PubMatic为移动应用发行商“带来”更多机会

张帅

自苹果新政实施开始之后，iOS生态移动营销受到了巨大影响。同时，隐私新政成为了行业的关注重点，随后Android也在极力推广更加合理的用户隐私方案。随着隐私新政日益成熟，用户流量成本逐年增加，对广告主来说，需要拥抱变化，用更加科学和全面的衡量工具、细分的衡量指标、稳定的数据看板以及综合的分析视角迎接新业态，探索新增长机会。

成立于2006年的PubMatic，秉承专注于程序化数字广告业务，并以供应方平台（SSP）身份出现在了众多广告主和发行商的视野中。作为独立的第三方平台，PubMatic既有供方需求，也有买方需求。接着2020年，PubMatic在纳斯达克上市。根据2022年第二季度财报数据，PubMatic的移动和视频业务营收在整体业务中的占比达到72%，展现出了PubMatic在移动方面的投入。对于广大的中国出海厂商来说，PubMatic的业务架构与厂商所需要的服务具有非常良好的匹配度。

2021年PubMatic进入中国市场，并在北京设立了办事处，紧接着，2022年对业务进行了升级，整体业务范围扩展到为买方提供良好的广告供应链。PubMatic大中华区业务负责人王宗博表示：“在PubMatic平台上，每日全球广告展示量高达4090亿，每日收到广告主竞价次数超过1.4万亿，每日处理的数据量可达到6.8PB。”

面对全球隐私新政的兴起，PubMatic于2022年10月25日发布了《广告变现机遇手册：亚太地区移动应用发行商如何获得全球品牌广告预算》，本手册内容聚焦于亚太地区的移动应用发行商在广告变现上面临的一些挑战和机遇，尤其是越来越多广告主可能更加注重品牌广告，而不是效果广告。其宗旨是为亚太地区的移动应用发行商提供可行性建议，帮助其选择合适的供应方平台合作伙伴，确保广告形式和运营符合全球标准，从而有效拓展营收策略，在全球的品牌广告预算中获益。

近十年来，全球手机用户不断增长。根据 We Are Social、Statista 数据显示，2021 年全球移动互联网用户已超 49.5 亿，从人均单日使用时长看，2021年Q3 全球互联网人均日使用时长达 7 小时，而不同国家使用时长差异化明显，就亚太地区而言，除去领先的东亚地区，如中国、日本、韩国等，仅东南亚地区，2022年智能手机用户数量便将达到 3.263 亿，占互联网用户的88%。同时随着互联网普及率与渗透率的上升，新兴市场互联网用户数有望进一步扩容。

面对庞大的用户基数，有超过80%广告主在数字广告投放计划中已经把移动端程序化广告投放纳入整体的媒体投放计划当中。PubMatic全球移动业务高级总监彭慧姗表示：“广告主之所以在数字广告投放中将移动端纳入媒体计划中，是因为近几年移动端用户的快速增长，尤其是品牌广告主如果想要更有效地通过不同平台触及目标受众群，他们会有专门针对移动应用内的媒体策略。这不单只是在亚太地区有趋势，在整个国际上我们也看到了相同的现象。”

不过，自2020年以来，移动应用用户增长速度下滑，新用户增量变少，存量代替增量市场，存量转化竞争显得尤为重要。“降本增效”成为互联网企业在2020年和2021年的主题，如何精细化运营，给用户提供更好的服务成为重中之重。从行业整体来看，即使是在头部互联网公司，随着互联网总体流量的收窄，获客难度增大，近年来新增活跃用户对应的当期营销费用也呈现出明显的增长态势。

王宗博也提出了目前亚太地区的移动发行商变现阶段所面临的五个主要挑战。一、用户习惯的变化从某种程度上对于广告变现可能带来一定程度的冲击，如何做平衡和调整是很多移动应用开发商需要考虑的问题；二、海外相对多样化广告形式，和中国本土内容是否匹配；三、隐私条例的完善使移动应用开发商需要不断进行调整；四、对广告平台变现的SDK软件包的质疑，SDK是否足够可靠？是否不会给产品带来风险？还需进一步的确认；五、核心的基础操作系统平台的合规要求和实践也在不断进行变化。

