融合发展背景下文化传媒业的新策略分析

马真英

新媒体时代背景下，媒体融合是传统媒体行业转型与发展的主要趨势，文化传媒业面临巨大的变革，出现了全新的发展形势。与新媒体行业相比，传统媒体行业的发展略显不足，并且新媒体技术对传统媒介带来了较大的影响，主要体现在报纸发行量下降、电视收视率下降等，传统媒体的影响力逐渐降低。因此在融合发展背景下，传统文化传媒行业需要把握机遇，加强对新媒体技术的学习与应用，以此来积极推动自身的融合转型发展。目前，我国文化传媒业的融合发展仍处于初步探索的阶段，没有成熟的模式以供借鉴，尤其是国内文化传媒业整体发展情况并不乐观，主要体现在数字化阅读量较低。因此，需要认真考虑目前文化传媒业发展现状，充分了解融合发展特点，明确传播形态，采取有效的发展策略，实现传播途径与传统传媒的融合。

文化传媒业发展现状

近些年来随着市场经济的飞速发展，人们的生活质量与生活水平显著提升，在这一背景下，广大人民群众对精神、文化的需求也在不断提高，更加注重丰富自身的精神世界。文化传媒业作为一种影响人们精神文化生活的主要内容，文化传媒业具有明显的优势，同时在发展过程中面临严峻的挑战。

我国文化传媒业的形式丰富，能够为广大人民群众接受，其主要形式包括报纸、期刊等，类型丰富，数量繁多，能够满足广大群众的精神文化需求。另外，随着互联网信息技术的飞速发展，新媒体、数字电视等先进技术的应用为文化传媒业的发展提供了良好的机遇与广阔的发展空间，越来越多的文化传媒机构开始积极推行改革，应对融合背景下的发展趋势，提高自身竞争力[ 1 ]。文化传媒业的信息化发展则说明我国正逐渐向传媒大国发展，但是与传媒业发展较好的国家仍具有一定的距离。

媒体融合的背景与理论基础

从狭义层面进行分析，媒体融合主要指不同媒介形态的融合，在融合的作用下产生质变，产生一种全新的媒介形态。从广义层面进行分析，媒体融合主要指与全部媒介以及与其相关要素的整合、汇聚，不局限于媒介形态的融合，同时也包括功能、传播手段、组织结构等要素的融合。媒体融合是信息化时代背景下形成的全新媒体发展理念，在互联网信息技术飞速发展的基础上形成，通过与传统媒体的整合，通过技术、经营方式的融合，促进传统媒体行业的稳定发展[ 2 ]。其概念主要包括狭义和广义两种，狭义的概念指将不同的媒介形态“融合”，进而产生“质变”，产生一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”的范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。 在融合背景下，我国诸多学者对媒介融合的概念进行阐述，主要指在数字技术和网络技术飞速发展的背景下，将信息自愿消费终端需求作为导向，由内容、网络、终端融合所形成的的媒介形态发展过程。

融合背景下文化传媒业面临的机遇与挑战

文化传媒业具有边缘模糊的发展特点

在融合背景下，对传统文化传媒业来说，融合发展已成为必然趋势。随着时代的进步，文化传媒业在组织、形式、内容、市场以及人才等方面均发生较为明显的变化。结合现状分析，传统文化传媒业与新媒体之间的边界也变得愈发模糊，具有边界模糊的发展特点，文化传媒业需要由传统模式转化为新媒体发展模式。受到文化传播模式的影响，文化传媒业需要在市场中与新媒体进行竞争，因此文化传媒业需要紧跟时代发展的步伐，加速改革进程，抢占更多的市场份额，不但需要确保文化传媒业的权威性，同时促进融合，推动文化传播，提高市场竞争优势[ 3 ]。

