直播电商新业态下食品安全问题的归因定位研究——基于518个食品安全事件的实证分析

费威， 孔瑀崧, 王阔

(1.东北财经大学 经济学院，辽宁 大连 116025；2.东北财经大学 流通研究院，辽宁 大连 116025)

一、引言

直播电商作为互联网新经济业态，与传统媒体单向传播、缺乏与受众互动不同，具有互动性与亲民性的特点以及传播快、覆盖广、成本低等优势。从“直播电商元年”的2019年开始至今，参与直播电商产品购销的人数日益激增。中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示①：截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%，其中直播电商已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%。但由于直播平台监督不到位，各类主播专业素质参差不齐等突出问题，导致侵害消费者权益、损害直播电商行业健康经营秩序的后果频现。2020年全国12 315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，“直播带货”诉求占比近八成，同比增长357.74%①。食品品类作为一个刚需、易耗、高频的品类，更成为了直播电商的首选。尤其从2020年新冠肺炎疫情爆发以来，食品的网购量激增，“食品+直播”的电商模式飞速发展。2020年中国在线受访直播用户中，47.7%用户观看食品饮料类电商直播，居于各类商品之首②。然而由于食品安全的信任品特征，以及作为新型业态的直播电商缺乏健全有效的治理机制，直播电商新业态下的食品安全问题更为突出。无论是李佳琦直播带货的乳茶中有虫子、辛巴直播售卖假燕窝事件，还是李湘直播推荐羊肚菌的虚假宣传、罗永浩直播销售的小龙虾价格虚高等，网红、明星直播带货食品安全问题频现。三无食品、违禁食品等在各大直播平台售卖。对此，通过对近年直播电商下食品安全事件的统计分析，提取直播电商食品安全的监管薄弱环节，识别直播电商食品安全的关键控制点，明晰相应食品安全事件的成因，为直播电商食品安全监管提供对策与建议。

现有相关直播电商食品安全问题及其归因定位的相关研究主要如下。王冀宁等[1](P167-171,175)分析了供应链网络中食品安全风险的影响因素。Rijswijk等[2](P1 034-1 046)认为食品生产加工及流通运输的技术是供应链食品安全风险产生的主要原因。Diabat等[3](P3 039-3 050)运用解释结构模型分析了食品供应链的主要风险。刘永胜等[4](P102-108)利用扎根理论，系统判别了网购食品安全风险，依据风险严重程度确定了网购食品安全风险最大的环节。Stringer等[5](P155-165)提出食品供应链一般模型以分析关键控制环节。王可山等[6](P87-94)分析了网购食品安全问题，从供应链视角定位了关键控制点。朱新球等[7](P59-70)构建三级供应链风险传染模型，验证存在风险传染效应，需关注供应链上下游企业产生的风险。刘为军等[8](P67-74)认为影响食品安全的因素存在于食品生产、加工、流通、销售、消费等环节，从供应链各环节入手是解决问题的关键。刘畅等[9](P24-31,110-111)基于供应链，利用统计的食品安全事件，精确定位了食品质量安全的关键控制点。Brug等[10](P75-86)收集了13起不同食品安全事件发生前的早期信号信息，发现早期信号先于实际事件的出现，提出了新兴风险识别支持系统(emerging risk identification support system，ERIS)设计，以支持风险管理者识别新兴风险。杨霞[11](P125-128)探讨了失效模式与影响分析(FMEA)在食品新产品开发质量控制中的应用。杨秀松等[12](P1 273-1 278)利用FMEA方法评估了食品流通环节中各步骤的潜在风险。陈媛媛等[13](P50-53)利用FMEA方法识别了网购食品安全的关键控制点，利用定位矩阵分析网购食品安全控制的薄弱环节与事件成因。刘青等[14](P60-65)判别了1 624个猪肉质量安全事件的薄弱环节。Van Ruth等[15](P70-75)基于日常活动理论，对食品造假、售假原因进行了研究。余法河[16](P9-11)讨论了直播电商中存在的卖假货、刷单、无售后等问题。刘惠明等[17](P3 387-3 391)探讨了直播销售模式下农产品质量安全问题，提出了完善直播销售模式下农产品质量安全的法律规制建议。张明磊等[18](P24-28,42)认为农产品流通环节多、物流效率低下是农产品上行所面临的困境，直播电商模式在一定程度上可以破解这一困境。Rezazade等[19](P1-42)建立了关于食品欺诈的TAN(tree augmented naïve)模型，据此对食品安全事件进行分析认为原产国、食品产品类型、掺假(假冒)和检测国是食品欺诈脆弱性因素的主要预测因素。综上可见，基于供应链视角的食品质量安全薄弱环节及其原因分析的研究较为丰富，但针对近年来快速发展的直播电商新业态下食品安全研究多局限于现状与问题的定性讨论。利用定量方法，明晰直播电商食品安全问题的关键环节，并提炼相应的主客观诱因，准确锁定问题原因，是解决直播电商食品安全问题的首要目标，亟待深入探究。

