消费者为什么愿意打赏微信公众号？——基于信息传递理论的视角

马万超，张振杰，李 辉

（1.上海立信会计金融学院 国际经贸学院，上海 201209；2.山西师范大学 经济与管理学院，山西 临汾 041000；3.中国人民公安大学 公安管理学院，北京 100038）

一、引言

随着网络支付越来越便捷，网络打赏作为一种消费者自愿进行的额外付费模式正悄然兴起。随着微信公众号的不断发展，微信已经不再单纯是一种社交软件，它更多的承载了以信息传输为核心的社会化商业功能。近年来，通过微信进行商品交易、商品展示、网红产品销售的商业活动频频涌现。与此同时，大量自媒体也借鉴企业微信公众号做法，通过自建微信公众号原创或转发各种具有商业性质的软文信息，如美食品鉴、心灵鸡汤或专业评论等等，引发较大反响。知名微信公众号“虎嗅”发布《腾讯没有梦想》一文瞬间引爆网络，最后马化腾亲自回应该文质疑。与此同时，依托微信公众号进行信息交换的营销行为也受到学界的广泛关注，个别微信公众号发布的信息成为刷屏级现象，甚至带动个别产品一夜“爆红”。有调查资料表明：目前已经有超过2万个微信公众号开通了付费功能，其中有一篇文章因此带来的收益竟高达23万元。然而，一个有趣的现象是：在貌似商机无限的微信公众号打赏浪潮中，微信公众号打赏率却在持续走低。据2019年8月份的统计资料显示，全国微信公众号一天仅产出200多篇原创“10w+”，并且打赏率低至12%。此外，有学者研究发现，微信公众号的增长并没有带来打赏率的提升，反而使其打赏率不断走低。由此，本文关注的重点问题是，消费者对微信公众号进行打赏时(下文将简称为消费者打赏意愿)，影响其打赏意愿的因素是什么？随着微信公众号之间的竞争不断加剧，加之大部分消费者打赏对象已经相对固化，深入研究微信公众号中消费者打赏意愿的影响因素尤其重要。但是，学界对于消费者如何被微信公众号信息“说服”的内在机制仍无清晰理论回应。

与已有研究不同的是，本文的创新和贡献主要表现在两个方面：第一，本研究通过信息说服理论系统建构了影响消费者对微信公众号打赏意愿的驱动因素，认为消费者打赏行为是受制于多种诱因作用下的结果，较传统单维度考量消费者打赏行为研究视角更加多元和全面。从已有研究看，目前大量学者更多从打赏的商业模式、打赏的法律问题以及打赏的盈利问题等视角对打赏问题进行研究，却鲜有文献关注微信公众号信息、信息渠道、信息来源等前置全链条综合性因素对消费者打赏意愿的影响。第二，本研究的重要贡献还在于基于A BC态度模型理论深刻揭示了消费者对微信公众号打赏意愿的层次性和双重传导机理。消费者对微信公众号打赏的意愿是一次性完成的还是一个有层次的逐步传导进阶行为？该问题的解决对于微信公众号运营者采取科学的战略性和长效性决策具有重要现实意义。虽然已有研究基于冲动消费、动机行为、依恋理论等多种视角对消费者打赏意愿进行了系统探索。然而，与传统虚拟打赏模式不同的是，现在的微信公众号打赏方式多是直接支付现金，更能反映消费者打赏意愿的动态决策本质。但目前对消费者打赏意愿动态决策变化过程进行深入解读的研究并不多见，且已有理论解释相对匮乏。

鉴于此，本研究结合信息传递理论和A BC态度模型理论，系统建构信息质量、信息来源、信息宿主、信息渠道、准社会关系、满意度等因素交互影响消费者打赏意愿的理论分析模型，揭示微信公众号特征、消费者特征和两者交互(准社会关系)等多因素在内的作用机理，旨在深度刻画微信公众号情境下消费者打赏意愿的决策本质，为自媒体和企业微信公众号提升消费者打赏意愿提供对策建议。