新技术推动文化传播，强化用户体验

用户是文化传媒业的重要基础，是文化传媒业将生产力转化为经济效益的主要保障。在融合背景下，用户和传媒技术创新、传媒主体之间发生明显的变化，文化传媒业与新媒体的竞争愈发激烈。在这一背景下，先进技术的应用能够为处于转型困境中的文化传媒业提供良好的发展基础。首先以虚拟现实和人工智能为代表的数字技术逐渐得到文化传媒业的应用，能够为受众带来显示和虚拟融合的沉浸式体验，具有一种身临其境的效果，帮助受众了解信息的同时，能够给予其丰富的视听体验[ 4 ]。文章以文化传媒业的报纸业为例进行分析，随着人工智能、新媒体技术的不断发展，现代社会中新闻信息具有参差不齐的特点，很多毫无价值甚至虚假的信息掺杂在海量的信息中。因此，对相关信息进行精准筛选、精确判断具有重要意义，人工智能技术的应用能够有效解决这一问题，筛选出有价值的数据信息，形成流畅、清晰的报告，满足新闻需求。因此对文化传媒业从业者来说，需要加强对先进技术的应用，有助于减轻自身的工作量，提高工作效率，将工作的精力更多地用于新闻报道的专业性与客观性方面。

跨界经营成为全新的传媒方式

在融合背景下，文化传媒业的跨界经营已成为传媒发展的全新趋势。在这一趋势下，文化传媒业抛弃传统互相独立的运行发展模式，而是加强与其他机构的交流协作，共同打造多元化的营销模式。文化传媒业能够摒弃“单打独斗”的营销理念，积极转变自身的发展理念，制定科学合理的产业产品营销发展策略[ 5 ]。对文化传媒业来说，在融合发展背景下，跨界、联合发展是巨大的发展机遇，同样也伴随一定的挑战，在这一形势下为了实现自身的稳定转型，不断提高文化传媒业的内部力量也是改革发展的重点。

文化传媒业专业队伍的重置与整合

在融合背景下，文化传媒业从业人员的工作内容、职能也在不断细化。为了加强对先进技术的应用，推动文化传播效果，加强对文化传媒业专业人才队伍建设具有重要意义[ 6 ]。比如说，行业内市场竞争对文化传媒业的出版、发行多个工作环节造成程度不一的影响。出版机构在内容生产、打印以及离线营销方面存在巨大的难题，在这一背景下，数字化出版提供了解决问题的途径，在业务流程、沟通渠道以及平台资源等方面均具有明显的优势。因此对文化传媒业相关从业人员来说，需要加强对数字化出版知识的学习，更新自身工作理念，打破固有思维，积极投身入数字化市场中，成为综合型文化媒体传播者。

媒体融合对文化传媒业的影响

媒体形态发生明顯变化

近些年来，随着互联网信息技术的不断发展，宽带技术、无线通信技术等技术变得愈发成熟，传统的广播电视等媒体多通过互联网平台以视频、音频的形式发布信息。因此媒体的形态发生了明显的变化，同时能够促进移动终端设备的更新，促进信息传播渠道的融合。新媒体并不会完全取代传统媒体，只会推动其向更具优势的领域发展。因此融合背景下媒体形态发生明显的变化，例如电子书刊、网络电视等，均备受广大受众青睐。

文化传媒业业务发生变革

受到媒体融合的影响，文化传媒业的产品也以融合的形式步入人们的生活，媒体融合势必会推动文化传媒业业务的变革，这不仅体现在媒体的合作，更体现在产品从采集到加工再到呈现至广大受众的资源共享。融合产品的出现有助于推动文化传媒业资源的深度开发与融合，信息资源得到最大程度的开发与利用，同时能够提高文化传播效果，具备人性化、多元化的特征。

融合经济成为文化传媒业的主要经营模式

无论媒体形态发生何种变化，文化传媒业中业务的变更都是为提高经济效益而服务的。随着传媒形态与业务的变革，传统的经营模式难以满足新媒体的发展要求，因此融合经济作为一种新型经营模式应运而生。其主要特征体现在对媒体经营角色的调整，由过往的信息提供方转化为经营方，显著提高文化传媒价值；另外，应用采用全新的运营模式，需要建立完善的信息平台[ 7 ]。最后，文化传媒业的营销体系也发生明显变化，由过往“以产品为中心”向“以用户为中心”转变。

融合发展背景下文化传媒业的发展策略

创新营销方式

文化传媒产品营销创新的关键在于高热度的话题，通过高质量的内容与话题，进行营销方式的创新，促进传媒机构和用户群体的协同营销，进一步提高文化传媒效果。比如说近些年来国产电影行业发展迅速，不仅表现在电影创作水平的提升，其营销理念创新也是主要因素，通过社交媒体进行话题营销、粉丝营销发挥重要的作用。

