党媒履行社会责任概况及其提升建议

2022-04-05卢剑锋李文竹

传媒 2022年5期

卢剑锋李文竹

摘要：作为党的耳目喉舌，党媒承担着重要的宣传任务，经过多年来的摸索和实践积累了丰富的宣传经验，成为党传播声音的主要渠道。在一代代新闻人的努力下，党媒真实记录并积极推动了社会政治经济文化的发展，较好履行了其所担负的社会责任。本文概述了党的媒体在社会责任方面的履责情况，并对提升党媒履行社会责任能力提出相关建议。

关键词：党媒社会责任舆论引导

中国共产党成立以来，特别是在社会主义革命和社会主义建设时期，作为党的耳目喉舌，党媒承担了重要的宣传任务，积累了丰富的宣传经验，成为党的工作的重要支持力量。新闻媒体记录社会、评点时代、进行舆论引导与社会监督，彰显社会责任担当。党深刻认识到新闻媒体对于革命和建设事业的重大推动作用，充分运用新闻宣传手段确保党的各项工作顺利开展，提升党媒影响力和舆论引导力也成为党的工作的重要组成部分。履行党媒社会责任，是党在革命和建设事业中始终坚持的优良传统，也是党的新闻事业自创办之日起就孜孜追求的一个目标，也是党的新闻工作所必须遵循的一条基本原则。

1947年，美国新闻自由委员会出版调查报告——《一个自由而负责任的新闻界》，第一次提出了新闻媒体的社会责任理论。媒体的职业行为直接关系到国家的政治稳定、经济发展和社会进步，对受众的思想和行动会产生直接或间接的作用，因此，媒体必须担负起一定的社会责任。但一直以来，学界和业界对媒体社会责任的概念和评估指标等方面都没有达成理论上的共识。综合梳理媒体社会责任理论，并考虑到我国媒介体制的特殊性，本文对媒体社会责任的界定包括政治责任、公共利益和媒体职能三个维度，即媒体要承担思想政策宣传、正确舆论引导、科学社会监督、弘扬社会主义核心价值观、坚持以正面宣传为主、巩固主流舆论阵地等政治责任；在遵守国家法律法规和社会道德规范的前提下，要承担重大新闻报道、公共事件调查、聚焦经济社会热点、宣传科学理论、传播先进文化、推动文化交流、弘扬社会正气等公共利益；在实现社会效益与经济效益的同时，更要承担确保新闻真实客观、内容健康、反映民意和社会问题、维护知识产权、参与公益慈善等更广义的社会责任，实现媒体职能。

本文的研究对象党媒，是对党的媒体的简称，指我国各级党委和政府主管主办的媒体。本研究中所指的党媒既包括国家级党媒，也包括地方级党媒；媒介类别上包括党报、党刊、电台、电视台和微信微博客户端等新时代下党媒主管主办的新兴媒体。党媒最大的特点就是其鲜明的政治属性和政治立场，党媒姓党，党媒必须坚持党性原则，体现党的意志、反映党的主张；同时党媒也具有媒体的传播属性，也要遵循新闻传播规律和媒体发展规律。党媒的社会责任，既有媒体社会责任的普遍性，又有党媒社会责任的特殊性。这个特殊性就在于，党媒社会责任中，政治责任居于首位，以确保党媒更好地为党立言、为党服务。

重视媒体社会责任的履行，是党在革命和建设事业中始终坚持的优良传统，通过新闻宣传手段使党的各项工作顺利开展，是党的新闻事业自创办之日起就孜孜追求的一个目标，也成为党的媒体在新闻工作中遵循的一条基本原则。

