浙江省数字景区的发展成效评价和推广性研究
2022-04-01蔡欣欣郑洋嘉
蔡欣欣，郑洋嘉，夏 欣
(浙江理工大学经济管理学院，浙江 杭州 310000)
一、前言
推进旅游业高质量发展不仅是贯彻“绿水青山就是金山银山”理念的重要举措，还是满足新时代人民群众不断增长的旅游需求的必然选择。一方面，作为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口，浙江省正大力实施数字经济“一号工程”，以引领经济高质量发展。另一方面，作为旅游资源大省，浙江省还积极顺应消费大众化、需求品质化、产业现代化的旅游发展新趋势，以景区数字化深化旅游供给侧结构性改革，着力打造全域旅游示范省。
据了解，学者对数字景区的发展前景大都持积极态度。如梁倩和张宏梅通过分析智慧景区的发展状况得出:我国的智慧景区有着广阔的发展前景，并将为旅游景区带来全面革新。同时，也有学者对科学技术在数字旅游中的应用以及智慧景区与平台的架构设计和建设等方面展开了研究，进一步强调了科学技术在数字旅游中的重要作用。但以上研究大多数仅对数字化旅游的概念与发展状况进行总结，或对技术及景区展开分析，未能建立较为系统的指标体系来衡量数字化推动旅游业高质量发展的成效，不能衡量各个景区的旅游品质水平与经济效益，难以为其他地区旅游业数字化发展提供经验借鉴。
因此，论文将以浙江省多个已实施数字化的景区为例，从需求端的旅游品质和供给端的经济效益两个方面展开研究分析，通过测度体系和指标体系的构建，评价景区数字化推动旅游景区高质量发展成效。结合典型案例和推广性分析，为数字旅游发展以及地方政策的制定提供指导策略，以推动旅游景区高质量发展。
二、景区数字化程度测度分析
为了探究“数字化助力旅游景区高质量发展”这一主题，在已有数据基础的前提下，本文构建了数字化程度测度体系，具体方法如下。
(一)数字化措施权重衡量
通过专家评分法，对10个数字化手段进行了重要性优序处理，并运用SPSS AU进行了优序图权重分析处理，结果如表1所示。
表1 数字化手段优序图权重计算表
(二)景区数字化程度测量
在上述专业数据的基础上，对不同数字化措施在各个景区的落实度也分别进行了优序权重处理，并通过分层加权使景区的数字化程度具体化。从总体数字化测度结果来看，具体各景区加权结果如图1所示。
图1 景区数字化程度测量结果
对数字化程度进行划分:大于等于0.15为数字化一级景区；大于等于0.10小于0.15为数字化二级景区；小于0.10为数字化三级景区。总体的测度结果基本符合实地调研感受和调查结果，这为后期数字化助力旅游景区高质量发展的实证和机制分析奠定了良好的数据基础。
三、数字化助力旅游景区高质量发展的实证分析
(一)模型的构建与变量定义
以旅游品质TQ为被解释变量，数字化程度Dig为解释变量，游客的月收入Inc、年龄Age、教育经历Edu为控制变量建立回归模型，从旅游品质角度对数字化助力旅游景区高质量发展做实证分析。本文构建Probit模型进行分析，具体为:
ε
表示随机扰动项。(二)计量分析
1.旅游品质
旅游品质将从游客便利度、体验度和推荐度三个维度衡量，通过依次交叉控制变量的方式分别对影响旅游品质三个维度的因素进行多次Probit回归分析，分析结果如表2所示。
表2 游客品质影响因素计量结果
从旅游品质的回归情况来看:
数字化(Dig)对景区游客旅游品质的提升具有显著的正面影响。数字化程度越高，景区的旅游品质越高，可以理解为:数字化程度越高，景区的管理和服务越丰富越完善，景区的便利度、体验度越高，推荐度也就越高，因此旅游品质越高。但是，数字化促进景区旅游品质的提升也受到年龄(Age)、收入(Inc)和学历(Edu)的影响。结果显示，年龄越大，旅游品质越低；收入越高，旅游品质越高；学历越高，旅游品质越高。其中，年龄的影响最为显著。
2.经济效益
景区的高质量发展，除了从旅游品质的角度来分析外，还需从景区经济效益的角度分析。除了对景区收益的分析，本部分将进一步从游客数量和人均消费两个角度进行统计分析。
在了解总体数字景区经济效益情况下，为了分析数字化程度不同对景区的影响，本文将数字化程度以0.10为界分为两类，进行单变量分析，分析结果如表3所示。
表3 不同数字化景区经济效益的独立样本测试
从上述结果可以看出，数字化程度较高(0.1以上)的景区，游客数量和人均消费增幅较大，这一数据结果反映了数字化对于景区经济效益的提升具有促进作用。