树立融合发展的创新理念

现如今技术发展趋势发生明显变化，未来可能会出现全新的文化媒体形态，但是无论其发生何种变化，内容始终是核心。无论是图书、电视、新闻等传统传媒手段，还是以手机为代表的的互联网媒体，内容始终是提高竞争能力的关键。需要积极利用大数据技术、人工智能技术、云计算技术等先进技术，重视文化传媒创新营销中的内容创作，实现对产品内容的全面整合，转变过往单一的发展理念，树立融合发展的创新理念。通过提高内容生产能力，从内容流通、版权交易、销售渠道等多个环节建立完善的支撑体系，进一步推动文化传媒业的融合发展[ 8 ]。比如说5g通信技术联合人工智能技术能够实现文化传媒业“万物互联”的传播形态。

技术赋能对于推动文化传媒业的融合发展具有重要作用。比如说济南出版社与国家科技公司合作，在地理教材中应用增强现实技术，有助于激发学生的学习兴趣，同时帮助出版业创作高质量的内容，推动集成出版的发展。在5G时代背景下，视觉阅读成为主流，增强现实技术是先进的视觉表达技术，具有明显效果，同时成本较低，有助于增强用户体验，具备极强的沟通能力[ 9 ]。再比如中国出版集团传媒有限公司通过利用人工智能技术、5G技术制作《道士下山》系列数字图书，电影上映前提前发生，同时在书中融合电影元素，该电子书获得理想的销量。

加强全媒体平台的建设

为了建立完善的沟通方法，加大创新力度，文化传媒业需要从以下几个方面入手。首先，加强平台的建设，通过平台吸引更多受众，明确内容创作的主题。其次，积极整合先进技术，充分满足广大用户的需求。最后，牢牢把握机遇，将原始内容的生产力作为价值追求[ 1 0 ]。在融合背景下，文化传媒业全媒体平台得到了广泛应用，该平台为文化传媒业的转型发展开辟全新的路径，能够融合多项媒体技术，完善传统文化传媒产品的生产、制作，注重与用户的交流沟通，能够得到用户的反馈。例如2018年上线的“新闻坊+”小程序，最终主要发布官方账号的时事热点新闻，具备寻求帮助与投诉的渠道，均建立在同一平台上，进而建立全新的服务平台。媒体能够及时回应用户反馈，实现网络交互、网络本文、音频实时传播。

加强融媒体人才队伍建设

文化传媒业需要加强对工作人员的培养，可以积极与高校进行合作，邀请学者专家开展讲座，加强工作人员对先进技术的学习，并能够充分运用新媒体技术、信息化技术，建立综合型人才队伍。另外还需要加大人才引进力度，以市场导向的人才需求为基础，积极引进高素质人才，确保其具备一定的融合理念、互联网思维和创新意识，不仅懂文化，同时懂技术。

综述所示，融合背景下，为了推动文化传媒业的创新发展，传媒机构需要更新发展理念，积极引进先进技术，不断更新服务模式，建立完善的服务平台，为我国文化的输出作出贡献。

参考文献

[1]赵晓丽.互联网时代传媒业融合发展的现状及对策[J].中国传媒科技，2020（09）：51-53.

[2]张逴.浅析文化传媒产业的发展与创新[J].新闻研究导刊，2016，7（18）：312.

[3]苏占才. 浅析媒介融合背景下中国传媒产业的发展[J].中国传媒科技，2017（10）.

[4]郑杰程.试析媒介融合背景下传统传媒产业发展[J].中国传媒科技，2017（11）.

[5]刘建华.中国新闻传媒业融合发展十二大现状[J].编辑之友，2020（2）.

[6]林子微. 分析中国创意文化产业与现代传媒业的融合与发展[J]. 中国战略新兴产业，2020（2）.

[7]柯文祎.传媒产业融合发展的困境与解决思路[J]. 环球首映，2021（2）.

[8]谢寒.传统出版企业融合发展路径探讨——以新华文轩出版传媒股份有限公司为例[J]. 编辑学刊，2021（1）.

[9]吴昊天.传媒产业新型发展之路——以成都传媒集团媒体融合发展模式为例[J]. 中华文化论坛，2011（2）.

[10]罗婷，徐丽芳. 西方传媒出版领域转型升级与融合发展——以华纳传媒为例[J]. 出版参考，2020（10）.