二、数据与方法

(一)数据来源及处理

本文的主要研究对象是直播电商食品安全，事件资料是在百度搜索引擎以“直播带货”“直播翻车”“直播食品”“直播间翻车”等为关键词进行搜索，收集了2018—2021年全国发生的热点直播电商食品安全事件共518件。2017—2018年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的MCN(multi-channel network)③公司快速成长，电商直播于2018年获得巨大关注，并于2019年以来全面爆发④，因此数据搜集时间从2018年开始。由于收集的样本数据是全国范围的，不存在对某个地区以及事件发生环节的侧重。事件数据具有客观性，能够反映直播电商食品安全的典型问题。食品安全问题可能发生在供应链的任何一个环节，问题的本质原因是复杂多样的，对此找出上述事件发生的本质原因，在判别与定位矩阵中进行记录。

(二)FMEA分析

失效模型和效果分析[11](P125-128)(failure mode and effects analysis，FMEA)是一种可靠性分析和安全性评估方法，可在生产工作进行之前发现与识别流程中的潜在缺陷，从而采取控制和预防措施。

某一产品的故障模式风险优先度RPN由3个指标构成：一是潜在故障模式发生时影响后果的严重程度(ESR，根据不同程度分别在1～10之间赋值)(见表1)；二是某一特定故障起因或机理出现的可能性(OPR，根据概率大小分别在1～10之间赋值)(见表2)；三是发生故障原因的难易性，或指在故障发生后、流入顾客前被发现的难易性，是探测故障模式原因机理的能力指标(DDR，根据概率大小分别在1～10之间赋值)(见表3)。

表1 严重度ESR评定准则

表2 发生率OPR评定准则

表3 检验度DDR评定准则

上述3个指标值乘积计算得出风险优先度RPN=OPR×ESR×DDR，见表4。

表4 直播电商食品安全的FMEA分析

根据表4中计算的风险优先度数据，对RPN数值范围进行风险等级界定[20](P115-119)，见表5。

表5 风险优先度评判标准

(三)SC-RC判别定位矩阵

SC-RC判别定位矩阵用于判别事件发生环节和事件的本质成因，通过已有研究成果[8](P67-74)和已收集的事件分析直播电商食品质量安全的关键控制点。SC-RC判别与定位矩阵的第一个维度是直播电商食品的供应链环节(SC)，根据直播电商食品供应链的特点可以将其分为4个环节，分别为注册登记环节、生产加工环节、直播销售环节和消费环节。

矩阵的第二个维度是直播电商发生食品安全问题的本质成因(RC)，根据已有的研究结果[9](P24-31,110-111)和收集到的直播电商食品事件的数据，总结归纳了造成直播电商食品安全问题的本质成因15个(见表6)。

表6 直播电商食品安全问题的本质成因

三、直播电商食品安全问题归因定位的实证分析

(一)直播电商食品安全问题关键控制点定位

将食品安全事件进行成因分析后，采用FMEA方法，利用公式RPN=OPR×ESR×DDR计算，得到不同成因的风险优先度RPN的评估值，对直播电商食品安全问题薄弱环节成因的RPN评估值进行排序，结果见表7。分析表明：RPN值>150的关键控制点为卫生环境不规范(a9)、主播选品不严格(a12)、使用不合格原料(a1)、平台检验不当(a11)、售假(a3)、造假(a4)和加工过程不规范(a5)。