(三)结果分析
数字化对景区的高质量发展具有显著的促进作用，体现在多个方面。
从景区自身角度看，数字化产生的效益是多方面的。首先，景区基础设施会因为数字化措施的实施而更加的完善。其次，数字化也可以提升景区的知名度。从整个旅游业的角度看，数字化不仅体现在景区的数字化发展，而且体现在整个浙江省旅游业中。景区之间相互竞争和借鉴学习提升了各景区发展水平的同时，整个浙江省的旅游业也蓬勃发展起来。浙江省数字化全域旅游初见雏形，这也将促进整个浙江省旅游业的高质量发展。
四、浙江省数字景区典型案例与可推广性分析
(一)西湖经验
研究发现，杭州西湖旅游景区结合自身发展特点，积极探索数字旅游的创新路径。本文总结了西湖景区数字旅游中数字化服务和数字化管理的实施模式与创新经验，以期为浙江省及全国其他地区旅游业高质量发展提供经验。
杭州市西湖景区“一键智慧游”模式在充分发挥景区自身优质旅游资源的优势、进一步强化科技创新的基础上，联合高德地图，以便捷的手续、优质的管理与服务，切实提升景区的旅游品质，让游客在景区得到“保姆式”体验，在旅游业数字化的推进中起着显著的作用。
“数字驾驶舱”是杭州西湖风景名胜区管委会“数字景区”建设的一个生动案例，是西湖打造“数字景区”最核心的综合指挥平台，它不仅能够实现数字化、智能化管理景区，更与杭州城市大脑相连，打造城市大脑·西湖景区平台，推动政府与旅游业的数字化转型。
“停车无杆，服务有感。” 2020年，西湖景区在全国首推“无杆停车”智慧应用。在该模式下，景区61个国有停车场的停车杆全面“下岗” ，游客通过绑定ETC或开通“先离场后付费” 系统实现自动付费方式，大大减少了出场的排队时间，有效地缓解了西湖景区的停车压力，为西湖游客出行提供了有效的便捷服务。
在杭州打造“中国数字经济第一城” 的目标下，西湖作为杭州乃至浙江的窗口、生态文明建设的金名片，正在全力推进“中国数字第一景”建设。在2022年杭州亚运会来临之前，按照打造国际化、数字化、人性化景区的要求，西湖景区将为国内外游客提供更多更加精准、便捷、暖心的服务，让广大游客在信息化发展中有更多的获得感、幸福感和安全感。
(二)推广性研究
1.推广措施
本文从数字化管理的影响因素和游客关注景区数字化的影响因素这两个角度来分析政策推广措施。
(1)数字化管理对旅游意愿的影响
本文对景区数字化管理与旅游意愿这两项数据做独立样本T
检验。表4为数据分析结果。
表4 景区数字化管理与旅游意愿关联性独立样本T检验
输出结果显示，Sig值为0.000，小于0.05，说明两个样本方差不是齐性的，因此选择第二行数据。取t
值6.048，Sig.(双尾)为0.000，小于0.05，说明平均值在小于5%的概率上是相等的，而在大于95%的概率上不相等。由此可见几乎没有平均值相等的可能性，这两组数据差异性显著。由此可以得出，景区数字化发展对旅游意愿的影响显著，景区落实数字化措施，实现数字旅游对提升景区效益具有显著的积极作用。
(2)影响游客关注景区数字化的因素分析
①模型的构建与变量定义。本文以游客关注度AT为被解释变量，游客的月收入Inc、年龄Age、教育经历Edu为解释变量建立回归模型，从游客是否关注的角度对数字化助力旅游景区高质量发展做实证分析。本文构建Probit模型进行分析，具体为:
ε
表示随机扰动项。②计量分析。本文通过依次交叉控制变量的方式对游客对景区数字化的关注度及其影响因素进行多次Probit回归分析，分析结果如表5所示。
表5 游客是否关注数字化影响因素回归结果
由表5的回归分析可以看出，影响游客关注景区数字化的因素与游客的年龄、收入、教育程度息息相关。针对不同年龄、不同收入、不同教育程度的游客特点，可以采取多样化的方式来进行数字化措施的应用与推广。
首先，年龄越低，对数字化旅游的关注度越高。因此，景区可以通过网络媒体等众多线上平台进行数字化的宣传与推广，以期达到吸引年轻游客群体对景区数字化愈加关注的目的。此外，在景区内设置服务点，发放有关数字化服务的相关使用手册，为游客便捷使用数字化旅游服务提供咨询与帮助，以期让中老年游客群体更快地跨越“数字鸿沟” ，更好地享受数字化旅游带来的便利与快捷。
