在移动广告下行期中淘金 虽难却有新的机会

张帅

2022年10月12日，AppsFlyer正式发布了第15版《广告平台综合表现报告》。报告中显示，Google Ads 和 Meta Ads 整体市场份额有所下滑，而行业内体量较小平台逐步占据市场份额，尤其是在游戏领域，ironSource 和 Mintegral排位显著上升。

有人猜测，“双王争锋”的局势正在崩塌，随即而至的将是新一轮的冲刷与淹没。要知道，这一切的“动荡”和苹果ATT的实施及疫情等不可抗拒的因素导致的经济下滑有关。 “去年的下半年大家多多少少会有一些顾虑，会担忧今年出现明显的经济下行，现在这已经不再是顾虑了，而成为了一种现实。” AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士在沟通会中聊到整个全球的大环境，使小环境中的行业、经济颇受影响：“因为在这种负面因素的叠加下，广告主很显然会收缩自己的广告预算，它连带着会给这个行业的从业人员，包括广告平台带来更大的压力。在这种压力的推动下，各家平台转型或者是收缩，或者是其它的一些变化，它的速度都明显加快了。”

而受各种因素的影响，最为直观的现象是Snap的“爆雷”在先，紧接着是谷歌广告收入“崩盘”，广告加速踩刹车，从而导致支出项还未收缩，利润率大幅走低。简单来说，经济下行期，广告股并不再是最优的选择，尤其是在面对今年这种涉及多因素混合影响下的高度不确定时期，恐慌的市场短期过度反应带来了的预期差。

纵观整个移动广告市场一片萧条，有人陷入无法自拔，也有人看到广告红利之后的新一轮浪潮。就如王玮所言那样：“所谓危机二字来讲，既有危也有机。所以尽管面临多重的挑战，但熊市里面仍然有淘金的可能性。”

从“熊市”中“淘金”

依托于国内互联网生态成熟的商业模式，从泛娱乐、新消费到电商、信息技术等多个行业领域均在几年之内，行业头部企业有了自身的市场销售脉络。但因为国内市场的竞争以及市场的开拓限制，很多企业纷纷选择另辟蹊径。正如游戏发行市场负责人常说的那样，“腾讯再有本事，也不得不出海讨生活。”

然而腾讯即便从2020年开始并购不断，也未能实现海外收入的预期，离目标还尚有距离。再放眼全球市场，VUCA时代下弥漫着诸多不稳定的因素，即使是海外巨头，也饱受放缓、承压“重担”所带来的压迫感，Meta出现了自2004年成立以来首次季度营收同比下降的情况；微软的每股收益也是自2016年以来首次低于市场预期。

王玮博士认为现今的市场可以说是一个熊市，不过从熊市中淘金，也会具有一定的成功几率。要知道，行业遇冷或洗牌，是极有可能突破市场约束的机会，尤其对第三方广告平台来说，会是一个难得发展的机遇。所以，在面对出海的“必选项”这道题中，国内厂商泛娱乐、新消费，到电商、信息技术等多个行业领域都在加快“走出去”的步伐。同时王玮博士还提出了几个重点的趋势供参考：

首先是ATT框架余震不止，市場现状愈发严峻。特别是在今年Q2时期，两端都有下滑的现象出现，而在这个因素的影响下，广告主们手头的预算会收得更紧，广告平台的预算因此会有所收缩，不过广告主会更多关注不太花费预算的自有媒体。

其次，在Android体系中，ironSource和Mintegral有明确的上升趋势，因为休闲和超休闲游戏预算从头部平台中比较多的整体上迁移到了ironSource和Mintegral，可以为广告主提供一个比较好用户获取，特别是广告变现这个层面的效果。Android体系中非游戏领域里，则强调的是稳定性，比如头部平台Google、Meta更加稳定的，不过，TTFB（Tik Tok For Business，）基本上与其他平台拉开了差距，而份额也有所下滑。下滑的份额则流向了二线平台，例如中国的OEM平台（像小米、传音、VIVO，主要这几家OEM，还有SHAREit，这样的平台它们比较多的承接了头部平台流失的份额，在AppsFlyer新榜单中居于比较高的位置。）

iOS体系中的游戏领域，AppsFlyer将其分为SKAN指数和留存指数，Meta在过去的几期中，一直居于SKAN指数的首位，在这次排行里它的实力榜单排名也有所上升。不过，以留存指数的角度来看，ASA（Apple Search Ads，苹果搜索广告）具有绝对的主导地位。在非游戏领域中，Meta仍然居于首位，领先优势还在扩大，不过TikTok增长也是非常明显的。

