基于IPA分析法的历史街区游客满意度评价研究——以成都锦里为例

罗 秀，杨 霞

(西华师范大学 地理科学学院，四川 南充 637009)

随着现代旅游业的飞速发展以及旅游产业结构的转型，各景点的客源竞争日益加剧，所以稳定的客源对景区尤为重要。游客对景区的满意度是景区保证稳定客源的重要因素，在旅游景区营销中扮演着重要角色，直接影响游客对旅游目的地的选择、重游、推荐和消费行为，对旅游地的经营、管理和可持续发展具有重要意义[1]。游客满意度是游客在出游前对目的地的期望值和实际体验相对照之后的感受[2]，研究旅游地的游客满意度有利于景区进一步完善旅游设施和服务，优化游客体验，是提升景区综合竞争力的有效方法。

国外游客满意度研究主要采用顾客满意度指数模型和概念模型来宏观分析和评价旅游地游客满意度，但是对于具体的某个旅游目的地的满意度研究还比较少，其研究主要侧重建立满意度测评方法和评价目的地游客满意度，目前游客满意度测评运用的方式主要有美国消费者满意度模型、服务质量法、重要性-绩效性分析法等3种[3]。国内游客满意度研究始于1990年代，尽管开始较晚，但发展迅速，近几年文献大多偏重游客满意度测评体系和旅游目的地游客满意度实证研究[4]。从国内外研究结果发现，学者们对游客满意度评价、测评体系和实证分析等方面研究较为广泛[4-7]，为旅游地满意度影响因素研究奠定了扎实的基础，但是对于旅游目的地游客满意度影响因素的学术探究还较少，缺乏对影响游客满意度原因的更加细致地探讨。

历史文化街区相对完整和真实地反映了中国传统格局和历史风貌，历史建筑集中成片，可以反映出独特的历史文化意义。城市历史街区是城市旅游的要地，国内外研究各有侧重。我国有关于历史街区的研究始于1986年[8]，但直到2001年有关历史街区的研究文献数量才开始激增[9]，主要集中在历史街区维护与更新[10]、历史文化街区概念[8]、历史文化街区保护实践模式等[11]，而结合顾客满意度来合理开发和调整历史街区类旅游产品的研究却很少。

本研究采用IPA分析法和问卷调查法对成都锦里的食、住、行、游、购、娱、服务等7个方面进行综合分析，以期了解游客的需求与期望，有针对性地提出改善意见和措施，提升整体满意度。

1 研究设计

1.1 案例地概况

成都锦里历史街区地处四川省成都市武侯祠大街，是西蜀历史上最久远，最繁华的街道之一，以蜀汉文化和四川传统民俗文化为基础，依托清末明初建筑风格修筑，于2004年10月建成后正式对外开放，包括茶坊、酒吧、四川特色餐饮、风味小吃、蜀锦文化、客栈、旅游手工艺品等经营项目，入榜2019年美国有线电视新闻网(CNN)旅游频道评选的全球21条世界最美街道，被游客称为“成都版清明上河图”。其依托相邻武侯祠承载的三国文化，吸引了一大批中外游客，成为成都旅游的必到之地。锦里作为成都市内首次以“历史文化”为主题开发的历史街区，现已成为成都市休闲旅游的代表品牌，但在其快速发展过程中，不少问题开始凸显，已逐渐影响锦里的游客体验。当前对锦里的研究主要集中在保护开发模式[12]和空间形态[13]，而对于当前锦里旅游发展中存在的问题缺乏细致的研究。

1.2 研究方法

重要性-表现分析法(Importance-Performance Analysis，IPA)是一种能够客观评估目的地游客满意度的方法[14-15]。以影响指标的期望值(重要性值)为横轴、满意度值为纵轴，再分别以期望值和满意度的均值为交叉点作垂直坐标轴，划分为4个象限，即为IPA矩阵图，将影响游客满意度的各个指标归类到 IPA 矩阵4个象限内，由此来判定游客对各指标的感知水平，并分析原因和提出建议[16]。

