消费者感知企业社会责任对购买意愿的影响研究

杜一鸣

(南京财经大学，江苏 南京 210023)

一、引言

自暴发新冠肺炎疫情以来，部分国内企业积极承担社会责任，如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等在线买菜平台，在疫情期间为线上生鲜模式补缺补漏，按需配送，及时配送，极大程度避免了人们去人流密集的菜市场购物。但也有一些企业不仅没有承担社会责任，反而恶意哄抬防疫物品价格而被重罚。有实验表明，消费者不仅对企业是否尽到社会责任感兴趣，而且在评价一家公司时也考虑到了该企业社会责任履行情况。因此受到疫情期间企业的不同承担社会责任表现出反应的启发，以及结合现有研究成果，消费者感知企业社会责任对企业的评价和消费者购买意愿间存在的关系是否存在关系值得进一步探究，同时为企业提供一定参考。这样一来企业将资源运用到合理之处，避免了盲目追求社会责任导致影响企业正常生产工作，社会也有资源盈余应对其他问题，有效提高双方的经济效益。

二、文献综述与研究假设

(一)企业社会责任

多数研究表明消费者对企业社会责任的兴趣在日益增加，且大多消费者都认为企业应积极履行社会责任并应当从中获得相应的回报，Wood和Cochran认为相对于不履行社会责任的企业，对社会负责任的企业经济效益、盈利能力远高于前者。Romani等提出一种关于企业社会责任影响消费者行为的机制，通过感激、公司评价、消费者－企业认同影响消费者的正面评价；Luo和Bhattacharya通过研究企业社会责任(CSR)和顾客满意、市场价值指出企业社会责任对顾客满意有正向影响，进而影响消费者的购买倾向，并且该过程容易受到消费者的利他心理影响。Mohr等提出了社会责任消费者行为概念，这是首次将消费者纳入社会责任考虑范畴中，对消费者进行划分研究购买决策行为，他们认为有些消费者由于自身的道德修养等因素，更倾向于去购买积极承担社会责任的企业的产品，并且在2005年的研究中指出购买意愿还受消费者的对企业社会责任行为支持程度调节，即支持程度高的消费者更容易受到企业的社会责任行为影响，形成一种正向反馈，会表现出远高于一般消费者的购买意愿。

国内也有学者研究社会责任对购买意愿、企业价值的影响机制。张广玲等指出企业社会责任通过感知质量、感知风险两个因素间接影响购买意愿，即感知质量和感知风险是中介因素。谢佩洪、周祖城的研究也表明CSR对消费者购买产生直接正向影响，并且公司声誉在其中也起到中介作用。张太海、吴茂光指出CSR的各个维度对消费者购买意愿起到正向影响，但影响水平存在差异，其影响次序分别为伦理责任、法律责任、经济责任和慈善责任，同时探究了产品感知质量和企业声誉在该影响过程中也起到中介作用。齐丽云等将社会责任划分为责任采购、经济责任、人权、环境保护、社会发展、产品责任、劳动实践和动物保护八个维度，通过对食品行业的调查研究了消费者企业社会责任认同对购买意愿的影响机制。

CSR对企业的作用不单单局限在购买意愿上，对企业的品牌建设、口碑传播等也存在直接或间接影响。田敏等通过具体研究产品相关责任行为、慈善行为和公益实践三种CSR对消费者品牌评价的影响，指出产品相关责任行为和慈善行为对消费者品牌评价有显著的正向影响。Hou和Liu通过对东亚公司社会责任进行调查研究，指出企业社会责任在促进业务绩效，尤其是运营绩效方面扮演着重要的角色，他们还指出企业社会责任可能对诸如我国这样的东亚发展中国家的小型私人企业会有更大影响。

在社会责任的维度划分、测量等方面已有国内外学者做过相关研究阐述。Turker研究了土耳其的商业环境，提出了企业利益相关者责任的四维度模型，并开发了CSR量表。Pérez等将社会责任划分为顾客、股东、员工和社会四个维度，从消费者感知角度开发了CSR量表。Maignan通过对法国、德国、美国三个国家的消费者对企业社会责任的支持，提出了一种测量方法，但有别于之后的研究，她检验的是经济、法律、道德和慈善责任，而不是Turker等人的从利益相关者角度出发。笔者认为这是因为受Carroll(1979)早期关于CSR的维度研究的影响，类似于Maignan，他的研究也是从规范角度提出CSR金字塔模型，划分为经济责任、法律责任、慈善责任和伦理责任，但缺乏量化的标准。

