考虑制造商回收定价的B2C平台以旧换新优惠策略
2022-04-04易余胤李华艺
易余胤，李华艺
(暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)
0 引言
近年来，社会可持续发展对企业制造和环境相容提出了更高的要求，消费者也愈加支持和青睐绿色环保的消费方式[1-2]。2009年政府推行的汽车、家电以旧换新补贴政策吸引了大量的企业和消费者参与其中并因此获益，产品更新换代速度加快和客户消费观念的转变也使得以旧换新呼声渐高[3]。因此，在国家补贴政策结束后，许多企业仍纷纷进行自主以旧换新。例如，苹果公司在世界各地上线了名为“苹果重复使用与循环利用计划”的以旧换新业务。除了手机、平板电脑等智能产品外，以旧换新在家电、汽车等行业中也颇为常见。现如今，以旧换新已不单是一种环境持续发展行为，也是一种刺激需求、推进产品升级的市场行为。
随着电子商务蓬勃发展，以旧换新服务迈入线上服务行业，已有不少制造商增开了网络直销渠道，将其与传统零售渠道结合起来，共同推行以旧换新业务，促进产品升级换代，如Lenovo ThinkPad品牌、联想、华为等均在网上商城提供以旧换新服务[4]。但与以往研究不同的现实情况是，以旧换新服务近年来也被大量B2C平台所实施，比如京东、国美在线和苏宁易购等电商巨头都提供以旧换新服务。不同于传统的以旧换新服务，B2C平台以旧换新服务是指，在B2C平台规定的产品范围内，消费者将旧产品通过邮寄或者前往实体店或者上门服务等方式提交给平台，平台检查和估值后给予消费者相应价值的礼券(Gift Card, GC)或者现金券(Coupon Card, CC)，用来抵扣消费者后期消费的产品价格。如京东平台，其以旧换新的优惠模式是GC，而苏宁易购和国美在线平台则采用CC以旧换新优惠模式。值得注意的是，GC只能用来抵扣自营店产品的购买价格，而CC则既可以在自营店也可以在他营店使用。直观而言，相对于GC，CC给予了消费者更大的选择空间，但也会加剧自营店和他营店之间的竞争。因此，这也带来了一些值得关注和探索的问题，例如，在以旧换新优惠模式中，是GC还是CC对B2C平台更加有利？影响B2C平台以旧换新优惠模式选择的主要因素是什么？平台又应如何确定GC和CC优惠金额的大小？显然，这些均是平台面临的现实问题，也是理论上急需解决的重要问题。
为了更好地开展以旧换新活动，各B2C平台纷纷建立起了自己的回收渠道，如京东的拍拍回收和苏宁的二手优品等回收渠道，它们也通常会努力提高旧产品回收的便利性以吸引消费者参与以旧换新：京东提供顺丰包邮或上门回收等服务吸引消费者，而苏宁不仅提供邮寄回收、上门回收，还设置门店回收使消费者尽可能方便地参与到以旧换新中，此外，苏宁还在网站首页及各大门店投放线上以旧换新、旧产品回收的广告来吸引消费者。由此可见，各B2C平台在推行以旧换新时投入的回收努力程度是存在差异的。因此，对于B2C平台来说，它到底应投入多大的回收努力才是值得的？在不同的以旧换新优惠模式下(GC和CC)，平台应如何制定其回收努力？不同优惠模式下的回收努力程度又会有何差异？这些也是极为有趣和值得研究的问题。
此外，B2C平台的以旧换新服务不但能够起到有效的促销作用，而且旧产品回收后的处理也能为平台带来一部分收入，通常B2C平台会将回收后的旧产品直接销售给制造商，制造商可以利用旧产品的剩余价值进行再制造。因此，制造商针对旧产品的回收定价也是一个极为重要的问题。但与以往研究不同的是，本文关注的焦点是，B2C平台不同的以旧换新优惠模式(GC和CC)将如何影响制造商的回收定价？对制造商来说，何种以旧换新优惠模式对其更加有利？平台的以旧换新策略是否会损害制造商的利益？针对上述研究问题，本文将采用定量模型方法展开研究。
1 文献综述
针对前文所提出的研究问题，本文对现有相关文献进行了梳理，主要包含以旧换新优惠定价、旧产品再制造回收定价、回收努力程度、B2C平台优惠券4个方面。
