新时代长白山旅游品牌建设研究

王品舒 陈芳姝 杨小聪

摘要：随着新时代的到来，旅游业中旅游品牌的建设是提升旅游目的地发展的重要手段。长白山拥有丰厚的旅游资源，但长白山美誉度却远不及黄山等同类旅游产品。因此，通过了解长白山品牌历程，分析出长白山旅游品牌现状，发现目前长白山主要存在品牌定位模糊、内涵缺乏、宣传不够及管理不足等问题。文章针对上述问题提出长白山旅游品牌建设的相应策略，从而提升长白山旅游品牌形象并维持旅游品牌长久发展。

关键词：新时代;长白山;旅游品牌建设

旅游品牌是旅游目的地经营者根据其自身产品特点、服务优势、地理位置等多方面能够代表其旅游目的地的形象的名称、标语、记号或它们之间的相互组合。

随着党的十九大的召开，我国逐步进入了社会主义的新时代。与此同时，我国旅游业也正逐步迈向新时代。大多数旅游地已经开始打造自己的旅游品牌，旅游品牌的建立使得旅游景区具有了极大的吸引力。以旅游景区自身优势为依托发展旅游业是大多数旅游目的地发展的共同选择。长白山作为吉林省的第一张名片，长白山蕴含着丰富的自然生态资源，是举世闻名的“生态博物馆”和“物种基因库”;是我国满族文化的发祥地;长白山是我国海拔最高火山湖泊。长白山具有独特的地形地貌、气候特征;拥有源远流长的历史文化。但与黄山等同类旅游产品相比之下，游客对长白山的认知度、美誉度却远远不及它们。正是由于长白山目前旅游品牌定位模糊、品牌内涵缺乏、品牌宣传力度不足、品牌管理不够完善，因此并没有充分发挥长白山旅游产品的价值。

国内有关于旅游品牌的第一篇专业文献是出现在1996年的《旅游学刊》内的《国内旅游发展应强化品牌意识》文章当中;刘力刚（2019）提出边境地区旅游目的地品牌形象的构建策略;蔡刚（2019）探究了旅游品牌价值的影响因素以及提升策略;国外澳大利亚学者Murphy（2005）通过研究澳大利亚的饿昆士兰中心海岸地区的旅游者，对其旅游需求、动机等进行研究并尝试建立区域性旅游品牌。本文运用文献法、资料分析法进行研究。通过对长白山旅游品牌现状分析，提出相应的长白山旅游品牌建设策略，以此为基础来提升长白山旅游地的品牌价值、提高长白山美誉度和旅游消费者的忠诚度。

一、长白山旅游品牌建设阶段

近年来，长白山正致力于旅游品牌建设，以提升长白山整体旅游形象，以及公众对长白山的认知度。主要通过对长白山自然风光品牌建设、与其他企业联合旅游品牌建设以及长白山冰雪旅游品牌建设三个阶段进行长白山旅游品牌开发。

（一）长白山自然风光品牌建设阶段

2014年，长白山旅游区将“建设世界名山，打造文化名城，繁荣带动周边，服务全省发展”作为长白山品牌发展的总体目标;2018年，长白山重点打造“夏季避暑休闲”的旅游品牌。以打造“诚信好客”旅游品牌形象，创建全国旅游服务样板;2019年，长白山正在全力推进做大做强“山地避暑旅游”和“寒地冰雪旅游”，努力建设“世界名山”和“国际名镇”的旅游品牌。

（二）联合旅游品牌建设阶段

2009年，把“名山、名湖”旅游品牌作为长白山、镜泊湖两景区共同的旅游品牌进行打造，形成名山名湖旅游产品体系;2015年，长白山加入“一带一路”城市旅游联盟;2018年，长白山管委会和全球摄影网将共同携手，全力打造长白山国际旅游品牌的新形象。以及幅“摄”全球，“影”响未来——向全球推广长白山旅游品牌形象。