二、理论基础与研究假设

(一)信息传递理论下消费者打赏意愿的影响因素

信息传递理论认为信息传递过程决定信息说服效果(亦可称之为信息说服理论)。该理论的核心观点是，信息说服效果会受到信息质量、信息来源、信息渠道和信息宿主等信息特质因素的共同影响。其中，信息质量是指信息能否引起被说服者的注意，能否使被说服者感兴趣或与被说服者的预期一致。本文中，信息质量主要是微信公众号所载信息的专业性、可信性、互动性和吸引性等特点。信息来源主要是指信息的源头性差异(本文中，信息来源是指源自原创性信息还是转发性信息)会对被说服者能否被说服产生一定的影响。信息渠道主要是指信息传递的途径，本文中主要指信息传递载体属于自媒体渠道还是企业公众号渠道，这对是否能说服消费者也具有重要影响。信息宿主则是指信息说服力会受到信息接收者特质的影响，如信息接收者的接收能力、认知方式等因素。显然，在本文中，消费者就是信息宿主，他们的风格特征会影响其被说服的效果，消费者的自我建构风格就是区分消费者异质性的一个重要参考标准。综上，本文认为消费者打赏意愿本质上就是消费者被微信公众号信息特质“说服”的一个过程，信息传递理论对解释消费者打赏意愿影响因素具有一定的理论适切性。

1.信息质量与消费者打赏意愿

信息源特性理论认为信息源可以从专业性、可信性和吸引力三方面特性影响其受众。孟陆等的研究发现直播网红通过专业性、可信性、技能性、互动性和吸引力五大特性来吸引消费者并激发其购买意愿。针对微信公众号的特殊性，除了传统的三种特性外，还应包含互动性，而不包括直播网红的技能性。在消费者网络打赏情境下，对于大部分消费者而言，微信公众号所发布信息的专业性、可信性、互动性和吸引性能否引起消费者的兴趣共鸣或“共情”，是他们进行打赏的重要参照点，也是他们能否被说服的关键。

首先，本研究的前期调研表明，大部分消费者所打赏的微信公众号都与消费者兴趣爱好密切相关，消费者对公众号发布知识的专业性较为看重。需要说明的是，因本研究涉及的样本量较大，故在进行样本采集前，我们对来自不同行业、不同年龄段具有打赏行为的76名消费者进行了深度访谈，限于篇幅，本文对深访内容不做过多展开。在前期深度访谈中发现，大量消费者对微信公众号打赏更多的是为了弥补自身专业性的不足。已有研究也认为有价值的信息内容的能够获得消费者的关注和喜爱，进而影响到消费者的情感和购买意愿。

其次，有研究表明，信任会影响消费者的态度，提高其满意度和忠诚度，并以直接和间接的方式作用于消费者的购买意愿和行为。对商家越信任，消费者就越有可能产生购买意愿和行为。消费者对微信公众号进行打赏一般是基于多次交互后的行为，大部分是建立在对微信公众号比较信赖的基础上产生。因此，微信公众号的可信性是影响消费者打赏的重要诱因之一。

第三，从微信公众号的发展情况来看，目前大部分公众号都具备留言和互动评论区域，便于读者与作者、读者与读者之间进行交流互动。如Dh o l a ki a等研究认为互动性的活动能够增加消费者的信任、提高其满意度、增强其使用意愿。因此本文认为，微信公众号与消费者之间的互动性越强，越能满足消费者的需求，因此，消费者的打赏意愿也可能越高。

第四，本文认为，微信公众号对消费者具有一定吸引力是影响消费者是否关注该微信公众号的重要前置性条件。在信息爆炸的年代，吸引眼球是致胜的法宝。已有研究发现生动有吸引力的内容，趣味性较强易于消费者理解，可以促进发布者和消费者的全方位沟通，激发消费者的情感，增强其行为意愿等。因此，消费者在面临众多微信公众号的关注和选择时，人们会选择能吸引他们的公众号作为打赏的对象。基于以上分析，本文提出如下研究假设：