以往研究表明，以旧换新优惠作为有效的促销手段通常比直接降价优惠更能吸引消费者购买新产品[5-6]，因此如何制定最优以旧换新优惠的研究引起了学者们的关注。RAY等[7]探究了垄断企业向消费者提供以旧换新的情形，构建了产品使用年龄和价格独立、产品使用年龄和价格依赖两种以旧换新定价模型，发现最优以旧换新优惠金额随产品使用年龄递减，较高的产品耐用性能够获得更高的以旧换新优惠金额。RAO等[8]则在此基础上进一步考虑了二手市场和旧产品质量不确定性等因素的影响，得到了相同的结论，此外还发现最优的以旧换新优惠金额会随着产品质量的不确定性递增。CHEN等[9]考虑了一个制造商生产销售单一产品并提供以旧换新的情形，他将消费者按照所拥有的旧产品质量的高低进行了区分。研究发现除耐用性外，新产品价格、旧产品质量差异、消费者参与以旧换新的意愿均会影响最优的以旧换新优惠金额。同样对消费者市场进行细分的还有颜波等[3]和COLE等[10]的研究，但颜波等[3]将消费者划分为新顾客和老顾客。他们考虑了一个制造商和一个零售商组成的供应链系统，其中由零售商自主以旧换新并处理旧产品。研究发现以旧换新优惠金额随处理旧产品获得的单位收益增加而升高，随产品折旧率升高而降低。COLE等[10]则将以旧换新策略分为一次性面向所有消费者和定期面向部分消费者两种，发现以旧换新市场潜在规模大小、新产品价格等是影响以旧换新优惠金额的重要因素，该结论与CHEN等[9]的研究类似。除上述因素外，学者们还发现产品生产成本[11]、企业竞争力和产品创新水平[12]均是影响以旧换新优惠定价的重要因素。然而，以上文献均在传统线下以旧换新的背景下探究该问题，而本文考虑的是最新现实情况：许多线上B2C平台通过发放优惠券抵扣新产品价格来开展以旧换新，分析了优惠券模式差异对以旧换新优惠金额的影响。CAO等[13]虽然考虑了B2C平台开展以旧换新的情形，构建了B2C平台与消费者之间的博弈模型，发现产品价格、以旧换新市场规模等均会影响B2C平台以旧换新优惠定价决策，但未涉及旧产品的回收再制造问题。与该研究不同的是，本文将B2C平台的以旧换新问题放到闭环供应链中，考虑存在制造商回收旧产品再制造的情形，探究制造商的旧产品回收定价与B2C平台以旧换新优惠定价之间的关系机理。
与本文研究相关的第二类文献是关于旧产品再制造回收定价问题。再制造商可通过零售商、第三方回收商或者直接从消费者手中回收旧产品[14]，但与本文直接相关的是制造商从零售商手中回收旧产品的情形。已有文献从传统线下回收和线上回收两个角度研究了制造商从零售商手中回收旧产品的回收定价问题。在传统线下回收研究中，KAYA[15]考虑了一个制造商和一个零售商组成的供应链，在集中式和分散式两种决策模式下分析旧产品的再制造回收定价问题。研究发现：最优的旧产品回收价随新产品市场价格、再制品生产成本递减，随再制品市场价格、新产品生产成本递增。在此基础上，一些学者进行了拓展研究，如HAN等[16]考虑了供应链中断风险的影响，发现不存在中断风险时，回收价与产品再制造节约的成本有关，若节约成本越多，则回收价格越高，这与HUANG等[17]的研究发现一样，但存在中断风险时，旧产品回收价将随着供应链中断对再制品成本的影响程度递减。而王文宾等[18]则发现承担回收责任的主体不同也会影响旧产品的回收价格。当制造商肩负回收责任使命时，他会尽可能提高回收价，从而间接地提高回收率;否则，他会降低回收价使自身利润最大化。随着电商的蓬勃发展，学者们开始关注线上渠道，但主要还是聚焦在线上销售渠道。如谢家平等[19]构建了线上销售—线下服务的互补型双渠道闭环供应链模型，发现线上产品定价、渠道成本分担系数会影响旧产品回收价。然而，目前关于线上回收定价的研究较少。