采用SPSS 25.0对数据进行描述性分析以及期望值和满意度分析。经过信度分析，Cronbach’s Alpha系数为0.923，表明该问卷信度较好，可靠性高。此外，为了反映期望值和满意度的差异，构建IPA指数[17]，其公式为：IPA=(I-P)/I×100，其中，IPA表示期望值-满意度分析指数，I代表期望值，P代表满意度。IPA指数越低则表示其满意度越高。为观察不同指标对满意度的影响程度，将IPA分成5个等级[18]，即：≤5.00、5.01～10.00、10.01～20.00、20.01～30.00、≥30.01，分别代表：非常满意、比较满意、一般满意、不满意、非常不满意。

1.3 问卷设计与数据收集

参照汪侠[19]、董观志和杨凤影[5]的研究，结合旅游业的发展要素，本文在“食、住、行、游、购、娱、景区服务”等7个环节进行系统分析的基础上，构建满意度评价指标体系，并由此设计问卷。问卷包括两部分：一是调查游客的人口学特征，如性别、年龄、职业、学历、家庭收入等。二是根据建立的指标体系调查游客满意度，根据“非常重要”“重要”“一般”“不重要”“非常不重要”和“非常满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”的评价顺序，依次赋值5、4、3、2、1分。研究表明，对于刻度为 1～5 的李克特量表，得分均值介于 1.0～2．4 表示反对， 2．5～3．4 表示中立，3．5～5.0表示赞同[20]。调查时间为2020年2月份，调查对象为四川省内到锦里旅游过的游客。共发放问卷202份，问卷全部收回，有效问卷186份，有效率92.08%。

1.4 评价指标体系的构建

基于现有研究成果[5]，依照研究目的和研究对象的复杂性，将锦里游客满意度评价指标分为三层：最高层为目标层(A)，代表游客整体满意度；第二层是要素层(B)；第三层为指标层(C)。同时结合专家讨论、多次访谈和意见征询，最终筛选确立7个要素层，24项评价指标构成评价游客满意度特征的指标体系，如表1。

表1 锦里游客满意度评价指标体系

2 锦里景区游客满意度评价过程

2.1 样本人群人口特征分析

本研究主要从性别、年龄、学历、职业以及月收入5个方面对游客的人口统计学特征进行分析。数据显示(表2)：男性稍多于女性，但相差不大。职业主要是学生和企事业职员，占比52.97%，教师占比也较大，为11.39%；游客以中青年为主，年龄大都在20～50岁，占比63.37%；大专学历、本科学历以及硕士以上学历的游客占比72.27%，超过一半的客源受过高等教育；游客月收入大部分属于中等水平，月薪2000元及以下的游客占比24.26%，月薪2001～6000元的游客占到了64.85%，而月薪在6000元以上的游客则占比10.89%。

表2 游客基本特征

2.2 期望值和满意度性分析

2.2.1 游客对要素层的感知度

由表3可以看出，通过对要素层的期望值-满意度均值差(I-P)和IPA指数值的分析，景区餐饮、景区游览、景区购物、景区娱乐、景区服务的IPA指数非常低，按照IPA指数测评标准，游客对上述5个要素层属于非常满意，需要继续发挥其优势；其次，景区住宿、景区交通属于比较满意，景区管理部门需要重点改进提升，否则会影响到游客忠诚度。

表3 要素层的期望值、满意度与IPA指数评价结果

从期望值均值看(表3)，排列的结果是：景区游览(3.770)>景区住宿(3.693)>景区餐饮(3.688)>景区购物(3.657)>景区交通(3.654)>景区服务(3.630)>景区娱乐(3.580)。7个要素均值均高于3.5，表明游客对7个要素的期望值都较高。

从满意度均值看，排列的结果为：景区游览(3.640)>景区服务(3.550)>景区餐饮(3.548)>景区购物(3.487)>景区娱乐(3.473)>景区住宿(3.460)>景区交通(3.456)，其中，后4个要素评价均值均低于3.5，满意度未达到赞同水平。

