在线负面评论对消费者购买意愿的影响研究

赵梦婷，徐江琴

(湖北大学，湖北 武汉 430000)

随着信息技术的高速发展，网络购物已成为人们日常购物的主要方式之一。不同于传统购物方式，网购突破了时空因素的限制，人们可以随时在淘宝、京东等购物网站购买自己所需要的产品或服务，这给消费者带来了巨大的便利。消费者在浏览商品时会关注商家发布的该商品的介绍和已购消费者发表的买家评论两类信息。买家评论是消费者关注的重点，在线评论是消费者获取商品有关信息的最重要来源，更能影响消费者的购买意愿。在线评论是指消费者在网上购买某商品后，在网站上发表的关于产品的信息。在线评论已成为产品推介的主要形式，它更能反映商品真实全面的信息，为潜在消费者提供决策支持。已购消费者发表的在线评论有正负面的，负面在线评论反映消费者糟糕的购物体验和感受，具有更强的真实性，影响消费者的态度及行为，以及产品销量和品牌长远发展。因而，研究在线负面评论对消费者购买意愿的影响有重要意义。

一、文献回顾和假设提出

(一)文献回顾

在线负面评论的概念由最初的负面评论、口碑定义逐渐完善发展为在线评论，国内学者的有关研究如下:汪旭晖等认为在线负面评论是消费者通过网络论坛、即时通信工具等网络平台传播的有关某产品、服务、品牌或企业的负面信息；陈书林等研究发现负面评论是已购消费者发表的有关该商品或服务的糟糕体验和感受，目的是劝诫其他潜在顾客不要购买该商品。本文将在线负面评论定义为由于购物体验或商品质量、服务等使消费者不满意，消费者在网络平台上发表有关该商品或服务的负面评价，以此影响其他潜在消费者的购买意愿。

关于在线负面评论对消费者购买意愿的影响，吴菲为探讨负面评论对消费者体验型商品购买决策的影响，将负面在线评论分为质量、数量和强度三个维度，通过实证方式验证了在线负面评论影响感知风险和消费者信任，进而影响购买决策；杜学美等从负面在线评论比例和失误严重性出发，将感知信任和失误归因作为中介变量，将商家回复策略作为调节变量，构建了负面在线评论对潜在顾客购买意愿影响的概念模型；黄华等将负面在线评论分为长度、数量、质量、时效性四个维度，将品牌认同作为调节变量，采用问卷调查的方式探讨了负面在线评论对消费者购买意愿的影响机制。

通过梳理已有文献发现有关在线负面评论对消费者购买意愿影响的研究还需要进一步完善，有关在线负面评论对潜在顾客感知信任的影响机制研究仍十分匮乏，本文将更深层次探讨在线负面评论不同维度与购买意愿之间的传导机制。结合学者对负面评论维度的划分，本文将在线负面评论分为数量、内容质量和情感强度三个维度，研究其对感知信任及购买意愿的影响。

(二)假设提出

消费者对商品信息的评估是对在线评论内容提炼出的，因此研究负面评论的数量、内容质量和情感强度对消费者购买意愿的影响很有意义。消费者在浏览商品信息时，倾向于选择销量高、买家评论多的商品，根据最佳唤醒理论和从众心理可以得出，浏览在线负面评论的消费者的购物心理和购买决策会受群体的影响，大多数消费者会跟随群体的选择。当负面评论中反映的问题超出潜在消费者的容忍范围时，消费者为减少损失避免不愉快的购物体验，会削弱自己的购买意愿。一些商品负面评论数量较多、内容丰富且买家情感强烈时，这些在线负面评论会直接削弱消费者的购买意愿，影响消费者的购买决策。由此可以提出以下假设:

H1a:在线负面评论的数量负向影响消费者的购买意愿。

H1b:在线负面评论的内容质量负向影响消费者的购买意愿。

H1c:在线负面评论的情感强度负向影响消费者的购买意愿。

根据从众效应和羊群效应，消费者购买商品时会选择销量高、评论多的商品，因为人们倾向相信群体的选择。当商品的评论中出现较多的负面评价时，消费者的信任度会降低。吴菲研究表明在线负面评论的质量越高、数量越多或强度越强，消费者的信任度就越小。消费者在浏览商品时，负面评价较大程度影响对商品的评估，会降低消费者信任感。

消费者浏览商品的在线评论发现大量关于产品质量、商家服务的负面信息时，会对该品牌产生怀疑，对该品牌的信任度也会下降，进而为了避免损失选择不购买该商品。

如果消费者查看某商品的负面评价时发现这些评价内容表达清晰、易于理解且很有说服力时，消费者对该商品的信心便会下降，会降低消费者的购买意愿。若该负面评论者语气坚定、情感强烈且内容让人印象深刻，消费者会认为该评论是真实可靠的。感知信任反映的是对于商家所提供的产品、服务及信息，潜在消费者相信其可靠度与真实性。综合上述分析，在线负面评论的数量、内容质量和情感强度会对顾客感知信任产生一定的影响，由此提出以下假设:

H2a:在线负面评论的数量负向影响消费者的感知信任。

H2b:在线负面评论的内容质量负向影响消费者的感知信任。

H2c:在线负面评论的情感强度负向影响消费者的感知信任。

感知信任被理解为消费者与商家间的情感互动。消费者在进行网上购物时，只有对商家提供的产品和服务有足够的信任感才会产生购买意愿。信任是影响消费者购买决策的重要因素，商家要想提高产品的销量，就必须重视消费者信任。吴菲研究表明消费者信任会正向影响购买决策。杜学美等发现当客户拥有商家的信任和承诺时，会产生积极的购买意愿，影响消费者的购买行为。人们信赖某产品，对商家的服务态度较为满意，认为下单后的售后服务得到保障，就会对该产品产生购买意愿，因此可以提出以下假设:

H3:感知信任正向影响消费者的购买意愿。

理论模型如图1所示:

图1 在线负面评论对购买意愿影响的概念模型

二、研究方法

研究采用问卷调查方式，选取的样本要具有一定的代表性，本文选取高校学生和年轻从业者作为调查对象，这类群体接触网络信息的频率较高，拥有丰富的网购经验，在网站购物时倾向主动浏览商品信息和买家评论，且对在线负面评论的含义有较为深层次的理解，选取这类受访对象有利于问卷调查内容的真实反映。

本研究通过借鉴和使用国内外成熟的量表来对在线负面评论的数量、内容质量和情感强度三个维度、感知信任及购买意愿进行测量，共设置了16个题目。研究中题项均采用李克特5点量表法(“1” 代表非常不同意；“5”代表非常同意)。

对负面评论数量的测量借鉴毕继东开创的量表，设置3个题项，“在不同虚拟社区都看到相类似负面在线评论信息更可信” “该负面在线评论信息有许多留言支持的更可信”和“通过搜索引擎能搜索到很多类似的负面在线评论信息的更可信” ；对内容质量的测量借鉴冯希亚开创的量表，设置4个题项，“负面在线评论内容是真实客观的更有价值” “负面在线评论内容是细致详尽的更有价值” “负面在线评论内容表达清晰、易于理解的更有价值”和“负面在线评论内容与产品本身特征密切相关的更有价值” ；对情感强度的测量借鉴黎小林开创的量表，设置3个题项，“我认为负面评论让人印象深刻” “我认为负面评论者语气十分坚定”及“我认为负面评论很有说服力” ；对感知信任的测量借鉴McAlliste、Kanawattanachai和Yoo开创的量表，设置3个题项，“这些负面评论使我难以相信这个商品质量” “这些负面评论使我难以相信商品的优惠活动真实可信”及“这些负面评论使我难以相信商家提供的商品服务是可靠的”；对购买意愿的测量借鉴Eggert开创的量表，设置3个题项，“我很可能会购买该商品和服务” “我对该商品和服务有很高的购买兴趣”及“我愿意将商品和服务推荐给他人” 。