颜波等[20]考虑了制造商通过在线以旧换新回收旧产品的情形，构建了基于消费者净效用的制造商自主以旧换新策略模型，结果表明旧产品回收价随处理旧产品获得的单位收益递增，随旧产品的折旧度递减。朱晓东等[21]则考虑了传统分销商和线上回收商之间的回收成本差异，构建了制造商、分销商、线上回收商之间的Stackelberg博弈模型，发现最优的旧产品回收价除了受旧产品处理获利的影响外，还与回收成本有关。但以往研究均未将B2C平台的以旧换新优惠策略和制造商的回收再制造联系起来，研究当B2C平台采用不同的以旧换新优惠策略回收旧产品时，制造商该如何制定最优的旧产品回收价的问题。而本文将针对这一研究不足进行探讨。
与本文相关的另一类文献是关于回收商的回收努力决策问题。在旧产品回收过程中，回收商需要面对的一个现实问题是：到底制定多大的回收努力程度才是值得的？有很多学者对该问题进行了研究。王文宾等[22]基于市场细分建立了零售商回收与第三方回收旧产品情形的闭环供应链决策模型，并分别对这两种情形进行了决策变量的求解与比较，结果表明：最优的回收努力程度跟努力成本系数、再制品的价格有关。张汉江等[23]考虑制造商对回收商采用最优回收努力激励契约，发现回收努力与回收成本系数负相关，与单位回收努力带来的收益正相关。CHEN等[24]研究了原始设备制造商在第一时期制造销售新产品，并在第一时期末回收旧产品、在第二时期销售新产品和再制品的情形，发现最优的回收努力程度与产品潜在市场规模和产品生产成本相关。学者们还从不同角度对该问题进行了拓展研究。如王秀艳等[25]从回收宣传的角度，构建了回收处理商与回收商的微分博弈模型，发现当由处理商承担回收宣传费用时，回收努力程度会得到很大的提高。GAO等[26]从渠道权力结构的角度，研究了一个制造商和一个零售商组成的闭环供应链，其中制造商负责回收旧产品。对比分析了集中式、纳什博弈、由制造商领导的Stackelberg博弈和由零售商领导的Stackelberg博弈几种情形下的回收努力程度决策。研究表明各情形下的回收努力均随着产品价格、销售努力递增。集中式决策情形下的回收努力程度最高，而后3种情形下的回收努力程度大小关系受消费者对回收努力投入的敏感程度、销售努力对需求的扩大程度的影响。景熠等[27]从企业社会责任的角度，建立了垄断制造商进行回收再制造的两阶段定价模型，发现回收努力程度与旧产品的利用率、产品处理成本、产品生产成本等因素有关。LI等[28]则从公平关切的角度，得到了与景熠等[27]类似的结论，即旧产品的处理成本、回收努力成本系数是影响回收努力程度的重要因素。同时，还发现再制品的销售价也会正向影响最优回收努力程度。但上述研究均考虑的是传统的线下回收，而现实中，许多回收商纷纷通过网络渠道回收旧产品，因此“互联网+回收”模式下的回收努力决策研究变得更加有现实意义。然而，目前这方面的研究极少，只有JIAN[29]基于“互联网+回收”商业模式，考虑了B2C平台与第三方回收商合作回收旧产品的情形。他分别建立了集中式模型、单位转移价格模型、单边成本分担模型和双边成本分担模型4种博弈模型，研究发现处理旧产品获得的单位边际利润、二手产品销售利润、B2C平台的利润分成比例都会正向影响回收商的回收努力程度。与该研究不同，本文考虑B2C平台通过发放不同类型的以旧换新优惠券来回收旧产品的情形，探究B2C平台在不同的以旧换新优惠模式下应如何进行回收努力决策的问题。
