乡村振兴背景下湖北省非遗产业生态体系构建

向晗慧 张佳贝 尹兰心 全莉华 田洋 梅秀花

在乡村振兴背景下，有效地进行静态和活态有机结合的保护、传播在非物质文化遗产、继承工作中显得尤为重要。非物质文化遗产产业的发展在对乡村特色文化以及全面脱贫有多重实践价值与经济价值，科学进行非遗产业化是推动乡村特色文化产业健康发展的重要保障。本文以湖北省非物质文化遗产为例，考察了非遗产业发展现状，发现其中存在的主要问题，并针对性地构建以非遗故事和鉴定为上游、非遗文创为中游、“非遗+旅游”为下游的非遗产业生态闭环，从而为非遗产业的良性发展提供参考和借鉴。

十九大报告中明确提出坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设，加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，加快推进农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。非遗产业能在促进经济发展的同时，保护当地的特色文化传统，合理利用非遗资源，通过挖掘和释放非遗经济势能，可以创造就业岗位，提升农民收入。但是目前乡村振兴背景下的非遗产业相对较为分散，没有形成相对完整的产业链。

在此背景下，本文在分析研究非遗产业现状及存在问题，并提出合理利用非物质文化遗产资源创造非遗产业链，构建集聚上、中、下游的生态闭环模式。这种模式可以更好地保护、传承和发展非物质文化遗产，从而为湖北省非遗产业发展、乡村经济发展及树立中华民族文化自信提供参考与借鉴。

一、湖北省非物质文化遗产产业发展现状

（一）政府保护性措施稳步推进

湖北省于2021年6月5日发布《湖北省省级非物质文化遗产代表性传承人认定与管理办法》。据湖北省文化和旅游厅报告，此次《管理办法》的颁布填补了湖北省省级非遗代表性传承人认定与管理工作制度上的空白，对于加强规范省级非遗代表性传承人的认定与管理工作，激励和促进省级非遗代表性传承人开展传承实践、扩大传承队伍和提高传承能力，推动非物质文化遗产有效保护传承具有重要意义。

（二）非遗产业关注度高

现如今民众对于非遗产业的关注度空前绝后，对于非遗产业生产性保护的讨论度高居不下。截至2021年11月，企查查针对非遗关键词统计得出，全国共有4557家相关企业。由此看来，企业对于非遗产业有极大的关注并开始在非遗产业进行投资。而随着非遗文创、博物馆、研究所逐渐走进大众的视野，人们开始逐渐对这个小众领域产生兴趣。

（三）非遗产业渠道具有一定的多样性

以往，在传承和保护非遗的过程中很多宣传方式受到很大的限制，传播的覆盖面与影响力都有限。但如今互联网赋能非遗，形成了公众号、官网、微博、电商平台及短视频等多元化的线上销售渠道与宣传渠道，借助碎片化的视听内容以及适当的特效以更加原生态整体性的方式传播非遗文化和唤起群众的民族自信心、凝聚力。同时也挖掘和开发非遗的市场价值。除此之外，非遗与数字文创企业、政府合作，以IP赋能文创产品赋能数字博物馆的方式来实现线上线下协同，吸引更多年轻人加入保护传承非遗队伍。

二、湖北省非物質文化遗产产业发展问题分析

（一）非遗产业过度商业化

目前市面上打着非物质文化遗产旗号的产品比比皆是。很多小厂打着非遗的旗号售卖产品，将产品注册到指定商品上，抹黑非遗传承人的集体声誉，并产生不良的社会影响，扰乱商标注册管理秩序，损害公共利益和社会主义道德风尚，随意圈钱扰乱市场。

文化遗产旅游地的过度商业化的危害体现在很多方面，并且是长期性的，有些甚至是不可逆的。其中，最严重的莫过于对文化遗产地原真性、整体性、多样性的冲击。对于文化遗产旅游地而言，原真性、整体性、多样性是根基，是吸引力和竞争力所在;过度商业化会导致原真性丧失、整体性不复、多样性降低，动摇文化遗产旅游地的持续发展的根本。

（二）非遗文化内涵与多样性失真

近年来，随着国家对乡村振兴背景下非遗产业的重视，湖北省在非物质文化遗产的发展和保护方面也做了一系列工作，取得突出成效。非遗文化的重要内涵在于其本身无可替代的民族融合性，原生态的表达和传统技艺的传承。然而一些地方单位，为追求经济效益，舍本逐末，将非遗过度商业化、浅显化、同质化，使非遗文化内涵缺失，多面性丰富性失真。具体表现在：

