大数据时代旅游企业的自律和他律——区块链智能合约

朱嘉瑶，刘啸，刘洋，薛卓晶，宝勿力呼

（1.北京联合大学旅游学院，北京 100101；2.杜伊斯堡—埃森大学工程学院，德国 埃森 45141）

0 引言

《中华人民共和国旅游法》第三十五条规定对旅行社的行为进行了明确限定［1］，但多年来困扰我国旅游界的“低价宰客”“零负团费”并未消失。零团费旅游（Zero tour expense）是地接社不收取组团社的接待费用，其服务的游客在某旅游目的地进行购物等消费活动来抵消团费并赚得利润［2］。负团费是零团费的一种形式。2015 年的“天价大虾”事件、2017 年的“雪乡宰客”事件和最近爆出的千户苗寨问题，“边犯边治、治完再犯”的治理怪圈成为零团费治理过程中的典型特征［3］。大数据杀熟是指同样的商品或服务，老客户看到的价格比新客户要贵出许多的现象。北京市消协的一项调查显示，许多被调查者曾被“杀熟”，而网购平台、在线旅游、网约车类移动客户端或网站是“重灾区”。

从长远来看，旅游行业需要根据自身的条件和所处的环境，积极探索当前旅游行业的发展现状和发展趋势，利用新技术来解决这些问题，区块链技术将是一个很好的解决途径［4］。本文在分析国内零负团费和大数据杀熟存在的原因，解析区块链技术的优越性，并将其应用于旅游的必要性的基础上，提出以区块链数据库为核心，建立一个价格联盟进行数据整合和价格监督，为消费者提供真实信息，以期解决旅游过程中因信息不对称引起的问题，提升游客对旅游业的信任度。

1 零负团费和大数据杀熟存在的原因

1.1 旅行社低价竞争维持生计

国家文旅部数据显示，截至2019 年12 月31 日，我国旅行社数量达到38943 家，全国旅行社市场竞争激烈，行业的利润率较低。面对旅行社数量的激增，目前旅游市场并没有形成相应健全的市场机制。在旅行社日益竞争激烈的背景下，为了获取更大的利润，一些旅行社通过降低组团价格来大量吸引消费者。此外，旅行社的产品与线路比较零散、同质化严重，在零负团费运营模式下形成的旅游产品具有更加标准化的特征，“价廉不一定物美”，产品的质量好坏不通过价格表现出来，产品的差别仅体现在价格的差别而没有其他表现形式［5］。

1.2 有限理性的游客消费理念

随着生活水平的提高，人们开始逐渐注重享受生活，大众旅游的积极性空前高涨。但人们对旅游消费的自主意识尚未完全形成，旅游者的从众现象较严重，较少重视出游的体验，“上车睡觉、下车拍照”的“到此一游”一时风靡［3］。由于旅游产品效用具有不确定性，数量众多的游客更倾向于选择价格最低的旅行社。旅游产品主要表现为旅游服务，具有无形性，只有在旅游过程中才能实现价值。在旅行前，游客不能辨别质量高低，也不能对不同旅行社的相同旅游产品进行直观和具体的比较，只能选择低价成交［6］。旅行社抓住游客追求“物美价廉”的消费心理，打出低价的口号“欺骗”消费者参加旅行社的游览项目，也是旅游消费决策中的“劣币驱逐良币”现象。实际上，消费者追求低价的心理是旅行社推行零负团费的动力源泉。