与本文研究相关的最后一类文献是B2C平台优惠券问题。相比于纸质优惠券，电子优惠券具有便利性、效率性和精准性等优势，已经成为商家优惠促销中最有效的新型网络营销工具[30]。因此，如何有效地发放优惠券成为了学者们关注的热点问题。一部分学者研究了优惠券的发放渠道。如REICHHART等[31]通过实证研究对比了移动短信和电子邮件两种优惠券发放渠道哪种更有效的问题，研究发现，通过移动短信发放优惠券能够获得更高的转化率和购买总数量。SMITH等[32]则在此基础上对变量进行了扩展，发现消费者的价格敏感性、优惠券类型、优惠券的门槛值等多种因素均会影响B2C平台发放优惠券的有效性。余牛等[33]研究了一个B2C平台商家和一个第三方返利网站组成的系统，分析商家是否应该通过第三方网站发放返利优惠券。结果表明，B2C平台商家是否引入返利优惠模式与产品的满足率、消费者领取返利优惠券所花费的额外成本等密切相关。HO等[34]考虑第三方网站之间的竞争对B2C平台商家的影响，发现只要消费者对产品估值足够多样化，并且对产品估值较低的消费者比例相对较小，通过第三方网站发放优惠券对于B2C平台商家而言就是有利可图的，并且第三方网站之间的竞争增加了B2C平台商家的收益。还有一部分学者重点研究了优惠券的模式，CHENG等[35]将优惠券模式分为大众优惠券和定向优惠券，分析优惠券固定面值和不同面值对企业收益的影响，研究表明B2C平台发放不同面值的定向优惠券将变得更加普遍。JIANG等[36]提出了一个在线定价模型，指出B2C平台可根据消费者的偏好，将优惠券与捆绑销售相结合来吸引更多的消费者购买。除考虑B2C平台自身的利润外，还有学者从供应链的角度研究优惠券对供应链成员利润的影响，罗美玲等[37]在消费者无缺陷退货的情形下，分析了混合零售商采用优惠券实现多渠道整合的临界条件。研究发现，仅当线上零售商处理退货的单位成本较高时，发放电子优惠券才对整个供应链有利。然而，在现实生活中，许多B2C平台也会通过发放优惠券的形式开展以旧换新，以上研究均没有考虑这一点。当优惠券模式存在差异时，哪种优惠券模式才是B2C平台以旧换新的更优选择？特别是，当有制造商从事回收再制造时，B2C平台的以旧换新优惠策略将如何影响制造商的回收定价决策和利润？诸如此类的问题都是B2C平台和制造商开展以旧换新回收旧产品时需要面对的现实问题，本文将对上述问题展开讨论。
2 模型描述与假设
本文考虑一个B2C平台和一个制造商组成的供应链。B2C平台提供以旧换新业务，当消费者将旧产品交给平台回收时，平台将对旧产品的剩余价值进行评估，并向消费者提供优惠券GC(礼券)或CC(现金券)，消费者决定是否接受优惠券。若接受，则消费者可以利用优惠券在平台上购买新产品。其中GC礼券只能在自营店使用，而CC现金券在自营店和他营店均可使用。本文的研究对象是那些拥有相同类别旧产品的消费者，拥有的旧产品是耐用且具有一定残值的。
在建立数学模型之前，先作出以下基本假设：
假设1B2C平台拥有一家自营店和一家他营店，分别向同一市场的消费者在线销售同一款产品，两家店的产品价格存在差异，如京东商城的“小米note7 pro”在自营店价格为1 399元，而在某他营店价格为1 318元。在现实中，消费者对自营店和他营店的自然偏好通常表现出异质性，故假设有α(0<α<1)比例的消费者选择在自营店购买，有1-α比例的消费者在他营店购买。
假设3消费者在参与以旧换新收到优惠券后，一定会在B2C平台上利用优惠券至多购买一种新产品，故新产品的需求等于以旧换新消费者数量。
假设5每个消费者都拥有一个旧产品，且均有参与以旧换新的意愿。参考CAO等[13]的研究，消费者对于旧产品剩余价值的估值为θ∅，∅为消费者对其旧产品的初始估值，∅在[0,1]上均匀分布，θ是产品的耐用性系数。
假设6制造商收购B2C平台回收的旧产品进行再制造，并通过B2C平台销售。参考SAVASKAN等[14]的研究，假设再制品与新产品无差异。
假设7参考LIANG[39]的研究，企业在处理具有较高残值的旧产品时，可将其处理成本简化为0，故本文假设制造商的旧产品再制造成本c=0。这一假设不影响本文的主要结论。
文中各基本变量及含义如表1所示。
表1 各符号与含义
根据上述需求函数，可得GC和CC优惠模式下的平台和制造商利润函数如下：
(1)GC模式
由于GC礼券只用于从自营店购买产品，因此，在GC模型中，B2C平台的总利润来源于两个方面：①从旧产品的交易中获得的利润;②从自营店的新产品销售中获得的利润，可表达如下：