表7 直播电商食品安全薄弱环节成因的RPN评估值排序

根据风险优先度RPN值的大小，可以判断是否需要改进，RPN最大值为1 000，通过设定阈值进行界定。根据表5中的风险优先度评判标准，可以将15个直播电商食品安全问题的本质成因分成四个等级，RPN的值越大，表示有较大的风险：严重风险(A级)，采用大规模范围内纠正行为；高风险(B级)，采取矫正行动；中度风险(C级)，采取某些行动；较小的风险(D级)，不采取行动。

(二)直播电商食品安全问题本质成因分析

根据直播电商食品安全特点，结合收集到的相应网页事件资料，归纳出15个直播电商食品安全问题的本质原因(见表8)。

表8 直播电商食品安全问题本质成因分析

由表8可知：直播电商食品安全问题的成因主要是虚假宣传(a10)、主播选品不严格(a12)、造假(a4)、检测制度不健全(a13)、平台检验不当(a11)等。其中最为突出的原因是虚假宣传，占比为21.69%，主要表现为平台主播对食品的作用、质量、外观夸大宣传，直播数据造假等；其次是主播选品不严格，占比为12.46%，主要表现为主播对于代播食品的相关证书检验不严格，对食品的质量检验不严格，对代播产品的了解不够全面；造假(a4)，占比为10.70%，主要表现为商家对产品造假，对产品合格证书造假；检测制度不健全、平台检验不当、使用不合格原材料所导致的直播电商食品安全问题占比较高，分别为9.68%，8.89%，8.27%。

(三)直播电商食品安全问题薄弱环节识别

从直播电商食品供应链环节来看，各个环节都有可能出现食品安全问题，其中出现食品安全问题最多的两个环节是直播销售环节(A3)、注册登记环节(A1)，分别占比为49.66%，28.60%。此外，生产加工环节(A2)出现食品安全问题占比为21.12%，出现食品安全问题最少的环节是消费环节(A4)，占比约为0.62%(如图1所示)。

图1 直播电商食品安全问题供应链环节

将直播电商食品供应链环节和直播电商食品安全问题成因分别作为矩阵的列、行，形成直播电商食品安全问题的两个维度，得到直播电商食品安全问题SC-RC判别与定位矩阵(见表9)。由于同一事件可能会有多种原因导致，表9中的事件总计数量大于事件总数。由表9的判别与定位矩阵分析，可得以下结果。

表9 直播电商食品安全问题SC-RC判别与定位矩阵

首先，针对直播电商食品安全问题发生在注册登记环节的事件，导致该问题的主要原因是检测制度不健全、卫生环境不规范、主播选品不严格、平台检验不当。注册登记环节是食品流入市场的第一道关卡，一些“三无”产品名义上是无添加、无污染、绿色纯天然，却没有食品经营许可证，消费者购买此类食品遭遇食品安全问题时，无法进行溯源与维权。部分商家在直播销售过程中进行食品制作，卫生环境不符合条件要求；部分消费者看到此类直播销售活动，不关注商家是否持有食品经营许可证，而是认为手工制作更健康，这使得一些商家有机可乘。由于直播电商的食品交易都在线上进行，具有一定虚拟性和隐蔽性，相关食品质量安全检测制度、产品选择规范与部门监管尚不健全，现行的食品企业等安全卫生管理相关规范已经不能适应当前新业态新模式下的新问题。

其次，针对直播电商食品安全问题发生在生产加工环节的事件，导致该问题的主要原因是造假、虚假宣传和主播选品不严格等。消费者通常对产品的生产加工过程不熟知，并且对产品的生产、加工、包装、运输环节难以实施有效监督，同时监管部门对产品生产加工的检查是定时或定量的抽检，所以该环节的有效监管难度大。直播电商作为一种新业态，生产和销售都存在监管的灰色地带，因而产品造假猖獗。这不仅直接危害消费者的生命安全，而且破坏了正规产品的声誉，扰乱了市场的正常秩序。

