让“上海礼物”更接地气。

3.“深圳礼物”模式：科技创新与营销推广双轮驱动

深圳是一座改革开放以来迅速崛起的年轻城市，相较于其他历史文化底蕴深厚的城市，“深圳礼物”旗帜鲜明地亮出科技创新这一名片，走出了自己的特色发展之路，主要表现在以下几个方面。

一是探索的由政企联合打造、专项计划推动的市场化运营模式取得成效。 2015年，深圳市设计与艺术联盟牵头携手多家单位联合发起了“深圳礼物”项目并得到市政府的大力支持。 目前“深圳礼物”作为市政府重点输出项目，由深圳市文化广电旅游体育局主办、深圳市设计与艺术联盟承办，坚持政府主导地位、社会化平台共同协作，共建“深圳礼物”文化生态圈。

二是发挥“设计之都”优势，借助“深圳礼物”创意设计大赛平台，构建“多领域专家、多品类作品、多标准评审”的评选模式，使“深圳礼物”能够在集结深圳企业产品优质资源的情况下，突出科技创新，好中选优，筛选出一批最符合深圳特质的顶尖、经典的产品，如华为、大疆等高科技产品是“深圳礼物”主打的一个重点品类，且通过全国设计师大会、高端设计师沙龙、创意市集、旅游礼品展会等行业交流活动促进设计迭代。

三是形成全方位、立体化品牌推广矩阵。 该矩阵包括线上与线下两条通道中的三大品牌传播平台：线上在与深圳报业集团、深圳广电集团等大型传媒集团合作的同时，借助“深圳礼物”平台旗下的新媒体传播渠道及相关合作的媒体渠道进行全方位宣传报道； 线下与欢乐海岸等A 级流量聚集中心展开战略合作，积极举办专项推荐、产品展销、公益扶持等大型活动。 在营销渠道拓展上，承办方积极抢占交通枢纽，在深圳各旅游景点、大型商超等布点，建立品牌形象店；推动单位集采，为政府单位、 大型企事业单位如市文化广电旅游体育局、深圳报业集团等提供活动、节日、员工福利礼品定制等集采服务；由当地互联网企业及传统传媒企业牵头铺设线上营销网络，为后续线上渠道整合与展销平台建设打基础。

4.“成都礼物”模式：打造面向全球传播成都生活美学的开放性平台

“成都礼物”采取“开放式运营，多品牌共生”的运营策略，与“成都手作”、天府礼物、天府文创大集市、成都创意设计周、三国文化创意、大熊猫品牌营销等形成了协同共生的文创品牌群，营造文创名城的城市氛围。 成都市政府采用开放性策略取代认证管理，在《建设西部文创中心行动计划（2017—2022年）》中提出培育一批“成都设计”“成都制造”“成都服务”文创品牌，并且制定天府文创品牌培育和输出计划[8]，系统推进文创品牌发展，推动“成都礼物”由产品开发逐渐向产业整合平台转型，并面向全国开放。 任何机构、企业和个人无需申请“成都礼物”商标，就可以从事“成都礼物”的开发和销售等工作，以充分调动全国文创企业和设计师共同参与成都文创的积极性，将“成都礼物”打造成为传播成都生活美学的平台。 “成都礼物”的开放性平台主要通过“成都礼物”旅游商品创意设计大赛来构建，采取诸如细分参赛作品的属性类别，突出成都地域文化特色，并将大赛遴选出来的优秀作品认证成一批“成都礼物”产品等方式，为“成都礼物”品牌发展积累资源、培育力量，进而将其塑造成一个兼具文化价值和经济价值且深受国内外公众喜爱的驰名品牌。 在营销方面，除了通过旅游商品洽谈会中的招标、合作、渠道拓展等形式，将“成都礼物”推向旅游购物环节外，“成都礼物”在线上销售方面更有野心，以“让世界体验成都悠久的历史”为口号，推动产品上线美国亚马逊平台，开拓国际市场。

