基于地域文化背景下食品包装设计的研究

郭家伊 杨晔

摘 要：我国地域辽阔，不同地区的文化背景和风俗习惯对地域食品产生了与众不同的影响。本文研究了不同地域文化背景下的非物质文化因素与地域食品包装设计的关系，探究地域文化食品的包装设计中体现出来的地域文化特征，并将传统元素、色彩构成、材料特色加入食品包装设计中，以此来满足消费者对食品包装设计中文化精神与使用功能的双重诉求。

关键词：地域文化;食品;传统特色;包装设计

Research on Food Packaging Design Based on Regional Culture Background

GUO Jiayi， YANG Ye

（Shenyang University of Chemical Technology， Shenyang 110020， China）

Abstract： China has a vast territory. Different regions have different cultural backgrounds and customs， which have a different impact on regional food. This paper studies the relationship between intangible cultural factors and regional food packaging design under different regional cultural backgrounds， explores the regional cultural characteristics embodied in the packaging design of regional cultural food， and adds traditional elements， color composition and material characteristics to the food packaging design， So as to meet the dual demands of consumers for cultural spirit and use function in food packaging design.

Keywords： regional culture; food; traditional characteristics; packaging design

随着社会经济的发展，人们的审美能力也与日俱增，消费者在购买食品时，不仅注重食品本身的使用功能，而且还会考虑其文化精神内涵。在此基础上，将地域文化背景考虑进食品包装设计的因素中极为必要，在食品包装设计中体现当地的特色地域文化，可以赋予食品特有的文化内涵，在不同程度上可以将不同的非物质文化、地理区域的特点体现出来。

1 地域文化与地方食品的普遍联系

地域文化可以充分反映所属空间的特点，且明显不同于其他区域，在具体界定地域文化时应着重于最能体现出特色的、该区域独有的，并非广泛存在的文化，如方言、饮食、民风民俗和节庆、婚丧礼俗及民间信仰等[1]。其中，在饮食方面尤为突出，如北京烤鸭、四川火锅、南京咸水鸭、广东早茶等地方特色食品，无一不是充满当地文化特色的经典。如图1的南京咸水鸭包装，在产品实用性的基础上加入了南京地方特色建筑——徽派建筑的影像，青砖小瓦马头墙的建筑设计融入包装，可以让消费者在另一程度上感受到六朝古都南京的魅力，也有利于促进地方土特产品的传播。故而在设计此类具有地域特色的食品外包装时自然少不了与之相匹配的地方文化元素，以此来彰显其独特性。

2 地域文化要素引入食品包装设计的意义

在设计食品包装时融入特色地域文化，可以使两者彼此融合、相互增色，尤其是在强调“以人为本”的时代背景下，可以借助包装设计来展示和弘扬地域文化，体现人文精神，从而在一定程度上对历史文化进行传承与发扬，同时可以满足消费者对产品的文化精神与使用功能的双重诉求[2]。其重要意义具体体现于以下3方面。①传承与发扬优秀地域文化。中华传统文化中，丰富的地域传统文化通常具有突出的传统色彩，且具有独创性和传承性等特征。基于继承与发扬的需要，在设计现代食品包装时创新性地采用地域文化元素无疑是一种极具实效的文化继承和宣传的方法。②促进与消费者的感性精神共鸣。在人文精神层面，个体的性格形成与精神塑造中家国情怀与思想文化均发挥着重要的影响。基于经济社会建设需要，越来越多的人离开故乡，在不同的城市生活，但内心思想深处叶落归根的儒家思想仍让地域文化、传统特色等要素在情感上拥有着强烈的认同情绪。③产生良好的市场竞争力。在食品包装中加入地域文化特色不仅能够提高行业竞争力，还有助于促进地方经济与文化发展。在崇尚复古风行的当下，融合传统文化要素的食品包装设计策略，多数采用简约、绿色与生态设计原则，在这一设计原则下，该领域越来越表现出强劲的市场吸引力。因此，在地域文化的形成中，地方特色食品有着不可取代的地位，从地域文化中提出人文精神与文化遗产，并应用于地方特色食品包装可以进一步彰显和突出该空间的文化特色。

3 地域文化特征在地方特色食品包装设计中的表达

包装设计艺术是构成视觉传达设计艺术的一部分，地域文化具有极强的渗透性，从非物质文化层面涵盖了地理区域的各个方面，为实现地域文化元素与食品包装设计高度融合，设计地方特色食品包装应当充分展现地域文化，在此过程中，可以从传统元素、色彩构成、材料特色等方面进行思考，以此来挖掘潜藏在食品包装背后的区域特色[3]。

3.1 抽取地域文化中具有代表性的传统元素

为了提取地域文化中具有代表性的元素，先要调研地域典型的风貌特征与文化符号[4]。从语言符号、表现形式、建筑风貌、思想体系等核心元素着手，对地域文化特色实施全面调研，找出构成地域文化的内核，并进行凝练，以此来实现标志转化的符号化和几何化。常见的包装方式有包封、瓶装、袋装、罐藏等，而形象元素在上述过程中的体现一般是在外袋、外盒、瓶贴、罐贴上，也是食品包装视觉形象的具体构成来源。地域文化除了有形的民間艺术、历史遗址等元素以外，还包括文学典故、历史传说、人文精神为代表的一些无形元素 [5]。提取和选择用于食品包装的元素，要符合以下要求：独特性、代表性、知名度及典型性，以此强化商品包装的产地属性。

