乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值

陈璐

短视频有播放时间短、规模大的特点，是展示农村文化、风土人情的新型平台。乡村类短视频是短视频的类型之一。然而，早期农村短视频由于创作主体的知识水平较低，视频质量普遍不高，导致情感内容僵化、沟通僵化、效率较为低下，不利于乡村振兴战略的有效实施。乡村振兴战略提出后，在政府的指导下，对质量较差的农村短视频进行了转型和升级，形成具有良好质量和内容的“三农”短视频，以展现良好的农村面貌，推广先进的农业技术，直接带动农民增产等。下文对“三农”短视频传播的策略和特点进行了简短的介绍，以引起人们对其传播渠道的思考。

乡村振兴战略下“三农”短视频传播的现状

创作主体的生活条件和受教育程度不同

“三农”短视频对创作者没有固定、统一的要求和限制。创作主体包括当地农民和返乡学生。由于创作主体的生活条件和受教育程度不同，短视频创作的内容和科学性也存在一定的差异。在头部“三农”短视频中，大多数创意主体都有新媒体的运营背景或系统的教育背景。利用短视频进行现场直播，宣传当地农产品，引导农村人口致富。这些头部创意主体接触过先进的农业技术和理念，并使用特殊的拍摄设备和技术，展示具有高创意和高水平的农业内容。但头部“三农”短视频仅占少数，而当地农民是“三农”短视频的主要驱动力。由于传统的信息和传统的呈现方式，短视频中的农民缺乏媒体知识，再加上短视频拍摄过程中还要求具备一定的技术能力和审美能力。缺乏这些，“三农”短视频的受众群会减少很多，最重要的农业就不能达到理想的宣传效果，对于乡村经济的发展也就没有帮助。

短视频内容参差不齐

围绕乡土产品和农村生活的“三农”短视频播放受到一定的限制，使得“三农”短视频情节较为单一、片面，当某一个话题大量吸引观众注意力时，同样的场景和叙事表达会在视频中反复出现，这就使观众对这些内容产生审美疲劳，从而失去了观看三农短视频的兴趣和热情。例如，一些“三农”创作者在短视频中，凭借幽默的语言，加上对村民朋友农产品“顺手采摘”的搞怪内容，引起公众的关注，进而引发更多的创作者效仿此类视频，导致“三农”短视频创作的内容没有新意，同质化较为严重。这一现象造成的同质化和市场化使得“三农”短视频内容质量参差不齐，高含量的内容只占一小部分，“三农”短视频内容缺乏创新理念和价值内涵，不利于短视频的可持续发展和传播。

过度营销和内容模板化削弱了与观众的情感联系

現阶段信息化发展迅速，人民群众对互联网的运用也非常频繁，这个现象使得整个互联网的行业竞争压力增加，映射到“三农”短视频上面，同样也有竞争，在各类短视频丛生的当下，“三农”短视频为了吸引观众，“抢夺”流量，不管是内容还是形式都变得迎合流量，真挚的情感有所欠缺。

适当的营销手段在一定程度上可以吸引用户，但是过度营销一定程度上会导致受众对“三农”短视频产生信任危机。一味地注重如何抓住流量和受众人群，导致视频缺少内涵，农产品也不易于宣传。通过观看现阶段的有关农业的短视频，我们发现农产品短视频多数是以买卖商品为主，很少出现农村文化传播，这样的方式导致短视频的作用变成销售渠道，短视频的内涵作用变得狭隘。“三农”短视频最基础也是最重要的就是农村文化的情感输出，让大众了解一个真实的、传统的、有内涵的农村，让人们通过了解农村文化，关注农业产品。

成果传播的局限性

“三农”短视频在拓宽农产品销售渠道，促进村民致富方面取得了一定成效。然而，农业领域的后续传播规则如何发展尚不清晰，“三农”短视频大多局限于当地农产品的分销，忽略了搭建后续的产业链，这使得“三农”短视频停留在农产品推广的初级阶段。这类“三农”短视频缺乏对行业可持续发展的支持，观众流量和产品销售趋于饱和之时，农产品销售将陷入萧条。要使“三农”短视频得到可持续发展，必须打破单一的传播形式，统一和深化与其他相关产业的融合。“三农”短视频要以农产品为载体，宣传农产品本身，构建完整的产业链，充分发挥“三农”短视频的经济价值，带动其他产品销售，建立对农业的适度支持，确定未来农业发展的途径，以促进当地农业的可持续发展。