I-P的排序为：景区住宿(0.233)>景区交通(0.198)>景区购物(0.170)>景区餐饮(0.140)>景区游览(0.130)>景区娱乐(0.107)>景区服务(0.080)，且均为正值，说明游客对7个要素均未达到满意状态。从样本人群的人口特征来看，超过一半的游客是学生以及企事业单位人员，这就决定了价格水平不能过高，而大部分游客以中青年为主，年龄与旅游需求相关，这说明锦里历史街区的景观特色以及娱乐和服务等较现代化和年轻化，年轻群体旅游动机更强。

2.2.2 游客对指标层的感知度

由表4可知，从期望值均值看，24项评价因子游客全部赞同，其中餐饮卫生、住宿环境卫生、商品价格、景区街道景观特色等4个因子得分均在3.8以上，表明游客普遍认为上述因子非常关键，游前期望值较高，景区作为四川饮食与三国蜀文化的缩影，独特的文化特色、良好的卫生环境得到了游客的认可。

表4 指标层的期望值、满意度与IPA指数评价结果

从满意度均值看，均值在3.5以上的因子有餐饮卫生、餐饮设施、餐饮方便程度、住宿环境卫生、旅游解说系统、引导标识牌清晰度、景区内交通、游览线路设计、商品价格、景区街道景观特色、景区街道文化特色、娱乐活动丰富度、旅游咨询服务、餐饮或购物服务水平等14项，占58.33%，这表明游客对景区重要因素的满意度超过了一半。其余10个因子均在3.0～3.5之间，未达到赞同水平，占比41.67%，排名比较靠后的是住宿价格、娱乐价格和停车场容量，这表明游客较看重且在旅游消费中占大比重的住宿、娱乐和停靠车辆的体验感较差，游客满足度较低。

通过对指标层的I-P分析，除旅游咨询服务小于0、娱乐丰富度等于0以外，其余22项均为正值。从整体上看，游客对锦里景区的实际体验感小于预期感知，游客对景区的总体满意度与期望值还有差距，要想实现总体满意的旅游体验，还需要有针对性地加强和改进。

通过分析指标层的I-P和IPA指数值，结果发现，指标层的满意度可分成三个等级。

(1)非常满意的指标：餐饮价格、美食特色、餐饮设施、餐饮方便程度、旅游解说系统、旅游引导标识清晰度、景区内交通、游览线路设计、娱乐特色、娱乐丰富度、景区街道景观特色、景区街道文化特色、商品特色、商品丰富度、旅游咨询服务、餐饮或购物人员的服务水平等16个；

(2)比较满意的指标：餐饮卫生、住宿价格、住宿舒适度、住宿环境卫生、景区外部交通、娱乐价格等6个；

(3)一般满意的指标：停车场容量、商品价格等2个。

2.3 IPA象限分析

在以上分析的基础上，采用IPA方法对指标层相关因子进行深入探析。以期望值和满意度的均值(3.67，3.52)为交叉点，期望值为横轴，以满意度为纵轴，建立分析矩阵，将24个因子统计均值置于4个象限内(图1)。

象限Ⅰ(优势区域)。该区域分布有餐饮卫生、餐饮设施、住宿环境卫生、景区内交通、景区街道景观特色、景区街道文化特色、旅游或购物服务水平7项指标。这一象限为高期望值、高满意度，应当在维持现状的基础上持续提质增效。景区餐饮和街道文化是景点的核心竞争力，通过比较游客对锦里历史街区各个要素的期望值和满意度的差异结果来看，餐饮卫生和景区内交通方面，游客的满意度与期望值之间仍然存在一定差距，在以后的发展中需要重点改进。另外，餐饮设施和景区街道景观特色的表现性较高，景区应当继续保持这方面的优势。

象限Ⅱ(维持区域)。该区域分布有餐饮方便程度、引导标识牌清晰度、娱乐活动丰富度、旅游咨询服务等4项指标。这一象限为低期望值、高满意度，需适度调控。对处于这一象限的指标，锦里历史街区只需要在未来的发展过程中保持现有优势即可，但有必要重视，不能完全忽视，掉以轻心。景区应维持现有的服务，定期修缮引导标识牌，规范导向标志，以体现景区整体服务水平，促进景区效益增值[21]。根据锦里的历史文化条件，开展更丰富的娱乐活动，如打造夜间经济，保持锦里景区现有规模和风貌，使游客获得最大的旅游效用。