1.非遗被“蹭热度”，知识产权保护缺失

非遗市场缺少规范化和具体的准入门槛，使一些地方企业轻易利用非遗标签使非遗庸俗化，拉低了非遗的原有价值。非遗不断被“蹭热度”，其知识产权无法被有效保护，根源在于社会知识产权保护意识不够强，非遗知识产权的保护需要保护体系的完善，工作流程的明确，以及维权途径的拓展。

2.周边衍生品泛化，缺乏深度挖掘

伴随着非遗文创衍生品及非遗旅游的产业联合，其周边衍生品逐渐泛化，logo营销化，缺少深度挖掘。《中国非物质文化遗产保护发展报告2017》中提到，湖北沔阳剪纸在产业发展中传统文化符号有逐渐被弱化、失去原有韵味等迹象。而随着现代食品产业的兴起，沔阳糖塑原有的丰富实用和审美功用，几近于灭绝;此外，一批吃住行游购娱一体化发展的特色主题园区和旅游村镇，在令人欣喜的经济效益背后，依然难以脱离“资本搭台、文化唱戏”的规律，难逃“千镇一面、一哄而上和盲目造镇”结局，前景堪忧。

（三）非遗产业有一定距离，普及受限

非遗产业经过近年来的发展，已经取得很大进步，相较于2015年的行业状况，现在的非遗产业以各方的引领与合作正如火如荼地进行着，截至2021年11月21日淘宝十四类非遗产业收入破亿，与可观收益相对存在的是其他科目类产业产品的滞销与知识脱节，具体表现为以下两点：1.过于依靠大IP，难以依靠自身流量流行发展。2.市场流量混乱，手艺人与营销号繁杂难辨，并且宣发主题难以引发人们长期诉求，例如非遗制包、做银制品视频号多为俗套可怜的故事诉说加上手工制作的演绎来引导观看者购买消费与同情欣赏，但事实证明负面情绪的宣发很难有正确引导。

（四）非遗产业链脱节，无法将资源优势完全开发

在全球化条件下，文化产业的竞争已经由单一企业和产品的竞争，扩展到产业链全方位、多层次、宽领域的竞争。非遗产品的种类繁多且关联性较强，但目前多未形成规模化的有效供给和需求，缺乏资源的有效整合。一些地方不管项目是否适宜产业化，不经过严格评估和专家论证，或是一窝蜂地推行产业化，使一些非物质文化遗产项目过于商业化。

三、乡村振兴背景下湖北省非遗产业生态体系构建及实施

（一）乡村振兴背景下湖北省非遗产业生态体系构建

非遗是乡村文化的重要组成部分，其多元价值的充分发挥，可以助推乡村振兴战略的开展。因此，本文针对非物质文化遗产的保护、传承、创新及售卖中存在的问题，如非遗产品真假难辨、信息技术落后、过度商业化、产业链脱节等问题，构建集上游非物质文化遗产的寻迹、鉴定及保护，中游非物质文化遗产产品的生产（包括非物质文化遗产的继承和创新发展），及下游非物质文化遗产产品的售卖（包括初始产品、创新产品如“农+旅+非遗”产品定制、艺术品制作培训等）于一体的乡村振兴模式下的非物质文化遗产保护、传承及创新电商生态平台，从而促进非遗产业的良性发展，具体如图 1 所示。

（二）乡村振兴背景下湖北省非遗产业生态体系实施

1.将非遗产业与非遗故事、保护鉴定有机结合

（1）坚持非遗动态化保护

非遗资源的故事转化。故事是当前文创体验的重要入口和关键内容，而且非遗本身包含着无尽的故事内容。非遗文化资源的创意转化离不开故事力的打造。实现非遗数字化，这是互联网时代非遗产业发展的必然趋势。借助于互联网计算机技术对非遗进行采集、转化、展示和传播，这不仅以数字技术改变了非遗的既有存在形态和传播方式，而且通过将非遗文化整体数字化呈现，有助于大众全面了解、学习和继承传统文化。

讲好“非遗”故事，传递中国声音。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴。通过故事性与艺术性的叙述方式，可以生动鲜活地向读者展现中国的传统节日、民间戏曲、传统手工艺、表演艺术等方面的世界级非物质文化遗产。