乡村振兴战略下“三农”短视频传播的价值

传播乡村文化实现文化振兴

农村文化是故乡形象和精神的体现，是根据农村生活实践发展起来的文化，它反映了农村文化建设和传承的社会风尚、情感价值和道德理想。“三农”短视频聚焦三农，确定以农村文化传播为主线，在短视频中展现真实的农村生活，农村的一些习俗和文化也是吸引更多网友观看的因素。例如，李子柒拍摄的“三农”短视频展示了田园中的生活。按照农村时代的习俗，梅子以传统的方式生产相应的食物或工艺品、端午节的枕头粽和腊八粥，都描绘了传统农村文化的精髓。

强化农民自我认同

提高农民的自我认同感是乡村文化复兴的一部分。“三农”短视频传播有关村庄文化的内容，帮助农民恢复在农村事务中的话语权。鼓励制作“三农”短视频是提高农民自我认同的一种方式。“三农”短视频积极反映了农民个体或农民群体眼中的“三农”新发展。因为作者记录了原创的个人作品，如真实的农村种植园、先进的农业技术和新农民的精神面貌，“三农”短视频形成了新的农业氛围、农村新面貌和农民新生活，这给了农民展示个性的机会。同时，也引起了城市居民对“三农”发展的关注。通过转发和评论等互动环节，农民逐渐树立起自信心，提高了自我认同感。

流量变现推动了乡村文化产业的繁荣

“三农”短视频真实地展现了农村生活，向观众介绍了当地农产品的特殊性，为观众提供了一个在短视频中了解农产品的机会。“三农”短视频将观众与农业经济联系起来，所输出的内容刺激了农业的发展，其中农产品的推广大大提高了农产品知名度，打开农产品的营销渠道，促进了农民经济效益的提高。同时“三农”短视频也为农村文化旅游产业的发展提供了契机。

通过定期播放具有独特历史价值和民间特色的作品，用语言和视觉画面将民俗文化与道德伦理简洁、生动地描绘出来，向目标观众展示农村文化的内涵，吸引并赢得更多的点击率、高传输率和高利率。此外，考虑到乡村文化旅游的地域性，鼓励村民开发和规划文化历史乡村旅游线路，满足目标受众的实际需求和兴趣，邀请城市群体到乡村旅游，感受传统乡村建筑的特色、农民的生活方式、传统的节庆仪式等。

在“三农”短视频的刺激下，高强度的乡村文化旅游促进了民俗村、文化旅游区和农家乐的发展壮大，为乡村文化旅游产业的发展提供了新的機遇。最后，“三农”短视频为农村文创产业的发展注入了活力。“三农”短视频借鉴大数据分析技术，帮助农村文创产业识别消费群体，引导农村文创产业发展。

作为双向互动的开放平台，“三农”短视频也为农村文创产品的开发提供了启示。通过查看评论区的相关评论，创作者可以了解消费者对文创产品的认知和消费偏好，积极规范农村文创研发方向，开发符合消费者需求的农村文创产品。通过准确寻找消费群体定位增加农村文创产品的销量，激活产品，培养灵感，为农村文创指明发展方向。

吸引乡村人才实现人才振兴

“三农”短视频的创作者包括企业家、农民、返乡建设的学生、当地村民等。与其他短视频创作者不同，他们是“三农”形象的表达者。他们通过农村生活的真实写照生动地展示了农村的变化和发展，真实地打动了观众，进而利用其智力储备和技术优势，带动农村经济的发展。

首先，“三农”短视频通过帮助建设农村人才团队，提供了双向互动的优势。以“三农”短视频作为城乡群体交流平台，从培养农村人才的角度出发，向农村引入人才和吸引人才回流，拓展了农村文化的范围，这将有助于缩小城乡之间的数字鸿沟，加快“三农”信息在城乡之间的流动。其次，“三农”短视频努力培养农村人才。“三农”短视频直观、易懂地展示了农业科技的特殊信息。农民和农业专家建立了良好的互动模式。农业专家在“三农”短视频中向农民介绍先进的生产方法，农民还可以利用反馈和评论功能与农业专家讨论实际生产中的技术问题。“三农”短视频积极向农村推广农业科技，加强农民对农业生产知识的学习，帮助培养更多精通先进、高效、科学的农业科技和有经验的技术人员，协助建设当地农村地区的专业团队。