上述我国代表性“城市礼物”的发展模式主要聚焦于务实性操作，以产业化运营思路来锻造从运营模式、遴选机制、设计制作、品牌推广到营销渠道的完整链条，以求做强做大“城市礼物”品牌，为城市文化创意产业深度赋能。 它们在不同发展环节所呈现的相同点与相异点简要列表如下（见表1）：

（二）协同式互动的品牌创生：“城市礼物”发展的中国经验

从追寻中国经验的角度看，以上4 座城市之所以成为我国“城市礼物”发展的“范本”，除了基于自身的城市文化资源禀赋、经济区位优势、创意设计研发和营销渠道拓展等因素做出的个性化特色探索外，在整体做法上更凸显了内在的相同相通之处，呈现出对打造“城市礼物”具有普适性推广价值的“中国经验”之一面，即采取产业化运营思路，以有效激活城市文化资源为导向，以城市设计竞争力为依托，以组织引导力为推手，以产业孵化力为支撑，以营销推广力作保障，在供给端、组织端、产业端、消费端等不同端口发力，协同式互动创生“城市礼物”品牌。

1.支撑文化产品及服务有效供给的文化资源及城市设计竞争力

“城市礼物”项目的供给端有赖于丰富的城市文化资源和突出的城市设计竞争力两大要素。其中文化资源是文化内容产业发展的基础和核心，城市的文化资源丰裕度[9]直接影响了文化产业的发展，构成了“城市礼物”的创意源动力，决定了其发展后劲。 北京、上海、成都有着丰富的城市文化资源，或以人文历史、自然景观、名胜古迹为代表的传统文化底蕴深厚，或以工业文化、创新文化等现代文化见长，或以城市生活美学、休闲文化享誉全国，为打造富有城市文化特质的文化产品及服务构建了庞大的资源库。 城市设计竞争力[10]是推动城市文化资源转换成文化产品及服务的核心驱动力，体现了城市文化资源的创意变现能力。 深圳因拥有数量众多的优秀设计师资源， 加上高强度的设计研发投入、高渗透率的数字工具应用等，使其具备了极强的城市设计竞争力。 城市设计竞争力不仅推动了深圳本地高新科技企业的蓬勃发展、文化创意产品及服务的有效供给，还弥补了城市发展历时短、历史文化积淀薄弱的缺陷，更因此凝结生成了专属于这座城市的文化精神。 缺乏城市设计竞争力，再多的资源也只能是资源而非变现了的“文化内容”，文化资源优势就易沦为“转化劣势”，陷入“资源诅咒”[11]的怪圈。

2.激活不同运营模式下“城市礼物”内生动能的组织引导力

组织端的引导力是“中国经验”的核心要义，亦是我国政府在资源整合方面“集中力量办大事”的能力体现，展示了“城市礼物”发展的“中国特色”和制度优势。 纵观四大中心城市的“城市礼物”发展模式，地方政府作为“第一推动力”[12]，其在不同发展阶段统筹协调运营机制变革中所展现的组织引导力，成为“城市礼物”项目实践成功与否的重要因素。 像“北京礼物”和“成都礼物”的发展前期均在政府主管部门的强力支持和引导下，充分调动文、产、学、研、用、金等各方力量，有效推动了项目的顺利实施，激活了“城市礼物”发展的内生动能。“深圳礼物”和“上海礼物”的项目运营机构则在政府重视、企业资本介入的背景下，尊重市场规律，合理配置资源并调整优化组织结构，努力探索“城市礼物”商业运营的创新发展模式，以摆脱对政府财政扶持的单纯依赖，实现自我造血。但无论何种运营模式，对“城市礼物”这一汇聚城市精神和文化形象的浩大工程而言，由当地政府主管部门牵头来进行项目的顶层设计和资源集聚是确保项目主题性聚焦和方向性推进的必要前提， 否则便会如同一盘散沙，劳而无功。