H1：微信公众号中的信息质量对消费者打赏意愿具有正向影响。

H1a：微信公众号信息专业性越强，消费者打赏意愿越高。

H1b：微信公众号信息互动性越强，消费者打赏意愿越高。

H1c：微信公众号信息可信性越高，消费者打赏意愿越高。

H1d：微信公众号信息吸引力越大，消费者打赏意愿越高。

2.信息来源与消费者打赏意愿

微信公众号的信息来源可以分为原创信息和转发信息两种。相比转发信息，原创信息相对稀缺，这种信息能够体现微信公众号作者的单独贡献和努力，价值要高于转发信息。已有研究证实，较高的感知价值水平对消费者的购买意愿产生正向影响，因此，本文认为，当消费者进行打赏时，相比转发信息，他们会更愿意打赏原创信息。并且，按照信息传递理论，信息来源动机的客观程度是决定说服效果的重要依据，是信息接收者评估信息的必要条件。也就是说，相比转发信息，原创信息更能凸显微信公众号运营者的“诚意”和“客观”，会成为消费者决定打赏的客观动机之一。由此，本文认为，相比转发信息，消费者打赏原创信息的意愿会更高。有鉴于此，本研究提出如下假设：

H2：相比转发信息，消费者对微信公众号中的原创性信息打赏意愿更加强烈。

3.信息渠道与消费者打赏意愿

如前文所述，在微信公众号背景下，所谓信息渠道主要是指微信公众号信息载体传播的途径，一般可以分为自媒体公众号传播和企业公众号传播两种方式。从已有研究来看，相比自媒体公众号，企业公众号由于人力物力相对充沛在更新速度方面具有明显优势，并且，其受众面更广、传播渠道会更加多元。但是，从消费者角度来看，如果对微信公众号上面的信息进行付费打赏，且这种打赏还是一种自愿行为，那么，可以推断消费者可能更加注重信息质量和品位。自媒体公众号在资金、人力相对有限的情况下，相比企业微信公众号，会更加注重品质和品位的提升。此外，相比自媒体公众号，企业微信公众号中的广告信息和软文可能更多，消费者主观认为其“商业牟利”的可能性会更大。他们可能会认为企业微信公众号的存在就是为了“赚钱”，会更加倾向认为小众的自媒体公众号则相对“清高”。鉴于此，本研究提出如下研究假设：

H3：与企业微信公众号相比，消费者对自媒体微信公众号的打赏意愿更强烈。

4.信息宿主与消费者打赏意愿

依照信息传递理论，信息说服力会因为信息接收者的异质性而产生效果差异，即消费者打赏意愿不仅与信息发布者(微信公众号)有关，还会因消费者特质不同而发生变化。从已有研究看，影响消费者支付意愿的特质性因素众多，除了个人收入、受教育程度、年龄等人口统计学因素之外，消费者的自我建构类型也会对其意愿行为产生重要影响。所以，本文认为，消费者自我建构类型对其打赏意愿也可能有重要影响。消费者自我建构类型主要分为两种，一种是依存型，另外一种是独立型。所谓依存型的消费者主要是指他们在进行决策行为制定时容易受到周围他人的影响和左右，他们重视与他人的关系，以在特定情景中和他人的关系来自我定义，将自己与社会情景紧密相连，他们会重视别人意见进行行为决策；所谓独立型的消费者主要是指他们在进行消费决策时更加独立自主，与社会情景相对分离，善于表达自我独特需求，促进自我实现，大多依靠自己的判断进行决策，受周围其他人的干扰影响较少。依照自我建构理论，依存型消费者在打赏时会受到他人推荐或打赏意愿的影响，而独立型消费者在决策时会更加自主。考虑到打赏功能对所有人是可见的，且文章可能会受到周边朋友的推荐和转发。所以，本研究认为微信公众号的消费者会受到周边他人的影响而产生从众行为，进而影响其打赏意愿。由此，本研究提出如下假设：