（三）冰雪旅游品牌建设阶段

2007年，积极打造长白山“冰雪圣地”的国际旅游品牌;2014年，长白山区遵循“以雪为主、冰雪结合”的原则，打造“冬季到长白山来看雪”的旅游品牌，为做强冬季旅游的产业;2016年，“长白天地，温暖雪乡”为主题，以及长白山雪文化旅游节精心打造，长白山冬季旅游品牌逐渐被海内外而知，进一步提升了“休闲养生地、大美长白山”的知名度和影响力。

二、长白山旅游品牌建设优势

（一）品牌形象多样

目前，长白山旅游区正着力树立旅游形象，如“好客诚信长白山”、“国际旅游名镇”、“世界名山”、“观光胜地，度假天堂”等多种多样的旅游形象。随着互联网时代的发展，长白山旅游形象越来越多样，给旅游者的留下众多品牌形象。进而逐步提升旅游消费者对长白山旅游品牌形象的认识。

（二）旅游资源丰富

长白山旅游区丰饶广袤、博大深厚、独特多样、悠久厚重。长白山地处吉林省延边州安图县境内，是中国与朝鲜两国之间的界山、被誉为“关东第一山”。长白山是东北民族民俗文化发源圣地。长白山旅游区自然资源丰富、物种资源多样、矿产资源种类繁多。长白山整个山体呈现出4个垂直景观带，其中包含大陆北部的独有的景观带。形成了长白山旅游资源的独特优势。

（三）品牌角度多元

长白山旅游形象可以从多角度去认识。从人文角度看，长白山是热情好客的长白山;从自然优势看，拥有“神水”之称的长白山温泉水;从冬季旅游胜地的角度看，长白山是拥有优质滑雪场的旅游地;从生态角度看，长白山是自然生态天堂;长白山从历史文化角度讲，是满族文化的起点。

（四）品牌意识健全

吉林省政府及长白山管委会十分重视长白山旅游品牌的建设，为此长白山旅游区已创立多个长白山旅游品牌，如：大美长白、冬季到长白山来看雪、雪域长白山等旅游品牌。长白山管委会响应国家号召，积极建设各类长白山旅游品牌。长白山管委会为长白山旅游品牌建设作了相应的准备。

三、长白山品牌建设中存在的问题

（一）品牌定位模糊

旅游目的地品牌定位中最为重要的就是进行市场细分，确定目标人群，根据所划分的市场，对旅游目的地进行品牌定位。在长白山旅游市场中，省内游客长期处于主导地位，省外、国外游客较少的原因，在于长白山景区没有定位好自己的旅游消费者，没有充分发挥旅游资源优势。以南北方为例，作为北方旅游者，更喜欢长白山的春景、夏日风光和满山秋色，可以让他们感受到春天的生气，夏日的凉爽，秋日的美丽，还有长白山天池、瀑布、峡谷的风光。使旅游者远离城市的喧嚣，感受不一样的美景。而南方的旅游者已经看过了众多大山大川，因此对于他们来说，长白山的冬天才是最具吸引力的，因此应在南方大力推广长白山冰雪旅游品牌，让南方的旅游者来长白山體验冰雪世界的美丽。以针对不同地区推广不同旅游品牌，根据不同消费者心理需求定位长白山旅游产品，进而达到统一的旅游品牌定位。长白山作为一个整体旅游产品，应以一个清晰地形象出现在公众的视野，由于在旅游品牌定位上模糊，使得长白山旅游品牌形象大打折扣，使得旅游品牌混乱。

（二）品牌内涵缺乏

近年来，长白山管委会为长白山旅游区品牌建设提出了众多品牌建设，但这些品牌并未直击消费者的心理，仍然呈现一个不清晰的品牌形象。大多数旅游消费者的心理呈现出以下几个方面。

1. 多数人仅听说过长白山，但说不出长白山的具体位置，具体景点，具体服务特色、具体的形象等。

2. 多数旅游消费者认为长白山只有北坡，去北坡就是去了长白山。然而我国境内主要有西坡、南坡和北坡。就旅游资源开发程度来讲，长白山北坡极具优势。北坡与其他两坡比，它开发得较早，旅游配套设施相对齐全。因此，游客在游览长白山的过程中，会使旅游者產生游览北坡后就将长白山的美景尽收眼中。不利于促进南坡和西坡的旅游发展。