制造商的利润来源于对旧产品再制造后的销售，可表示为：
(2)CC模式
在CC优惠模式下，以旧换新消费者可以从自营店或他营店购买产品。此时，平台的总利润来自于旧产品交易和销售利润。其中，销售利润由从自营店产品销售中获得的利润和从他营店产品销售中获得的收入分成两部分组成。因此，平台的利润表示为：
制造商的利润来源于对旧产品再制造后的销售，可表示为：
3 均衡求解和分析
下面对GC模型和CC模型进行分析和讨论，这两个模型的博弈顺序均为：①制造商决定旧产品的回收价；②B2C平台决定提供给消费者的以旧换新优惠金额和回收努力程度；③消费者决定是否参与以旧换新及购买新产品。
3.1 GC模型均衡求解和分析
根据逆向归纳原则，第二阶段平台同时选择最优的以旧换新优惠金额和努力程度来最大化平台利润，即
(1)
可得：
(2)
(3)
联立式(2)和式(3)可求得：
在第一阶段，制造商选择最优的旧产品回收价来最大化其利润，即：
(4)
(5)
进一步求得：
对上述均衡结果进行分析，首先站在B2C平台的角度分析其最优决策和利润，可得如下命题1(证明见附录)。
为了更直观地展示命题1所得到的结果，不失一般性，本文假定θ=0.8，β=0.1，w=3，f=0.3，α=0.06，p2=6，Mg=60，Mc=70，p1=5，得到算例图1～算例图3如下所示(下文的算例图均采用了上述的参数赋值)。
从图1～图3可知，命题1显然成立。
命题1表明，在GC优惠模式下：
(1)最优以旧换新优惠金额随着自营店产品价格递增，但随着以旧换新潜在市场规模递减。这是因为，随着自营店产品价格的提高，自营店的产品需求将减少，这可能会降低平台的利润。在这种情况下，平台将选择提供更高的优惠金额，以吸引更多的消费者参与以旧换新，从而扩大需求。当以旧换新潜在市场规模较大时，平台很容易吸引到消费者进行以旧换新。因此，平台可以减少以旧换新优惠金额，从以旧换新中获得更多的利润。
(2)最优以旧换新回收努力程度随着自营店产品价格和潜在市场规模递增。在自营店产品价格较高时，平台为了从以旧换新中获得更多的利润，不仅会增加以旧换新优惠金额，还会增加回收努力程度。此外，根据命题1(1)，随着以旧换新的潜在市场规模增大，B2C平台会降低以旧换新优惠金额。此时，为了让消费者愿意参与以旧换新活动，平台必须要提高回收努力程度，通过增加以旧换新的便利性来吸引消费者。
(3)B2C平台利润随着自营店产品价格、以旧换新潜在市场规模递增。因为根据命题1的(1)和(2)，随着自营店产品价格增高，平台的以旧换新优惠金额和回收努力程度均增高，这将显著增加消费者以旧换新的数量或产品市场需求，从而增加平台的利润。同样根据命题1的(1)和(2)，当以旧换新潜在市场规模较高时，平台会选择增加回收的便利性，而直接降低以旧换新优惠金额，显然这将使得平台受益。
与该命题相符合的是，现实中越来越多的网上商城纷纷推出以旧换新活动，不仅是天猫、京东，还包括华为、美图商城等。同时苹果在发布最新代iphone X时也推出以旧换新活动，并通过较高的以旧换新补贴来吸引消费者购买新机。而各大B2C平台也是不断提高回收努力程度，如京东、国美等电商平台均会提供免费检测旧产品、快递上门回收、优先发放优惠券等服务以提高以旧换新服务的便利性，从而吸引更多的消费者参与以旧换新。
接下来从制造商的角度分析其最优决策和利润。
命题2表明，在GC优惠模式下：①制造商对旧产品的最优回收价会随着自营店产品价格的增加而递减。根据命题1，在自营店产品价格较高时，平台会积极开展以旧换新活动吸引消费者在平台上购买新产品增加其利润。考虑到平台以旧换新的动机，制造商会倾向于制定较低的旧产品回收价。②制造商利润随着自营店产品价格、以旧换新的潜在市场规模递增。一方面，当自营店产品价格较高时，制造商制定的旧产品回收价较低；另一方面，根据命题1，以旧换新的潜在市场规模较高时，更多的消费者参与以旧换新，因此，制造商利润增加。