最后，“三农”短视频吸引了更多人才融入农村生活。“三农”短视频的文化内容增强了祖国的归属感和对人才的认可。通过全面解读乡村振兴战略，客观分析农村经济发展规划、青年创业发展优惠政策、回报项目和农村发展前景，以及当地农村人才在农村成功创业的实际案例，吸引更多优秀人才为农村发展贡献力量，激发人才回国创业的积极性。“三农”短视频吸引了更多的优秀人才来振兴乡村文化，为乡村振兴提供了充足的人才力量，帮助农村形成了高素质的人才队伍。

“三农”短视频的乡村传播途径

深度挖掘和开发优秀乡村文化资源

解决“内容同质化”问题的途径是深入挖掘和开发村庄的文化资源。由于创作者能力有限，“三农”短视频内容重复较高、替代性较强、特色内容相对较少，面临着用户分流的问题。因此，有必要从内涵提取和资源开发的角度探索“三农”短视频的发展路径，深入挖掘优秀乡村文化的内涵。

“三农”短视频的创作者需要扩大他们的创作范围，深入探索农村文化，要注重农村资源和农村社会文化内涵的深度开发，包括那些在城乡发展过程中被忽视的，仍然有益于现实社会治理的价值观，如村规民约、农村礼仪文化。一批能够突出农村农民精神传承的先进事迹，如艰苦奋斗、迎难而上，优秀的爱国精神基因。大力开发更好的农业文化资源，为三农短视频的制作提供素材，使其有足够吸引力进行初始流量的积累和沉淀。

在沉淀和流动的过程中，增加“三农”短视频受众黏性，让观众习惯于观看新的“三农”短视频作品。为了实现“三农”短视频作品观众的“高黏度”，其创作者必须着力开发更好的农村文化资源，挖掘过程中获得的新元素以“可听”和“可理解”的形式呈现给观众，并在创作过程中，与观众沟通，积极接受建议。

培育丰富的农村文化，生动传播农村图景

“三农”短视频的关键是“农民”。短视频的创作者应该以“三农”为背景，为观众提供原汁原味的乡村风光。依靠5G技术，划分时段进行农业生产、收获农产品、制作精美的农村美食等方面的直播，减少剪辑技术对视频的过度干扰，引入原生态农村生活场景。“三农”短视频是现代村民传播的民间代言，必须深入农村文化，传播农民睦邻友好、勤劳朴素的优良品质，生动地传播新时代美丽的农村画面，建立自信和认同的农村文化。

“三农”短视频以新媒体技术为载体，将农业与经济相结合，促进农业经济发展，为振兴农村做出了很大贡献，但在传播过程中还存在一些问题需要解决。“三农”短视频创作者应在创作内容上注重创新，挖掘农村生活的深层内涵，展示“三农”短视频的社会价值。同时，也要谋求新的发展道路，可以联合不同产业，构建农业产业链，促进农业经济健康持续发展，为取得社会和经济双赢局面，为乡村振兴战略的落实提供良好的基础。

参考文献

[1]刘瑛琪，焦若薇.乡村振兴视角下“三农”短视频的乡村传播策略探析[J].湖北科技学院学报，2021，41（5）：103-108.

[2]谈慧娟，罗家为.乡村振兴战略：新时代“三农”问题的破解与发展路径[J]. 江西社会科学， 2018， 38（9）：9.

[3]董瑜.三农自媒体在乡村振兴战略中的价值反思——基于“使用与满足”理论[J].新闻知识，2018（12）：72-76.

[4]张磊.媒介融合视域下的乡村文化传播——以河南广播电视台乡村频道为例[J].黄河科技学院学报，2021， 23（7）：78-81.

[5]张爱凤.“底层发声”与新媒体的“农民叙事”——以“今日头条”三农短视频为考察对象[J].广州大学学报：社会科学版，2019，18（4）：49-57.

[6]葛连新.乡村振兴战略背景下“三农”自媒体电商营销策略探究[J].现代商业，2021（7）：50-53.