面对全球移动广告的变化，PubMatic此次手册的内容是在提醒中国移动应用发行商需要注意哪些重点，从而提升在用户体验和增加收入方面的优势。基于广告本质与转变，手册提出了效果广告和品牌广告的变化，以及为什么许多厂商开始在业务中引入品牌广告。

王宗博在媒体会中，提出了品牌广告在移动应用内的三个优势：提高用户留存、增强用户体验以及保证品牌安全。他表示现在的发行商会特别关注千次广告展示收入（eCPM）和整体填充率，而两者之间的乘积基本决定了发行商在单次或者单日获取的收入，但是用户使用时长不可忽略，这其中关键的因素是用户留存率，当用户使用时长越久，单个用户就能够为应用带来越高的广告收入。基于这一点，对应效果类广告，品牌广告能够带来提升留存度的优势非常明显。

基于此，彭慧姗特别提出了媒体策略的考量以供应用商作为参考。她特别提出，全球性的购买方寻找的是可衡量的应用广告位，而Open Measurement SDK （OMSDK）是IAB的一项标准， 同时也支持Oracle Advertising的MOAT和Integral Ad Science （IAS）等三方廣告可视度及验证的供应商衡量移动应用广告。所以在广告主决定说用哪种衡量方法的时候，一般会以IAB的OMSDK作为首选标准。遵守了这一标准，发行商就不必再为集成这些供应商SDK耗费大量时间和成本，同时也提供了更高质量的广告位，为购买方提供了广告可视度的准确衡量， 让购买方能够更有信心地进行投入。对于想要获得广泛品牌收益的发行商来说，选择支持OMSDK的变现方式至关重要；其次是品牌广告方要注重广告的高质量问题；接着，又表示广告应该是多样化的形式；第四，在现阶段更有效地广告变现方式从媒体购买变为了实现供应路径化（SPO）的供应方平台建立合作关系；最后，随着保护用户隐私的措施越来越多， 建议发行商多家寻找合适的合作方，以应对寻址能力的复杂性。

作为技术服务商，PubMatic在技术堆栈方面会考虑技术方案所涵盖的应用是否广泛。因为PubMatic是全媒体和全渠道的需求方平台，在整个技术堆栈中，考量了众多媒体，其中包括移动应用端、网页端和智能电视端。也因此，在整个供应方平台为追求化繁为简，尽可能的以移动端的专属解决方案SDK来做重要的部分。所以在整个技术架构布局上，PubMatic尽量减少合作伙伴在技术上的投入，一心想要做一站式解决方案，即与PubMatic对接后，一切后续服务就不再需要媒体进行考量，也就相当于媒体来做专业发行的内容。

目前，PubMatic在全球拥有12个数据中心的分布，在实现高可用性的同时，PubMatic为了保证数据安全，也将存储放入自有环境中进行了布局。更接近于私有云业务架构，但也区别于私有云。其划分的界线在于PubMatic不是云服务商，没有用技术架构给到第三方合作伙伴媒体侧，后续服务全部分布在PubMatic整体云端服务当中，实现高可用性、安全性和负载均衡等。这么做的目的是为了在成本较高的实时广告程序化交易上，尽可能降低服务端完成整个业务的成本，从而使最终的媒体预算更多的通过通道开销到真正的媒体广告投放上去，实现降本增效，这是PubMatic的技术堆栈给媒体带来的价值。

IDFA对效果广告带来的挑战，会促使厂商在整个业务规划上作一些平衡。因此，厂商会开始在其业务策略中引入品牌广告，尤其是在现在整个全球经济放缓的情况下，厂商会对变现做出各种不同的业务规划。不过，需要明确的是，品牌广告和效果广告都是商业发展的必须，只有在特定经济情况下的选择，不是相互替代的关系。所以需要注意的是，品牌效果是抓人心，需要长期沉淀；效果广告则是是截流量，做即时的转化。因此，有人提出无效果做品牌不符合市场经济，无品牌做效果只能是短期行为。所以，没有绝对的品效合一，需要根据品牌发展阶段和场景，最大化地实现品效协同。