3.2 CC模型均衡求解和分析
利用同样的求解方法，根据逆向归纳原则，第二阶段平台同时选择最优的以旧换新优惠金额和努力程度来最大化平台利润，即
α(Mc(A+βe)/θ)(p1-w)+
(6)
可得：
(7)
(8)
联立式(7)和式(8)求得：
在第一阶段，制造商选择最优的旧产品回收价来最大化其利润，即
(9)
可得：
(10)
进一步求得：
对上述均衡结果进行分析，站在B2C平台的角度可得如下命题3(证明见附录)。
不失一般性，分别假定f=0.3，使得fp2
图1～图3和图5验证了命题3的结论。
命题3表明，在CC优惠模式下：
(1)最优的以旧换新优惠金额、回收努力程度、B2C平台利润均随着自营店产品价格和他营店产品价格递增。这是因为，自营店产品价格和他营店产品价格的提高，会降低平台的产品需求，从而降低平台的利润。这种情况下，平台会倾向于提供更高的以旧换新优惠金额和增加以旧换新努力程度，以吸引更多的消费者参与以旧换新，并通过以旧换新间接降低产品价格，扩大需求，此时以旧换新作为有效的促销手段增加了B2C平台的利润。在现实中，由于新产品的价格往往较高，平台会采用以旧换新的方式来刺激消费者购买，如美图商城为刺激消费者购买美图M8S手机，采取以旧换新方式向消费者发放现金抵用券。
(2)随着以旧换新的潜在市场规模增大，最优以旧换新优惠金额减少，而回收努力程度和B2C平台利润增加。显而易见，以旧换新的潜在市场规模增加就意味着有更多的消费者愿意实际参与到以旧换新活动中，此时平台只需要提供较低的以旧换新优惠金额便可吸引消费者参与以旧换新，以获得更高的利润。类似命题1，为了保证实际参与到以旧换新中的消费者数量，平台会增加以旧换新的努力程度，提高消费者参与以旧换新的便利性。
(3)最优的以旧换新优惠金额、回收努力程度、B2C平台利润均随着他营店给平台的收入分成比例递增。当他营店给平台的收入分成比例较高时，平台为了获得更多的利润会选择尽可能多地提高他营店的销售收入。因此，平台不仅会提供较高的以旧换新优惠金额以增加他营店的产品需求，还会增加努力程度来吸引更多消费者参与以旧换新。此时，B2C平台的利润也随之增加。
接着分析制造商的决策和利润，得到命题4(证明见附录)。
图4和图6验证了命题4的结论。
命题4表明，在CC优惠模式下：
(1)制造商的最优回收价随平台产品价格递减。根据命题3，在平台产品价格较高时，平台将通过增加以旧换新优惠金额和努力程度，积极吸引消费者在平台上购买新产品增加其利润。考虑到平台以旧换新的动机，制造商为实现自身利润最大化会倾向于制定较低的旧产品回收价。
(2)制造商的最优回收价与消费者对自营店的购买偏好有关，当他营店给平台的单位分成收入小于平台自营店单位产品销售利润时，最优回收价随着消费者对自营店的购买偏好递减；反之则递增。根据命题3，当他营店给平台的单位分成收入小于平台自营店单位边际利润时，平台的利润随着消费者对自营店的购买偏好递增。因此，随着消费者对自营店的购买偏好越大，制造商越倾向于制定较低的旧产品回收价。
(3)制造商利润的变化情况与平台一致。根据分析发现制造商利润与平台的利润正相关，这说明以旧换新作为促销手段不仅能提高B2C平台的利润、更能有效回收旧产品增加制造商的利润。
3.3 模型对比
3.1节和3.2节得到了两种以旧换新优惠模式下的平台和制造商最优决策，本节将对上述两个以旧换新优惠模型进行对比分析。
首先，对比以旧换新优惠金额、努力程度和平台利润，可得命题5(证明见附录)。
图7验证了命题5的结论。
命题5表明：
(1)当CC优惠模式下的以旧换新潜在市场规模较小，且他营店产品价格比较高时，CC优惠模式下的以旧换新优惠金额高于GC优惠模式下的以旧换新优惠金额；否则，GC优惠模式下的以旧换新优惠金额更高。根据命题3，当CC优惠模式下的以旧换新潜在市场规模比较小时,平台需要提供更高的优惠金额来吸引消费者。同时，当他营店产品价格比较高时，平台能够从他营店的产品销售中获得更高的分成收入。因此，平台更有动力提高CC模式下的优惠金额来吸引消费者。