1.政治：坚持正确舆论导向，做好思想政策宣传。党媒中各级机关报、刊、台为代表的主流媒体是党的工作的重要支持力量，体现着执政党及其广大人民的政治利益。现阶段，面对媒体融合时代的到来，我国党媒正在处于转型、改革的过程中，但仍然较好地履行了其所担负的社会责任，积极寻求政治利益、社会利益和经济利益的三者统一。坚持正确的舆论导向，宣传党的方针政策，对党的路线方针政策的有效传播和解读，一直是党媒社会责任履行的核心内容。近些年来，在传播党的路线方针政策的过程中，党媒不断寻求创新，对党的方针路线的政策解读能力不断增强。具体表现在：新闻性增强，重视深度报道；关注社会热点，注重在解读中贴近民生，在形式上锐意创新。如 “两会”报道向来是众多新闻媒体每年的重头戏之一，每年的“两会”报道，传统媒体在继续发挥传统优势、做大做深的同时，纷纷注重结合网络媒体和新媒体进行深度报道。例如，在“两会”召开前先在媒体网站中开设专题，打破传统媒体内容和时间上的限制；开通微博，征集民意，关注全国人大代表、政协委员动向。2021年两会报道中，人民日报、央视新闻等纷纷以短视频、动漫、手绘、H5等融媒体形式解读政府工作报告，人民日报推出的漫画《两会，将这样影响“小明”的生活》，漫画中的小明代表了现实生活中的普通受众；央视网《联播+》推出《这份重磅报告，点“靓”你我的生活！》，用“创意手绘+互动海报”的形式展示政府工作报告中的民生内容。党媒新媒体和融媒产品的出现，使传递民声变得生动而同步，交流互动变得简易而透明，创新了党媒对党的方针政策的宣传报道方式，也增强了受众对重大议题的理解，实现政策传播效果最大化，使得党媒社会政治责任的履行能力得到提升。

2.经济：聚焦政府中心工作，助力国家经济发展。对经济问题的关注体现了党媒服务社会、推动社会发展的社会责任意识。改革开放以来，由于党和国家的工作重心转移到经济建设上来，党媒的宣传工作也开始紧紧围绕着国家的经济建设成就展开。近年来，党媒在经济宣传领域发挥主流媒体的传播优势，使得经济新闻宣传工作展现出许多新气息，取得了积极的传播效果，受到了受众的欢迎和认可。如《农民日报》将“推动改革、替农民说话”视为自己的职责，聚焦农业变革，运用媒体联动的方式，系统策划和组织大规模、多层次、多专题的报道，形成舆论强势，在农业经济领域起到了领风气之先的作用。

3.文化：传播优秀文化，弘扬社会主流价值观。文化是一种精神活动及其产品，对人民有强大的凝聚力，對文化的聚焦和传播成为媒体社会责任的重要体现。在社会主义建设初期，《光明日报》充分发挥其思想文化大报的优势，重视社会科学，积极创办文化专刊、副刊，作为宣传思想文化战线的排头兵、把关人，在党和政府联系人民群众中发挥着桥梁和纽带的作用，展现出知识分子精神家园的风格。近年来，党媒在新闻工作中坚持注重对优秀文化的传递，积极弘扬社会主流价值观，为社会的稳定和谐做出了重要贡献。《求是》杂志以提高全党马克思主义水平为己任，切实引导广大党员干部树立正确的世界观、人生观和价值观，其对优秀文化的传播尤其体现在对中国梦的宣传中，通过找准内容切入点，最大限度让人民群众接受中国梦，在人民群众中普及中国梦，让人民群众对中国梦可亲可感可触，增强人民群众对中国梦的思想拥护、情感认同和行为支持。

4.社会：聚焦热点反映民意，正确引导科学监督。我国社会主义新闻事业在传播信息、报道新闻的同时，还担负着反映、表达和引导舆论的功能和使命，这也是履行社会责任的重要体现，其中，对重大事件和突发事件的舆论引导能力是重要衡量标准之一。在汶川地震等突发自然灾害事件报道中，党的新闻媒体反应及时、报道客观、引导有力，不仅呈现了媒体作用，而且做到了及时、充分和客观、全面。在2020年抗击新冠肺炎疫情的重大主题报道中，《中国新闻周刊》、《澎湃》等媒体记者冒着被传染的风险奔赴一线发出报道；《人民日报》等各大主流媒体为了阻止谣言扩散引发的社会恐慌，第一时间最大范围地传递权威信息给公众，在消除疑虑的同时，给予公众以鼓励和支持，帮助他们树立战胜危机的力量和信心。

同时，党媒对社会问题的舆论引导还体现在与老百姓切身利益密切相关的社会热点、焦点和难点问题上，对于这些事关民生和社会和谐稳定的问题，主流媒体的舆论引导以建议、献言为主，主动设置报道议程，对那些当时还难以解决的问题进行引导，通过指出方向、提出建议的方法，正面引导舆论、化解社会矛盾，有效践行了媒体的社会责任职能。

经过多年的摸索和实践，党媒在社会责任的履行方面积累了有效的经验，但是仍然存在一些问题，如对新闻规律的认识和把握仍有不足，对新媒体环境下受众媒介使用心理和习惯的变化还需深入了解，经济效益与社会效益之间的关系还需进一步摆正，相关法律法规、体制机制仍需完善，行业监督和自律体系有待加强，等等。