H4：相比独立型消费者，依存型消费者的打赏意愿更为强烈。

(二)信息质量影响消费者打赏意愿的作用机制

信息传递模型虽能够勾勒出影响消费者打赏意愿的信息驱动因素，但这仅是一种“表象”，并没有触及消费者被说服过程中态度情感等深层次的变化，而这个变化过程会对消费者最终打赏决策产生重要影响。因此，本文基于A BC态度模型进一步扩展信息传递模型的理论解释，更进一步探究和解释消费者打赏意愿层次性动态变化本质。

根据信息系统成功理论，消费者感知到的信息质量对企业产品或服务购买意愿的影响是逐步进阶，且有层次性的，即首先会改变消费者态度，进而才会对其购买意愿产生影响。更进一步地，按照A BC态度模型，消费者从感知信息到产生意愿并非一蹴而就，需要经历认知(C o gn i t i v e)、感情(A f f ect i v e)和行为(B e h a v i or)三个层次的变化。消费者打赏微信公众号背的认知层次，主要是指消费者先了解和知晓微信公众号的信息内容；情感层次主要是指消费者通过深度摄入和了解微信公众号之后，对微信公众号的信息内容或公众号发布者产生了一种欣赏性质的满意度或信任感；而行为层次则主要是指当消费者与微信公众号信息进行多次交融互动之后，采取的主动打赏行为倾向和意愿。换言之，按照态度模型理论进路，消费者之所以能够被微信公众号中的信息质量“打动”，并非一步到位，而是需要经历一个从认知到情感再到行为进阶的一个逐步认知过程。由此，本文提出如下假设：

H5：微信公众号信息质量会通过消费者满意度影响消费者打赏意愿。

此外，与传统线下消费情境不同的是，微信公众号消费者与公众号运营者(或称博主)一般是通过线上进行互动和交流，线下互动相对较少。已有研究表明，微信公众号消费者与公众号运营者的线上互动关系是一种准社会互动关系，即消费者与信息平台之间进行的类社会性互动。有研究发现，在消费者产生再次购买意愿之前，消费者往往会通过与信息平台之间的信息交互在“认知-情感”层次首先产生准社会互动关系，进而基于准社会关系水平再次提升消费者与信息平台之间的关系质量。也就是说，消费者在进行网络信息筛查过程中，其与信息平台间的准社会关系水平是影响信息由认知转向情感的“润滑剂”。更进一步地，将上述逻辑放置在微信公众号背景下可推知：消费者会在了解微信公众号信息质量的认知过程中，首先与公众号运营者(或作者)建立准社会关系；当消费者与公众号运营者(或作者)之间准社会关系逐步加强后，准社会关系会通过降低消费者信息搜索和交易成本等方式影响消费者对微信公众号的信任程度，即影响消费者态度由认知层次到情感层次的转变；最后，当消费者对微信公众号产生满意度之后，这种满意度再逐步转变为打赏行为(意愿)，即消费者信任的情感产生会最终影响其行动，完成消费者态度模型中由情感层次向行动层次的转变。由此，结合H5，本研究提出如下假设：

H6:微信公众号信息质量会通过准社会关系水平影响消费者满意度，进而最终影响消费者打赏意愿。

综上，本文构建的消费者微信公众号打赏意愿理论模型如图1所示。

图1 本研究理论模型

三、研究设计与验证性因子分析

(一)研究设计

1.样本来源及样本结构

本研究样本主要来自网络随机调查，此次研究自2018年6月开始，至2019年12月完成，共收集问卷2015份，剔除无效问卷后保留1895个有效样本。需要说明的是，本调查问卷排除了没有进行过微信公众号打赏的消费者，利用“您是否进行过微信公众号打赏？”，选择“否”的自动终止问卷。根据表1所示，样本结构从各个人口统计学变量的数量和占比上看，具有一定的代表性。

表1 本研究样本结构(N=1895)

2.变量测量

为保证问卷的科学性和可靠性，问卷所采用量表均来自已有研究中相对成熟的量表。如表2所示，其中，信息质量主要来自O h a n i a n的量表，共分为专业性、互动性、可信性和吸引性四个维度，依次包含4、3、4、3个测项，其