(二)企业评价

Fombrun和Shanley的研究表明公众往往不会过分关注一个企业在盈利收支上的能力，而会通过关注非经济行为来对一个企业进行评价，同时他们也表示企业社会责任会正向影响公司的声誉(company reputation)以及品牌评估(brand evaluation)。Williams和Barrett同样研究了企业慈善行为和企业声誉间的关系，一方面慈善对企业声誉有提高作用，另一方面，当企业违反环保局和职业安全与健康管理局规定时，所做的慈善捐赠会使声誉显著下降。Mohr和Webb研究了CSR中环境和慈善两个维度，发现消费者对企业履行社会责任的行为持支持态度，会在CSR对企业评价的影响过程中起调节作用。Brown和Bhattacharya的研究都提到当企业履行社会责任时并不只关注CSR本身，也会在进行企业评价或做出购买决策时将CSR纳入自己的考虑范围，这就间接证明了CE可能会对消费者购买意愿产生影响。国内也有学者对该问题进行研究，周延风等将消费者个人特征作为变量考虑进模型，发现企业社会责任行为对企业声誉评价有显著影响，同时产品特征和消费者个人特征对这一关系具有调节作用。邓新明等结合归因动机理论和利他利己动机对CSR、公司评价和消费者三者关系进行研究，指出如果消费者认为企业利他动机居多，就会提升对企业的评价；反之如果消费者认为企业利己动机居多，就会降低对企业的评价，而对企业的评价又会在印象管理动机和社会认同的共同调节下作用于最终的购买意愿。

(三)消费者感知企业社会责任

尽管目前关于企业社会责任的研究已经较为完备，包括企业社会责任的内部维度划分、量表开发以及社会责任和消费者、企业经济效益、口碑传播等之间的关系、影响机制等。但消费者感知企业价值(consumers perception of corporate social responsibility，CPCSR)这一概念以及对消费者行为心理的相关研究不多。Peloza和Papania的研究表明CPCSR是CSR对消费者行为结果影响过程中的中介。Pérez和Öberseder开发的CSR量表都是基于消费者感知角度，同时在验证量表可靠性时提出了自己的模型，Pérez认为消费者对CSR的印象(CSR image)直接影响消费者购买行为和将产品推荐给更多人的意愿，同时消费者－企业认同作为中介变量在上述影响中起作用；Öberseder在量表开发前的定性研究中发现企业管理者和消费者对于企业社会责任评估问题上存在巨大差异，这就要求评估时将两者分离，以消费者作为评估的标准(a separate consumer－focused measure)，并给CPCSR下了定义:“对社会负责任的企业会将社会和环境问题整合入它的核心生产商业活动中，并在日常活动中对其员工、顾客、环境、供应商、当地社区、股东和社会承担责任。” 其中员工领域主要包括员工的工作条件，不存在职场歧视以及福利待遇优厚等问题；顾客领域主要为产品价格公正透明、商标清晰明确、产品质量安全放心等问题；环境问题主要为消费者能观察到的，最终直接影响到自然环境的一些问题，如减少能源消耗、生产废弃物排放等；供应商领域关注的是合作条款及商业合同签订是否具有公平性，以及上游供应链审计等问题；当地社区及社会领域上，消费者主要关注企业应当为当地社区居民充分创造就业机会，对地区经济发展做出贡献，以及社会捐款、支持政府项目等问题。在其后续模型假设实证研究中根据发现消费者感知企业社会责任对购买意愿(purchase intention，PI)直接作用不明显，CPCSR是通过消费者－企业认同影响PI，同时CPCSR对消费者的企业评价有正向影响。

(四)假设提出

Öberseder的消费者感知企业社会价值模型中将CPCSR描述为一个二阶结构，其中一阶维度为七个利益相关者，每个CSR维度下会有不同的测项来反映消费者对每个维度的重视程度。这种二阶层次结构展现出两个不同水平的反应:全局CPCSR(第一阶)以及子CSR维度(第二阶，CSR domains)。CPCSR全局评估有助于评估消费者对CSR的理解程度和这些看法对消费者态度行为的影响，即适用于研究CPCSR与其他变量间的关系；而子CSR维度可以用作每一维度对消费者行为影响的更具体调查。第一阶CPCSR不同利益相关者下辖多个指标，第二阶子CSR维度又统一展示了一阶维度中利益相关者的特征。根据因子得分将CPCSR的七个利益相关者进行了排序，比较出了每个CSR域的重要性，重要性由高到低分别为顾客、员工、环境、当地社区、供应商、股东，并且对顾客、员工以及环境的社会责任重要性显著高于其余三项。

综上提出本文的假设:

