基于网络文本分析法的国家森林公园旅游形象感知与游客行为研究——以兰州吐鲁沟国家森林公园为例

孙洋洋

(甘肃连城国家级自然保护区管理局，甘肃 兰州 730300)

1 引言

旅游地形象是旅游者及潜在旅游者在通过获取处理分析多途径来源信息后形成的对某一特定旅游目的地的整体感知[1]。进入信息时代，互联网成为人们获取和分享信息的便捷平台。其中众多旅游信息平台的出现有助于人们更快更有效地了解旅游信息，为旅游提供参考[2]。并且人们在网络平台发表分享的评论感受，其形成的网络文本能清晰表达游客行为和旅游地形象感知[3]。同时能避免传统问卷调查等研究方法受时空、时间、成本和数量等方面的局限性。因此，通过网络文本分析，是研究旅游地形象感知和游客行为的重要手段。目前研究对象大多为城市公园、重要风景名胜、乡村、国家公园等，对国家森林公园的相关研究较少，且涉及旅游形象感知的较多，游客行为的较少[4]。同时关于森林公园服务质量的游客满意度研究有利于生态文明建设认识和丰富发展森林旅游路径研究[5]。因此，本研究选取西北地区具有一定知名度的4A景区兰州吐鲁沟国家森林公园为案例，依据网络文本对其旅游形象感知与游客行为特征进行研究，以期为国家森林公园景区发展提供借鉴意义。

2 研究地概况与研究方法

2.1 研究地概况

兰州吐鲁沟国家森林公园地处甘肃省兰州市永登县西北部的甘肃连城国家级自然保护区内，面积5848 hm2。海拔1998～3165 m。距兰州、西宁市区均160 km，永登县城65 km。具明显温带大陆性气候特征，保存有完好的天然森林生态系统，植被类型多样，垂直分布明显。森林覆盖率达79.5%[6]。地貌类型多样，是省级地质公园。1984年兰州市政府批准其为自然风景区。1992年林业部批准其为国家森林公园。2005年国家旅游局评其为“国家AAAA级旅游景区”[7]。2021年中国林业产业联合会森林休闲体验分会认定其为2020年“中国森林养生基地”。

2.2 研究方法

内容分析法是一种系统、客观、定量分析传播内容的研究方法，能对结果进行定量和定性的客观分析。网络文本分析法也属于内容分析法，通过网络信息平台大大提高搜寻内容的效率[8]。ROSTCM6是一款常用的词频分析软件，主要功能涵盖分词，抽取语义要素、构建语义网络和情感倾向分析等。本文借助ROSTCM6软件对网络旅游平台评论处理分析，描述出游客对兰州吐鲁沟国家森林公园旅游形象的感知，同时对游客行为进行探究。

2.3 数据来源

通过网络以“兰州吐鲁沟国家森林公园”为关键词搜索，在线上网络点评中美团(大众点评)、携程网、马蜂窝和驴妈妈的包含的信息数量多。利用八爪鱼采集器抓取2011年11月1日至2021年11月1日的评价信息，剔除无文字、纯图片、纯景区介绍和复制重复性无效评论后，筛选整理得到有效评价1043条(表1)。

表1 旅游网站获取的评论数据

3 结果分析

3.1 词频分析

运用ROSTCM6对文本进行分词和词频分析，过滤掉无关的高频词汇，得到高频词，将词频前100评价词可视化得到图1，图中字体越大说明词频越高[9]。从图1中可以看出，兰州吐鲁沟国家森林公园排在前面的高频词依次为“景区”“风景”“观光”“景色”“景点”“环境”“设施”“门票”“森林”“空气”“避暑”“自然”等，说明兰州吐鲁沟国家森林公园是人们心中观光、避暑、自然风景优美的景点景区。且高频词中名词和形容词居多，主要集中在景区形象的感知上。除此之外的高频词为动词，主要体现游客的行为活动[10]，如“进去”“坐车”“徒步”“排队”等。

图1 兰州吐鲁沟国家森林公园词频前100评价词可视化结果

3.2 高频词类目分析

将高频词按旅游地和游客主题分类后，按类目分析，从表2中可以看出，兰州吐鲁沟国家森林公园点评的高频词主要集中在针对目的地景区特色、旅游环境、区位交通、景区管理和游客旅游动机及情感体验上。其中侧重于自然景观、气候条件、景区条件、交通方式、旅游动机和正面的情感体验上。自然景观及旅游环境方面的高频词个数和频数最多，同时和正面的情感体验联系紧密，如“原始-森林”“环境-优美”等，这表明游客来此更看中的是自然优美的原生态景观，这从人文景观相关的高频词个数及频数少也能看出。公园夏秋宜人的气候条件、区位交通便利，给游客带来了正面积极的情感体验。但是地理位置的高频词也反映出游客来源绝大部分来自兰州及永登周边。二级类目的交通方式中和景区电瓶车有关的词占大部分，说明游客进入景区游览的主要交通工具为电瓶车。有关景区管理方面评价的高频词多且占比大，“门票”和“服务”频数都超过百次，但其和负面的情感体验联系较多，如“门票-不值”“服务-不怎么”“配套、基础-有待”等，说明公园的管理服务有待加强。游客的旅游动机高频词反映出游客来此主要为了观光、避暑、放松，并且大多和家人或朋友一同游览。游客的出游时间高频词反映出游客出游多选择夏季、秋季及“五一”“十一”的节假日。游客行为的高频词反映出游客多进行的是山间徒步、走路等舒适缓慢的活动。情感体验类目下有关正面的高频词个数及频数相较负面的占绝对优势，反映游客的情感体验以正面为主。

