主流媒体国际传播力建设的“三维四转”

胡玢

摘要：全媒体时代，尤其是在新冠肺炎疫情的冲击下，主流媒体的国际传播力建設已经上升到国家战略，这凸显了主流媒体国际传播力建设的紧迫性。主流媒体国际传播力的提升，必须明确时代诉求、现实要求、价值指向三大维度，明确宏观发展框架，并从传播理念、传播内容、传播方式、传播效果等方面入手，加强创新实践，积极寻求有效的提升路径。具体来讲，主流媒体要树立互联网思维，加强融合传播，创新话语表达，完善评估体系，积极构建高效化、开放化、动态化的国际传播体系。

关键词：主流媒体 国际传播力 构建维度 提升路径

据路透新闻所发布的《2021数字新闻报告》显示，有34%的年轻用户更喜欢通过社交媒体获取新闻，另据Attest的《2021年度美国媒体消费报告》显示，社交媒体收割了93%的美国用户。也就是说，全媒体时代，国际传播的场域中心正在转向社交媒体，并由此带来全球传播生态的巨大变革。以移动互联网为基础的新媒体的出现，完全打破了国际传播格局中原有的地缘壁垒与政治壁垒，面对全新信息生态语境，“要加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”，而作为国际传播核心主体的主流媒体，如何抓住这一时代机遇，做优做强对外传播，甚至实现“弯道超车”，掌握国际传播话语主导权无疑是当前主流媒体的重大任务。

主流媒体国际传播力的建设是一个宏大的系统工程，涉及时代诉求、现实要求和价值指向三大维度，这就要求相关主体必须明确建设思路和方向，以确保建设效果的高效性。

1.时代诉求维度：中国道路的国际传播。“实现中国梦必须走中国道路。这就是中国特色社会主义道路”。党的十九大对中国特色社会主义道路进行了全面阐述，进一步丰富了相关思想内涵和理论体系。尤其是在对于社会主义核心价值体系构建的论述中，习近平总书记明确提出要重点加强国际传播能力建设。也就是说，推进中国道路国际传播的纵深发展，已经成为新时代特色社会主义建设应有之义。为确保中国道路国际传播力能够与中国综合实力实现同步提升，中国就必须做好“无声”表达和“有声”传播的协调。但无论是哪种表达方式，都属于基于中国发展的经验总结，是依托中国文化的观念形态，是指向对外交往的价值诉求。因此，主流媒体国际传播力的建设，必须明确这一价值维度，以中国道路的国际传播为战略支撑，做好传播理念的及时转向，以确保国际传播战略目标的时代契合，增强国际传播活动落实的精准性。

2.现实要求维度：实现民族伟大复兴。文化作为国家民族的灵魂，是国家发展、民族强盛的根本内驱。中华民族伟大复兴目标的实现，离不开中华文化的内在支撑。文化的国际传播，能够有效提高我国的文化软实力，扩大中华文化的影响范围，是实现民族复兴的现实要求和必要之举。近年来，我国在现代化国际传播体系构建上取得了显著成效，但相比于西方发达国家，我国在国际舆论场中依然处于话语弱势一方，远没有达到媒体强国的目标。之所以会造成如此局面，一方面是因为“国际宣传”理念导致的单向思想灌输严重挫败了媒体公信力；另一方面是因为我国传媒企业市场经营能力和国际竞争能力较低，在资金和技术上都无法与西方发达国家相媲美。因此，面对中国和平崛起的客观事实，许多西方媒体肆意歪曲，“中国威胁论”、“中国殖民论”甚嚣尘上，严重干扰了国际社会对中国形象的正确认知与评价。因此，中国必须加强主流媒体国际传播力建设，争取更多的国际话语权，通过全面客观报道，为民族伟大复兴事业创设健康和谐的国际舆论环境。

3.价值指向维度：打造人类命运共同体。习近平总书记提出的“人类命运共同体”理念，是从不同国家、不同语言、不同人文历史、不同问题解决实践中逐步发展形成的，符合当前全球化发展的时代需要。尤其是对于全球共同治理的需要，以及文明多元化的诉求，在人类命运共同体理念指引下，加强主流媒体国际传播力建设，增强中国文化自信，显然是正当其时。作为普遍交往原则的时代外显，文化传播就横向维度而言，能够有效拓展国家交往范围，有利于打破民族文化之间的隔阂，构建全球性交往体系。而就纵向维度来讲，文化国际传播能够有效提高人类精神交往品质，为各民族文化的传承发展创设有力支撑环境。也就是说，主流媒体国际传播力建设是以实现人类全面自由发展，打造人类命运共同体为价值指向的。而在此过程中，加强中国文化国际传播，让世界了解中国文化，则是打造人类命运共同体的阶段性过程。

在明确中国主流媒体国际传播力建设维度的基础上，相关主体必须及时转变思维理念，加强创新实践，充分发挥全媒体时代的开放性优势，促进中国国际传播在话语环境、表达方式、媒体格局等方面的时代转向。