H1a:消费者感知企业对顾客的社会责任与企业评价间有正向关系

H1b:消费者感知企业对员工的社会责任与企业评价间有正向关系

H1c:消费者感知企业对环境的社会责任与企业评价间有正向关系

H2:企业评价与消费者购买意愿间有正向关系

H3:企业评价在消费者感知企业社会责任与购买意愿间起中介作用

三、研究设计

由于采访对象对现实生活中存在的企业可能会存在固有印象以及偏见，因此实验采用模拟情景法，并虚构出一家传统制造业企业A公司。实验情景设定为假定该企业在本次疫情中是否履行对消费者、该企业员工以及环境的社会责任，然后使受访对象选定其对这家企业的评价以及购买该企业产品的意愿。问卷中所有测项源于前文已有量表，其中关于消费者感知企业社会责任测项源于Öberseder的研究，共计15个测项；企业评价测项源于Goldsmith的研究，作为中介变量设定3个测项；购买意愿测项源于Putrevu和Lord的研究，设定3个测项，问卷共设21个测项。问卷采用里克特五点量表，从1到5表示受访者的态度逐渐强烈。

问卷主要通过线上发放调查，受访者集中在南京市、上海市，主要职业为学生与职场白领，共回收问卷235份，经过筛选，剔除掉真实性差、作答选项重复度高的不真实问卷，最终保留有效问卷183份(其中男性79份，女性104份，平均年龄24.14岁)，问卷有效率78%。研究使用SPSS 25进行数据分析，主要使用相关分析与回归分析方法来检验相关假设，量表信度检验采用Cronbach系数，各量表系数均大于0.7，表明在整体上内部一致性通过检验；量表效度检验采用KMO值以及度Bartlett球体检验，其中消费者感知企业社会责任、企业评价、购买意愿KMO值分别为0.803、0.714、0.783，卡方统计值显著性水平为0.000，表明问卷整体效度较好。

四、数据分析和假设检验

(一)相关分析

采用Pearson相关系数矩阵作为检验变量间相关关系的标准，结果显示对顾客、员工、环境的感知社会责任、企业评价和消费者购买意愿的Pearson相关系数分别 为0.835、0.712、0.740、0.818，且 sig均 为0.000<0.01，表明在0.01显著性水平下，消费者感知企业社会责任、企业评价与购买意愿之间存在显著正相关关系。相关分析结果如表1所示:

表1 相关分析

续表

(二)消费者感知社会责任与企业评价间的关系

三个消费者感知社会责任维度(顾客、员工、环境)均与企业评价正相关，回归系数分别为0.472、0.403、0.335，且sig均小于0.001，正相关关系显著。因此H1a、H1b、H1c验证成立。标准化后的回归系数显示，感知社会责任的三个维度对消费者企业评价的影响程度由大到小依次为对顾客、对员工以及对环境，表明消费者对企业社会责任最看重的部分还是消费者自身，因此作为企业来讲维护好自身与顾客之间的关系，一定程度上能帮助企业提高其在消费者心目中的地位。

(三)企业评价与购买意愿间的关系以及企业评价的中介作用

消费者购买意愿与企业评价回归系数为0.749，且sig<0.001，正相关关系显著，因此H2验证成立。消费者感知企业社会责任与企业评价间的正相关显著，企业评价与购买意愿间的正相关显著，加入企业评价作为中介变量后消费者感知企业社会责任与购买意愿的回归系数分别降低为0.351、0.248、0.219，表明企业评价在消费者感知企业社会责任与消费者购买意愿间起部分中介作用。回归检验结果如表2所示:

表2 回归分析

五、结论与启示

本文在阅读学习文献的基础上结合已有学术研究，将CPCSR这一从消费者视角出发的变量加入传统的CSR研究模型中，选取现有研究中CPCSR重要性最大的顾客、员工以及环境三个维度作为因子，构建简单的模型。然后基于183位受访者所得数据检验了该模型的正确性。研究发现CPCSR对消费者的企业评价具有显著正向影响，表明企业履行社会责任会在无形之中提高自身在消费者心目中的地位。同时企业评价对消费者购买意愿有显著正向影响，并在CPCSR对购买意愿影响过程中起到中介作用，这意味着企业可以通过履行并披露社会责任树立起企业正面形象，提高消费者对企业的评价，进而起到强化消费者购买意愿的作用。

同时标准化后的回归系数间的差异表明文章选取的CPCSR三个维度对购买意愿影响程度存在一定的差异，影响程度大小排序为顾客、员工、环境，这与Öberseder的研究结论相同。企业可以根据这一结论合理分配有限的资源，将资源更多投入顾客与员工维度，保证产品品质的同时维护企业自身与消费者间的关系，提供优质的额外高附加值服务，尽可能达到最佳社会责任效果。