(2)当平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品销售利润，且GC优惠模式下的以旧换新潜在市场规模比较大时，平台将选择GC优惠模式进行以旧换新，且提供高于CC优惠模式下的以旧换新努力程度；否则，平台将选择CC优惠模式进行以旧换新，且提供高于GC优惠模式下的最优以旧换新努力程度。
这是因为，此时 GC模式下平台获得的单位利润将高于CC模式下平台获得的单位利润，且以旧换新潜在市场规模Mg足够大,从而使得采取GC模式的平台愿意付出更多的以旧换新努力来增加消费者参与以旧换新的便利性和满意度。这一结论与现实比较相符，平台在选择以旧换新的优惠模式时，通常会考虑平台上自营店与他营店的产品销售情况，例如，天猫商场上的店铺绝大多数为他营店，其在进行以旧换新时通常提供CC现金优惠券以吸引消费者在他营店自行购买。而在京东商城，因为京东的自营店能够为平台带来较多利润，且在京东购买产品的消费者有很大比例偏好京东自营店，所以，京东在提供以旧换新服务时，通常发放GC礼金券来刺激消费者在京东自营店购买新产品。
其次，对比旧产品回收价和制造商利润，可得命题6(证明见附录)。
命题6表明：
(1)当平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品销售利润时， CC模式下的旧产品回收价高于GC模式下的回收价；否则， GC模式下的旧产品回收价更高。这是因为，当平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品销售利润时，GC模式下的平台将增加回收努力，使得以旧换新的需求增加，平台也将获得更多的产品销售收入，因此，考虑到这一点，制造商在与平台博弈时，会提供比CC模式更低的旧产品回收价来最大化自身利益。
4 结束语
随着消费者愈加青睐更为环保的绿色消费方式，越来越多的B2C平台如京东、苏宁易购等都自主建立回收渠道以开展以旧换新活动。与传统以旧换新不同的是，B2C平台在以旧换新时会给予消费者相应价值的礼券(GC)或者现金券(CC)用来抵扣消费者后期消费的产品价格。GC模式下的消费者只能在自营店购买新产品，而CC模式下的消费者可以在自营店或他营店购买新产品。基于以上背景，本文在考虑B2C平台自行回收旧产品后销售给制造商再制造的情况下，研究了GC和CC两种不同以旧换新优惠模式下的B2C平台和制造商决策问题，分析了影响制造商和平台最优决策的主要因素，并对比了不同优惠模式的适用性，得到了一些有趣且有管理洞见的结论：
(1)B2C平台以旧换新优惠模式的策略选择受两方面因素的影响：①自营店单位产品销售利润与从他营店获得的单位产品分成收入的大小关系;②GC模式下以旧换新的潜在市场规模。当B2C平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品销售收入，且GC模式下的以旧换新潜在市场规模较大时，B2C平台从GC模式下获得的利润将高于CC模式下获得的利润，即B2C平台将选择以GC模式进行以旧换新。此时，平台的回收努力程度也将高于CC模式下的回收努力程度，以旧换新优惠金额则将低于CC模式下的以旧换新优惠金额。否则，平台将选择CC优惠模式进行以旧换新。
(2)制造商的旧产品回收价定价决策会受到B2C平台的产品定价及消费者对自营店偏好的影响。一方面，无论是在CC模式还是GC模式下，制造商的旧产品回收价均随平台产品价格增大而递减；另一方面，在CC模式下，当平台他营店获得的单位分成收入小于自营店单位产品边际利润时，旧产品回收价将随着消费者对自营店的偏好增大而递减，否则，旧产品回收价将随着消费者对自营店的偏好增大而增大。此外，当平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品边际利润时, CC模式下的旧产品回收价将高于GC模式下的旧产品回收价。
