基于流媒体技术与内容营销的视频电商生态化构建与运营

童谣

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引言

自2000年起，我国网络视频行业历经孕育萌芽、野蛮生长，而今格局趋稳，用户数量、市场规模持续增长。基于优势互补考量，视频平台与电商平台携手“合谋”探索更具商业价值的营销模式。在此契机之下，视频电商营销模式结合内容营销理念的重要实践模式应运而生。在内容营销时代，视频作为一种营销核心手段，它将以天生的内容表现优势与电商融合，重构电商视觉品质与流量转化体系，重塑新的购物体验[1]。

本研究所探讨的“视频电商”主要是指互联网视角下网络视频行业与电子商务之间的融合跨界，具有理论和实践双重意义。

1 视频电商的概念内涵与实践发展

1.1 视频电商的概念/形式与基本特点

在第一部分文献综述中，笔者发现，尽管有业界人士认为“视频电商”不算是一个新概念，但对其探讨却局限于现象或案例描述层面，“视频电商”概念迄今为止未有明确定义[2]。

视频电商是一种以“内容即店铺、屏幕即渠道”理念为核心诉求，通过互联网视频内容创新和交互式视频技术利用，将视频内容消费与电商产品服务消费紧密结合以促成用户实现即看即买的营销模式（如图1），视频电商模式变现逻辑是通过向视频用户提供有价值的视频内容来达到即时转化（边看边买）的营销目的。因此可以说，它是内容营销理念重要的实践模式之一[3]。

图1 视频电商基本概念图示

视频主推型是指视频媒体联合电商在预置场景或点位主动推送商业互动信息给用户（如图2），邀请用户点击下单、支付。这里的预设“点位”通常需要人工根据视频内容确定产品出现的时间点，然后手动编辑[4]；当然，伴随技术进步，系统自动“打点”功能也在逐步实现。这属于视频电商初级形式，各大电商平台在这种形式上实践较多。以某TV为例（如图3）。

图2 某平台“边看边买”框外互动Tab

图3 某TV“边看边买”框内浮层

用户发现型指用户主动通过即时搜索或锚点追踪的方式匹配视频内容中“令人心仪”的同款；其展现逻辑是：用户在观看视频过程中，当发现视频内容场景中出自欢乐颂：第39集。

图4 某视频“截视频搜同款”功能

是自己喜爱的产品时，便可以即刻自行点击视频场景中的产品进行购买。在这种类型中，视频与电商平台双方在提供优质内容之外，需具备完善的用户信息数据库、电商产品数据库，并实现跨屏打通、匹配[5]。

商业定制型一般是指视频网站联合电商品牌客户所拍摄的定制化PGC，剧情、具、场景、口播等均为客户品牌、产品量身定制（如图5，6）。

图5 Amazon《Style Code Live》

图6 YouTube-Click to Shop

视频电商以“内容即店铺，屏幕即渠道”理念为核心诉求，其理想形态是从内容与形式上实现视频内容与电商渠道的终极统一。以这种理解作为出发点，视频电商模式至少应具备以下四个特点：①强调跨界连接，重视深度融合；②追求内容价值，致力场景构建；③推崇用户体验，畅通消费跳转；④技术引领发展，整合数据资源。

1.2 视频与电商融合发展的历程

自网络视频产生以来，如何获得产品盈利、拓展增值空间以谋求自身生存发展一直是网络视频平台在思考的问题。与传统电视媒体相似，视频网站最主要盈利方式仍是广告。网络视频作为一种伴随网络新媒体技术沿革而产生的新型传播工具，它为网络视频广告繁荣提供了肥沃土壤。作为最直接与电商沟通的形式，网络视频广告一直以中介的身份介于电商产品和消费者之间对品牌信息进行“广而告之”。网络视频广告形式多样（如图7），覆盖范围广，生动直观，一度受到众多广告主的青睐[6]。