3.促进项目转型升级及与其他产业协调发展的产业孵化力

“城市礼物”在全国各地的火热实践为当地文化产业在新时代的转型升级提供了新的试验场域。北京、上海、深圳、成都作为中心城市，具备优越的产业孵化手段，如多元的设计群体和设计方式为“城市礼物”的品类产出提供保证，种类丰富的城市文化能满足人民群众多样化的精神文化需求，四通八达的营销网络能够有效地保证公众的购买渠道，多方合作的文化创新平台形成良好的产业生态以及来自政府的前期资金投入为初创项目进行扶持等。其中上海与成都均以更高格局的视角来看待 “城市礼物”的发展，借助强大的产业孵化力将“城市礼物”项目打造为文化产业整合平台，进而反向赋能当地城市娱乐、演艺、文化旅游等相关产业的发展，促进当地人才、资源、创意等要素的流动，优化城市的产业结构布局，形成以文创产业为核心的可持续发展的产业生态。 产业端的孵化力展现了一座城市的文化创意生产及综合协调与调度能力，决定了“城市礼物”项目的扎根深度和产业化程度。

4.实现城市文化与消费者双向互动的营销推广力

“城市礼物”的消费端既是文化生产的终极出口，又维系着整个文化产业链条的完整度，并能进而实施对整个系统的反馈与动态调控。 而强大的城市营销推广力则有效连通起生产与消费，打造多元的文化消费场景。 以社会公众为中心，立体化构建公众与城市文化的接触渠道，是互联网技术背景下实现“城市礼物”营销推广的核心内容。 前述四大城市各自建有一支全媒体人才队伍，具备协同联动报刊、广播、电视等传统媒体与微信、微博、互联网论坛等新媒体的能力，通过打造以信息交互为特征的全程、全息、全员、全效的新型传播体系，为“城市礼物”项目在进行城市文化内容生产和传播、产品推介和销售方面提供强有力的支撑，能够多层次、多类型、多渠道地提升“城市礼物”的品牌曝光度和社会影响力。 同时线上线下渠道的整合为“城市礼物”的销售打开了市场，使“城市礼物”能够抵达到每一位需要的消费者面前，实现以“城市礼物”为载体的城市文化与消费者之间的双向互动。

从供给端、组织端、产业端、消费端的协同式互动来创生“城市礼物”品牌只是总结提取了“城市礼物”中国经验的一个基础性分析框架，为我们系统辩证地考察“城市礼物”生成过程中各种影响因素的作用及其合力提供了一个有益的视角。 它提醒我们：任何孤立地、僵化地看待其中某个或某几个因素的作用（无论是放大抑或是缩小）的观点，都难免存在偏颇狭隘之处，应该将上述因素整体纳入到彼此交互作用及影响的结构系统中来评估其协同联动效应。 本文对此做了经验层面的定性描述，期待后续能够获取详实的统计数据来展开更精准的量化评估，以验证这一分析框架的有效性。

二、回归本体，探寻我国“城市礼物”发展的新思路

应该说，实践在先的“城市礼物”中国经验为我们研究“城市礼物”提供了一个很好的切入点，抢占了一定的先机。 但是，若要进一步拓展我国“城市礼物”的发展空间，使其由“中国经验”发展为“中国范式”，则需“回到原点再出发”，重新审视“城市礼物”本体，洞悉其在实践中暴露出来的深层次问题，寻求在新的时代语境下的应对之策。

（一）我国“城市礼物”发展中亟待厘清的关键性问题

回到“城市礼物”本身，有3 个关键性问题亟需厘清：究竟什么才是“城市礼物”的构成主体、运营主体和消费主体？ 这3 个问题弄不清楚，也就意味着“城市礼物”发展失去了“准星”、动力和方向。

1.究竟哪些物才能成为“城市礼物”