3. 人们听过最多的长白山品牌口号是：大美长白。但被问及长白山哪里美丽的时候，大家却哑口无言。无论是旅游消费者，长白山经营者，还是当地居民都不能明确的说出长白山的美。因此，使旅游消费者以及潜在消费者无法清晰的判断长白山主要景观。正是由于大家对长白山品牌内涵的不明确，所以才会造成这种现象。也就造成了旅游品牌知名度的不足。

（三）品牌宣传不够

长白山旅游区整体的宣传形式比较单一，仅通过大众、以及简单的网络宣传。从近年来的长白山旅游客源分析中得出，其中东北三省、北京、天津及部分华北地区，旅游消费者趋于长白山国内客源市场总额的24%左右，是长白山的一级客源市场。这表明长白山地区长期以长白山自身在旅游客源地的口碑为主进行长白山品牌形象传播。并未将新时代的互联网、物联网等新兴科技手段运用到长白山的品牌形象推广当中。即不利于长白山旅游品牌的传播，也不利于旅游消费者对长白山旅游地的认知。

（四）品牌管理不足

长白山管委会已经意识到了旅游品牌的发展对于长白山景区的发展起着关键性的作用。但对旅游品牌的整体打造不够深入，整体旅游方面考虑不足，运用的办法有限，以及相关配套的旅游品牌建设系统不够完善。以及在长白山的产业规划中，旅游产品服务体系中，劳动力培训等多个方面都存在着品牌观念不强，品牌意识不强的情况。而正因为处于新时代发展的背景之下，很难将以往传统的旅游品牌管理模式应用到现今的长白山品牌建设当中。所以，对于长白山旅游品牌的管理尤为重要。

四、新时代长白山旅游品牌建设策略

（一）进行品牌定位，明确旅游地品牌形象

长白山旅游品牌的建立对于旅游消费者去了解长白山、认识长白山起着至关重要的作用。长白山旅游品牌是依据长白山旅游区自身森林植被资源、历史文化民俗资源、独特的地形地貌、以及受温带大陆性气候所影响形成的独特景观带为旅游品牌建设的主要来源。因此长白山旅游品牌应以观光型与体验型主要旅游品牌建设方向，同时以主题旅游、运动拓展型旅游为辅助品牌。从而让旅游者对长白山品牌有深刻的印象，进而有助于长白山旅游价值进一步实现。因此根据基础条件及长白山旅游品牌现状通过以下几方面对长白山旅游品牌进行再定位。

东北第一“生态绿肺”：长白山生态系统是目前东亚大陆保存最完整的森林生态在系统之一。长白山气候受温带大陆性气候影响行成独特的气候变化，造成“一山有四季”的壮丽景象。长白山的四个垂直观景带中蕴藏着多种多样的珍稀植被和高山花卉，形成别具一格的自然景观形象。为旅游消费者提供全方位的生态服务。

探秘长白山人文史观：《山海经》中就有长白山的相关记载。金朝的女真族，经常到长白山进行顶礼膜拜，将其作为女真族的发祥地;同样也是满族的族源，满族将长白山视为该民族的象征，视为满族圣祖的发祥地;长白山附近散落着各种朝鲜族村落，具有浓厚的朝鲜族民俗文化。充分展示了长白山独特的民族文化、历史韵味。

体验冰雪长白：近期，在中国冰雪休闲目的地指数综合评价结果中显示，长白山以雪质好，地理位置优势位居第一位。长白山国际滑雪场被称为世界上最好的新滑雪度假胜地。长白山每年会举办相应的雪文化节，向旅游消费者展示长白山冰雪文化特色，感受长白山冬季的林海雪原，冰火两重天的旅游活动。

（二）强化品牌内涵，提升旅游品牌美誉度

提升长白山旅游服务：旅游产品的服务质量在旅游产业发展中起着关键性的作用。因此，提升长白山旅游服务质量是提升长白山美誉度的第一步。长白山景区内工作人员要主动、热情、友好地为旅游者提供服务，通过与旅游者的沟通，进而为旅游者提供优质的个性化服务。实现景区与旅游者之间的互助关系。