表2 兰州吐鲁沟国家森林公园网络评论高频词词汇分类分析

3.3 语义网络分析

通过ROSTCM6对筛选过的网络文本进行语义网络分析，结果图上节点连接线条数量越多，表明频率越高，节点越处于中心表明越重要[8]。可视化图整体为发散状，从中心到四周，不同节点间交错连接，由直线和箭头表明连接关系[11]。从图2中可知“吐鲁沟”“景区”“风景”“观光”是图的核心节点，表明景区的优势和属性。“门票”“进去”“电瓶车”“服务”等节点属于次核心节点，表明游客也在意景区的管理。最外围的节点中“自然”节点相对独立，独占一片区域，进一步表明景区的特色和优势。一部分是与风景景区相关的，体现游客的直观感受。如“值得一”“优美”“适合”“清新”“原始”“宜人”“夏天”等。一部分与景区管理密切相关，表明景区管理对游客影响较大。如“基础”“开发”“配套”“管理”“建议”等。

图2 吐鲁沟森林公园语义网络和社会网络分析

3.4 游客情感分析

游客满意度表明游客游览完成后对景区整体的满意程度，最终通过网络文本中感知与行为的描述记录展示。若游客的期待在游览过程中未得到满足，将得到不及预期的负面体验，反之则得到预期或超预期的正面体验，其体验将会直接影响游客的旅游感知，并持续影响日后的旅游行为[12]。

本文对得到的网络文本进行情感分析，得到积极、中性和消极三种情绪类型，并对每种类型按程度再划分出一般、中度、高度三种结果，并分段统计得到表3。从表3中看出，将近2/3的文本反映出积极情绪，1/3的文本反映中性和消极情绪。消极情绪占总情绪的1/5，但是消极情绪分段统计结果显示，中度及高度消极的仅占约1/4。这表明绝大部分游客在游览完成后对兰州吐鲁沟国家森林公园的满意度较高，有预期或超预期的正面体验。

表3 兰州吐鲁沟国家森林公园游客情感分析

4 结论与建议

4.1 主要结论

旅游形象感知上来看，兰州吐鲁沟国家森林公园原始的自然环境，丰富多变的森林草原景观是游客旅游体验后旅游形象的总感知。游客感知总体上积极情绪占优，消极情绪占小部分。景区门票、基础设施落后、电瓶车管理混乱等方面是给游客带来负面感知的主要因素。游客行为特征上来看，游客出行的时间集中在夏秋季节，以亲子、家庭、朋友结伴出游为主，游玩动机主要为亲近大自然，观光避暑。

4.2 发展建议

4.2.1 进一步突出景区特色优势

兰州吐鲁沟国家森林公园的生态系统景观已经得到充分的认可，可以借助“中国森林养生基地”的招牌进一步宣传强化。然而以地质地貌景观和藏族民俗文化为主的人文景观还不为人知，在今后的宣传推介中，要突出省级地质公园招牌的宣传，在景区的地质构造景观处设置详细的介绍，对汉地藏风的民俗风情多些宣传推广。提出朗朗上口的宣传语塑造具有地域特色的旅游形象，如“森林养生天堂，汉地藏风吐鲁沟”。通过传统媒介和融媒体大力宣传推介，助力景区发展。

4.2.2 进一步完善基础设施建设

兰州吐鲁沟国家森林公园旅游资源质量较附近存在的同质旅游资源好，如天祝小三峡和青海互助北山森林公园，但是基础设施建设不够完善，近年来变化不大，不少游客评价其达不到AAAA景区的标准。希望景区能继续在国家、省市县各级政府的支持下，通过各种途径投融资加大景区旅游基础设施建设，为游客提供优质旅游体验。

4.2.3 进一步提升景区管理水平

通过网络评价分析可以看出，兰州吐鲁沟国家森林公园的管理水平饱受诟病，与AAAA景区的称号不匹配。景区管理方可以对标先进景区的管理模式，推进管理体制改革，如按照“景区管委会+有实力的旅游开发公司”模式，市场化经营发展。加强景区从业人员的专业技能培训，提高景区从业人员素质、服务水平，满足新时代游客对高质量旅游度假的需求，从而达到专业的旅游服务理念和水平，向游客提供更高质量的4A服务。

4.2.4 进一步推动区域联合发展

从评价中可以看出，游客来兰州吐鲁沟国家森林公园游玩大多是一天，且以兰州周边地区游客为主。其周边有第四批中国历史文化名镇甘肃省永登县连城镇、被誉为“中国西北小故宫”的鲁土司衙门、被称誉为“文殊菩萨圣地，第二五台”的石尕石达寺、妙音寺等，集中体现了黄河、民俗、乡村、山水、建筑、丝路、地质、历史文化内涵，具有特色鲜明、“硬核”且吸引力强的旅游“爆点”，应推动游客从一日游到二日游转换，打造专项生态旅游线路产品。