“城市礼物”作为一种物，绝非普通寻常之物，而是荷载着特定的城市精神和文化特质，能够代表城市形象的礼品。 这决定了“城市礼物”的三重规定性：功能性、礼品性以及与城市地域文化相协调的契合性。 功能性赋予了“城市礼物”某种使用价值，富有地方特色风貌的土特产品很自然地被纳入其中，但不限于此，其更多地体现在蕴含着丰沛的精神价值的人工物上，也即“城市礼物”具有天然的礼品性，乃是凝聚着人工创造的智慧和巧思之物，具有进行政务、商务、旅游乃至市民日常交往活动时的馈赠价值和纪念意义。 非但如此，“城市礼物”还具有的一层意义在于与城市特质、特色、特产等地域文化相协调的契合性，是镌刻着城市公共文化属性的地道风物，而非私密性的个人礼品。

正因如此，许多“城市礼物”项目聚焦于城市文创产品的开发层面，甚至将“城市礼物”等同于文化衍生品、文化旅游纪念品，这是认识上的一个误区。固然，文化旅游纪念品是“城市礼物”应用的一个重要场景，但远非全部。 “城市礼物”不但是历史文化记忆的回响，更应是面向未来的当代城市文化的唤醒与形塑，通过“城市礼物”这一载体可完成城市历史、现在与未来的交汇。 因此，其不但要基于历史文化的“老字号”品牌资源挖掘及文化再造的文创产品、旅游纪念品，更要立足于现代文化的工业产品的文化注入和形塑，即工业产品礼品化的范围扩张。基于此，进行城市文化记忆触点的整合优化，构建具有视觉识别统一性的城市IP，打造品类多样、文化典型、场景多元的“城市礼物”体系显得尤为必要和迫切。 这也是当前我国“城市礼物”运作中的普遍欠缺之处。

2.谁来管理和运营“城市礼物”

“城市礼物”的广泛性、多样性、系统性决定了对“城市礼物”进行管理、设计研发与遴选过程的复杂性。

其一，“城市礼物”涉及到城市公共文化资源的系统开发与利用，由政府相关部门背书无疑会增强其公信力。 目前我国的“城市礼物”项目多以城市文旅部门来牵头主导相关活动，将之纳入城市文化产业或文化事业的一部分来进行管理，其他政府相关部门的参与度不够，难以形成“城市礼物”的协同力；同时项目对实体产业的渗透融合率低、产业带动能力不足，难以有效激活庞大的“城市礼物”资源，资源整合力度及与产业互动、联动广度都有待进一步拓展。 这给管理机制创新留下了很大的探索空间。

其二，现有管理机制下的相关运营模式各有弊端。 如纯商业模式的运营，若政府资源不持续投入则会失去“城市礼物”应有的社会影响力和文化传导性。这是当前“深圳礼物”和“上海礼物”发展后劲不足的主要症结所在。 特许经营模式则是主管部门权力过大造成垄断性太强，不利于充分调动各参与方的积极性。 这也正是“北京礼物”管理机构对此进行调整的根本原因。 认证制经营模式在管理上具有相当大的难度，且需要前期的市场培育和孵化，并不适用于刚启动的“城市礼物”项目。 开放式运营模式则容易在产品质量认证和知识产权管理方面出现问题。 这给“成都礼物”的运营带来了强力挑战。

其三，目前我国各大城市普遍将文创产品设计大赛作为遴选“城市礼物”的主要手段，这在调动社会公众参与的积极性、遴选“城市礼物”新品种、提升“城市礼物”品牌知名度方面固然有其可取之处，但也暴露出开发途径单一、同质化竞争激烈、边际效应递减等问题。 面向社会征集创意设计的广度必须扎根于城市文化深度挖掘的创造性转化和创新性发展，力求避免资格赋予的浅表化运营套路，方是“城市礼物”的永续经营之道。