图7 网络视频广告的主要形式

1.3 视频电商实践发展条件分析

历经10多年快速发展和行业洗牌，我国网络视频业积累了一批优秀力量，形成了集中化竞争的市场格局。其中，部分平台依自身发展和BAT“金主”庇护，强势位列第一阵营；另一部分视频平台紧随其后。网络视频市场马太效应趋显，但盈利困境一直是困扰众多视频网站的“老大难”问题。与此同时，电商巨头纷纷深度涉足视频领域，试图将视频数字娱乐与电商、数据、通信等资源整合，进一步加强视频作为入口及其变现能力，完善产业生态拼图[7-8]。

2 视频电商营销模式机理研究

2.1 视频电商营销模式中参与主体构成

任何一个模式形成和运作都是资源有效整合的结果，都离不开要素协调配置。简单来看，笔者将视频电商营销模式中各参与主体划分为两个部分：主导性角色（要素）和辅助系统，并期望通过模式图的方式让读者对此有所认知。视频电商营销模式中各参与主体（要素）配置示意图如下图8。

图8 视频电商营销模式中各参与主体（要素）配置示意图

2.2 视频电商营销模式的运营机制

综上来看，视频电商模式通过对用户行为数据跨屏追踪，挖掘用户实际需求，然后联合电商平台品牌进行视频内容开发。视频内容追求用户价值与商业价值的融合性，多点构筑消费场景，进行用户情感链接，以共鸣来触达用户内心的某一点。这形成了与传统上视频/电商间从自身需求出发进行信息传播迥然不同的思路，二者模式对比如上图9所示。

图9 视频电商模式与传统视频/电商的合作模式对比

在视频电商营销模式中，视频观众拥有双重身份，他们是“视频内容用户”和“电商产品消费者”的“合体”，观众从“用户”身份向“消费者”身份转化，毫无疑问，这是视频电商整个运营流程中最为关键的一环。用户“一念之间”做出消费抉择的“关键时刻”，时间虽短，却是整个决策路径核心之所在[9]。因此，在视频电商商业化运营中，尤其要把握住这一用户消费决策“关键时刻”（如图10）。

图10 用户决策路径中的“关键时刻”

2.3 视频电商营销模式的价值讨论

视频流量丰富，电商“财大气粗”。两者碰撞对于用户、视频平台、电商平台三方来说都会体现出怎样的价值呢？笔者认为，视频电商营销模式的价值主要体现在3个方面。事实上，这些价值具有统一性，表现为多方共赢。

3 视频电商发展问题及优化策略

3.1 视频电商发展问题

理想丰满，现实骨感。视频电商模式虽市场价值巨大，前景可观，但从它目前在中国总体实践现状来看，尚处在小步试错和技术迭代的初级阶段。各大电商联合视频平台在视屏电商模式应用上均有涉足，但规模化推进且取得实质性进展者寥寥无几，达到的营销效果亦参差不齐。

3.2 视频电商发展的优化策略

在未来，真正成熟的视频电商模式将不是以导流为目的，而是以实现交易完成为目标[10]。用户在享受视频娱乐并与视频内容开展深度互动地同时也完成购买、付款、评价和信息分享等一系列行为：后续商家服务信息也将在视频网站个人信息栏中记录和呈现。此时，视频内容平台真正成为交易平台，而电商平台成为信息输出平台，两个平台内部深度对接。这一目标实现须突破上面所提到的诸多瓶颈。综合来看，可从总体思路、基本原则和具体策略3个方面为视频电商优化发展提供可执行的策略框架。

4 结束语

文章首先对“视频电商”概念进行界定，在概念界定基础上，笔者对视频电商的类型和它至少应具备的特性予以归纳。然后，文章从视频与电商融合发展角度，以宏观模式演进和自身发展时段切分两个维度来透视视频电商模式升级发展的大体路径，并对其发展可行性与现实性条件进行总结。笔者认为，视频电商未来规模化发展需在它实践全流程和全价值链中坚持“用户价值”原则，按照“内容拼创意+沟通有渠道+融合靠基础（技术、政策等配套设施）”的总体思路进行视频电商生态化构建。