现在，媒体尤其是党媒社会责任的履行已经被提到一个前所未有的高度。为推动党媒履行社会责任能力的提升，应从传播影响力、舆论引导能力、国际传播能力等多方面的提升出发，建立一个包括行政管理、法律规范、行业自律等在内的系统的管理机制，全面提高党媒社会责任履行能力。

1.坚持党的领导，把握正确舆论导向。党性原则是党的新闻舆论工作的根本原则，也是广大新闻工作者的行为准则。坚持党的领导，坚持党性原则，是党媒履行社会责任的基本指针；坚持正确的导向是党媒要坚守的基本原则。在新媒体迅速发展的时代背景下，坚持党的领导不能仅仅停留在理论层面，而是要通过全面加强学习，落实意识形态工作责任制，进一步加强对媒体及其从业人员管理，督促媒体不断增强社会责任感，把意识形态工作责任制落实到每名新闻工作者的日常工作中。媒体要始终不渝地坚持正确的政治立场，始终同党中央保持高度一致，增强主动性、掌握主动权，把党和政府的声音传播好，把社会发展的主流体现好，把人民群众的心声反映好。

2.坚持以人民为中心，创新传播方式方法。人民为中心的工作导向是传媒业健康发展的保证。坚持以人民为中心的原则，践行群众路线，满足群众需求是提高传媒业工作效率和水平的重要途径，也是党媒社会责任履行的题中之义。因此，主流媒体要采用人民群众喜闻乐见的形式和有针对性的目标考量，深入阐释中国特色社会主义价值观的丰富内涵、历史背景、现实意义和精神实质，潜移默化地推广积极的生活方式，从而为经济社会健康发展提供新思路、新观念。同时，要让主流声音更具传播力、引导力、影响力和公信力，新闻出版工作者要善于独立思考、冷静分析，利用不同媒介之间的优势互补，通过创新舆论引导方法和途径，适应分众化、差异化的传播趋势，做出独具特点、真正属于创造性勞动成果的独家新闻，加快构建融合型的舆论引导新局面，实现媒体的社会价值。

3.坚持正面宣传为主，发挥舆论监督功能。坚持正确导向、提升正面宣传的深度是传媒业发展的重要原则，也是衡量其社会责任履行的重要指标。党媒要把弘扬主旋律、传播正能量的主线，贯彻于主题新闻报道、理论宣传的实践之中，使主流舆论占据传媒生态的主位，做出符合党和人民群众利益的好的新闻报道，使群众感受到“润物细无声”的宣传境界。党媒在坚持正面宣传的同时，也要充分发挥舆论监督的作用，揭露社会问题，探寻解决社会问题的路径，报道视角应具建设性，表达态度正面，以产生好的积极的社会效果。党媒通过回应社会关注，为民众提供民意表达的渠道，对政府工作中存在的问题展开批评与监督，为人民群众提供认知方向与专业释义，澄清谬误、明辨是非，成为连接政府和群众，实现上情下达、下情上传的桥梁和纽带。

4.深化体制机制改革，实现社会效益与经济效益相统一。作为党的宣传思想工作的重要组成部分，党媒也面临着处理好社会效益与经济效益关系的问题，需要在体制机制上深化改革，解放出版生产力，自觉履行社会责任，优质高效地生产出满足人们精神需求的新闻产品。在社会效益为首位的前提下，凭借社会效益的实现来推动经济效益的提升，这是党媒基本的发展路径。在媒介融合的背景下，深化体制机制改革，建立推动媒体社会责任履行规范的管理机制显得愈加重要。在此，相关管理部门要对媒体社会责任的履行进行定期监督和管理，对不履行社会责任的行为进行整治和惩罚；要重视并加强对新媒体信息传播的监管和引导，解决媒体履行社会责任缺位问题，保证新闻出版事业的良性发展。

5.健全法律规范，提高监管水平。法制建设是推动和保证媒体社会责任履行的重要环节。目前，我国媒体社会责任履行主要靠道德约束和媒体的自觉行动，缺乏在法规层级上的管理与约束。因此，对媒体社会责任履行的规制应顺应社会治理的法制化趋势和舆论格局生态的变化，体现与时俱进的改革思路，树立依法治理的理念，从以行政手段为主向以法律手段为主转变，从管控规制向法治保障转变。媒体立法中要提高前瞻性和法律层级，做到有法可依、奖罚分明、管理有道，加强新闻传播法律法规等制度的系统性和可操作性，控制和管理媒体新闻传播活动中的不当或缺位行为。只有通过法律法规建设，才能使社会责任履行走上科学化和规范化的轨道。