Cronbach

’

s

α信度系数值依次为0.920、0.908、0.914和0.749；准社会关系主要来自E ya l和Ru b i n的量表，共包括10个测项，其

Cronbach

’

s

α信度系数值为0.909；满意度主要来自L ee和C h u ng的量表，共包括3个测项，其

Cronbach

’

s

α信度系数值为0.829；打赏意愿主要来自D odds等的量表，共包括3个测项，其

Cronbach

’

s

α信度系数值为0.855；信息宿主变量下的消费者自我建构量表主要来自S i ng e l i s的经典量表，共包括24个测项，依存型和独立型各12个测项，本研究的处理方式是按测试分析分成依存型和独立型两个类别变量，将依存型赋值为1，独立型赋值为0；信息来源分为转发和原创两种方式，将原创赋值为1，转发赋值为0；信息渠道分为企业公众号和自媒体公众号两种方式，将自媒体公众号赋值为1，企业公众号赋值为0。除人口统计学变量和类别变量外，本研究量表均采用7点李克特量表，由1至7依次表示同意程度逐步上升，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.共同方法偏差检验

为避免问卷带来的共同方法偏差，本研究采用H arm a n提出的单因素检验方法进行检验。如表3单因子模型检验结果显示，该模型的数据拟合效果不是太好(如RMSR A=0.120>0.08)，这在一定程度上说明本研究所收集的数据不存在严重的共同方法偏差。

表2 本研究各变量测量及信度系数(N=1895)

(二)验证性因子分析

由于本研究所使用问卷均是来自成熟问卷，前期研究已经做了较为充分探索性因子分析和信效度分析，故本研究直接进行验证性因子分析。采用A MOS23软件对1895个有效样本进行验证性因子分析来检验模型之间区分效度和聚合效度。其中，单因子模型是将所有观察变量放在一起；四因子模型是指将信息质量四个子维度合成一个，与准社会关系水平、满意度与消费者打赏意愿放在一起；五因子模型是指将除专业性之外的三个因子放在一起，与准社会关系水平、满意度与消费者打赏意愿共同做验证性因子分析；六因子模型是指将专业性和互动性作为两个因子，其他信息质量两个维度作为一个因子，与准社会关系水平、满意度与消费者打赏意愿共同做验证性因子分析；七因子模型就是将信息质量四个子维度单独列出，与准社会关系水平、满意度与消费者打赏意愿放在一起做验证性因子分析。如表3所示，验证性分析结果表明，七因子模型的各项指标明显优于其他模型，初步说明本研究的各个变量之间具有一定的区分效度。此外，表4结果还表明本研究各变量的因子载荷均在0.5以上，且A VE的值均大于0.5，高于学界要求一般标准，故各变量具有较好的收敛和区分效度。

表3 本研究验证性因子分析结果(N=1895)

(三)各变量相关关系

如表4所示，本研究中信息质量、准社会关系水平、满意度与微信公众号打赏意愿等核心变量之间呈现明显相关关系，初步证明了本研究的一些预期假设。同时，相关系数的结果也说明适合进行下一步的多元回归分析。

四、实证检验

本研究主要利用I B M-SPSS23软件采用逐步回归的方法对人口统计学控制变量、专业性、互动性、可信性、吸引性、原创、自媒体以及依存型等变量对消费者打赏意愿的影响进行实证检验。此外，采用boot st r a p方法对准社会关系、满意度在信息质量和消费者打赏意愿之间的作用机制进行实证检验，具体如下。