1.3 旅游市场信息不对称

地接社、外地组团社、游客是旅游市场中的主体。游客购买地接社的旅游产品，组团社是地接社旅游产品的“中间商”，将游客输送到旅游目的地［7］。游客与组团社之间是一种代理关系，游客是委托人，组团社是代理人，掌握充分的信息。随着大集团、大平台的介入，旅游信息也出现了行业垄断现象，游客接触一手信息的渠道被阻断，同时一些游客的基本数据被盗取，旅游信息不对称的问题越来越严重。在信息不对称的状况下，旅行社是否能够提供价格较低的旅行费用是消费者挑选旅行社的直观标准，消费者并不与旅游景点发生直接的交易关系，而是通过旅行社与旅游景点发生间接的交易关系。旅行社掌握的信息充分，而游客不能够掌握充足的游览信息，对旅行社的产品涵盖的项目也不了解，如旅游景点门票价格、接待设施情况、接待人员服务质量、餐厅价格和位置、纪念品是否具有差异等，游客处于弱势地位［8］。此外，游客与旅游目的地的“心理距离”较远，分辨信息的能力高低不一，在出行过程中对旅行社的依赖程度较高。旅行社在推销旅游产品时，会模糊旅游信息，夸大旅游线路中的优点，吸引眼球，忽略不足［7］。这种推销手段抓住了消费者的心理，被旅行社以“低价团”当作噱头吸引消费者入团，而后成为“待宰的羔羊”，消费者感觉自己上当受骗，形成糟糕的消费体验。在零负团费运营模式下，旅行社、外地组团社、导游等人员的利润发生点为游客在游览过程中产生的消费回扣，因此游客购物时付款的价格比真实价格高出很多，步入高价陷阱［9］。旅行社恶性低价竞争、有限理性的游客消费理念和旅游市场信息的不对称是出现零负团费的主要原因。旅游零负团费现象破坏了消费者的旅游体验，危害了游客的利益，更是旅游市场健康良好发展的一颗“毒瘤”。一些中间商或者掌握大量中间渠道的信息平台利用游客个人信息和消费习惯专门为一些游客制定价格，尤其是对一些价格不敏感的游客随意加价。

2 基于区块链技术的智能合约机制

2.1 区块链技术

区块链概念：区块链（Blockchain）是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。狭义上，区块链按照时间顺序将数据区块以链式结构相连，运用密码学保证数据安全性的一种分布式账本［10］；广义上，区块链技术是利用加密链式区块结构来验证与存储数据，利用分布式节点共识算法来生成和更新数据，利用自动化脚本代码（智能合约）来编程和操作数据的一种全新的去中心化基础架构与分布式计算方式［11］。区块链是一个账本，可以记录所有的交易记录，也可以用来验证信息的有效性（防伪）。

区块链特点：①去中心化。由于使用分布式核算和存储，区块链数据的验证、记录、存储等过程都不需要固定于一个中心进行验证和监督，每一个节点的权利和义务是相等的，系统中的数据记录由系统中拥有维护功能的节点进行维护，实现去中心化，提高交易效率。②开放性。系统是开放的，除了交易各方的私有信息被加密外，区块链的数据所有人都可以通过公开的接口进行查询或对应用进行开发，每一个陌生的个体之间可以对信息进行共享，因此整个系统信息是一种高度透明的状态，降低了欺诈风险，即每个人都可以挖矿［12］。③自治性。区块链采用统一的规范和协议（如一套公开透明的算法），系统中的所有节点可以在信任的环境中自由、安全地交换数据，对“人”的信任变成了对机器的信任，任何人为的干预在系统中不起作用。④信息不可更改且可追溯［13］。当信息通过验证并添加至区块链中，账本中的数据就会在区块链中的每一个节点进行备份并被永久地存储起来，想要更改数据则需要付出相应较大的代价，阻止了一些恶意破坏行为［14］，因此区块链的数据稳定性和可靠性极高。⑤匿名性。由于有固定的算法，在进行交易时节点之间不需要公开自己的身份或者进行验证，区块链中的程序规则会自动判断活动是否有效，其数据交互是无需信任的，因此交易对手无须公开身份让对方产生信任［15］。

区块链技术的必要性：Tommy等［16］在2018 年提出了一个判断是否需要运用区块链的决策模型，使用这个模型可以用来帮助判断景区是否有必要运用区块链技术来对价格进行制约。价格制约模式的区块链应用决策树如图1 所示。首先，这种价格制约模式涉及多方主体，需要各主体对这个系统进行共同维护，并存储相关的交易信息和状态，从技术上看，需要交易真实性和可靠性。其次，一些交易信息来源于旅游服务提供商和旅游服务购买方双方或者多方主体，所以每一次交易需要各方共同承认，且需要实现交易的不可篡改、防攻击等特性。第三，由于旅游市场上经常出现“宰客”现象，游客与景区之间的信任程度比较低，因此此种模式的搭建有利于多方主体建立互信机制。第四，这种机制最适合一定区域范围的全流程、全过程监控，适合全域旅游进行智慧管理。经过不断的升级改造，实现全范围监控，最终建立全国性的智慧监控网，因此它具有很强的延展性和发展潜力。第五，具有可复制与可推广性，一旦某个地方试验成功，可以推广到更多的区域。研究区块链技术不但具有较强的理论价值，而且具有较高的实用价值和推广意义。