象限Ⅲ(机会区域)。该区域分布有餐饮价格、美食特色、住宿价格、停车场容量、游览线路设计、商品特色、商品丰富度、娱乐价格、娱乐特色、旅游解说系统共10项指标。这一象限为低期望值、低满意度，对于景区来说是机会，需积极拓展。从数值角度来看，客户感知的期望值并不低，平均值都大于3.5，但顾客满意度均值都低于3.5，表明游客抱有较高的期望而未感觉十分满意，该区域的指标占全部评价指标的41.67%，且集中在餐饮、住宿、交通、购物、娱乐和服务6个要素层。这些是游客的基本消费需求，也是影响游客游憩体验的基础性因素，说明景区满足游客需求的基本条件并未足够好[20]，会在一定程度上拉低游客满意度的整体水平，因此仍需要加强改进。另外，管理部门还需根据市场价来调节景区的餐饮、住宿和娱乐价格，给游客“减负”的同时也给商家“减负”。景区应因地制宜，结合锦里街区的历史文化，提升景区的美食特色、商品特色和娱乐活动特色，丰富商品的种类，走创意营销路线，加强旅游与文化相融合，完善旅游解说系统，对牌示的设计、材料、功能等微观领域做进一步提升，增强景区的吸引力。虽然这10项因素处于“双低”象限，但由于游客的后续需求转变及其他外部因素影响变化，这些因素也值得关注，因此，景区需要随时保持调察并有序改进。

象限Ⅳ(修补区域)。该区域分布有住宿舒适度、景区外部交通便利程度、商品价格共3项指标。这一象限是高期望值和低满意度，会让游客心理产生落差，因此，这些是景区未来重点提升的方面。相关部门应当积极改善景区周围的住宿环境，加强对景区外的交通疏导。合理地调整旅游商品的价格，如竹编、蜀绣、熊猫玩偶纪念品等可以适当降低售价，增强景区的价格吸引力，进而提高游客的亲景度并增强重游意愿。

3 建 议

3.1 加强历史文化资源保护，实现文化的有机演进

对于历史街区的文化资源开发要有长远的计划，深度挖掘锦里的非物质文化，如古法织锦、蜀绣、成都灯影、吹糖人、剪纸等，让游客感受到文化的穿越，给游客更多真实的活态文化体验，给予游客古老民俗与时代结合的惊喜感。历史性和文化性是历史街区类旅游地吸引力的核心，只有准确地利用资源和科学地定位客源市场才能最大发挥历史街区的文化、经济和社会的综合效益。成都锦里历史街区是四川饮食与文化的缩影，应最大程度地保护地方特色美食与传统风俗，辅以现代营销方式，发挥其巨大价值。同时深入挖掘锦里蕴含的特色生活方式和人文伦理，维护传统生活氛围，避免过度商业化。

3.2 强化景区服务管理，提升游客的旅游体验

景区管理部门要加强对从业者的专业技术教育，提高管理人员的整体素质，对重要的岗位实行持证上岗制度。聘请有资质的导游，定期对工作和服务人员培训，保证其工作态度和工作效率。除此之外，需要引导游客从参观者向参与者转变，倘若游客无法参与，而是走马观花似的旁观，那么游客永远得不到体验。因此景区需要合理的规划，让游客参与其中。如让游客体会地道的四川民俗：糖画、打草鞋、泥塑等，感受四川民俗的魅力。