(一)信息特质对打赏意愿的影响检验

如表5所示，采用逐步回归方法依次将人口统计学控制变量、专业性、互动性、可信性、吸引性、原创、自媒体以及依存型等变量放入模型(1)至模型(8)的回归方程中，可得：

模型(1)的结果显示，受教育程度与消费者微信公众号打赏意愿显著正向影响(β=0.053，P<0.05)，即消费者受教育程度越高越可能打赏微信公众号，而其他人口统计学变量则无显著相关性；模型(2)的结果显示，在模型(1)的基础上将专业性放入回归方程后，专业性与消费者微信公众号打赏意愿显著正向影响(β=0.377，P<0.001)，即微信公众号专业性越强消费者打赏意愿越高，假设H1a得到验证；模型(3)的结果显示，在模型(2)的基础上，将互动性放入回归模型后，互动性与消费者微信公众号打赏意愿显著正向影响(β=0.289，P<0.001)，即微信公众号互动性越强消费者打赏意愿越高，假设H1b得到验证；模型(4)的结果显示，在模型(3)的基础上将专业性放入回归模型后，可信性与消费者微信公众号打赏意愿显著正向影响(β=0.253，P<0.001)，即微信公众号可信性越强消费者打赏意愿越高，假设H1c得到验证；模型(5)的结果显示，在模型(4)的基础上将吸引性放入回归模型后，吸引性与消费者微信公众号打赏意愿显著正向影响(β=0.420，P<0.001)，即微信公众号吸引性越强消费者打赏意愿越高，假设H1d得到验证。综上，假设H1得到验证，微信公众号信息质量越高，消费者打赏意愿越强。并且，基于模型(5)还可知信息质量不同维度对消费者打赏意愿影响程度由高到低依次为：吸引性、专业性、互动性和可信性。

模型(6)的结果显示，在模型(5)的基础上将信息来源(原创VS.转发)放入回归模型后，发现与转发信息相比，微信公众号的原创性信息更能引起消费者的打赏意愿(β=0.036，P<0.05)，假设H2得到验证。

模型(7)的结果显示，在模型(6)的基础上将信息渠道(自媒体VS.企业)放入回归模型后，发现与企业微信公众号相比，自媒体微信公众号并不会显著影响消费者的打赏意愿(β=0.014，P>0.05)，假设H3没有得到验证。

模型(8)的结果显示，在模型(7)的基础上将信息宿主，即消费者自我建构水平(依存型VS.独立型)放入回归模型后，发现与独立型消费者相比，依存型消费者并不会有显著的消费者打赏意愿(β=0.011，P>0.05)，假设H4没有得到验证。

(二)信息质量对打赏意愿影响的多重作用机制检验

目前学界对不同变量的间传导作用机制的检验方法主要有“三步法”和boot st r a p方法两种形式。因为bootstra p方法比“三步法”检验所用自抽样样本更多，所以结果更加精准且广为当前学界采用。故本研究利用bootstra p方法对满意度在信息质量和消费者打赏意愿之间的作用机制进行检验，检验结果如表6所示，模型(9)表明，微信公众号信息质量对消费者打赏意愿直接作用显著(β=1.339，t=39.231，P<0.001)，并且信息质量对满意度的预测作用显著(β=1.524，t=51.096，P<0.001)，满意度对消费者打赏意愿的预测效应也显著(β=0.315，t=12.425，P<0.001)。此外，如表7所示，满意度的传导效应B oot st r a p95%置信区间为[0.3778，0.5828]，不包含0，由此说明，微信公众号信息质量可以通过满意度间接影响消费者的打赏意愿，假设H5被验证。

表4 本研究各变量相关关系表(N=1895)

表5 回归结果(N=1895)

采用SPSS宏中的M ode6，利用B oot st r a p方法对信息质量与消费者打赏意愿之间的链式作用机制进行检验。如表8所示，从模型(12)的检验结果可知，准社会关系在“信息质量→准社会关系→消费者打赏意愿”路径的传导效应B ootstra p95%置信区间为[0.366，0.683]，不包含0，由此说明，准社会关系对微信公众号信息质量与消费者打赏意愿之间的作用关系具有显著的传导效应；从模型(13)的检验结果可知，满意度在“信息质量→满意度→消费者打赏意愿”路径的传导效应B ootstra p95%置信区间为[0.115，0.237]，不包含0，由此说明，满意度对微信公众号信息质量与消费者打赏意愿之间的作用关系具有显著的传导效应(假设H5已证实)；从模型(14)的检验结果可知，准社会关系和满意度“信息质量→准社会关系→满意度→消费者打赏意愿”的传导效应B ootst r a p95%置信区间为[0.113，0.229]，不包含0，由此说明，准社会关系和满意度在微信公众号信息质量与消费者打赏意愿之间具有显著的链式传导作用，假设H6得到验证。