3.谁是“城市礼物”的消费群体

在我们看来，“城市礼物”消费场景是多元而非单一的，既可以是基于礼品馈赠价值的用于政务、商务往来的高端定制机构客户，也可以是基于礼品纪念价值的旅游景点游客，同时更多是基于情感交流价值的普通市民间的人情往来。 正因如此，在为“城市礼物”消费赋权的过程中，应尽可能地开阔眼界，考虑到不同消费主体对“城市礼物”的多样化需求。 这就决定了基于消费者视角的 “城市礼物”开发是一个复杂长期的系统工程，在通盘考虑礼品线高中低端不同客户需求的前提下，扩展品类线、丰富产品线、打通“城市礼物”本地与外地双线市场，对营销渠道的铺设如何线下线上兼顾、通达城市TOD（以火车站、机场、地铁、轻轨等公共交通枢纽为导向的发展模式）、旅游景点、文博场馆的精品店、专营店以及线上旗舰店等也是“城市礼物”项目必须解决的核心问题。 显然，在拓展多元消费主体方面，我国当下的“城市礼物”实践还存在很大的局限性或者说是提升的空间。 这和前述“城市礼物”生产中“文化衍生品”的狭隘定位是脱不开干系的。

（二）新文创拓展我国“城市礼物”发展新思路

新文创理念为破解我国“城市礼物”的构成主体、运营主体和消费主体不明晰的三大关键性问题提供了新思路。 在移动互联网、大数据等数字技术的冲击下，由传统文化产业的发展理念升级转化成的新文创理念，代表着新的思维理念和新的造物逻辑，是“一种以IP 构建为核心的文化生产方式，一种由新技术和新解决方案糅合而成的全新商业范式”[13]。 其可破除传统文创项目单独发展的固有观念，以系统协同的发展思维来促成文创项目的成功实践， 借助新文创多元主体协同发展的生产方式，探索“城市礼物”在数字化时代发展的更多可能性。

1.系统思维协调品牌生态发展

面对急剧变革的经济环境和文化环境，借助“城市礼物”的品牌开发，可以塑造城市IP，凝练城市形象，展现城市的核心竞争力[14]。 在围绕IP 开发形成涉及经济、文化、社会复杂互动结构的“城市礼物”品牌生态体系中，引进系统思维是促进“城市礼物”品牌生态体系内部各要素之间协调发展的重要方法。 同时，系统思维作为一个概念框架[15]，可以利用不同的理论、工具和技术来有效管理“城市礼物”项目的创新性、复杂性和不确定性，了解“城市礼物”项目相关元素的交互联系，从而预测项目的发展，能动态地面对“城市礼物”项目出现的持续性挑战，以更开放的思维满足利益相关者的需求，推动品牌生态的可持续发展，从而彻底破解“城市礼物”构成主体不明晰的难题。

2.引入利益相关群体共商共建共享“城市礼物”

在整个“城市礼物”项目的运行过程中，如何积极引导不同规模的利益相关组织机构参与建设是维护“城市礼物”品牌生态可持续发展的关键路径。面向能够实现专家、公众、政府等利益相关群体协商共建“城市礼物”品牌的战略目标[16]，应当消除各群体之间存在的信息壁垒与利益冲突，提升“城市礼物”的整体战略高度，加大研究与创新力度，促使利益相关群体在互惠互利的基础上，能够形成新的共同语言、规范和社会机制，发挥其在城市基础设施建设、文化内容遴选、城市品牌形象凝练、城市声誉传播过程中的增益者角色[17]，从而为“城市礼物”项目注入经济和文化双重活力。 使其不再停留在一个简单事件的打造上，而是能够成为一个不断迭代的文化生产过程[18]（P127），从而为“城市礼物”的运营主体构建探明方向，促进运营主体形成持续性文化生产能力。