本文采用问卷调查的方式收集数据，为验证样本的有效性，问卷第一部分收集了受访者的性别、年龄和网购经历等信息，若受访者从未进行过网购，则结束问卷填写。第二部分要求受访者回忆一次印象较为清晰且深刻的网购经历，根据自身经历继续完成问卷。本次调查共发放356份调查问卷，通过仔细筛查后得到有效问卷307份，有效回收率为86.2%。男性样本为162人，占52.8%；女性样本为145人，占47.2%，男女比例基本平衡；221人年龄段在20至35岁，占有效样本的72%，此年龄段的人大部分拥有稳定的收入且有一定的购买能力，网购经验丰富；网购经历在两年以上的有236人，占有效样本的76.9%，这类群体网购年限较长，浏览在线负面评论的经历较多，满足本次调查的需要。

三、实证结果

(一)信度和效度分析

本研究对收集的数据进行信度检验，使用SPSS 22.0统计分析软件，分析结果显示在线负面评论数量、内容质量、情感强度、感知信任和购买意愿各变量的Cronbachα系数分别为0.768、0.840、0.758、0.743和0.862，均大于0.7，且量表总体的Cronbach系数为0.817>0.7，说明所选取的量表内部各个维度的一致性水平较高，量表测量结果具有可靠性，收集到的数据信度水平达到研究的要求。将调查所收集的数据进行效度检验，检验结果显示Kaiser－Meyer－Olkin度量值为0.75，近似于0.8，Bartlett球形度检验近似卡方值为230.488，df值为10，显著性小于0.05。综合来看，研究所选用的量表具有较好的效度，所收集的数据可以进行因子分析。

(二)相关及回归分析

本研究将概念模型的假设检验分为两个部分，一是在线负面评论数量、内容质量、情感强度、感知信任及购买意愿各变量间的相关性检验，采用线性回归的方法，测量各变量的相关系数和显著性水平；二是中介效应检验，验证在线负面评论的数量、内容质量和情感强度对消费者购买意愿的作用机制中感知信任所发挥的中介作用。

使用相关分析对在线负面评论、感知信任和购买意愿各变量间的相关性进行检验，由相关分析结果可知，在线负面评论数量、内容质量及情感强度与感知信任之间的相关系数分别为－0.488、－0.400和－0.340(

p

<0.01)，表明在线负面评论数量、内容质量和情感强度与感知信任有负向影响；在线负面评论的数量、内容质量及情感强度、感知信任与购买意愿的相关系数分别为－0.397、－0.414、－0.401和0.621，

p

均小于0.01的显著性水平，表明在线负面评论和感知信任对消费者购买意愿有负向影响，感知信任对消费者购买意愿有正向影响。回归分析结果如表1所示，首先，在线负面评论的数量、内容质量和情感强度与购买意愿都呈负向的显著关系，在线负面评论数量、质量和情感强度与购买意愿的标准化系数

β

分别为－0.397、－0.414和－0.401，

p

<0.001，得出假设HIa、H1b和H1c成立。然后，在线负面评论数量、内容质量和情感强度与感知信任呈负向的显著关系，数量、内容质量和情感强度与感知信任的标准化系数

β

分别为－0.488、－0.400和－0.340，

p

<0.001，得出假设H2a、H2b和H2c成立。最后，感知信任与购买意愿呈正向的显著关系，感知信任与购买意愿间的

β

＝0.621，

p

<0.001，因此得出假设H3成立。综上所述，本研究所提出的概念模型中的所有假设关系均得到了验证，各变量间的影响关系均成立。

表1 回归分析

(三)感知信任的中介效应

为了检验感知信任在在线负面评论与购买意愿之间所起的中介效应，本研究使用SPSS的PROCESS插件，将在线负面评论的三个维度数量、内容质量和情感强度分别作为自变量，将购买意愿作为因变量，将感知信任作为中介变量，分析感知信任的中介效应。本研究使用Bootstrap方法对自变量在线负面评论数量、内容质量和情感强度与因变量购买意愿间，感知信任所发挥的中介效应进行检验，分析效应值的显著性，检验结果如表2所示。