在明确主流媒体国际传播力建设的三个维度后，相关主体还要进行相应的转变，以形成宏观与微观的无缝对接，确保主流媒体国际传播力建设的长效性。

1.转变思想理念，回归传播本位。正如上文所述，我国国际传播长期处于“单向宣传”层面，严重影响了主流媒体公信力建设，而传播理念作为传播行为的核心支撑，这就要求主流媒体必须首先转变国际传播理念，回归传播本位。从英国BBC倡导的“将世界带给英国，将英国带给世界”的传播理念，再到西方主流媒体创办新闻博客网、社交聚合网等举措，都表明了在国际传播力建设中思维先行的重要性。因此，我国主流媒体要结合全媒体国际传播规律，积极树立互联网思维、话语权思维和柔性传播思维。

首先，主流媒体要利用大数据技术全面掌握海外受众的信息需求，通过定制化生产与传播，充分满足他们的个性需求，以增强国际传播的精准性。其次，主流媒体要做好议程设置，对于热点事件要敢于发声，客观报道，积极培养意见领袖，争取更多的国际话语权。最后，主流媒体要创新话语表达方式，摒除以往硬性宣传的模式，以海外受众喜闻乐见的方式讲好中国故事，柔性传达具有当代性、普遍性的中国价值观。

2.转变话语表达，讲好中国故事。2016年，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记明确提出，要加强对外话语表达方式的创新，在理性与感性的统一中，在主观陈述和客观呈现的协调中，提高中国故事的海外认同度。讲好中国故事，就是要最大限度地降低因文化障碍所造成的传播力损耗，积极寻求中国故事与国际表达之间的契合点。

一方面，要将故事落脚点放在具体人或物上，切口要小，避免出现单向的思想宣传。如新华社新媒体中心为客观全面地展示党的十八大以来我国的外交成就，制作了一个《近来好，重走习主席出访路》的系列微视频，而第一集就以澳洲学生书信的视角，呈现了他们与习近平总书记相见、相处的点滴，并表达了强烈的重逢愿望，内容温情、见人见事，获得了海外受众的广泛认可。另一方面，要做好中国故事的话语包装，通过品牌化栏目或网红产品吸引海外受众关注，逐步形成国际传播的晕轮效应。如中国国际广播电台希伯来语部记者奚啸琪，结合生活实际制作了一个《玩转中国》的短视频，内容诙谐幽默、轻松愉快，并成功在以色列电视十频道和地方最大视频网站播出，成功实现了中国故事的定向输出。最重要的是，以奚啸琪作为“意见领袖”的视角展开传播，不仅提高了中国故事在以色列的話语权，而且提高了以色列民众对中国的好感度。

3.转变联动方式，推进融合传播。全媒体时代，面对“全民社交”的信息生态语境，整合各类媒体资源实施多屏联动，构建融合传播体系，已经成为各国主流媒体国际传播的渠道共识。如美国政府将全媒体视为战略资产，构建了“传统外交+公共外交+推特外交”的传播体系，极大地拓展了对外传播外延，充分释放了融合传播的正面效能。客观来讲，西方国家的这种国际传播战略调适，对我国新时代对外传播的战略调整提供了重要依据与参考。也就是说，我国主流媒体要通过战略规划与策略优化，充分发挥Twitter、Facebook、YouTube、Tik Tok等新媒体平台优势，积极构建国际传播的融合传播体系。根据CTR监测，截至2021年12月底，我国已经有30多家省级以上广电媒体或中央媒体在海外三大社交平台上注册了近700个账号，粉丝规模突破11亿，Facebook平台占比最高，总规模在10亿以上，粉丝量较2021年1月增长9%，千万级以上头部账号有18个；其中中央广播电视总台（@ChinaGlobalTVNetwork）和中国日报社（@ chinadaily）粉丝量都过亿。可以说，主流媒体在国际社交媒体上的深耕运维，全面拓展了其国际传播的效益空间。

4.转变效果评估办法，提高媒体公信力。以往因缺乏有效传播的效果评估机制，导致国际传播缺乏针对性和精准性，这也是主流媒体在海外公信力较低的原因。而全媒体时代信息技术的创新，无疑为这一问题提供了有效的解决方案，主流媒体可利用大数据技术对受众的认知、态度、行为、意见等进行全面把握，这样就能够为后续的战略调整提供有效依据，确保国际传播的持续优化。例如，可结合冬奥会、疫情防控等议题需要，参照“国家品牌指数”、“良治国家指数”、“融合公共外交评估指标体系”等获得国际认可的主流效果测度模型，构建融合指标体系，并借助大数据技术设立智能检测系统，对海外受众的反馈进行动态监测，实时精准获取传播效果，真正实现预测性评估，为内容形式的调整提供可靠依据，以进一步增强传播精准性，持续提高媒体公信力。同时，在网络调查等常规评估手段之外，还要加强对受众行为数据的大数据抓取、整合与分析，全面把握国际舆论场上涉华议题的动态趋势，进而针对性做出内容调整与策略优化。

后疫情时代，全球信息传播形成了流动性、不确定性和多义性的时代特征，并在与融媒体环境的交融中形成了更为复杂的场域空间，在此背景下，主流媒体必须明确未来国际传播力建设的方向，并尽快完成思想理念、话语表达、联动方式和评估方法等生成路径上的转变，以实现道与术的全面对接，从战略传播高度全面增强主流媒体国际传播力建设实效性，推动人类命运共同体的顺利建构，以及中国大国形象的全球传播。

作者单位 湖南工程学院

参考文献

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【编辑：孙航】