表6 满意度传导作用机制模型检验(N=1895)

表7 满意度的传导效应值

表8 准社会关系、满意度的链式传导作用机制检验结果(N=1895)

五、结论与讨论

(一)研究结论

微信公众号已经成为大量消费者获取专业信息的重要渠道，也是不同消费者愿意为其所载知识、产品或服务进行打赏和支付相关费用的有效载体。但是，目前却鲜有研究对微信公众号消费者的打赏意愿进行深入分析，更缺乏对该类消费者打赏意愿的解释性理论框架。鉴于此，本研究依托信息传递理论和A BC态度理论，建构了信息质量、信息来源、信息渠道、信息宿主、准社会关系、满意度与消费者打赏意愿之间交互影响的作用机理及研究假设，并基于1895个有效样本进行了实证检验。本文结论如下：

1.信息传递理论下的说服模型对消费者打赏意愿具有一定的解释力，尤其是信息质量及其不同维度均对消费者打赏意愿具有显著正向影响。本研究实证结果表明，信息质量对消费者打赏意愿具有较强说服力，且信息的专业性、互动性、可信性以及吸引性等维度均是说服消费者对微信公众号打赏的重要驱动要素。更进一步，从实证结果看，与其他因素相比，微信公众号中的信息吸引性成为影响消费者打赏意愿的最重要因素，是消费者最为看重的因素。而微信公众号专业性的影响力则紧随吸引性其后，成为说服消费者为有价值信息打赏“买单”的又一重要因素，再次分别是互动性和可信性因素。该结论不仅在一定程度上证实是信息质量对微信公众号运营者的重要性，更重要的是还可以为试图以经营微信公众号获得消费者打赏付费的商业活动提供更为细致的参考决策，如应重点关注公众号信息吸引性和专业性的建设。

2.相比转发性信息，原创性信息对消费者打赏意愿具有更为显著的影响，但消费者打赏意愿对消费者自我建构水平(信息宿主)以及微信公众号信息来自企业渠道还是自媒体渠道(信息渠道)并无显著影响和差异。一方面，本研究结果表明，与转发信息相比，消费者会更加看重微信公众号中的原创性信息质量，他们更加愿意为原创信息打赏。从本研究控制变量的结果中可知，受教育程度较高消费者他们的微信公众号打赏意愿更高，这与上述结论有相关印证之处。也就是说，之所以受教育程度高的消费者打赏意愿更好，说明他们可能更加注重高品质原创性信息的价值。另一方面，消费者打赏意愿与消费者是依存型或独立型、信息渠道是自媒体或企业均无明显关联。也就是说，消费者异质性可能不是他们是否愿意打赏的关键，还是要看信息质量和信息渠道。并且，消费者愿意打赏与否也与信息渠道没有显著关联，说明更加看重信息“是什么”，而非信息“来自哪儿”，这也为近几年李子柒现象、自媒体短视频爆火，而部分企业努力包装的微信公众号却门可罗雀提供了一种实证方向的理论解释，也为未来微信公众号经营采用科学方式引流消费者提供了一个重要理论依据。

3.消费者打赏意愿的产生并非一蹴而就，而是一个有“层次”的认知情感和行动转化过程。具体而言，愿意打赏的消费者之所以能被微信公众号中的信息说服，其是经历“信息质量认知-准社会关系建设-满意度情感培育-打赏意愿行为”路径后，产生了一个明显具有递进关系的意愿转变过程。换言之，大部分消费者愿意为微信公众号打赏付费并非一个冲动行为，而是需要经历一个由认知到情感再到行动的深思熟虑渐进过程后，才会最终被说服，进而产生打赏意愿(行为)。此外，本研究结论还表明，在消费者被微信公众号信息说服的过程中，与消费者建立良好的互动性准社会关系具有重要作用，因为准社会关系水平是影响消费者是否信任该微信公众号信息质量的关键环节。其实，已有大量研究均已经证实准社会关系对消费者网络购买意愿具有显著影响，亦是决定其再次购买意愿的重要驱动因素。但是，与已有研究结论略有不同的是，本文的独特贡献在于：一方面从理论上证实了准社会关系在消费者说服模型中的解释力，对扩展信息说服模型的理论链条具有一定的贡献；另一方面，从实践层面证实了微信公众号作为价值信息输出重要载体，不仅需要重视信息输出的质量，更要加强公众号博主与消费者之间的拟社会化互动，这是取得消费者情感信任和满意度的重要手段。