3.数字化转型唤醒多元消费主体

随着数字信息技术以及互联网的不断发展，文化内容的多种存在方式逐渐借助“数字化”的方式转变成为相同的信息形态[19]，同时多种媒介的创新融合开拓了大众和个人的信息共享范围，转变了个人的生活方式[20]。 在互联网这样一个跨越时间、地域、媒介界限的新文化领域，不同文化得到共享和交流，不同知识背景的人成为文化内容的接收者，同时也是互联网文化内容的生产者。 同时，数字技术引领了设计工具的发展[21]（P10），多样化、高附加价值的文化内容得到了创造性的表达，消费者主动参与文化生产的潜力和热情得到极大的释放。 正如电子商务颠覆传统商业形态一样，新文创注重对前沿科技的关注以及构建丰富立体的综合数字文化体验的目标，推动文化产业借助数字生态系统、内容生态系统的循环体系，在打造出符合时代需求的“城市礼物”的同时，也将彻底改变文化消费市场的传统格局，形成丰富、生动的消费场景，培育出更富个性化消费偏好的多元消费主体，从而极大地激发城市的消费活力，有效驱动城市的产业转型。

三、“城市礼物”生态体系的建构：从“中国经验”到“中国范式”的新跨越

明确在新文创语境下打造“城市礼物”品牌的新思路，是实现从“中国经验”到“中国范式”新跨越的前提。 而其真正达成则需完成以下两项任务：一是建构以城市IP 为核心的“城市礼物”生态体系；二是从创新体制机制、链接文化主体、智创文化产品、搭建立体渠道等方面实现“四轮驱动”，确保“城市礼物”生态体系的健康有序运行，持续为“城市礼物”发展赋能。

（一）建构以IP 为核心的“城市礼物”生态体系

面对文化产业复杂多变的发展环境，“城市礼物”的发展已经从传统的文创产品类品牌竞争转变成“城市礼物”品牌生态圈之间的竞争[22]。 新文创语境下，以城市IP 的价值开发以及构建丰富优质的IP资源库[21]（P19）为核心的“城市礼物”生态体系打造过程，首先应当促进城市各类资源向符号资源转换[23]（P332），借助赛事等活动遴选塑造出有潜力和生命力的IP 内容，着重开发契合社会价值的正能量内容[24]，从而依托高级的IP 资源开发获得建立“城市礼物”品牌生态体系的竞争优势。 其次，将价值开发贯穿整个IP 打造过程，协调产业链和价值链各环节要素[25]，同时借助“城市礼物”的核心IP，衍生扩展IP 资源形式的多样性和规模性，形成规划、设计、研发、生产、推广、销售一体化的产业服务系统[26]。这个产业服务系统由政府相关部门牵头成立“城市礼物” 的运营主体， 一方面聚焦城市优质IP 资源库，通过视觉识别系统来形象化展现城市品牌，衍生开发序列化的“城市礼物”品类；另一方面则同步策划融媒体品牌推广方案，打通“城市礼物”从赛事征集、选品授权、申报认证、设计制作到线上线下销售网络间的阻碍，形成完整的运营通路。 再次，开放“城市礼物”IP 生态系统，广泛接纳世界各地的创意人才来参与“城市礼物”的建设，以文化创意服务平台形式来聚合各类资源，形成以传播城市文化为目的的 “文化创意+设计创新+生产制造+平台服务”的“城市礼物”发展模式。

以上述城市IP 生态体系开发为基础，力争通过政府主管部门、运营主体、生产制造型企业、文化创意服务平台机构、融媒体、线上线下营销商等利益相关者之间的分工协作与紧密联系，有效激活城市文化资源，推动城市文化资源创意转换，激活“城市礼物”发展的内生动能，从产业端畅通供应链、连通价值链，促进项目转型升级及与城市其他产业的协调发展，实现以“城市礼物”为载体的城市文化与消费者之间的双向互动，完成对整个系统的灵敏反馈与动态调控，从而整体推进“中国经验”的进一步升华，为“城市礼物”中国实践范式的形成奠定坚实的基础。