表2 中介效应分析

负面评论数量对消费者购买意愿的总效应、直接效应和间接效应分别为－0.4361、－0.1355和－0.3005，在线负面评论数量对购买意愿直接效应的Boot 95%CI的值为－0.3086，0.0375，上下限异号，表明负面评论数量对购买意愿的直接效应不显著，消费者感知信任在在线负面评论数量对购买意愿的影响机制中发挥完全中介作用，间接效应值为－0.3055，占总效应值的68.91%。内容质量对购买意愿的各效应Boot 95% CI的值分别为－0.4836、－0.2137，－0.2905、－0.0426和－0.3056、－0.0998，情感强度对购买意愿的各效应Boot 95%CI的值分别为－0.5881、－0.2501，－0.3734、－0.0749和－0.3371、－0.0962，上下限均同号，总效应、直接效应和间接效应均显著，感知信任在负面评论内容质量和情感强度对购买意愿的影响机制中起到部分中介作用，间接效应值分别为－0.1821(占总效应值－0.3486的52.24%)和－0.2241(占总效应值－0.4191的53.47%)。

四、结论与建议

(一)结论

第一，在线负面评论的数量、内容质量和情感强度对感知信任均有显著负向影响，与消费者购买意愿的产生均负相关，感知信任与购买意愿正相关。负面评论不利于消费者产生购买意愿，即负面评论激增、内容丰富或情绪激烈时，消费者倾向于跟随大众选择，降低购买意愿。同时，这也会使消费者感知信任降低，对商品的信任度下降，对商家提供的商品信息和服务产生怀疑，不利于建立品牌信任，导致产品销量下降，影响品牌声誉，降低购买意愿。

第二，对在线负面评论与购买意愿进行回归分析，结果显示负面评论内容质量对购买意愿有最大的负向影响(

β

＝－0.414)，消费者在浏览买家评论时并不理性，当发现已购消费者在发布负面评论时言辞激烈、言语果断且语气不好时，消费者会自动代入该糟糕的购物经历，感同身受，这种情感投入能够最深层次地影响潜在消费者对商品的态度，从而影响购买意愿。

第三，消费者感知信任在负面评论数量对购买意愿的影响机制发挥完全中介作用，在内容质量和情感强度对购买意愿的影响机制中起到部分中介作用。数量的间接效应占比68.91%，比重较大，是由于购物网站包含大量商品信息，消费者浏览商品用时较短，当发现某商品负面评论数目较多，消费者便会对该商品的信息进行快速判断，自动规避该商品。内容质量和情感强度间接效应值占比52.24%和53.47%，相对较低，消费者不会花费大量时间去关注负面评论者的语气、内容等，因此感知信任的中介作用对质量和情感强度影响程度较小。

(二)建议

第一，商家需鼓励消费者增加正面评论的发布频次，尽量减少负面评论的出现。在线负面评论对建立品牌信任十分不利，因此商家应积极引导买家评论，建立完善的沟通渠道，对人工客服进行优质培训。当买家反馈商品问题时，客服要及时安抚顾客情绪，耐心解释商品信息，做好退换货、赔偿等补救措施，买家感到满意便不会公开发布负面评论，可以从源头上减少负面评论的恶劣影响。

第二，对于顾客公开发布的差评，商家要进行及时有效的回复。一些商家回复十分官方客套，这会使消费者认为商家敷衍了事，进而刺激消费者的负面情绪，这给商品销售带来十分不利的影响。因此，商家应采用有效的回复，对于顾客反馈的问题及时道歉并解释问题产生的原因，告知顾客补救措施及赔偿方式，保证失误不会再次发生。商家要勇于承担责任，这样不仅能够安抚发布差评的买家的情绪，也能够打消潜在消费者的顾虑，增加消费者信任度，可以减少负面评论给商品带来的不利影响。