以北京稻香村京八件为例，如图2所示，其在设计糕点包装外形时选择的景点与民间风俗画全部是极具代表性的，因此从外观上就能感受到浓浓的老北京韵味。该食品包装设计以地域性、创新性为设计原则，对北京地理区域内的地域文化和人文风貌元素符号进行提取与变形，选取了如天坛、故宫的图形进行凝练、概括，运用图文结合这一艺术手法将具象图形与地域色彩平面化，并且根据中国特色的祝福传统采用了正方形红纸表福字的方式进行包装结构设计，进而形成了与众不同的包装形象，丰富了包装整体的画面效果，赋予了产品地域文化属性的同时也宣传了当地的人文精神。

3.2 从地域文化传统中汲取有特色的色彩

一个地理区域因其特有的特色文化，产生了不尽相同的地域色彩，这些色彩在食品包装中的灵活运用也是非常重要的影响因素。食品包装设计的色彩应用也要考虑到对地域文化的反映，要从所属空间的传统文化中提取。在设计中所运用的色彩必须来自于本土的人文风情、建筑特色、民间艺术等[6]。在历史文化的影响下，某些约定俗成的颜色本身就已经成为了特色文化的外在表现，如红、黄、金3种颜色的搭配能体现出具有中国古代皇室的气派，其被赋予的代表性在社会不断发展中不断地被深化和强调，得到了公众广泛的认可和接受[7]。

在我国少数民族聚居的地区，地域文化中的色彩特色格外鲜明，色彩特色更多出现于少数民族的服饰、手工艺品上，具有独特性和不可复制性，如苗族刺绣、蓝印花布等。含有地域文化的食品包装设计发展到今天，能从视觉审美的角度调动消费者的消费心理，已获得了相当部分的经济效益和社会效益。富有人情味的包装色彩可以为消费者带来富有亲切信赖感的感性体验，同时也是一把打开消费者心灵的无形钥匙。

3.3 从自然中选择具有地域性的食品包装的材质

在设计食品包装时，选择合适的包装材质也很重要，同时也要考虑到设计初始的需求，即使用功效，在合理均衡功效的基础上，针对产品的类型及具备的性能选择合适的材质进行包装。对地域特色食品而言，设计师在设计的过程中，可以考虑在地方特有的自然环境中取材，利用本地盛产的植物作为食品包装材料[8]。例如，四川的竹林遍布，可以将其作为一种工艺选材。与此同时，竹子也是一种很出色的包装材料。竹子在我国是最传统的制作生活用品的材料，用途非常广泛。比如，江苏的传统礼品油炸面筋，采用了竹篾材质制成的鱼形大网扁篓，这种包装具有良好的通风效果，又能避免食物直接裸露，搭配上醒目的红色方笺，形成了自己的特色;还可以用竹筒来盛装五谷杂粮、茶叶等。竹的香气也会和内容物的味道所融合，给食品添加别样的风味。采用天然的包装材料，无论是材质还是色调均充满了自然纯朴之美，这是任何人力和现代化材料都无法比拟的美。与此同时，手工包扎的食物具有传递温情的作用，促进消费者感受当地的风土人情[9]。

4 结语

包装设计是现代消费市场与消费者达成情感沟通的纽带[10]。不可否认的是，地方特色食品与地域文化存在着密切又广泛的联系，因此想要拥有独特的食品包装设计，就必须结合地域文化特征，提取和应用特色元素来设计食品包装。对地域文化背景下食品包装设计的研究可以从传统元素、色彩构成、材料特色等方面进行思考，以此来挖掘潜藏在食品包装背后的区域特色。地域文化特征浓郁的地方特色食品既能够吸引众多的消费者，还可以在一定的程度上保护和发现地域特色传统文化，同时有望培育出代表着中国民族食品的文化标签[11]。

参考文献

[1]肖潔.浅议地方特色食品的包装设计[J].食品科学技术学报，2010，28（5）：51-55.

[2]单江东.地域文化要素在旅游食品包装设计中的转换与表达[J].食品与机械，2020，36（12）：123-126.

[3]简圣宇，梁冬华.第七届全国艺术学学会年会暨“地域文化与艺术”学术研讨会综述[J].艺术百家，2012，28（1）：206-208.

[4]徐媛媛，周之澄.花卉旅游商品设计语义符号的提取与转译研究[J].装饰，2019（4）：38-42.

[5]王磊，张莉娜，王骏，等.基于地域文化转译的旅游食品包装设计研究[J].包装工程，2017，38（20）：88-93.

[6]蒋海霞，陈振益.五邑侨乡地域文化符号在设计中的转换与呈现[J].包装工程，2016，37（6）：41-44.

[7]章翔.地域文化在地方特色食品包装中的体现[J].美术大观，2013（3）：114.

[8]陈青.包装设计教程[M].上海：上海人民美术出版社，2009.

[9]寻胜兰.源与流：传统文化与现代设计[M].南昌：江西美术出版社，2007.

[10]罗奕，马林，周蕊.食品包装设计中地域文化的现代转译路径探究[J].包装工程，2020，41（12）：241-246.

[11]苗红磊，周作好.现代包装设计[M].成都：西南交通大学出版社，2010.