以IP 为核心的“城市礼物”生态体系建构可简要图示如下（图1）：

图1 以IP 为核心的“城市礼物”生态体系建构流程图

（二）“四轮驱动”确保“城市礼物”生态体系的有序运行

“城市礼物”生态体系的建构只是完成了从“中国经验”向“中国范式”跨越的第一步。 接下来还需要完成整个“城市礼物”生态体系的健康有序运行，实现其特定的城市文化经济功能。 而这主要通过体制、主体、技术、营销的“四轮驱动”来提供坚实有力的保障。

1.体制驱动：“产业+文化”下的体制机制创新

在我国“城市礼物”的实践案例中，项目运营机制的变更影响着“城市礼物”和当地文化产业的发展，而在“城市礼物”生态体系的模型框架下，新文创对“产业+文化”的二元价值的关注和重视[27]（P125），推动着生态协同的产业体系构建，促使“城市礼物”的运营机制转向公开、平等、扁平化。这种转向一是需要地方政府高度重视，按照“政府引导、市场主导、企业主体”原则，注重组织宣传的同时出台相关资金扶持政策，争取大投入做大事。 二是要充分尊重市场规律，积极探索“城市礼物”的市场化运作模式，如成立具有国资背景的文化旅游发展集团有限公司来进行项目统筹，协调融合公司的资金流、物质流、信息流、技术流、服务流，形成新文创新业态，实现公司自循环发展模式。 或者是借鉴“北京礼物”分阶段管理的模式：在发展初期实行“特许经营”模式，选择几家企业进行经营，有效管理“城市礼物”品牌店；待“城市礼物”发展步入正轨之后，再采取“认证式”模式，扩大“城市礼物”店铺规模。 三是在“城市礼物”的选品机制方面，除了形成多领域、多环节、多标准的遴选机制，还应积极探索品牌授予制下的筛选标准，重视“城市礼物”的文化和社会效益，让选出的“城市礼物”成为传播城市文化内涵、提升市民幸福感、获得感的绿色内容产品，丰富“城市礼物”产品池。

2.主体驱动：生态化链接多元文化主体

数字信息技术、互联网等推动文化产业快速发展，依托数字技术构建的网络空间为利益相关群体协同创新提供了低风险、低成本的公共空间，同时新文创期望广泛链接多元文化主体的目标也有了坚实的支撑。 新文创的跨界性、融合性为多元的文化主体介入文化创意产业发展打开了大门[28]，推动着文化创意产业的文化生产主体由以创作者为中心转向以受众为中心。 为了转变传统打造“城市礼物”仅依靠大赛或企业自主研发的文化产品生产方式，一方面可以通过互联网，面向全球、多平台招募设计人才，借助小程序、众创空间等互联网平台[23]（P336）来提升公众参与度，给“城市礼物”的打造带来多元文化生产主体；另一方面在文化产品生产者和消费者关系转变的基础上， 强化两者的互动关系，提升消费者在“城市礼物”打造过程中的创意参与度，给予他们自由表达想法和意见的路径，为文化生产注入新的生命力[29]（P532）。

3.技术驱动：数字化升级文化产品

“城市礼物”纪念品店和“城市礼物”产品是一座城市与市民、游客交流的一种方式[29]（P542）。现有的“城市礼物”大多布局于旅游景区、老字号品牌专卖店、文博机构等地，其类型通常是以城市IP 为核心的实体类文化衍生品，且多少存在着质量良莠不齐、形式趋于同质化、设计审美层次低等问题。 随着人们生活水平的不断提升，其对文化消费的需求也水涨船高，而新兴技术对文创产业的强势融入，促使文化产品升级发展[27]（P126）。 一是改变了文化内容生产方式，推动AI 介入文化资源的搜集、处理和部分自动化创作生产，使创作者在人机协作的模式下，将更多的精力投注到产品的文化价值核心把控；二是提升了产品的数字文化体验。 借助5G 网络、AR、VR、大数据、云计算等数字技术优势，可以进行文化产品的多元形式创新，构建综合立体的数字化体验，改变用户感知文化内涵的方式，增强人与产品之间的交互，实现文化与科技的双向赋能。在这种技术条件下，“城市礼物”的“物性”可能呈现出更多的样态，而非纯实物形态。 技术驱动成为“城市礼物”发展的核心要素与关键变量。