再次，针对直播电商食品安全问题发生在直播销售环节的事件，导致该问题的主要原因是虚假宣传、主播选品不严格、检测制度不健全、造假等。在食品的直播销售环节，消费者只能通过手机等电子设备进行观看和下单，主播的产品介绍与广告推广是消费者了解产品的主要途径。一部分主播为了自身利益，对产品质量、大小、作用进行夸大甚至虚假宣传，偏离商品本身的质量和用途。若消费者收到产品后发现其购买的食品与主播直播或平台广告不符等问题时，售后维权存在商家与主播相互推诿扯皮的问题。而消费者购买的商品售后时间一般为0～14天，超时后将不能再进行退货退款。并且由于直播电商的特征，主播在直播销售中的虚假宣传证据无法及时得到保存。

最后，针对直播电商食品安全问题发生在消费环节的事件，导致该问题的主要原因是使用不合格原料、售后问题。由于部分商品链接具有时效性，直播结束链接就失效；还有部分商品是第三方链接在平台上进行售卖的，消费者在售后维权时，经常找不到可以维权的点击窗口，从而不了了之。

四、主要结论及建议

本文采用FMEA方法分析了直播电商食品安全成因，识别了直播电商食品安全的关键控制点，从食品供应链环节讨论了电商快速发展背景下直播电商食品安全问题，探讨了导致直播电商食品安全问题的主要成因，通过以上两个维度构建了直播电商食品安全问题的SC-RC判别与定位矩阵，提炼了直播电商食品安全的关键控制点。主要研究结论如下：一方面直播电商食品安全问题的关键控制点包括卫生环境不规范、主播选品不严格、使用不合格原料、平台检验不当；另一方面，判别出直播电商安全问题的关键控制点是直播销售环节的虚假宣传、主播选品不严格、检测制度不健全、造假等，以及注册登记环节的检测制度不健全、主播选品不严格、平台检验不当、卫生环境不规范等原因。

根据以上研究结论，提出以下建议：

首先，加强直播平台对主播的审核查验。加强平台对主播的管理和规范，对主播信息进行登记核验，直播平台还应建立主播对产品选择的规范制度，提高直播平台对应主播与产品的双重准入标准；完善主播的诚信评价机制，定期及时向社会公布，并纳入社会诚信考核体系；建立相应的奖惩制度，例如明星网红等主播直播代言的产品造成消费者权益损害的，主播应承担连带赔偿责任；建立电商直播的自律机制，健全直播平台消费者权益保护机制。

其次，创新直播电商行业监管方式。强化直播电商带货监测标准体系的建设，重视对大数据、网络取证等先进互联网技术的运用；加强对违法行为内容的信息抓取，提高大数据信息的处理能力；推进数字化、网络化和平台化监管，增强直播电商行业监管效能；向消费者提供便利的维权取证方法和工具，如消费者在观看直播过程中，对主播或平台的违法行为进行即时的录音、录屏和截图取证。

再次，建立直播电商食品安全的跨界合作治理体系。直播电商行业涉及网信、商务、工信、公安、市场监管、广电等部门，以及各类媒体、消费者等社会大众，需要各行业、各领域构建跨部门、多层次、多领域的长效协作机制，破除部门协同、区域及行业壁垒，利用先进的技术与工具进行智慧监督合作，形成完善的面向直播电商新业态的跨界合作治理体系。

注 释：

①数据来源：《2021年中国直播电商行业研究报告》，https://36kr.com/p/1399679623136129。

②数据来源：“直播行业数据分析：2020年47.7%用户观看食品饮料类电商产品直播”，https://www.iimedia.cn/c1061/73028.html。

③MCN,即多频道网络，一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式。

④数据来源：《2018年中国电商直播行业市场规模、发展格局及5G对行业发展影响分析》,https://www.chyxx.com/industry/201911/807036.html。