6.构建行业协会自律，完善惩戒和激励机制。加强媒体行业的自律和监督、健全社会责任行业自律规范和监督机制能够有效推进媒体社会责任的履行。促进传媒行业的自律体系建设，能够有效发挥行业组织的管理作用，使其成为媒介社会化治理体系的有力补充。传媒从业者的个人素养是媒体社会责任履行的关键因素，行业协会应该建立健全新闻从业者的价值准则、行为准则和道德准则，对于社会责任履行不力、违反新闻伦理和道德准则的媒体和个人应当予以处罚，对做得较好的媒体和个人则应予以奖励。同时，设立如“北京网络新闻信息评议会”等新闻评议机构能够协助对媒体社会责任的履行情况进行管理和监督。加强和规范传媒企业社会责任报告制度也对强化媒体社会责任认知，阐释社会责任理念，体现社会责任价值具有重要意义。

7.融入国际话语体系，打造有利舆论环境。媒体要着力构建融通中外的科学的对外话语体系，努力讲好中国故事，传播好中国声音，把握新闻宣传工作的主动权和国际新闻报道导向，实现有效的国际传播，提高国家文化软实力。同时，要加强对外宣传的资源整合，提高多种新媒体渠道和资源的整合发布能力，打造具有国际影响力的媒体或栏目，提高信息的原创率、落地率，实现国际传播力的跨越式发展，展现中华文化魅力，使中国梦的传播更加立体、更加鲜活、更加广泛、更加深远。

8.深化融合与智库化转型，积极参与社会治理。党的十八届三中全会首次提出“推进政府治理体系和治理能力现代化”，党的十九届四中全会提出“到2035年，各方面制度更加完善，基本实现国家治理体系和治理能力现代化”，积极参与社会治理，推动国家治理体系和治理能力现代化，也成为党媒重要的社会责任。媒体参与社会治理由来已久，媒体融合和媒体智库化为其参与社会治理赢得了新的优势。在深化传统媒体与新兴媒体融合的同时，大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链等技术也为其赋予了媒体智库化建设的重要机遇，成为中国特色智库建设的重要组成。媒体智库积极回应时代热点，解读公共政策、研判舆情，为政府企业决策提供科学咨询。处在融合转型中的各级党媒，需要清醒认识自身在国家治理体系中的位置，整合政府、数据及其他各种资源，在国际关系、智慧城市建设、公共文化构建、乡村振兴、脱贫攻坚等方面体现责任担当。媒体既可以做内容供应商、数据分析商、方案提供商，也可以做第三方的统筹者和管理者，发挥信息聚合、数据分析、精准发送的技术能力，可以紧密联系党委政府、协调多元治理主体、组织动员社会公众，重新配置公共信息服务资源和社会运行资源，有效参与社会治理。

9.建立舆情监测系统，提高舆论引导能力。新媒体的迅速传播和无远弗届为党媒在舆论引导中掌握话语权、赢得主动权提供了极大的优势，党媒应充分利用新媒体技术优势，建立和完善新媒体的快速反应机制、全媒体联动机制、突发事件应急反应机制，做好舆情的预警、沟通、反馈和引导工作，这是新媒体时代党媒舆论引导力建设的重要任务和目标。大数据等新媒体技术已经为建立舆情监测系统提供了可能，有条件的党媒应尽快研发舆情监测系统，组建专业的舆情分析和管理团队，掌握舆情监测技术和能力，做好日常网络舆情的监测和研判，建立輿情应急响应预案，既能提供舆情服务和舆情反馈，也能为舆论热点和危机事件做出前瞻和预警，围绕热点话题、重大突发事件和社会敏感问题组织开展网上热点引导，改变舆情发酵后被动应对的局面。建立和完善舆情监测预警反馈机制和突发舆情应对机制，追踪舆论引导效果，适时调整引导策略和引导方向，同时，进行用户特征分析，可以研究用户特征，精准把握用户需求，并以此调整舆论引导的方式和方法，切实履行好党媒责任。

作者卢剑锋系中国新闻出版研究院副研究员

李文竹系中国人民大学博士

参考文献

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