3.3 完善旅游交通系统，重视基础设施建设

城市的形成和发展是在多个驱动因子的共同作用下产生的，交通因素作为重要一环，交通设施完善也在不断推动着城市的发展[22]。景区的交通条件是影响游客游憩体验的基础性因素，会在一定程度上影响游客满意度的整体水平。因此，增加景区停车场容量，加大对景区内外交通疏导的力度非常重要。景区管理部门应当对景区游客的停车需求进行合理预测，科学规划景区停车位数量。为了维持景区内外的交通秩序，应预留交汇车车位，强化交通组织和疏导管控，并在拥堵时段、路段进行疏导。利用多媒体信息显示技术，实时播报景区信息，对景区停车位占用情况进行监控和预警[23]，确保辖区交通畅通有序。注重旅游基础设施升级完善，对餐饮设施、住宿设施、旅游解说系统、公共厕所、道路、垃圾处理、应急救援通道等方面进行全面提升。

3.4 优化街区空间环境，营造古街体验氛围

文化特色的挖掘和活动项目的举行，都依赖于空间环境。加强景区环境的治理，保持景区干净整洁，合理规划街巷格局，以此来增加旅游舒适感。要规范景区内商贩的经营活动和商品价格，让景区和企业联合承办各种文化旅游节事活动，降低行业营销成本，从而降低旅游产品价格。典雅的院落，古朴的老树，热闹的川西古镇“赶场”，特色小摊的民间艺人展演，以及青砖、白墙、石板路、雕花窗、小青瓦、赭红柱等，都是游客体验四川民俗文化的载体，要对锦里进行科学地规划，合理配置文化旅游资源，有效组织街区功能，注重活动项目与街区文化特色的联系[12]。

4 结论与讨论

4.1 结论

通过问卷调查法对锦里历史街区的游客满意度进行研究，重点运用IPA分析法探究游客对锦里的感知现状，较为真实地反映了游客的期望值与满意度的差异，结果表明：

(1)要素层面：期望值均值都高于3.5，游客对锦里历史街区旅游整体要素期望都较高，其中景区游览最高，达3.770；景区餐饮、游览、服务等3个要素满意度均值介于3.548～3.640，景区住宿、交通、购物、娱乐等4个要素满意度均值都低于3.5。

(2)指标层面：从期望值均值来看，24项评价指标游客表现为全部赞同，均具有较高的期望值；从满意度均值来看，均值在3.5以上的因子仅有14项，占比58.33%，其余10个因子均在3.0～3.5之间，游客满意度不高。综合指标层的I-P和IPA指数值进行分析，游客对于旅游咨询服务、娱乐活动丰富度最为满意，对停车场容量、商品价格满意度一般。

(3)IPA矩阵分析：在24项评价指标中，优势区域7项，占因子总数的29.17%，分布有餐饮卫生、餐饮设施、住宿环境卫生、景区内交通、景区街道景观特色、景区街道文化特色、旅游或购物服务水平等指标；维持区域4项，占因子总数的16.67%，分布有餐饮方便程度、引导标识牌清晰度、娱乐活动丰富度、旅游咨询服务等指标；机会区域10项，占因子总数的41.67%，分布有餐饮价格、美食特色、住宿价格、停车场容量、游览线路设计、商品特色、商品丰富度、娱乐价格、娱乐特色、旅游解说系统等指标；修补区域3项，占因子总数的12.5%，分布有住宿舒适度、景区外部交通便利程度、商品价格等指标。

4.2 讨论

游客满意度感知来自消费过程中的多个环节，通过对7个要素24项因子进行综合分析，发现锦里旅游的整体水平还不能适应现代旅游需求与产业转型升级发展趋势，游客对锦里各评价要素及指标的感知并不是各自发挥作用，它们彼此间相互影响和相互作用，共同促使游客对整个景区产生整体的满意度[20]。本文仅为一项初步研究，在研究深度和数据收集方面都存在缺陷，本研究并未涵盖所有时段的游客满意度，而旅游需求又具有季节性波动的特点，气候的舒适性对于旅游体验有一定程度的影响，因此研究结果存在一定的误差。由于影响游客满意度的因素很多，所建立的指标体系要全面地涵盖所有的影响因素是困难的。并且由于个人能力有限，问卷数量不够丰富，调查研究还不够深入，这在一定程度上影响研究结果的可靠性。因此，调查还应该进一步探究游客满意度的影响因子，以及动态跟踪数据，掌握动态变化趋势，为成都锦里景区的发展提供更好的建议。