图1 价格制约模式的区块链应用决策树Figure 1 Decision tree for blockchain application of price restriction mode

智能合约：智能合约是一种旨在以信息化方式传播、验证或执行合同的计算机协议［17］。智能合约允许在没有第三方的情况下进行可信交易，这些交易可追踪且不可逆转［18］。智能合约的概念于1995年由Szabo首次提出［19］，其目的是提供优于传统合约的安全方法，并减少与合约相关的其他交易成本［20］。实际上，智能合约可以同时限制三方的不诚信、不履约。智能合约首先要借助大数据平台才能够实现，要有大量的数据支撑和快速的运算速度；其次是三方自愿的基础上，即企业主动报批各类价格，政府审核，旅游者遵从。智能合约一旦建立，可以限制政府政策不能随便改变；企业如果按照当时的政策规定申报了执行价格并获得审批，企业就有合法的使用权，但也限制了企业不能随便乱涨价，否则合同无法执行；同时也限制了游客，游客要诚实守信，如果不按合同兑现可以计入失信记录。

2.2 智能合约构建的原理和主要用途

记录旅游服务提供商的所有权：商家会将店铺中的商品信息和商品单价记录到系统中，区块链技术采用非对称加密算法，通信双方不用交换密钥就可以进行通信，这样就能保证各节点之间的连接安全，在数据交换过程中保障安全性。同时，可以存储每个旅游服务提供商的身份证明信息，保障旅游服务购买方（游客、居民等）的信息隐私安全。

记录交易情况：区块链技术具有不可篡改、可追溯的特性，存有交易信息的区块会按照时间顺序存储到区块链的链条末匪，使得修改数据的成本较高，甚至是不可能完成的，由此保证区块链上数据的可靠程啡。在区块链中，各个景点、饭馆、购物中心等旅游服务提供商中间存在一个价格联盟，也就是在物价部门的监督下大家对基本物价形成一个统一的定价，并在数据中心和监管中心备案。由于区块链系统交易系统是不能改变的，因此可以在账单中查看每次的交易信息。“智跑合约”以代码的形式在区块链上放置合同，不需要任何人监督就能完成交易过程，在合同完成之前交易双方不能违约。在完成事务的过程中，当出现违约情况或者恶意破坏合约的时候，就会自动触发智能合约，根据之前预定的规则对事件进行处理，如可以对旅游服务提供商谎报商品价格的情况进行记录等。

记录旅游服务购买方对旅游服务提供商的评价：当每次旅游服务购买方与旅游服务提供商的交易结束之后，旅游服务购买方可以对旅游服务提供商的服务态度、购物环境、商品价格、商品质量等方面进行评价打分。

记录旅游服务提供商的信用值：每次交易一结束，就可以依据预设的规则对旅游服务提供商的信用值进行记录，出现与合约中预设的信息不一致时，就会实行一定的惩罚措施，降低商家的信用值。例如，当旅游服务提供商谎报商品价格时，将扣掉其智慧星（2 个/次）。

2.3 市场分析

当前我国景区的运营模式出现了一些问题，而引入区块链技术对乱报价格的现象可以进行有效的制约，有利于规范景区管理，市场前景广阔。①旅游人数爆炸式增长，成为景区消费的天然客源。国家统计局数据显示，2018 年我国居民人均可支配收入为28228 元，较2017 年增长了8.7%。随着居民可支配收入的增加，越来越多的人选择旅游。2018 年我国全年接待国内游客约55.4 亿人次，比2014 年增长了53.5%。②移动支付方式的普及为该模式的建立及形成提供了条件。智能手机功能日趋丰富化，微信、支付宝等逐渐替代现金、银行卡等成为当前支付的主要方式，因此该模式可以在游客进行订单线上支付之前来对订单价格进行监督。