其次，收入水平越高，对数字化旅游的关注越高。对不同收入水平的游客，景区可以采取普惠措施，免费向游客发放相关数字化旅游手册，在景区特色纪念品上附加赠送相关数字化旅游的宣传，如景区纪念贺卡、纪念勋章等，使数字化旅游概念普惠到广大游客。
最后，受教育程度越高，对数字化旅游的关注也越高。在数字化的推广宣传上，可以借助广大人民群众喜闻乐见的表演等一系列文化活动。同时也可以在景区内设置相关标语进行推广，让数字化旅游的概念更广泛地传播到广大游客的心中。
2.推广意义
(1)提升旅游体验品质，提高旅游景区经济效益
数字化措施的实施增强了游客的旅游体验感，使其在数字化服务和管理的前提下拥有更好的旅游感受。游客也会有更多的意愿重游或向他人推荐，从而使旅游景区获得更多的经济效益。此外，景区通过数字化管理模式的应用与创新，打造了优质的旅游产品和外界口碑，扩大了影响力。
(2)推动旅游业数字化的进一步发展
随着数字化在旅游景区中的应用程度越来越高，“数字旅游”已经成为旅游业转型升级的新渠道，不仅充分激活了旅游景区高质量发展的潜力，还有效优化科学技术创新环境，让更多的旅游景区与游客感受到数字旅游的便捷。
(3)为构建数字中国、发展数字经济提供理论与经验支撑
实施数字经济战略，是党的十九大做出的重大决策部署，是新时代推动经济发展转型升级的重要部分。数字旅游能有效地推动旅游景区高质量的发展，增强高质量旅游供给，满足新时代广大人民的旅游需求，提升旅游景区高质量发展成效，已经成为数字经济战略推进的重要助力。
五、结论与政策建议
(一)结论
1.数字化手段在浙江旅游景区的实施已取得了阶段性的成果
数字化手段在浙江省内各旅游景区均有不同程度的实施，且景区游客数字化服务使用度和前景看好度高。同时，数字化对旅游景区年收入有着显著的正面影响。此外，数字化手段延长产业链，形成新型文创周边，促进产业多元化发展。
2.景区数字化显著提升了游客的旅游品质和景区的经济效益
研究结果分析表明，以景区数字化程度所致的旅游品质和经济效益为被解释变量，通过各项指标与数字化程度多元回归分析，得出了数字化与旅游品质和经济效益的各项指标间呈现明显的正向相关性，并且呈积极影响。旅游品质和经济效益成为衡量景区数字化高质量发展的重要指标。
3.数字化手段的实施推广仍需克服三大困境
首先，景区间支持平台不同，阻碍了数字化进程。其次，过度数字化给游客造成负担。基于景区数字化的良好成效，多个景区相继应用数字化手段，但也存在数字化过度和一刀切的问题。这不仅造成资源的浪费，还导致游玩观赏的便捷性下降。最后，宣传力度不够，制约了数字化手段的推广。
4.考虑景区差异化特征是精准推进数字化的关键所在
从调查游客的参与意愿来看，数字化景区的推广不失为普惠便民的举措，但数字化手段的具体推广实施还与各景区的资源、属性、经济基础与文化背景等息息相关。由前文分析可知，数字化手段更适合在人文历史元素较多、日均游客量较多、经济基础较好以及园区面积较大的景区推广。
(二)政策建议
1.线上与线下相结合，多渠道提升宣传力度
从调研数据来看，游客对数字化的了解程度并不高，反复宣传而使用率仍低，研究建议以线上宣传与线下宣传相结合的方式解决。其中，线上宣传指借助互联网等媒介展开宣传，线下宣传则是以面对面的方式进行宣传。具体措施为:景区应借助电视、广播、官网、公众号以及短视频等平台不断创新创造优质的宣传内容，拓宽宣传渠道。此外，在线下安排专门的工作人员介绍宣传数字化手段，并引导游客参与使用数字化服务。
2.以政府为主导设立一体化平台，整合完善数字化制度
对各旅游景区的调研发现，目前试点景区数字化手段实施成效较好，刺激了其他旅游景区加快跟进数字化步伐，扩大了数字化手段的应用范围。但操作复杂是数字化手段推广最严峻的阻碍，这无疑增大了游客使用数字化服务的难度。因此，在加快景区数字化推广的同时，政府还应该建立完善合理的数字化平台，如由政府为主导设立一体化软件以实现数字化服务，这可以大大方便游客使用数字化服务，同时，也为老年游客尝试体验数字化服务提供可能。
3.以景区振兴战略推进为目标，因地制宜完善数字化举措
研究所调研的各景区，在数字化手段实施过程中均有其独特的创新经验。因此未来景区数字化的推行，应该针对各景区经济基础、旅游资源以及游客性质等因素制定差异化的实施举措。如在游客基础较好、经济发达的地区，适当扩大数字化手段的应用范围，在历史文化底蕴深厚的景区，制定AI人机交互的数字化服务，在创新创造意识较好的景区增设直播、IP联名等方式。