(3)产品价格和以旧换新潜在市场规模是影响B2C平台最优决策的重要因素。GC和CC模式下，最优以旧换新优惠金额、最优回收努力程度均随平台产品价格递增，但随以旧换新潜在市场规模递减。并且，在CC模式下，以旧换新优惠金额、回收努力程度还受到消费者对自营店的购买偏好的影响，但影响程度与他营店带给B2C平台的分成收入有关。当B2C平台从他营店获得单位产品分成收入较低时，以旧换新优惠金额、回收努力程度将随消费者对自营店偏好的增加而增加；否则，以旧换新优惠金额、回收努力程度将随消费者对自营店偏好的增加而递减。
(4)两优惠模式下B2C平台决策变量的大小关系受平台从他营店分成收入大小、潜在市场规模等因素影响。当CC优惠模式下的以旧换新潜在市场规模比较小，且他营店产品价格比较高时，CC模式下的以旧换新优惠金额将高于GC模式下的以旧换新优惠金额；否则，GC模式下的以旧换新优惠金额更高。此外，当平台从他营店获得的单位产品分成收入小于自营店单位产品销售利润，且GC模式下的以旧换新潜在市场规模比较大时，GC模式下的以旧换新回收努力程度将高于CC模式下的以旧换新回收努力程度；否则，CC模式下的以旧换新回收努力程度更高。
(5)在线下传统形式的以旧换新研究中，通常认为零售商开展以旧换新会损害制造商利润，从而影响他们的合作关系[3,40]。然而，本文研究发现，不论是在GC模式还是CC模式下，制造商和B2C平台的利润总是呈正相关关系，即制造商和B2C平台的策略方向是一致的。因此，B2C平台在开展以旧换新时应加强与制造商的回收合作，从而实现共赢的结果。
从实践上，本文对于开展线上自主以旧换新活动的B2C平台和制造商带来如下启示：
(1)对B2C平台而言，要在充分考虑产品定价及以旧换新潜在市场规模等因素的情况下，科学合理地制定以旧换新优惠金额和回收努力程度以实现自身利润最大化。根据研究结果，最优的以旧换新优惠金额和回收努力程度均与平台上产品价格、以旧换新潜在市场规模呈相关关系。因此，B2C平台在制定最优的以旧换新优惠金额时应该与定价策略相结合，对于一些定价较高的产品，需要提供更高的优惠金额以刺激消费者参与以旧换新。此外，B2C平台在做决策前应了解以旧换新潜在市场规模和消费者对自营店的购买偏好，可通过网络问卷、电话调查、“预回收”等形式估计以旧换新潜在市场规模和消费者对自营店的购买偏好。并且，无论在何种模式下，B2C平台都应努力提高自身的以旧换新回收努力程度，尽可能地提高消费者提交旧产品的便利性，如直接上门回收、多时段预约回收、加大回收旧产品的广告投入等，但提升程度取决于产品价格、以旧换新潜在市场规模以及消费者对自营店的购买偏好。再者，B2C平台在选择优惠策略时，还应考虑平台自营店与他营店的竞争，权衡平台从自营店和他营店获得的单位产品收入大小，若平台能够从他营店获得更多的收入，则应倾向于选择CC模式。最后， B2C平台应树立与制造商合作共赢的信念，将产品定价策略、销售情况等信息与制造商共享，合作开展以旧换新。
(2)对制造商而言，其在制定决策时需要考虑平台产品的定价、以旧换新潜在市场规模等因素来制定合理的旧产品回收价。除此之外，制造商也应积极配合B2C平台，尽可能与B2C平台的策略方向保持一致，做到自身利益最大化的同时，也兼顾到B2C平台的利益。
本文仍有许多不足之处，这也给未来的研究提供了方向。首先，在现实中，有制造商通过利润分成的形式将回收处理过的旧产品在B2C平台上销售，考虑二手市场存在的情况或许更有意义。其次，在现实中也有很多B2C平台如国美并没有建立自己的回收渠道，而是由制造商或者第三方来负责旧产品的回收，这也是在以后的研究中可以考虑的一个方向。