(二)管理启示

本文从信息特质影响消费者打赏意愿的作用机制进行了系统分析，并从消费者打赏决策递进变化层次视角深入分析消费者满意度和准社会关系等要素之间内在作用机理，这对微信公众号运营科学解读消费者打赏行为本质及制定科学决策具有一定启示。具体而言，本文主要的管理实践启示有以下几点：

1.微信公众号运营者应该首先重视公众号信息吸引性对消费者打赏意愿的影响，其次是微信公众号的专业性、互动性和可信性的影响。本研究结论表明，在目前大量微信公众号信息免费公开的竞争“红海”中，可以为微信公众号运营者(自媒体或企业)在资源、资金有限的情况下，优先投入何种资源以及其先期经营方向提供一个决策参考。也就是说，就本研究的结论而言，公众号运营者应该将公众号的吸引性作为首要策略。此外，本文为基于信息传递角度解释消费者打赏意愿提供了一个基础性的理论解释框架，也为实践中微信公众号经营者寻找吸引性“蓝海”商机提供了一个启发性的指引。

2.微信公众号运营者需要重视原创性信息的培育和开发。在微信公众号数量每年几何增长、信息免费模式流行和信息供给超载的多因素叠加交织情境下，消费者为信息付费的意愿正持续走低，但已有研究表明，消费者还是会愿意为自己更加欣赏的有价值的信息买单，并且，本结论还进一步证实消费者更愿意为原创性信息付费。这与当前我国消费者素质普遍提升以及我国消费者越来越支持网络知识产权的事实较为吻合，即我国消费者愿意为自己欣赏的专业信息“买单”，也愿意通过有偿支付形式为知识信息自愿性打赏付费(并非一味追求免费信息获取)。并且，随着消费者网络知识主权意识的不断增强，他们会为更多原创性知识信息付费，会更加尊重原创性劳动，这同时也提醒微信公众号运营者需要依靠更多的原创信息来“锁定”愿意打赏付费的消费者。

3.微信公众号运营者应该以循序渐进的方式打开消费者打赏意愿的决策路径。本研究结论给微信公众号经营带来的一些重要思考为：一是，消费者不会“轻易”被说服为其公众号信息付费，他们需要经过一个渐进式心理历程才能最终接受并完成打赏行为；二是，要想真正依靠微信公众号信息质量“打动”消费者，需要分阶段、分层次、分步骤的针对性采取经验策略，如首先需要通过吸引性、专业性、互动性和可信性的高质量信息输出获取消费者关注。再次，需要基于信息交互建立并提升与消费者之间的准社会关系进而影响消费者的情感满意。最后，才能依靠与消费者不断培养的满意关系最终说服消费者为之付费打赏。

本文的不足之处在于：一方面，本研究虽然尽可能的将调查样本扩展至1895个几乎能够涵盖不同消费者类型、年龄段、受教育水平和收入水平的目标群体，但在研究结论的外部效度方面难免会有覆盖不到的地方，需要未来研究将本文的框架做更多有价值的推广和试错性研究；另一方面，本研究虽然努力整合了信息传递模型和A BC态度模型依次来提升对消费者打赏意愿的理论解释力，但因消费者态度行为是一个极为复杂的决策系统，难免会有一些遗漏变量可能会对本文理论模型扩展产生积极价值，如品牌忠诚、消费者情绪等因素亦可能影响消费者打赏意愿变化，这需要未来研究者继续深度探析。