（2）加强对非遗产品的鉴定

推进和完善非遗生产性保护，既能在保护的前提和基础上对非遗进行合理利用，增强非遗自身造血能力，又能推动非遗更好地融入大众、融入生活，增强非遗的生命力和影响力。保护非遗传承人的集体声誉，推出非遗传承人“真假”鉴定功能，以及正品产品的相关信息使用者只需搜索非遗传承人姓名即可判断真伪，以及会了解到正品产品的相关信息和该项非物质文化遗产的传承人信息。同时支持检举服务，让更多的非遗爱好者参与进来，进行全民共创，共同创建非物质文化遗产产业链的美好环境。让更多人真正了解非物质文化遗产的精髓，不再被伪劣产品欺骗;让非物质文化遗产的生产性保护起到最大作用，激发非遗传承人更大的积极性和主动性。

2.结合时代特色，创新非遗产品内容

（1）非遗文化分类别定位，适销发展

将非遗电商一体化平台作为传播载体，从产品出发，构建点线面的三维一体化传播生态，使得到数字化记录与产品化传播，更好为其赋能。一些传统曲艺经典如发源于黄颇、孝感民间的楚剧、荆州楚乐舞、国粹经典雕花剪纸非遗技艺等喜闻乐见的艺术文化则可作为引流窗口。

（2）创新产业联合

非遗产业联合应围绕特色非遗文化产品进行价值提炼、产品生产、IP品牌打造、市场开拓及产业链延伸五方面创造性转化和创新性发展，进行平台孵化。打造非遗电商一体化平台，联合电商和新媒体，创造品牌效益，为产品核心竞争力和可持续发展效益赋能。

（3）打造原创IP

构建从非遗原创性基础提炼的特色化品牌IP是打造非遗产品核心竞争力的关键。以产品内核文化价值为核心，形成品牌效益，促进价值链产业链形成。与现代艺术传播形式相结合，充分挖掘原有符号与手工技艺基础的研究改造。

创建多层次传播板块，分为四个年龄阶层。打造“非遗也有趣”IP，对低年龄段推出趣味非遗板块，让动画教学、趣味文创、游戏与非遗相结合，循序渐进了解非遗文化。打造“非遗也时尚”IP，进行系列创新性设计，将非遗融入时尚。推出“非遗也百搭”IP，科普非遗实用性及广泛性。“非遗也养生”，如“中国武术”、“传统医药”等，为受众健康保驾护航。

3打造高效完整的非遗产业链

本文采用创新型“垂直B2C+C2C”的运营模式，集聚上、中、下游非物质文化遗产产品、服务，在新零售模式下保护和传承非物质文化遗产文化、技艺的电商生态平台，以促进非物质文化遗产的保护与传承，并为客户提供优势多样化的文化艺术产品及服务，打造高效完整的非遗产业链。对非物质文化遗产商业模式进行重构，采取多要素多渠道、重文化重主体的整合方式伫立寻迹，线上线下全渠道协同发展，经济政治教育等多方并重，让非遗走入人民群众日常生活当中，让寻迹成为精神依托物质优选，为客户提供多样化丰富舒适的产品服务。

打造高效完整的非遗产业链，要遵循从项目整合到产业链整合的路径。首先，结合中共中央以及湖北省旅游文化厅相关文件在对非遗好糊鉴定方面做到深入调查、摸清家底的基础上，从上游遏制假冒伪劣产品与假冒传承人，进而更好地讲好非遗故事。再次中游对非遗产品进行整合，将“非遗”的文化元素融入文化产品开发中以保证文化产品具有鲜明的民族特色和文化气息，让消费者在消费文化产品过程中也能接受民族文化符号的价值和意义，形成规模经济。通过文化创意产业将“非遗”交错的多种形态进行市场化的整合，并提炼出具有多元融汇、和谐统一的审美意象与符号元素，在彰显“非遗”原创性价值的同时，实现产业、业态等方面的延伸。最后下游通過推进“旅游+非遗”扩大旅游行业与非遗产业双赢场面，以省带市、以市带县、以县带村，进一步推进乡村振兴发展，带动乡村经济发展。

在高效整合非遗产业链，减少内耗，提高效率的同时也要考虑到非遗具有诸多领域，内容极其丰富，形式多种多样，因而不能拘泥于某一种产业链模式，而要针对非遗项目的具体特点和所处条件，采取适宜的开发路径和策略，分层次、分重点构建富有个性特色和发展活力的非遗产业链，具体如图2所示。

结 语

提高非遗产业链整合形成生态闭环，促进非遗可持续发展提高非遗产业绩效是非遗产业化的核心关键。应通过科技和创新的双重领导，构建文化立体生态布局。产业链形成生态闭环不仅是地区对外展示的名片与标签，而且也展示了当地的风俗与传统文化，更是文化自信的另一表现，同时还能推动当地旅游业，服务业的发展，甚至整个地区的经济发展。望本文能给予相关人员一定灵感，推动乡村振兴背景下非遗产业进一步的发展。