建立旅游者反馈机制：长白山旅游区可以将网络购票的评价作为反馈机制的一类;还可以在微信公众号设立调查问卷;在景区休息室设立专门反馈中心等。通过对旅游消费者反馈评价分析，进而完善景区的不足，从而提升长白山旅游品牌的美誉度。

承担社会责任：承担社会责任可以为企业带来长期效益，积极承担社会责任有利于企业美誉度的提升。所以，长白山应致力于有关公益事业的发展。长白山旅游区可以关注体育赛事，为体育赛事提供场地;与教育事业合作，带领学生探索，回归自然;与环保部门合作，呼吁人们保护自然，爱护环境等。但若想高效利用公益社会责任带来美誉度的提升，应选择合适的时机。这是提升长白山旅游地品牌美誉度的最佳方案，既可以起到宣传的效果，又能够将长白山品牌美誉度长久地留存。

（三）加强品牌宣传，提高旅游品牌认知度

新媒体宣传：在这个互联网的大时代中，网络已经成旅游产品宣传的有力手段。目前，长白山已经建立了自己的门户网站，进入界面主要在宣传长白山农产品等旅游相关产品的信息，并不能使旅游消费者对长白山有清晰认识。因此在网页上应重点突出长白山自身生态优势、神秘的文化、冰雪天地等旅游品牌形象。让旅游消费者更清晰地认识长白山。从而加大宣传长白山旅游品牌的力度。充分利用网站平台，提高长白山旅游品牌的传播面。

广告宣传：广告对于树立和强化旅游品牌有非常好的效果，如中央电视台中的好客山东、七彩云南等。因此，长白山可以通过在央视或其他播放量大的电视台进行品牌宣传;优酷，腾讯、搜狐等网络播放平台进行宣传;以及快手、抖音等用户量大的APP软件进行品牌宣传。

开创品牌活动：通過品牌活动作为一种旅游吸引物，进一步巩固长白山旅游品牌形象。主要活动形式有：书画展、摄影展、朝鲜风味节、景区特色表演、冰雪竞技赛、长白山马拉松等。聘请知名书画家、摄影家为长白山美景作画、写生，向全世界展示长白山的魅力;用传统的朝鲜族美食，吸引消费者前来品尝，发扬长白山饮食文化;以竞赛的方式吸引敢于挑战的挑战者，引起大众对长白山的关注度。

（四）巩固旅游品牌管理，维持旅游品牌发展

在旅游品牌建设过程中，政府机构及相关部门给予的政策支持也起着至关重要的作用。旅游品牌建立的初期，政府部门可以拨出专项费用支持旅游品牌的创建。随后政府部门对品牌建设全过程进行监督，保证品牌计划严格落实。在旅游品牌发展中期，政府部门应推出相关政策，引导旅游品牌发展的正确走向。在旅游品牌发展成熟后，政府机构需做好旅游品牌的维护与保障工作。而长白山管委会也要充分发挥自身管理职能，如：可以通过长白山管委会对从业人员进行定期进行测验、旅游景区网站等线上平台进行监督、景区形象的监督等各个方面，做好旅游品牌的保障工作。

五、结语

综上所述，本文以新时代这个大背景为前提。通过了解长白山旅游品牌建设历程，结合相关文献资料，从而提出长白山旅游品建设中存在的问题有：旅游品牌定位模糊;品牌内涵缺乏;品牌宣传不够;品牌管理不足等。针对以上问题，提出了相应的品牌建设的策略，首先进行长白山旅游品牌定位，明确旅游品牌形象;其次强化长白山旅游品牌内涵，提升长白山旅游品牌美誉度;加强旅游品牌宣传，提高长白山旅游品牌认知度;同时巩固旅游品牌管理，维持长白山旅游品牌长远发展。

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（作者单位：王品舒、陈芳姝，辽宁师范大学;杨小聪，中车大连机车研究所有限公司）