4.营销驱动：搭建多样化的营销渠道

“城市礼物”品牌推广与销售作为价值链的最后环节，决定了一个优秀的文创产品是否能广泛高效地进入公众视野并被接受。 数字信息通信技术的爆炸式发展、智能移动设备的普及在现有网络形态中加入了移动性，加速了物理现实空间和虚拟空间的融合[18]（P1139），促使越来越多的组织和品牌开始借助社交媒体营销传播[30]，因而“城市礼物”销售渠道的铺设，在举办国内外交流活动和展会、与主流媒体保持合作的基础上，应当拓展新媒体推广渠道，借助数字化、信息化等手段，结合游戏、动漫、文学、影视等多种形式，扩大宣传推广的范围，提升品牌影响力和知名度。此外，要线下线上两手抓，注重商业化运作模式的探索，整合利用交通枢纽优势，优化服务资源，降低宣传营销成本，构建立体化、全链条的“城市礼物”营销网络[26]，以便与消费者建立起迅捷通畅的情感联络通道，推动“城市礼物”的跨界破圈。

结语

质言之，借助新文创的创新思维和商业模式来打造“城市礼物”品牌，是一条适应当下文化语境的创新发展之路。 其不仅改变了“城市礼物”在文化选择、生产、传播等方面的固有程式,还推动了科技与文化的深度融合，促进了产业与文化的双向赋能、城市文化消费的关系重构及新商业的繁荣。 在此过程中，建构以城市IP 为核心的“城市礼物”生态体系，并确保其健康有序运行是关键所在。 它需要通过体制、主体、技术、营销的“四轮驱动”持续为“城市礼物”发展赋能。 惟此，方能实现从“中国经验”到“中国范式”的新跨越，为全球化背景下“城市礼物”实践提供极具启发性和重要参考价值的“中国方案”。

（在本文写作的前期调研过程中，得到“北京礼物”品牌管理中心、深圳设计与艺术联盟等相关部门负责人及工作人员的大力支持。 他们不但热心提供了大量宝贵的“城市礼物”实践资料，而且在接受我方采访时提出了许多富有建设性的意见和建议。作者的研究生徐婷娟对此文的资料搜集和观点凝练也做了许多基础性工作，在此一并鸣谢）

注：

①据不完全统计，我国已有20 余个省、直辖市和自治区相继启动了“城市礼物”项目，代表性的有北京市的“北京礼物”、上海市的“上海礼物”、广东省的“深圳礼物”“珠海礼物”“江门礼物”、四川省的“成都礼物”、重庆市的“重庆礼物”、天津市的“津城印象”、山西省的“晋善晋美-山西礼物”、山东省的“青岛礼物”“文登礼物”、河南省的“洛阳礼物”“开封礼物”“安阳礼物”、湖北省的“武汉礼物”、新疆维吾尔自治区的“新疆礼物”、河北省的“秦皇岛礼物”“承德礼物”、安徽省的“合肥礼物”“淮南礼物”、辽宁省的“本溪礼物”“盘锦礼物”、陕西省的“西安礼物”、福建省的“厦门礼物”、广西壮族自治区的“南宁礼物”“北海礼物”、贵州省的“贵阳礼物”（“物爽贵阳”）、江苏省的“南京礼物”“启东礼物”、浙江省的“杭州城市礼品”等。