2.4 基于区块链技术的智能合约模式

基于以上对区块链技术的简介和价格制约模式的市场可行性分析，本文提出了一种将区块链技术与价格制约相结合的景区价格联盟，目的是想建立一个公平、公开、透明的旅游服务购买方支付与各方监督体系。为了更快建立区块链上的价格联盟，应积极获得政府的支持，由政府牵头，主导建立景区的价格联盟，根据景区所处的地级市，各省（自治区、直辖市）的各大景区分别建立自己的价格联盟，成为区块链中的每一个区块，再连接成链。这样运用强有力的政府权力和信用一方面可以号召各景区中的旅游服务提供商加入该价格联盟，另一方面可以更顺畅、更有公信力地实行奖惩措施。

节点设置：图2 展示了基于区块链的价格联盟网络［21］。这个价格联盟系统中的节点共分为3 类：第一类是景区商品、餐饮、购物、交通等旅游服务提供商以全节点（有新区块出现时会同步区块链上所有数据的节点，这类节点不需要依赖中介进行数据验证）的方式接入区块链，可以对区块链中的账本进行维护、读取和写入，也可以对历史的交易信息进行查询。此种节点是长期固定接入的节点，可以随时查看本店的历史交易信息（交易成功与失败数、订单交易金额）、旅游服务购买方对店铺的评价与打分等。第二类是所有发起订单支付的服务购买方（如游客、居民等），以轻节点（有新区块出现时会下载区块头（Header）和不会同步区块主体部分（Body）的节点向客户端发送需要的特定状态的默克尔证明（Merkle Proofs请求）（电子钱包）的方式接入，不可以参与共识服务，但可以与各景区旅游服务提供商进行交易，也可以通过登陆本地账户查询历史交易信息；非登陆状态也可以对景区内所有服务提供商的菜单及其价格进行查看，以及历史订单的评价和打分、旅游服务提供商信用等级，但是不参与账本的记账。第三类节点为数据、信用的监管部门对区块链上数据进行监控和审计。该节点是接入的固定节点，可以查看登记在区块链上的所有旅游服务提供商的订单交易信息和真实身份信息（经营许可证书），这样便于对景区各旅游服务提供商进行管理，规范其行为。另外，监管部门还能以每个景区内旅游服务提供商的智慧星数量为评价标准，制定一定的税收优惠政策，或发布某种形式的证书，激励其他旅游服务提供商采取诚信行为。

图2 基于区块链技术的价格联盟网络Figure 2 Price alliance network based on blockchain technology

在节点服务器软件要求上，两类长期的固定节点（服务提供商和数据、信用的监管部门）需要选择Nbuntu16.04 操作系统，采用Hyperldger Fabric1.4.1完成服务器的搭建工作。智能合约是一种计算机交易协议，不需要中介就可以进行自我验证，自动执行条约内容。在该价格联盟中，当旅游服务提供商的信用出现问题时，即旅游服务提供商给旅游服务购买方的报价比区块链网络上对应商品的备案价格高时，则自动触发智能合约的惩罚措施，减少对应旅游服务提供商的智慧星（10 个/次）；如果旅游服务购买方提交的价格与旅游服务提供商备案价格相等，则奖励旅游服务提供商智慧星（1 个/次）。

区块链系统上由区块链用户、区块链管理者与运营维护方、区块链技术服务提供方3 个主体组成。其中：区块链用户是接入区块链的所有主体，包括设置的3 个节点；区块链管理者与运营维护方是区块链用户在使用这个系统时保障运行良好的部分；区块链技术服务提供者需要保证区块链上的功能完整［12］。

业务流程建立：景区的价格制约模式如图3 所示［22］。当旅游服务购买方需要进行订单支付时，旅游服务购买方先在系统中选择服务提供商的店铺、购买的商品名称，并输入服务提供商要求支付的价格。首先需要交易主体即经服务提供商对这个订单进行验证与确认，然后系统会根据服务提供商在该商品入库时在系统上备案的价格对旅游服务购买方提交的订单进行审核，当其中任何一次验证失败时，就会要求旅游服务购买方重新发起订单支付。只有当双方都确认无误之后，交易才会成功，生成哈希（Hash）值对该交易在区块链网络上进行广播和验证。在验证成功后，记账节点会对交易进行打包和上链。上链成功后，服务提供商节点对交易进行存证，服务购买者收到交易成功的信息，同时对交易进行存证和评价。交易成功，奖励旅游服务提供商智慧星（1 个/次），交易过程中若不能通过智能合约的验证，则扣除服务提供商的智慧星（2 个/次）。