接着，自有媒体飞速发展，尤其是在整个移动营销的策略中越来越重要。这个趋势在过去的几年中，对于再营销的份额，大体上一直维持着这样一个上升的趋势。尤其是最近的一年里，整体的增长实际上有所加速。王玮博士认为，自有媒体有比较好的再营销的基础，所以，在新用户的获取难度增加、老用户流失以及红利终耗尽的洗牌期，它在再营销的版图中的比例也会扩大。

最后，中国广告平台有一个持续发力的趋势。在这里，王玮特别强调，在过去几期的榜单中，都能看到很多中国平台的身影上线。而这一期中， TikTok虽然在这期的榜单增长趋势有所放缓，但是Mintegral接过了这个增长的接力棒。除此之外，作为排行榜的常客，SHAREit、传音、小米、VIVO今年整体也都达到了比较高的位置。“这充分证明了全球范围内的移动广告平台逐渐由由美国平台主导，变为中国的平台在整个全球的版图中发力。而随着中国广告主出海的大潮，这个占比也会逐渐的扩大，未来可能会是中美双分天下的局面。”王玮博士如实说道。

更多的动力源于新机遇

大环境下，头部广告平台增速放缓，虽然影响了整个行业的横向发展，却也直接挑明了新平台的机会。总结来说，就是用户价值突破了新的高度，需要被重新审视甚至再找机会加以利用，比如自媒体的发展、OEM厂商的稳定成长。而以王玮博士的角度来看，则是行业变动更加注重策略制定，如果说以往的广告投放策略是以头部试点，来决定是否下方至新的平台，那么未来则需要更加注重渠道的组合。在这里王玮博士着重提示到，不要再以一种固化的方式来做投放渠道分配的策略，而是以一个更加动态的，更加基于本身优化的思路，来巩固的渠道组合。

除此之外，则需要重新思考营销目标，新增用户的增长肯定是在大的层面上是放缓的，或者说新用户获取的成本一定会不断地上升。因此，需要多点关注，比如关注ROI，核心用户的变现角度，以此来指定长期的运营方式，或者是关注混合变现。以此来思考怎样转为长期运营，怎样从繁琐复杂的运营中抽丝剥茧，形成一个新的且更加精细化的运营方式。王玮博士提到，虽然这种方式会提高入行的门槛，但换个角度来看却更能够提高成功的概率，因为科学的运营方式，会从UA的层面逐渐扩展到运营和产品的设计，更容易使数据来驱动可持续的发展。

所以，面对下行的市场，王玮博士始终保持着其中孕育着新机遇的心态。也因此他认为从中淘金很难，所以会有躺平、冬眠的消极应对方式。不过还有一个选择，他们会积极的寻找新的突破口。在他看来，下行周期中只能说明思路不行，而非市场不行。灵活变通才是紧随市场增长的积极表现。要知道，一些新的优化的思路即便无法获得积极的反馈，但这正是推翻重来的过程，因此在这个大的环境中，也有一个基于创新的窗口红利期。王玮博士表示：“这个创新的红利期可以有更多，比如优化方式、产品的新的玩法甚至一些新的数据的模型都是可以推动产品的持续增长。所以旧的格局被掀翻的时候就是新格局出现的一个契机，目前我们正处在一个从旧到新的转换的过程中，有大量的机会已经出现，或者即将出现。这个时候对于有准备的人，可能就是一个充满了机遇的，可以去淘金的一个地方了。”

过去的几年里，积攒产能、积累技术甚至是深入本土化经营是一个出海企业所面临的所有难题。不过在经历了增长放缓、行业遇冷的阶段里，可能需要推翻一些陈旧的框架，以新的姿态来面对整个行业及市场。综上来看，现在的这个环境，更像是在建立一个新的底层逻辑，这其中有非常多可以在产品创新、营销手段、营销思路、运营方式等方面去探索的地方。这也就意味着，过去以低于成本价来获取高质量的回报可能不会再有，面对广告者投放，要不考虑高投入带来的高价值，要不就需要考虑高质量所带来的高价值。当然，出于长期运营的角度，笔者更倾向于品质优于一切的观点，毕竟新的环境中，决不再是简单的封闭循环，而是用户与厂商的双向互动循环，只有不再受封闭循环的影响，才能使投资和汇报的结构趋于合理化。这也可能是王玮博士所传递的在行业下行期里，淘金者获取高回报的重要思路。