图3 价格制约模式Figure 3 Price restriction mode

合约模式形成：景区价格制约模式形成后，就要缔结智能合约。首先，平台注册、登记经营信息、交易过程透明化，有利于监管部门更好地管理经营商户；其次，所有服务提供商处于同一平台，能够使各方竞争公平、公正、公开，刺激各经营商户的诚信经营行为；第三，嵌入智能合约，解决服务提供商和服务购买方之间的信任问题；第四，整合所有服务提供商的信息；第五，游客可提前进入平台查看某景区内的服务提供商的各类信息（订单成交量、智慧星个数、交易评价等）进行交易。

3 智能合约履行的奖惩机制

在服务购买者提交订单并进行支付时，若订单中的商品价格比服务经营商在数据中心备案的价格低或相等，不会自动触发智能合约，交易流程顺利完成。交易完成1 次，服务提供商将会获得1 个智慧星，服务购买者如果在交易完成后对此次服务做出评价将获得5 积分。每半年或者每年对同一景区内、同种经营类型的服务提供商根据其智慧星的数量进行排序，排名靠前的服务经营商评为诚实守信企业，获得“诚实守信”勋章，在年检或税收方面给予一定的优惠。服务购买者通过区块链完成交易能获得虚拟勋章“旅游小能手”，初始状态下在平台上注册登录的用户都是“游客”，在积分累计一定的额度时可获得“旅游小能手勋章”。根据积分的不同，具体分为青铜勋章、白银勋章、黄金勋章、铂金勋章、钻石勋章、王者勋章，不同等级的勋章在景区购物时能享受不同的折扣和服务：如青铜勋章可以享受九五折优惠，白银勋章可以享受九三折优惠，黄金勋章可以享受九一折优惠、铂金勋章可以享受九折优惠，钻石勋章可以享受八八折优惠，王者勋章可以享受八五折优惠。游客获得的积分在购物时可直接抵扣人民币，每100 积分抵扣人民币1 元。当然，对游客的优惠政策应根据景区的具体情况而定。

若服务购买者订单中的商品价格高于服务提供商在数据中心备案的价格，则会自动触发智能合约，该交易流程不能顺利完成，且会对服务提供商做出相应的惩罚。如果平台上交易失败1 次（排除技术因素），则减少服务提供商的智慧星（2 个/次），且以后的交易账单必须按照一定的折扣完成，直到补偿之前触发智能合约减掉的智慧星数量（交易成功，奖励旅游服务提供商智慧星1 个/次）。将交易失败的信息记录在区块链上，每半年或者每年进行一次结算，若旅游服务提供商的智慧星数量为-50 个，则面临吊销执照的风险，不能再继续经营。对于因智慧星减少停业的，必须经过学习培训且培训合格者方可重新经营。对于情况特别严重的旅游服务提供商，将通知公安机关依法进行处理，追究其法律责任。

4 结语

由于旅行社恶性低价竞争、有限理性的游客消费理念和旅游市场信息的不对称等问题，旅行社规模和数量的增长带来的是矛盾日益尖锐的零负团费问题，成为旅游行业的一颗“毒瘤”。大数据的加入原本极大地提高了旅游管理的效率，然而大数据杀熟又成为一个新的痛点。区块链的一系列特性正好解决了旅游行业普遍出现的信息不对称问题，有利于旅游景区突破瓶颈并得到进一步发展。本文以区块链技术作为技术支撑，响应国家关于智慧旅游的号召，提出基于区块链技术的价格制约模式，详细分析了“区块链+价格制约”的优势、主要运作流程和奖惩措施。当前，应用区块链技术来解决零负团费问题和大数据杀熟问题，是提升旅行社在人们心中信任程度的可行办法，具有良好的示范意义。